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BUSINESS / book GP : les trois thèmes de l’édition 2021

par Marc Limacher publié le 20 avril 2021

Business Book GP 2021La semaine prochaine l’édition 2021 du Business Book GP sera disponible en format digital et en français, comme de coutume depuis une décennie.

Liberty Medias a réalisé une année 2020 plus qu’exemplaire. Non pas économiquement car la perte de 800 millions de dollars de chiffre d’affaires n’a pas permis aux équipes de bénéficier d’une hausse des revenus. Une répartition des revenus qui bénéficie pour les cinq prochaines années d’une refonte par le détail. Dans les faits, les écarts sont plus faibles entre les acteurs du championnat. Ces Accords Concorde ont été combiné avec l’autre grande victoire de Liberty Medias : Le plafonnement du budget. 145 millions de dollars en 2021, 140 millions en 2022 et 135 millions à partir de 2023. Un acte fondateur qui verra un petit frère évoluer autour d’un plafond sur les salaires des pilotes. Pour le moment ajouté depuis Portimao l’an dernier.

Liberty Medias a depuis trois saisons profondément changé la médiatisation de la Formule 1. La partie la plus visible est l’accord avec Netflix et la série « Drive to Survive », mais Amazon a également signé un accord de retransmission de course. Un package qui a réussi à capter l’attention d’un public plus jeune, très familier des plateformes, mais Liberty Medias a également permis à la Formule 1 de réaliser une percée significative sur le marché nord-américain. De même, la croissance du nombre de followers sur les réseaux sociaux a été exponentielle, obtenant des données spectaculaires sur ses canaux de réseaux sociaux, tout en diversifiant son offre commerciale avec la signature globale avec l’Arabie Saoudite (commandite, plus circuits, plus contrat diffusion)

Un écosystème qui a lancé le programme sociétal « WeRaceAsOne » qui permet aux équipes de construire des projets répondants aux aspirations des pilotes (Mercedes), mais également de ses employés et de l’image qu’elles souhaitent diffuser au monde. Encore embryonnaire, la démarche a été épousé par Mercedes AMG F1 et Lewis Hamilton avec le programme 25 et la fondation du septuple champion du monde, tandis que d’autres équipes se concentre sur leur rejet de CO2 et leur déchet. En cela, la Formule 1 est entré frontalement en concurrence avec la Formula E.

Toutefois l’introduction du budget plafond n’est pas abordé de la même manière que l’on se nomme Mercedes, Red Bull ou Ferrari. L’équipe italienne a décidé de développer un projet autour de HAAS F1 Team et viser Le Mans, comme l’usine de Milton Keynes qui dispose d’un client F1 : AlphaTauri et divers projets avec ORACLE et Le Mans. Rajoutant une division moteur avec la reprise de l’usine Honda en Angleterre pour construire et développer ses prochaines unités motrices. Mercedes AMG enfin a fait une synthèse des deux, avec un projet pour Aston Martin, puis la vente de ses compétences à ses partenaires actuels et potentiels.

Rendez-vous lundi 26 Avril pour la sortie de l’édition 2021 du BUSINESS / book GP

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Note du Mardi – Hamilton prépare sa fin de carrière F1

par Marc Limacher publié le 9 mars 2021

notedumardi-900x6757165869066367047722.jpgLe départ de Marc Hynes de l’entourage de Lewis Hamilton marque une nouvelle étape dans l’après pour le septuple champion du monde.

Hynes était le consultant en affaire d’Hamilton, s’occupant de ses intérêts commerciaux et de sa logistique et il était directeur général de la société Project 44 depuis 2016. Les deux hommes se connaissent depuis de nombreuses années, la séparation s’est faite au moment de la finalisation de la prolongation de contrat 2021 d’Hamilton avec Mercedes AMG F1. Un contrat d’une saison auquel Hynes n’a rien à voir. Le pilote anglais ayant lui-même négocié l’accord.

Les 3 étapes de l’évolution du management d’Hamilton

Depuis son arrivée en Formule 1 en 2007, Lewis Hamilton a eu trois modes de gestions. Chacun étant le reflet de l’évolution du métier d’agent. Anthony Hamilton, son père qui de 2007 à 2010 a géré, avec les conseils de Julian Jakobi, le début de carrière de son fils. Le modèle du binôme ressemblait beaucoup au début de Jacques Villeneuve en 1996/1997 (avec ce même Jakobi en conseiller de Craig Pollock). D’ailleurs en 2009, comme une impression de déjà vu, Anthony Hamilton travaillait sur un plan de reprise de Renault F1 Team, afin de reproduire le même projet que BAR/Villeneuve/Pollock en 1999. C’était l’époque d’un modèle du métier d’agent de légende qui arrivait en bout de cycle.

En 2011, séparé de son père, Lewis Hamilton signe un accord avec Simon Fuller et la société XIX Management. Les deux hommes vont esquisser une nouvelle approche avec un business plan sur 10 ans ayant pour vocation de faire du pilote le plus populaire et le plus riche de son sport. La signature du premier contrat avec Mercedes F1 en 2013 était un remake de celui de Ferrari/Schumacher en 1996, mais la médiatisation du pilote était fortement inspirée de David Beckham (que Fuller avait développé dans les années 2000). L’approche était plus moderne que la précédente, mais elle était déjà datée au moment de son application. Fin 2014, Hamilton rompe son contrat avec XIX Management.

