La semaine dernière le PDG de Daimler, Dieter Zetche, invitait dans la presse populaire allemande, Audi et BMW à se joindre à Mercedes-Benz dans la bataille pour le titre de champion du monde de Formule 1. L’argumentaire de la bataille commerciale transposée à la piste, autrefois valable, n’existe plus de nos jours. Du moins plus de manière aussi frontale que durant la période 2000-2009.
Presque tous les secteurs de consommation ont vu un affrontement frontal en Formule 1. Constructeurs autos (Honda vs Toyota, Mercedes vs BMW, Renault vs Peugeot etc…), bière, tabac, banques, assurances, téléphonie mobile, marque internet. Chaque constructeur souhaitait être associé à une marque dans chacune de ces catégories.
Il y a 10 ans, 5 marques de tabac s’affrontaient, 8 pétroliers, 11 marques de télécoms, 5 établissements financiers, 8 de boissons. Une époque bénie. En 2014 les chiffres sont : 8 pétroliers, 5 marques de télécoms, 7 établissements financiers et 6 boissons.
2010 le tournant
Depuis la crise économique, les grands sponsors ne s’affrontent désormais plus directement sur la piste. Les pétroliers et les marques télécoms, sont attachés à un constructeur ou un pilote. Hormis Banco Santander (Ferrari), les autres établissements financiers sont de petits sponsors ou des sociétés propriétaires des équipes. Le seul équivalent à l’établissement ibérique et UBS qui est devenu en 2011 un sponsor majeur de la Formule 1.
1 sponsor sur la piste, 1 sponsor au bord de la piste = non concurrence médiatique
Cette tendance ce confirme désormais de plus en plus. Pour augmenter sa visibilité, un sponsor majeur doit être unique sur la voiture et même unique dans le paddock. Son équivalent devant être un sponsor circuit et plus largement de la Formule 1. Il n’y a donc de place que pour deux marques maximum. Ce qui laisse entendre que si, par exemple, BMW souhaite revenir en Formule 1, ce serait plus comme fournisseur de la voiture médicale ou de sécurité, plutôt qu’un investissement massif dans la discipline. A la manière de ce que le constructeur bavarois réalise en MotoGP.
Reste le cas Audi. Le groupe Volkswagen ayant fait le choix depuis près de 15 ans de jouer la carte du coup médiatique avorté (nettement moins coûteux) pour faire entrer Audi en Formule 1. Une autre manière d’investir la discipline. Virtuellement.
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