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Les promesses non tenues qui ont tué Minardi et Jordan il y a 10 ans

par Marc Limacher publié le 12 novembre 2014

promesseLe 15 Janvier 2003, à l’hôtel Hilton d’Heathrow, les patrons d’équipes sont satisfaits sur un accord de principe. Suite à la chute d’Arrows fin 2002, l’argent des droits TV de l’équipe anglaise devait revenir à Jordan et Minardi.

L’accord indiquait même que chacune devait toucher 4,5 millions d’euros et les grandes équipes s’étaient (semble t’il à l’époque) entendues pour ajouter une contribution de leur poche. Cette prime s’ajoutait à la dizaine de millions d’euros que touchait les deux équipes en vertu des Accords Concorde d’alors. Mais, finalement aucune de ces mesures altruiste de verra le jour. Minardi et Jordan n’ont jamais vu l’argent d’Arrows, amorçant leur déclin accéléré.

Un véritable jeu de dupe. Alors que Stoddart parlait, Eddie Jordan, lui aussi en difficulté, avait vite compris que dans un sport où l’image est tout, il peut devenir très dommageable de se lamenter d’être fauché. Faire l’aumône en public est, en fait, le plus sûr moyen de repousser les sponsors que de les attirer.

Le F1 Racing (N°50) indiquait à la conclusion de son article :

Quoi qu’il en soit, deux grandes équipes se tiennent prêtes à aligner une troisième voiture au cas où la grille devait compter moins de 20 autos. Un autre patron d’écurie l’a confirmé : « Nous sommes contractuellement lié pour aligner une troisième auto si cela s’avère nécessaire, et nous sommes prêts à honorer ce contrat. »

Onze ans plus tard, autres acteurs, mais même situation…

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Note du Mardi – L’impact du sponsoring tabac

par Marc Limacher publié le 28 octobre 2014

Note du mardiBarcelone,  Nico Hulkerberg tira sur le drap noir qui recouvrait depuis la veille la Force India VJM05. La cérémonie avait pour but de dévoiler le nouveau sponsor de l’équipe indienne : la vodka Smirnoff. Cette petite opération de relation publique a été un succès et a permis à Force India de lancer la saison d’un sponsor de 10 millions d’euros par an.

A Woking au même moment, le silence. Après Martini, Smirnoff était une autre cible de choix pour McLaren.  Ces deux sponsors n’avait qu’une capacité financière faible, seulement 10 millions d’euros par année, alors que Ron Dennis visait un important sponsor autour de 30 à 40 millions d’euros. Le temps était alors à l’espoir entre les murs de l’usine de Woking.

L’impact relatif du marketing

Une question se pose alors. Quel était réellement les budgets des teams par le passée ?  Sans les marques de tabac et sans l’investissement des constructeurs ? Prenons la saison 2001 comme valeur de base. Simplement parce qu’elle est assez similaire à 2014 (2 grosses équipes devant à plus de 250 millions de dollars et 4 équipes en dessous des 100 millions de dollars de budget).

Entre parenthèse le budget total de l’année 2001 et à ces côtés la valeur sans le sponsoring tabac, les droits TV et l’investissement constructeur :

  1. Ferrari : (285 millions de dollars) – 122 millions de dollars
  2. McLaren Mercedes : (275 millions de dollars) – 81 millions de dollars
  3. BAR Honda : (194.5 millions de dollars) – 19.5 millions de dollars
  4. BMW Williams : (192 millions de dollars) – 84 millions de dollars
  5. Benetton-Renault : (180 millions de dollars) – 42 millions de dollars
  6. Jaguar : (177 millions de dollars) – 35 millions de dollars
  7. Jordan Honda : (173 millions de dollars) – 9 millions de dollars
  8. Sauber : (82 millions de dollars) – 39 millions de dollars
  9. Arrows : (73 millions de dollars) – 43 millions de dollars
  10. Prost : (47.5 millions de dollars) – 14.5 millions de dollars
  11. Minardi : (47 millions de dollars) – 18 millions de dollars

Les budgets de Sauber, Arrows, Prost et Minardi ont été amputées par le prix de la location de leur moteur.