Ainsi, la création de Project 44 émergea pour gérer l’ensemble de ses intérêts, à la manière de la Ayrton Senna Management (créer par le pilote et Julian Jakobi en 1992). La base du travail était de reprendre le travail inachevé de Fuller. En 2015, le champion anglais signe avec la société de communication et marketing américaine, Purple. La communication par les réseaux sociaux va devenir au centre de sa stratégie marketing. Objectif : devenir un leader.

Construire un projet pour l’après

Hynes arrivera en 2016 pour discuter en amont des questions contractuelles et devient le conseiller le plus proche d’Hamilton. C’était l’époque ou le champion anglais doutait et voulait arrêter sa carrière. Il fallait un soutien et un nouveau profil. Le manager anglais sera l’homme du renouvellement du contrat de 2016 puis 2019. Il soutiendra l’évolution d’Hamilton dans sa transformation et ses diversifications (équipe Extreme E étant le premier aspect le plus visible), mais également la signature de contrat lucratif comme le dernier avec LG pour mettre en avant une gamme premium de smartphone.

En parallèle le pilote a une valeur médiatique estimé à 1 milliard d’euros. Un poids certain dans les négociations avec Toto Wolff. Ajoutant les positions politiques d’Hamilton durant la saison 2020, la position de Leader est désormais acquise.

Le départ de Mark Hynes marque un tournant dans la carrière d’Hamilton. Le remplaçant sera un gestionnaire de patrimoine (qui prendra la direction de la future Fondation co financé par Hamilton et Mercedes-Benz) et non un profil d’investisseur. Le septuple champion du monde ayant lui-même négocié son renouvellement de contrat, il n’a plus besoin de conseil en la matière. Ce qui est indicateur probable d’une fin.

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Note du Mardi – Le Business F1 en 2020

par Marc Limacher publié le 29 décembre 2020

notedumardi-900x6757165869066367047722.jpgTomorrownewsf1.com en partenariat avec le Business Book GP présente un aperçu mois par mois des faits saillants de la conclusion d’accords au cours d’une année pas comme les autres…

Janvier

Unilever (Rexona) a signé un contrat de partenariat technique avec l’équipe McLaren débutant dès 2020 et pour une durée totale de 5 saisons. L’investissement du groupe Unilever est estimé par le Business Book GP à 15 millions d’euros par saison.

Racing Point deviendra Aston Martin F1 Team en 2021 et jusqu’en 2030 (accord de 10 ans). Dans les faits, le consortium dirigé par le milliardaire Lawrence Stroll est entré à hauteur de 16,7% dans le capital d’Aston Martin contre 217 millions d’euros. Un emprunt (émission obligataire) de 372 millions d’euros a été accordé par l’ensemble des actionnaires en plus. Stroll rejoindra le conseil d’administration d’Aston Martin en tant que président exécutif. L’accord entre Aston Martin et Red Bull Racing entamera sa dernière saison en 2020, mais se poursuivra jusqu’à la livraison des dernières Valkyrie, mais l’accord autour du projet Valhalla est en suspens.

Février

Signature d’un accord stratégique de 5 ans entre Mercedes AMG F1 et Ineos pour une valeur de 125 millions d’euros estimé.

Mars

Renault F1 Team se nomme désormais pour la saison 2020, Renault DP World F1 Team, après l’annonce de la signature de la société DP World comme sponsor principal de l’équipe française. DP World, filiale de Dubai World, est un fournisseur logistique et exploitant portuaire. Numéro 3 mondial, la société existe sous sa forme actuelle depuis 2005. L’accord entre les deux parties est d’une seule saison avec des options courants jusqu’en 2022. L’investissement pour cette saison est estimé à 35 millions d’euros.

Avril

Brembo a obtenu 2,43% des parts du fabricant de pneus Pirelli – d’un point de vue financier, c’était un très bon moment pour s’impliquer

La Formule 1 a finalisé un nouveau deal avec la société pétrolière Aramco. Le géant du pétrole d’Arabie Saoudite a signé un contrat de 10 ans d’une valeur de 430 millions d’euros et le titre de « Partenaire Mondiale de la Formule 1 » au même titre que Heineken, Emirate, Rolex, DHL et Pirreli. Le deal négocié par l’agence exclusive de la Formule 1, CAA à Los Angeles inclus les droits de parrainage des GP des Etats-Unis, Hongrie et Espagne.

Toto Wolff a pris 4,7% du capital d’Aston Martin pour 42,5 millions d’euros.

Liberty Media a accordé une injection de trésorerie de 1,3 milliards d’euros pour permettre à la Formule 1 de survivre à la saison 2020 et 2021 en cas de besoin.

Mai

Signé l’an dernier pour une prolongation jusqu’en 2023, le partenariat entre Rokit et Williams ont décidé de ne pas continuer leur aventure avant même que ne débute la saison 2020. Une nouvelle livrée sera présentée. Selon le Business Book GP 2020 le sponsoring 2020/2023 était estimé à 30 millions d’euros par saison.

Michael Latifi a accord un prêt de 56 millions d’euros à l’équipe Williams pour affronter la crise du Covid-19 en 2020. L’usine et la collection de monoplace a été mise en garantie.

Juin

Après 30 ans de diffusion en Allemagne, la chaine de télévision RTL ne renouvellera plus son contrat pour la Formule 1. C’était l’accord le plus cher de l’histoire des droits TV concernant une chaine gratuite. RTL déboursait entre 90 et 100 millions d’euros par an pour obtenir les droits de diffusion.

