Avoir plus de petits sponsors, la solution ?

Souvenez-vous de la Jordan J195 Peugeot de 1995. Contrairement aux précédentes, l’équipe irlandaise n’avait plus de sponsor principal (Sasol) à montrer sur sa monoplace. Pourtant le team d’Eddie Jordan revendiquait un budget de 25 millions de dollars, grâce à une multitude de petits partenaires. Dans différentes disciplines en manque de visibilité médiatique il existe un principe simple : Avoir beaucoup de petits sponsors, inventant le principe du sponsoring à tiroir de masse.

Depuis presque toujours, la Formule 1 dispose d’un statut de sponsor principal, plaçant ce dernier dans une position dominatrice sur la voiture et dans le nom de l’équipe. Williams en 2007 avait vendu pour 10 millions de dollars par année à AT&T son nom et une présence minimum sur les monoplaces durant 5 ans. Ensuite on lui trouve un sponsor secondaire qui s’installait sur l’aileron avant ou les pontons, voir l’aileron arrière de la monoplace contre souvent 15 millions de dollars. Ferrari a révolutionné le principe avec Vodafone contre 50 millions de dollars et inspirant de nouvelles perspectives. Reste qu’en cas de problème économique, la perte est importante. ING quitte Renault fin 2009 et l’équipe d’Enstone a toute les peines à trouver un partenaire majeur. McLaren verra partir Vodafone en 2014 et semble aussi avoir des difficultés pour trouver un partenaire d’importance. Williams n’a jamais remplacé AT&T, bref la crise fait son effet. Fort de ce constat, des équipes de sport collectif ont imaginé un concept plus large.

Le principe est simple : avoir 150 partenaires et un maillot transformé en véritable sapin de Noël pour les sponsors plaçant 3000 euros sur la table. Fini les sponsors à 5000 voir 10000 euros, mais le sponsoring principal se place à 3000 euros. Imaginons la même chose pour la F1, une centaine de partenaire à 500.000 euros et un sponsoring principal fixé sur la monoplace à 3 millions d’euros. Sur le fond, les patrons du marketing des clubs de sport collectifs pensent que la perte d’un sponsor à 500 ou 1000 euros est plus facile à gérer que la perte d’un sponsor à 50.000 euros par exemple. Cela se tiens, mais il n’y a aucune limite pour créer le principe de limitation de nombre (et donc augmenter le tarif) et surtout cela favorise le partenariat régionale, qui est intéressant en chiffre, mais désastreux en terme d’impact économique locale pour d’autre club ce situant dans des niveaux non nationaux en terme d’exposition.

De plus,  il y a une contrainte majeure. La gestion de ce nombre important de sponsor impose le concept de tiroir qui impose une hiérarchie entre les partenaires et des avantages en suivant le statut. En F1 ces derniers temps, il n’était pas rare qu’un modeste sponsor soit aussi actifs qu’un sponsor principal dans le Paddock Club. Le football à imaginé un concept hybride à trois ou quatre étages de partenaires, mais limité en nombre, afin d’augmenter le tarif et maximiser les retours sur investissements. Le ballon rond expose deux partenaires sur le maillot (le sponsor à 20 millions et l’équipementier pour autant d’argent en moyenne) et une multitude de sponsors en dehors allant du naming du stade (5 à 15 millions d’euros), du centre d’entrainement, de l’exploitation d’image par les sponsors (entre 500.000 à 4 millions d’euros),en passant par le placement de produit médiatique et les ventes d’espaces publicitaire lors de manifestations spécifiques (tournée USA ou Asie). Visiblement la Formule 1 tend vers ce concept, plus facile à gérer qu’une foule de petit sponsor de taille équivalente.




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