L’illusion du prime économique

Que cela démontre t’il ? Qu’à l’époque naissante des constructeurs et avant que les crises à répétition et le 11 Septembre ne viennent perturber l’ensemble, les marques de Tabac étaient fortement présentes. Avec en moyenne 30 à 50 millions de dollars dans les budgets. Mais, comme BAR et Jordan nous le démontrent, c’était l’essentiel. Williams a toujours développé une politique d’acquisition de sponsoring autre que le tabac, principalement parce que BMW ne souhaitait pas associer son image à celle du tabac.

Enfin, la liste ci-dessus nous démontrent surtout que l’impact des sponsors (hors tabac) était assez mesuré, déjà à l’époque. Surtout si l’on enlève les pétroliers (20/25 millions en moyenne pour les tops teams).

La crise du sponsoring n’est donc pas nouvelle. L’industrie du tabac a permis durant de longues années un contentement de la situation. Les factures étaient payés par le sponsor et les départements marketings ont été moins exigeants. Entre 2006 et 2010 les constructeurs ont pris la place des marques de tabac. Depuis lors la logique est toujours la même : les hommes d’affaires ont remplacé les marques tabac et les constructeurs dans les finances des équipes et rien n’a véritablement changer au fond.

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Les offres de dernière minutes pour les champions

par Marc Limacher publié le 20 octobre 2014

last-minuteDans l’histoire des transferts, il existe toujours un invité de la 25ème heure. Une équipe improbable faisant une proposition à un top pilote pour obtenir ses services dans les derniers instants d’une saison. Nous en sommes là avec Fernando Alonso.

Mi-1995, alors que Michael Schumacher était au centre des plus grandes spéculations, trois offres fermes étaient sur la table : une prolongation 96 de Benetton, une offre de McLaren et une autre de Ferrari. Vers la fin de l’été, alors que Schumacher allait signer avec la Scuderia, Frank Williams lança une proposition pour 1997 et 1998. Cet épisode est un des nombreux du genre.

1997. Damon Hill n’était pas satisfait de son choix par défaut chez Arrows. Tom Walkinshaw lui avait bien proposé un nouveau contrat pour 1998, mais inférieur à ce qu’il touchait alors. L’entourage du champion du monde 1996 discuta avec deux autres équipes : Prost GP et Jordan. Avant que Peter Sauber ne se lance en proposant 14 millions de dollars pour 1998 et 1999. Deux semaines avant que Hill ne signe chez Jordan.

Flavio Briatore pour le compte de Renault F1 Team avait démarché Michael Schumacher en septembre 2006 pour un volant 2007, alors que le pilote avait annoncer sa première retraite sportive.

En 2009, alors que Ferrari annonçait le départ de Kimi Raikkonen en septembre, la piste la plus probable pour le champion du monde 2007 était Brawn GP (qui allait devenir Mercedes AMG F1). Martin Whitmarsh au nom de McLaren avait réalisé une offensive, considéré comme de dernière minute aujourd’hui, sur le finlandais. Avant de signer Jenson Button.

Pour revenir à Fernando Alonso, souvenons-nous de l’offre de Toyota F1 Team formulée en Octobre 2008. Au début du mois de Novembre les rumeurs indiquaient que le pilote espagnol disposait de trois options : Renault, Toyota et l’année sabbatique. Dix jours plus tard (12 Novembre), Toyota annonçait l’abandon de son offre. Le 5/6 Décembre, Flavio Briatore annonce le retour du pilote ibérique chez Renault F1 Team.

D’autres pilotes ont aussi été des victimes de ces offres de dernière minute. Ralf Schumacher avec son offre Force India en 2008, Juan-Pablo Montoya avec l’offre BMW-Sauber en 2007 et Jacques Villeneuve et son offre Williams, alors qu’il venait de signer chez Sauber Petronas pour 2005.