Juillet

McLaren  abandonne son aventure UCI WorldTour Bahreïn-McLaren. Le groupe McLaren était le co-bailleur de fond (8 millions d’euros par an environ) avec le prince Nasser bin Hamad Al Khalifa. Les coureurs et le personnel de l’équipe avaient accepté des réductions de salaire jusqu’à 70% en réaction à l’impact économique provoqué par la pandémie.

La banque nationale du Bahain a prêté 165 millions d’euros au Groupe McLaren pour tenter de ralentir la chute économique de la société.

Visible lors des essais routiers à Barcelone, les logos du sponsor Weichai figuraient toujours en bonne place sur les Ferrari. Toutefois, la journée de essais libres du vendredi à Spielberg, il n’y avait soudain plus rien de visible concernant Weichai. Apparemment, la collaboration s’est terminée secrètement et tranquillement.

McLaren Racing signe un accord avec Gulf Oil

Août

Les 10 équipes ont signé les Accords Concorde hier. Même Mercedes AMG F1. Chacune a ainsi bénéficié d’une prime à la signature de 5 millions d’euros.

Rachat de l’équipe Williams F1 par Dorilton Capital, une société d’investissement basée aux États-Unis, dans le cadre d’un accord évaluant l’équipe britannique de sport automobile à 152 millions d’euros (183 millions de dollars américains).

Septembre

Chase Carey démissionnera de son poste de président de la Formule 1 en 2020 – Stefano Domenicali a été présenté aux équipes comme son successeur.

Octobre

Le groupe Daimler a augmenté sa participation dans Aston Martin Lagonda Ltd. Passant de 2.6% à 20% du capital. Dans le détail c’est la prolongation du partenariat technique conclu depuis 2013, d’une valeur de 317 millions d’euros, qui est converti en action sur trois ans.  Daimler AG a indiqué ne pas aller plus loin dans sa participation.

Extension du partenariat entre l’équipe Sauber et la marque Alfa Roméo pour 2021.

Novembre

Le propriétaire de la Formule 1, Liberty Media, a étendu ses activités dans le sport automobile et a rejoint la série IndyCar. La société américaine a acquis une participation minoritaire dans l’équipe de course Meyer Shank Racing et envisage un plan pour l’équipe. Pour Liberty Media, c’est une première étape pour viser plus loin dans la série américaine.

Décembre

McLaren Group poursuit sa restructuration financière en créant une société d’acquisition à usage spécial (SPAC).  Le Financial Times indique que le groupe McLaren avec cette SPAC vise à lever 550 millions d’euros, sans être obligé d’introduire en bourse pour retour sur investissement. Il est également question d’une cession d’une participation dans l’équipe de F1 spécifiquement.  La société d’investissement américaine MSP Sports Capital prendra dans un premier temps 15% du capital de McLaren Racing pour ensuite montée à 33% d’ici fin 2022, pour un total de 200 millions d’euros d’investissements.

Le renouvellement de Toto Wolff jusqu’en 2023 a été couplée avec une redistribution des actions envers la société Mercedes-Benz Grand Prix Ltd. Cette nouvelle distribution d’actions se répartira en trois packages égaux. Auparavant, Daimler disposait de 70% du capital et Toto Wolff de 30%. Désormais, Daimler a accepté de détenir 33%. Wolff détiendra désormais 34% et le milliardaire Jim Ratcliffe (Inéos) disposera de 33% (conformément à son accord de parrainage qui aurait été anticipé, car cela ne devait se produire qu’en 2022).

Fin de l’aventure F1 pour la marque INFINITI. Après 10 ans de visibilité sur les Red Bull (2011 à 2015) et Renault (depuis 2016). Cette décision permettra au constructeur automobile de concentrer ses efforts et ses ressources pour rester compétitif sur le marché premium et l’électrification de sa gamme. En collaboration avec Renault F1, Infiniti a construit son impressionnant prototype Q60 Project Black S, doté d’un système ERS inspiré de la F1. Basé sur le modèle Q60 Red Sport 400, le Project Black S comprenait deux systèmes de récupération d’énergie, une batterie de 4,4 kWh, des turbos électriques et un moteur électrique intégré à l’essieu arrière. L’investissement F1 de la marque premium japonaise en 10 ans se chiffre à 276 millions d’euros.

Le propriétaire de la F1, Liberty Media discuterait avec Amazon Prime Video afin d’élargir la diffusion de la Formule 1 auprès d’un plus large public. Cet accord serait en complément de celui conclu avec Youtube et Netflix.

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Note du Mardi – Mercedes et les 4 piliers pour convaincre

par Marc Limacher publié le 22 décembre 2020

notedumardi-900x6757165869066367047722.jpgDepuis plusieurs mois, le Conseil d’Administration du groupe Daimler a défini les 4 piliers confirmant l’engagement de la marque Mercedes-Benz en Formule 1 et signé les Accords Concorde 2025.

Lors d’une conférence téléphonique qui a suivi les annonces de vendredi, Ola Kallenius, a précisé les piliers de la marque premium allemande, définissant son engagement pour les cinq années avenir.

1er Pilier : Le spectacle

Est-ce que le spectacle est bon ? quid de la base fan ? Depuis quelques années, l’implication du constructeur sur les réseaux sociaux a permis de multiplier sa visibilité. En 2019, les flèches d’argents représentaient 25% de la visibilité en Grand Prix et son impact médiatique était de 5,5 milliards d’euros. Pour un investissement sur le papier de 250/300 millions d’euros (équipe+pilotes) l’ensemble était rentable.

