Il y a quelques semaines, la rumeur du rachat de Mclaren par Mercedes était très forte. Toutefois, le constructeur avait, déjà par le passé, tenté de prendre le pouvoir dans l’équipe. En 2001/2002 :

Fin 2001, Ron Dennis, confie que des négociations concernant l’avenir de Illmor Engineering Ltd, le motoriste qui conçoit et développe les moteurs Mercedes de F1, était actuellement menés entre les quatre actionnaires.

Ces pourparlers pouvait déboucher à court terme sur un rachat par le groupe TAG Mclaren de l’actionnariat actuel d’Illmor, représenté à part égales (25% chacun) par con directeur général : Mario llien, par Roger Penske, DaimlerChrysler et par la succession du co-fondateur de Illmor : Paul Morgan, décédé au printemps 2001. Chaque partie dispose de 25% du capital de Illmor.

En raison de la disparition de Morgan, une restructuration a été provoquée en urgence. De plus Roger Penske, sportivement lier à l’époque à Honda en CART, confie que ses parts Illmor ne l’intéresse plus.

Les discussions vont bon train, l’idée est d’intégré Illmor dans Mclaren. En faite à l’époque certaines sources indiquaient que le deal proposé par Jürgen Hubbert, le président de Mercedes-Benz, stipule que l’actionnariat de Mario Illien et DaimlerChrysler (50% au total) soit cédé à TAG Mclaren en échange d’actions. Cela porterait à 47% la participation du groupe allemand dans le capital de Mclaren, Mario Illien héritera de 7% de son coté. Les participations de Penske et de la famille Morgan seront payées en liquide.

A l’époque, Illmor Engineering est évalué à 100 millions de dollars (115 millions d’euros), mais la F1 représente 85% de son chiffre d’affaire. Le nom de Martin Whitmarsh a été annoncé pour s’occuper du quotidien du fabricant de moteur.

Ses manœuvres initiées pourtant par Ron Dennis lui-même ne verront jamais le jour. Pour plusieurs raisons :

Premièrement, la part du constructeur allemand et de son partenaire technique aurait été de 54% dans le capital du Groupe Mclaren, donc la majorité.
Deuxièmement, Mclaren Group a une valeur à l’époque de 1.3 milliards de dollars, et les parts de Illien et DaimlerChrysler représentent en faite au total 4% de la vraie valeur du groupe de Ron Dennis, et non 14%.
Troisièmement, cette fusion aurait fortement fait chuter la valeur de l’équipe. Car si 25% de Illmor égale 7% de Mclaren Group, cela signifie que DaimlerChrysler estime Mclaren à 360 millions de dollars (410 millions d’euros), alors qu’elle avait elle-même déboursée 525 millions de dollars en 1999 pour prendre que 40% de l’ensemble.

Finalement, DaimlerChrysler a racheté les parts de Illien, Morgan et Penske et a intégré Illmor Engineering dans son antenne sportive. Moyennant 60 millions d’euros début 2002.

De son coté Ron Dennis avait rapidement dénoncé les plans échafauder par son partenaire constructeur et provoquera un accord « statu quo » qui est resté en vigueur jusqu’en 2007.

Source BusinessF1, F1magazine et GrandPrix.com

Mise à jour : « le statu quo restera en l’état, » annonce un porte parole de Mercedes à l’agence de presse Reuters. « Daimler détient toujours 40% de Mclaren Group. Nous vous demandons donc de comprendre que nous ne ferons pas de commentaire sur des spéculations. »

Les spéculations sont importantes avec l’annonce de la présentation lundi prochain de la nouvelle Mclaren MP4-23 à Stuttgart dans le fief de Mercedes. Carlin.com, un site espagnol écrit hier que Mercedes souhaite prendre le contrôle de l’équipe Mclaren.

Il est évident que le constructeur Mercedes a voulu se tenir à l’écart de l’affaire d’espionnage, mais les spéculations annonçant que les allemands ont fait pressions sur Ron Dennis pour présenter la nouvelle machine chez eux est fausse. Tout comme la présentation de la nouvelle machine qui était prévu à Woking. En faite cette présentation en Allemagne entre dans un vieux système de communication de crise et de restauration d’image, qui n’a rien à voir avec un rachat pur et simple.

Lors de l’affaire d’espionnage, les trois stratégies de communication de crise ont été utilisés : la reconnaissance des faits, la contre-attaque et le démenti. L’image de marque étant l’essentiel à préserver, la communication de crise est clairement planifiée. Ce sont divers scénarios qui sont imaginés et les moyens de les mètres en œuvres pour y répondre. Pour Mclaren l’image est importante et le scénario choisis pourrait être le suivant :

Après avoir démenti, l’équipe Mclaren a collaboré avec la FIA dans l’affaire des E-Mails, ce qui signifie qu’elle a reconnu les faits, mais a tout de même contre attaqué Ferrari via une action en justice à Modène. Ensuite le spectre de la légalité de la nouvelle MP4-23 a provoqué une autre crise, qui a été contre-attaqué par la séparation de Fernando Alonso et la lettre d’intention de Lewis Hamilton.

Reste le cas Mercedes, qui durant la crise d’espionnage c’est clairement démarqué en annonçant qu’elle n’était qu’un partenaire de Mclaren, avec 40% du capital mais sans pouvoir réelle finalement, alors cette présentation en Allemagne est un signe de communication pur : Montrer l’unité des troupes.

La stratégie du groupe Daimler, initiée par son nouveau président Dieter Zetsche, n’est pas au rachat mais à la consolidation de ses actifs avec l’idée majeure de maximiser les profits via des associations entre constructeurs.

Mais le défaut d’une communication de crise est aussi de ne pas être compris, comme c’est le cas pour cette présentation. Ce qui signifie que ce type de com’ n’est pas un art précis et un petit grain de sable peut mettre à plat la belle machine de guerre mise en place depuis plusieurs semaines. C’est le cas actuellement pour Mclaren, ou plusieurs forums et sites d’informations sur la Formule 1 pense que Mercedes va racheter Mclaren, et il est là le défaut majeur.

Toutefois ce défaut est aussi un malheureux retour de bâton pour Ron Dennis et Mclaren qui a complètement sous estimé le pouvoir de l’information sur Internet, au contraire de Ferrari et surtout Renault. Mais de cela, Dennis n’en a cure, pour lui la seule réponse se passera sur la piste avec les résultats et le traitement qu’il fera de Heikki Kovalainen et Lewis Hamilton.

Chacun sa communication…