En bref, ce genre d’annonce autour de Fernando Alonso par exemple signifie deux faits : premièrement les rumeurs de plan B avec Lotus F1 Team indiquent plutôt que l’on est proche d’une conclusion pour Fernando Alonso. Une annonce est statistiquement à prévoir d’ici 15 à 20 jours, si on se rapproche de l’histoire. Deuxièmement cela donne une bonne image à Lotus F1 Team pour augmenter sa valeur. Mais la réalité est que ces histoires, crédible le plus souvent, ne sont que des coups médiatique visant d’autres objectifs que sportifs. Un coup d’épée dans l’eau.

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Note du Mardi : Les méthodes sauvages en sponsoring des années 90

par Marc Limacher publié le 3 juin 2014

Il y a plusieurs moyens d’acquérir un sponsor ou de le séduire. Dans les années 90 la période était nettement plus sauvage qu’aujourd’hui, alors que la crise était déjà là.

La première méthode est peu recommandable. Elle a d’ailleurs échouée douloureusement en 2002 lorsque l’équipe Jordan visait le sponsoring de l’opérateur anglais Vodafone. Un procès a eu lieu, humiliant Eddie Jordan. Cet épisode à part, l’irlandais n’était pas le dernier à aller au charbon. En 1988, alors que son équipe était en F3000, Jordan était en négociation avec le groupe RJ Reynolds pour obtenir le soutien de la marque Camel. Les responsables sponsorings de cette dernière n’étaient pas vraiment en accord avec le projet Jordan. Ils sponsorisaient déjà pour 20 millions de dollars annuel Team Lotus depuis 1987. Malgré un premier refus Jordan aligne deux monoplace en livrée jaune lors de la première manche du championnat d’Europe de F3000, prétextant un accord verbal. Johnny Herbert gagne la course, mais aucun contrat sponsoring n’a été signé. Jordan a alors envoyé une lettre au responsable sponsoring de Camel le menaçant d’écrire une lettre au conseil d’administration, prétextant qu’il avait renié sa parole et qu’une action en dommage et intérêt allait être entreprise. Bluffé par la manœuvre la marque américaine a sponsorisée l’équipe irlandaise. Mais furieux d’avoir été berné les responsables de Camel feront croire à un accord avec Team Lotus et Jordan en Formule 1 en 1991, avant de signer avec Williams et Benetton. A l’époque un communiqué de presse Jordan annonçait l’arrivée imminente du sponsor tabac pour ses débuts en 1991. L’arroseur arrosé. En réalité la méthode était d’avoir un accord verbal (ou du moins un intérêt non négatif), de faire une communication autour de cela et de forcer la main. Souvenons nous qu’en 2005 pour sauver son équipe, Jordan avait annoncé un deal avec Deutsche Post (via Timo Glock) et Trust (via Robert Doornbos), alors qu’il vendait son équipe au groupe Midland en parallèle.

L’autre méthode est de racheter une équipe afin de convaincre un sponsor commun. Le projet Il Barone Rampante est de cela. L’équipe de F3000 était un véhicule devant séduire des partenaires pour la marque Benetton via Flavio Briatore. Dès 1991 Camel était sponsor de l’équipe italienne. Toutefois le manager italien savait que face à Marlboro il fallait plus d’argent que les 10 millions de dollars annuels qu’il avait. L’idée était alors de lancer un team B avec l’objectif de racheter une équipe ayant des choses en commun avec Benetton et montrer « une certaine bonne volonté« . Fondmetal était italien, Tyrrell avait Ukyo Katayama et Mild Seven. Ken Tyrrell demandait 8 millions de livre sterling pour vendre son équipe, mais Flavio Briatore a obtenu ce qu’il voulait, à savoir le soutien de JT Tobacco (propriétaire de Mild Seven) en promettant un contrat pour Katayama et la possibilité de faire des essais privés avec Michael Schumacher. A ce jeu, Mild Seven a offert 20 millions de dollars à Benetton Formula en 1994 et jusqu’en 1997. Plus intéressant, Flavio Briatore c’est transformé en intermédiaire pour les japonais. Car il semblait avoir plus d’influence sur ce contrat qu’il ne le dira à l’époque (n’avait t’il pas menacé Ken Tyrrell de supprimer le sponsoring de Mild Seven alors que la F1 était en pleine discussion sur les Accords Concordes ?). D’ailleurs en fin de saison 1997, Mild Seven, après la retraite de Katayama et le retrait de Briatore chez Minardi, transfera l’intégralité de son budget F1 chez Benetton en 1998, via un bonus de 10 millions de dollars environ.