Le retour fan sur les réseaux sociaux et la maturation du ESport a été analysé et l’impact performance est que les 15/30 ans composent un fort socle pour la marque allemande. L’objectif de rajeunissement est atteint.

2ème pilier : L’impact écologique

Dans son projet « Ambition 2039 », Mercedes-Benz vise à tendre vers la zéro émission à la fois dans sa chaîne d’approvisionnement en matière première (Cobalt) dès 2022 et dans sa fabrication globale à l’horizon 2039. Une ambition que devait épouser l’équipe F1.

En Mars 2020, l’équipe de Brackley et sa division à Brixworth ont présenté un plan visant à réduire de moitié les émissions de CO2 entre 2018 et 2022. Passant de 20.000 tonnes à 10.000. Le projet vise à utiliser une compensation de référence, qui consiste à investir dans des projets environnementaux type énergie éolienne ou reboisement pour contrer les émissions de CO2 qui accompagne la compétition en F1. En coulisse, l’effort a été menée pour que le team garantisse une empreinte carbone nette zéro en 2020. Ainsi, Mercedes AMG F1 a obtenu 3 étoiles au programme PurposeDriven, l’audit d’accréditation environnemental de la FIA.

L’équipe a mis en place un plan solide pour 2021 et au-delà, comprenant : Des réductions importantes du fret aérien, des distributeurs de gallons d’eau et des bouteilles réutilisables, les séjours à l’hôtel à faible impact et l’utilisation de véhicules hybrides pour le personnel en déplacement. Enfin notons que la suppression complète des plastiques à usage unique dans la restauration, à la fois en usine et en piste, ayant dû être reporté en raison de la Covid-19.

3ème pilier : Les finances

Cette saison 2020, le groupe Daimler finance à hauteur de 75 millions d’euros l’équipe de Brackley. En 2021, ce sera autour de 30 millions, puis 2022, la note sera à zéro. Malgré ses titres de champion du monde, l’équipe F1 est une charge pour le groupe qui subventionne son implication. La mission de Toto Wolff était triple : restructurer l’ensemble, trouver un client/partenaire et soutenir le plan de budget plafond.

L’annonce de l’accord autour du budget plafond va permettre à l’équipe de maitriser ses coûts, mais la signature du partenariat avec Ineos a été hautement stratégique pour l’ensemble. Injectant 30 millions d’euros en 2020 (24 millions de sponsoring et 6 millions dans la filiale Applied Science), l’investissement sera de 55 millions dès l’an prochain.

Cette signature stratégique avec le groupe Ineos a permis surtout d’activer le dernier volet du programme de Daimler.

4eme Pilier : La Franchise de valeur

L’annonce, vendredi de la nouvelle répartition de l’actionnariat de l’équipe F1, permettant à Daimler de passer de 70 à 33%, de Toto Wolff de passer de 30 à 33% et Ineos de prendre 33% a permis à la marque allemande de se transformer en entité lucrative. Le géant chimique aurait déboursé 250 millions d’euros et partage les coûts (équipe+pilotes).

Cette évolution avait été amorcé en septembre, lors de l’introduction des nouveaux Accords Concorde. Une équipe de F1 a désormais une valeur minimum de 170 millions d’euros. Concernant Mercedes-Benz Racing, la valeur est de 750 millions d’euros. Un argument positif.

Argument positif, car en coulisse le constructeur n’est pas en bonne santé. Un plan de licenciement de 10.000 emplois a été annoncé en décembre 2019 et sera repoussé en octobre 2021. Il était important de réformer en priorité l’investissement F1, qui est depuis 2010 systématiquement mis sur la table par les syndicats lors des tensions.

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BUSINESS / book GP 2020 : Les salaires pilotes

par Marc Limacher publié le 24 novembre 2020

Lewis Hamilton F1Lewis Hamilton est désormais septuple champion du monde en 2020, il émarge à 47 millions d’euros cette saisons, ayant activé son option augmentant son salaire à chaque titre. Sébastian Vettel reste stable, tandis que Daniel Ricciardo complète le podium.

Max Verstappen, Valterri Bottas et Charles Leclerc sont désormais devant Kimi Raikkonen qui ne touche que 6 millions d’euros de salaire (comme la saison précédente), mais dispose d’une prime aux points inscrits, lui permettant de viser jusqu’à 20 millions d’euros maximum.

Côté français, Esteban Ocon avec son nouveau contrat Renault F1 Team émarge à 4 millions d’euros, Il devance Romain Grosjean qui chez Haas confirme on salaire de la saison dernière et Pierre Gasly (qui augmentera fortement son salaire en 2021, grâce à sa victoire au GP d’Italie à Monza).

Si vous le souhaitez vous pouvez vous procurer l’édition française du BusinessBookGP 2020 en cliquant ici.

Lewis Hamilton is now seven-time world champion in 2020, earning 47 million euros this season, having activated his option increasing his salary at each title. Sebastian Vettel remains stable, while Daniel Ricciardo completes the podium.

Max Verstappen, Valterri Bottas and Charles Leclerc are now ahead of Kimi Raikkonen who receives only 6 million euros in salary (as in the previous season), but has a bonus for points scored, allowing him to aim for up to 20 million euros maximum.

If you want you can get the English edition of the 2020 BusinessBookGP by clickinghere.

Drivers Salary 2020 :

1/ Lewis Hamilton (Mercedes) : € 47m
2/ Sebastian Vettel (Ferrari) : € 35m
3/ Daniel Ricciardo (Renault) : € 20m
4/ Max Verstappen (RBR) : € 16m
5/ Valtteri Bottas (Mercedes) : € 9m
6/ Charles Leclerc (Ferrari) : € 9m
7/ Kimi Raikkonen (Alfa Romeo) : € 6m
8/ Carlos Sainz (McLaren) : € 4.5m
9/ Sergio Perez (Racing Point) : € 4m
10/ Esteban Ocon (Renault) : € 4m
11/ Romain Grosjean (Haas) : € 2m
12/ Kevin Magnussen (Haas) : € 2m
13/ Alex Albon (RBR) : € 2m
14/ Lando Norris (McLaren) : € 1.5m
15/ Lance Stroll (Racing Point) : € 1.5m
16/ Pierre Gasly (Alpha Tauri) : € 1m
17/ Daniil Kvyat (STR) : € 750.000
18/ George Russell (Williams) : € 750.000
19/ Nicholas Latifi (Williams) : € 750.000
20/ Antonio Giovinazzi (Alfa Romeo) : € 500.0000

Il ne reste que quelques exemplaires de l’édition française papier éditée à 25 exemplaires, Vous êtes libre de vous le procurer en cliquant ici 

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Note du Mardi – Hamilton vers une projection contractuelle unique

par Marc Limacher publié le 17 novembre 2020

notedumardi-900x6757165869066367047722.jpgJamais dans l’histoire de la Formule 1 un pilote n’avait agi de cette façon envers son employeur. Les négociations entre Lewis Hamilton et Mercedes-Benz sont un cas unique. Unique par le contenu, unique par l’aspect général. Dépassant juste la simple notion classique d’argent et de dynamique F1.

Toto Wolff depuis Imola laisse entendre que le prochain contrat de Lewis Hamilton va valoir beaucoup plus cher qu’initialement. Le manager autrichien a encore une fois ajouté que la valeur du maintenant septuple champion du monde de Formule 1 a considérablement augmenté. Les spéculations dans la presse établissaient autour de 45 millions le nouveau contrat. L’aspect COVID a fait réduire de 20% le salaire 2020. Comme nombre de ses collègues pilotes. En réalité nous ne parlons plus de salaire comme cela a été entendu jusqu’à présent, mais de la participation du groupe Daimler au projet.

Mercedes sous la pression de ses retards

Retour à la fin de l’année 2019, Ola Kallenius, le PDG du Groupe Daimler présente le projet Ambition 2039. Visant à tendre vers la zéro émission à la fois dans sa chaine d’approvisionnement en matière première (Cobalt en priorité) dès 2022 et dans sa fabrication globale à l’horizon 2039. L’objectif est de parfaire son image premium. Toutefois ce projet arrive tardivement et son application prend du retard. Alors pour cette année 2020, Mercedes-Benz fait beaucoup de communication.

Annonce d’un vaste projet autour des camions en partenariat avec Volvo Truck, utilisant l’hydrogène ou l’électrique. Reprise de l’usine SMART d’Hambach par Ineos (le sponsor secondaire de l’équipe F1), pour y faire fabriquer un véhicule tout terrain visiblement peu écologique, développement de la marque EQ qui peine à trouver son public aux USA et en Allemagne. Bref, des déclarations d’intentions, des prototypes, mais des applications encore lointaines.

En parallèle, la marque a décidé de réduire drastiquement son investissement en Formule 1. Zéro euro seront dépensés en 2022 dans l’équipe châssis F1, qui devra s’autosuffire économiquement au lieu d’être subventionné à hauteur de 70 millions comme cette saison 2020. Autre décision, le budget pour les salaires. Fixé à 35 millions d’euros par an pour Bottas et Hamilton pour les deux prochaines années. Le salaire du finlandais pour 2021 étant fixé à 15 millions, il ne reste que 20 millions d’euros pour Hamilton. Le solde devant être trouvé via des partenaires. Nous avons entendu que Monster Energy était d’accord pour ajouter 10 à 15 millions, en reprenant l’architecture réalisé en Moto GP autour de Yamaha et Valentino Rossi. Cela reste donc des chiffres.

Le projet incomplet LH10

Sous le nom de code LH10 se dissimule chez Mercedes, en liaison direct avec la maison mère Daimler, un projet très ambitieux offert au duo Hamilton – Mercedes par une dimension historique rare. L’objectif d’atteindre 10 titres de champion du monde chacun afin d’être la deuxième équipe la plus titré derrière Ferrari (et devant Williams) et de permettre à Hamilton d’être le pilote qui devrait marquer l’histoire avec ses 10 titres de champion du monde, comme Juan-Manuel Fangio dans les années 50.

La continuité de Mercedes, la légende personnelle d’Hamilton, l’impact de la marque allemande dans l’histoire de la Formule 1 s’est toutefois heurté à l’évolution psychologique et humaine de Lewis Hamilton. Dépassant le cadre de la Formule 1. Parlant de diversité et d’écologie et effaçant l’homme sandwich, ultime avatar de Michael Jordan de la discipline. Ce que monétise Hamilton ce ne sont pas ses titres et ses victoires. La valeur est ailleurs et c’est cela qui, depuis le GP d’Emilie Romagne, est au centre des négociations avec le groupe Daimler.

L’autre dimension d’Hamilton

La réaction d’Imola était de ruiner les manœuvres de la marque allemande pour s’opposer à toute contre-proposition contractuelle. Le message a été entendu à Stuttgart qui a parfaitement compris que la déclaration d’un possible retrait d’Hamilton a eu plus d’impact médiatique que le 7ème titre de champion du monde de Mercedes. Un avertissement car prolonger la couleur noire des flèches d’argent était un acte qui n’a pas été sérieusement analysé par la marque allemande.

Deux semaines plus tard, Hamilton explique qu’il veut aider Mercedes dans le voyage qu’il a lui-même élaboré et aussi particulièrement transformer la F1 en un sport durable. Dans sa phase initiale et ensuite pendant un peu plus longtemps. Ce qui signifie que la phase initiale est un prochain contrat F1 et le plus longtemps est l’aspect ambassadeur. Ainsi donc, Lewis Hamilton construit son prochain contrat non plus avec l’équipe F1 et son budget, mais directement avec le groupe Daimler. A la façon d’un Michael Schumacher qui était payé par Philip Morris.

En aparté, le directeur de la communication de Mercedes-Benz, Bradley Lord, a déclaré avoir soutenu l’activisme de Lewis Hamilton sur les questions de diversité et d’inclusion par une « action concrète ». A suivre…

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Note du Mardi – La grande stratégie de l’Arabie Saoudite autour de la F1

par Marc Limacher publié le 10 novembre 2020

notedumardi-900x6757165869066367047722.jpgL’annonce d’un GP d’Arabie Saoudite de Formule 1 en 2021 cache une stratégie nouvelle du pays et plus largement de la région. Objectif est de devenir une puissance mondiale.

Un investissement total supérieur à 600 millions d’euros

Le déroulement de cette course sera en deux temps : Premièrement, pour 2021 et 2022, la course se déroulera de nuit sur le circuit urbain de Djeddah. Puis à partir de 2023, il est prévu que la course se déroule vers un circuit qui sera construit à Qiddiya. Dans l’ensemble l’accord est d’une durée de 5 ans pour minimum estimé de 45 millions d’euros par an.

Cet investissement en F1 est la deuxième phase de l’Arabie Saoudite, après l’annonce en mars de Saudi Aramco, le géant pétrolier du pays, comme sponsor à hauteur de 50 millions par an. Mais, il y a un troisième temps.

Quelques jours après l’annonce du Grand Prix de Formule 1, le ministère des sports du pays a annoncé la création de Saudi Sports Compagny, afin d’acquérir les droits sportifs des principaux sports mondiaux. L’accord avec le GP de F1, comprend également des droits TV pour un investissement estimé de 30 millions d’euros par an.

Ainsi donc, l’investissement total du pays en Formule 1 entre 2020 et 2024 est estimé à 625 millions d’euros (125 millions par an).

Toutefois, toute cette stratégie sportive est le fruit d’une politique stratégique commerciale imposée.

Une réaction à une réunion géopolitique

Début Mars 2020, Vienne, les 23 pays producteurs de pétrole se réunisse pour évaluer leur stratégie future sur le cours de bourse du baril de pétrole. L’Arabie Saoudite, leader du groupe propose de baisser de 1,5 millions de baril/jour jusqu’à la fin 2020 afin de soutenir les prix. Le refus de la Russie a provoqué une vive réaction. En Avril 2020, l’Arabie Saoudite passe de 9.8 à 12 millions de baril/jour. Faisant effondrer le prix du baril passant de 51,86 dollars à 22,74 dollars. Actuellement le cours est stable autour de 35 dollars.

Les stocks de Saudi Aramco sont estimés à 154 millions de barils, mais c’est un niveau historiquement bas. Le plus faible depuis 2004. L’objectif est donc d’augmenter ce stock. Plus largement, le plan s’est mis en place pour permettre à Saudi Aramco de se diversifier également dans la banque d’investissement écologique. Cette hausse est destinée à financer ce changement de stratégie, qui utilise la Formule 1 comme vecteur d’image.

Un projet majeur d’investissements avenir

Début 2020, un accord entre l’Arabie Saoudite et Abu Dhabi indique la création d’un fond souverain commun, permettant de rentrer dans le top 10 des puissances économiques mondiales (16ème place aujourd’hui au cumul). Il est une réponse à une analyse du Fond Monétaire Internationale présidant la faillite des pays du pétrole à l’horizon 2034.

Le fond Souverain d’Arabie Saoudite (PIF) dispose de 320 milliards de dollars d’actifs, tandis que le fond d’Abu Dhabi (DIA) dispose de 700 milliards. Notons que le premier fond souverain mondial est celui de Norvège avec 1090 milliards de dollars d’actifs. L’ambition des deux alliés est de cumuler 3000 milliards de dollars d’actifs d’ici 10 ans. Cela signifie d’importants investissements futurs.

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Note du Mardi – Les dessous de la vente Williams-Dorilton Capital

par Marc Limacher publié le 25 août 2020

notedumardi-900x6757165869066367047722.jpgL’opération du rachat de Williams pour un coût de 152 millions d’euros total par la société d’investissement Dorilton Capital Management LLC, basée à Manathan fait tourner une ultime page de la Formule 1. L’usine de Grove était la dernière qui était encore détenue par son fondateur. La dernière équipe véritablement indépendante.

Techniquement l’opération qui a débuté ses discussions en Juin 2019, reprend la quasi-totalité des parts de l’équipe, depuis 2011 introduite en bourse de Francfort. Une opération en deux temps. Dans un premier temps, Dorilton va reprendre les actions « privative », c’est-à-dire les 52% de Frank Williams, 17,8% de Brad E Hollinger, 5.82% de CF Invest CV, 4.62% de Toto Wolff, 3.6% de Patrick Head, 3.5% de WGP Trust, 0.6% de Lupus Alpha Asset Management AG, 0.27% appartenant à Michael Patrick O’Discoll et 0.042% de Nicholas Charles Rose. D’une valeur totale de 98 millions d’euros. Ensuite, 10% (15.2 millions) serviront de commission de frais et 24.8 millions pour épurer certaines dettes.

Dans un second temps, Dorilton et Williams offre mandat à la Baader Bank, via la Baader Bank Aktiengesellschaft, pour récupérer auprès des petits porteurs le solde présent sur les marchés. Soit 12,4% désormais. Le 23 Août, la banque allemande avait déjà récupéré 9.22% au prix de 12.7 euros l’action (11.7 millions d’euros). Le solde de l’opération est fixé à la fin de l’année 2020.

Ce qui a été racheté

Les actifs vendus par Williams Grand Prix Holdings Plc comprennent Williams Grand Prix Engineering Limited qui est le principale véhicule opérationnelle et se compose désormais de l’équipe de Formule 1 et d’une participation minoritaire dans Williams Advanced Engineering Ltd (25% estimé à 15 millions d’euros), après la vente d’une participation majoritaire à ENK Capital Group LLC en décembre 2019 pour un total de 46 millions d’euros (29 millions à la signature et 17 millions sous forme de prime de résultat sur 5 ans).

En plus d’acheter les actifs de Williams Grand Prix Holdings Plc, Dorilton a également acheté la société à responsabilité limitée qui a l’entrée dans le Championnat du Monde de Formule 1 FIA pour assurer la continuité de l’inscription et des prix en argent. La signature des Accord Concorde 2021/2025 va permettre à Williams d’obtenir un socle solide pour répondre aux nouvelles règles de budget plafonné.

Pourquoi

Claire Williams a indiqué à Autocar il y a 2 mois, que le concept de chasser des sponsors pour financer son équipe indépendante était probablement révolue et que la question d’ouvrir le capital à un investisseur avait été lancé il y a un an, pour s’adapter aux nouveaux modèles que la Formule 1 impose depuis quelque temps. Un modèle basé sur l’investissement par des propriétaires. En cela, Williams souhaite sortir de son modèle Maldonado/Stroll/Latifi en premier lieux et surtout pour s’adapter au caprice de sponsor potentiel qui finalement ne s’investissent plus sur une durée de 3 ans, mais qu’une seule saison pour bénéficier d’une importante visibilité générique.

La suite

Maintenant la question est : que va-t-il se passer ? Certes la famille Williams restera en tête et bénéficiera d’un contrat de management/consultant estimé à 1,5 millions d’euros par an. Economiquement, les reprises d’équipes par des fonds d’investissements ont toujours évolué vers un modèle : celui du naming automobile. Renault est devenu Lotus (via Genii Capital), Sauber est devenu Alfa Roméo (via Longbow Capital). L’ensemble étant financé par un constructeur automobile. Une perspective que Dorilton Capital Management a anticipé en promettant de garder la marque Williams et la désignation FW. L’autre perspective est qu’un pool d’investisseurs dirigé par Dorilton finance en complément l’équipe comme Genii Capital l’a fait avec Lotus entre 2010 et 2015.

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Note du Mardi – McLaren et le pragmatisme marketing

par Marc Limacher publié le 18 août 2020

notedumardi-900x6757165869066367047722.jpgLa dynamique de McLaren en piste se traduit également par son modèle économique. Malgré des difficultés sur son image de marque avec son deal avec OnePlus, pourtant novateur sur le principe, l’équipe de Woking modifié son approche générale qui était basé sur l’exclusivité.

Lors de son retour à la tête de l’équipe, Ron Dennis avait élaboré une stratégie exclusive pour séduire des partenaires. Une plate-forme développant des relations sur 10 ans avec des marques de luxes. Dennis avait toujours souhaité être l’équivalent de Ferrari. Le cobranding était l’ultime destination. Toutefois, après l’arrêt du partenariat avec Vodafone (sponsor depuis 2007 et qui déboursait 45 millions d’euros par saison), fin 2013, Ron Dennis avait refusé l’offre Johnnie Walker, sponsor de l’équipe depuis 2005. La marque avait proposé de devenir sponsor principal pendant 3 ans contre 165 millions d’euros total. Cette offre ne rentrant pas dans la stratégie premium/long terme que McLaren mettait en place, elle a été rejetée.

Cette période était celle du resserrement marketing. L’idée qu’il fallait moins de sponsors à plus forte valeur ajoutée afin de valoriser l’espace principal. Ron Dennis visait un partenariat de 70 millions par saison et pendant 5 ou 10 ans, comme il l’avait fait avec Vodafone fin 2005. Comme il n’y avait qu’une vingtaine de sponsor et non 35 comme à l’époque de David Coulthard/Kimi Raikkonen/Mika Hakkinen, l’ensemble était supporté par un constructeur (Honda) qui finançait une large partie du budget. Ainsi le département marketing, autrefois référence s’est endormi sur cette stratégie long terme.

Le pragmatisme à l’oeuvre 

Zak Brown a changé d’approche. S’inspirant de Williams qui avait initié une stratégie différente depuis 2014, l’idée est de signer plusieurs partenaires moins importants financièrement, mais permettant de garantir le budget. Ainsi d’une stratégie exclusive à 18 ou 20 partenaires, nous sommes à 45 aujourd’hui. La signature de Gulf et BAT dernièrement ont permis d’obtenir un important investissement. Même si ces deux derniers deals sont innovants, car ils sont basés sur un aspect financier classique et un apport autre de complément. Comme on le voyait souvent dans les années 90 et 2000.

Cette stratégie, qui avait porté ses fruits chez Williams entre 2007 et 2017 (et qui avait aussi inspiré Lotus F1 Team entre 2012 et 2015), est désormais le socle de McLaren. Toutefois, le changement n’a pas été aussi vite, il a fallu respecter des cycles pour arriver aux résultats d’aujourd’hui.

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Note du Mardi – Mercedes AMG et le désaccord Concorde

par Marc Limacher publié le 11 août 2020

notedumardi-900x6757165869066367047722.jpgTic-tac, la dead line approche. 24h et l’offre permettant aux signataires des nouveaux Accords Concorde de bénéficier d’une prime à la signature de 5 millions d’euros expirera. Mercedes AMG F1 ne la souhaite pas. Provoquant l’incompréhension, mais la nouvelle répartition financière des Accords 2021/2026 est la réelle raison du bras de fer ayant un effet domino.

Dans les faits, l’argent des Accords sont réparties à 50/50 depuis 15 ans. Sans les primes. Car, avec ces dernières le rapport est plus proche de 70/30. Un compromis qui bénéficie à chacun (sauf au propriétaire de la société Formule 1). Mercedes AMG F1 bénéficie par exemple d’une prime 37 millions, accordé par Bernie Ecclestone et une prime de 30 millions en cas de double titre de champion du monde, en plus de sa part. Ce qui lui permet d’obtenir jusqu’à 170 millions de revenus, d’après le Business Book GP. Mais pour la prochaine édition, la marque à l’étoile estime obtenir moins (ou autant).

La prochaine répartition proposé et accepté par la majorité des équipes est de 65/35. Ce qui signifie que les équipes vont se répartir 1,3 milliards de dollars en 2021 et 1.4 milliards en 2023. Mais Liberty Media a limité fortement ses contributions en la matière. Seul Ferrari bénéficiera d’une prime estimée à 115 millions dans les faits. Ce qui cumulé avec les droits en fonction des résultats lui permettra de largement doubler cette somme et ainsi couvrir 70% de ses futurs budgets.

Ferrari n’est pas vraiment une exception. Car, une équipe comme McLaren couvrira 65% de son budget prévisionnel.

La logique Mercedes

Mercedes estime contribuer à l’histoire de la discipline (les titres de Juan Manuel Fangio date de 1954 et 1955, et dispose du pilote le plus médiatique et légendaire de l’histoire de la Formule 1. Une prime est ainsi souhaitée, mais Liberty Médias ne veux rien entendre. La marque à l’étoile devant se contenter des revenus en fonction de ses résultats jusqu’en 2026.

Toto Wolff estime son budget à partir de 2022 autour de 300 à 350 millions et la nouvelle répartition lui permettra de couvrir 50% (si l’équipe continu de gagner les titres). Malgré le budget plafond. L’objectif est de trouver des fonds. L’accord avec Racing Point est estimé à 70 millions par saison. Un revenu non négligeable.

La pression pilote

La situation dépasse le seul niveau des discussions entre Mercedes et Liberty. Tous les moyens de pressions sont permis. La négociation des contrats pilotes relève du patron de Daimler, Ola Kallenius. Valtteri Bottas a été le premier signé. Le finlandais souhaitait un contrat de deux saisons (2021/2022), il n’a été renouvelé que d’une seule, mais avec une augmentation de 50%. Côté Hamilton, le temps passe. Le salaire était déjà défini, mais la durée bloque. Le champion anglais souhaite un contrat de trois saisons, tandis que Mercedes lui a proposé une seule saison (renouvelable naturellement) et pour débloquer la situation le patron de Daimler a proposé d’augmenter le salaire d’Hamilton. Une situation qui a provoqué une réaction de ce dernier : « ce n’est pas le moment de négocier mon contrat alors que des personnes souffrent. » Hamilton a reçu une date limite du 30 Août pour signer son contrat.

Cette proposition d’une seule saison, entre ainsi dans la logique de pression sur les Accords Concorde. Surtout que Hamilton sera le pilote le plus payé du plateau dans les années avenir au regard de son palmarès historique. Même avec une réduction de salaire.

Politique plus que sportif

La situation de Mercedes est essentiellement politique. En misant sur un renouvellement de ses pilotes pour une seule année, elle souhaite mettre la pression sur Liberty Media, tout en étant la dernière à signer (sans la prime à la signature). Les affaires autour de Racing Point sont aussi un vecteur important, mais qu’il ne faut pas dissocier de la situation globale. Avec Racing Point, l’usine de Brackley a un business model rentable et ne le cache pas. Enfin, la situation de Toto Wolff et ses activités annexes, ne dérange pas réellement Daimler (car il augmente l’influence de la marque), mais dérange plusieurs personnes qui estime que la discipline est désormais alimentée en pilote, capitaux et technique par un duo Wolff/Red Bull. Les autrichiens au pouvoir de la F1…

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