Je ne vous parle pas du concept de racheter une équipe et de prendre une large partie de son sponsoring afin de le transférer dans une autre équipe…

Aujourd’hui ces méthodes sont considérées comme troublantes. La profession d’intermédiaire est floue ainsi que le conflit d’intérêt chassée avec force. Idem pour le principe de forcer la main en utilisant l’appareil médiatique pour obtenir un sponsor. Les multinationales protègent leurs marques et il est désormais impossible de recourir sauvagement de la sorte, sans se retrouver dans la situation d’Eddie Jordan avec Vodafone en 2002/2003. Perdant son procès et ayant une mauvaise image en retour.

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La théorie de l’évolution fausse de la Formule 1

par Marc Limacher publié le 5 novembre 2013

« La Formule 1 a une place pour tout le monde, mais nous ne sommes pas la soupe populaire. S’il y a des problèmes financiers, ils ne peuvent être résolus que par des moyens financiers. » lance Dietrich Matershitz, fondateur de Red Bull au journal Welt am Sonntag. La remarque est cinglante et relance le débat sur les réductions des coûts. Le milliardaire autrichien répond donc de la manière dont la Formule 1 a toujours répondu : la sélection naturelle.

Déjà en 1979, Bernie Ecclestone tenait le discours des budgets trop importants, qui ont explosé avec l’arrivée des constructeurs dans les années 80/90 et s’envoleront dans les années 2000. Depuis 1950, aucune équipe n’a survécu en réalité. Ferrari a été reprise par FIAT en 1969, pour justement résister à l’augmentation des budgets et Williams est introduit en bourse depuis 2012. Même, McLaren qui est née en 1963, mais a été reprise en main par Ron Dennis en 1980. Si Marlboro n’avait pas provoqué une fusion entre deux entités, l’équipe ne serait probablement plus aujourd’hui. Red Bull est issue des cendres de Stewart/Jaguar et Toro Rosso de Minardi.

Auparavant, Ecclestone pouvait maintenir son plateau en avançant de l’argent des droits TV, établissant des prêts à taux zéro ou encore racheter une équipe. L’équilibre et l’image en dépendait. Aujourd’hui, simple actionnaire minoritaire il n’a plus la liberté d’avant et les Accords Concordes 2013-2020 lui interdisent désormais de le faire. Le Darwinisme est en marche et cela fera des dégâts.

Par le passé une équipe comme Benetton a été championne du monde avec un budget de 45 millions de dollars en 1995, puis les trophées se sont faits plus rare, alors que le budget était en l’an 2000 de 92 millions de dollars. Idem pour Jordan, 3ème du championnat du monde des constructeurs avec un budget de 70 millions de dollars en 1999 et qui disposait en 2002 de 190 millions. Avant de vendre en 2005, alors que son budget était timidement tombé à 50 millions de dollars… Grandeur et décadence. Les budgets ont toujours été variables en fonction des résultats des équipes. Williams est un exemple frappant.

En 1992, elle disposait de 33 millions de dollars de budget, puis les titres cumulés en 92/93, lui ont permis de signer avec un nouveau manufacturier de tabac et revendiquer 45 millions de dollars et d’augmenter son budget pour tenir en 1997 un glorieux 92 millions de dollars. L’année de son dernier titre de champion du monde. Depuis ? Le budget c’est maintenu à 120 millions avant l’arrivée de BMW qui a permis une explosion jusqu’à 250/300 millions de dollars jusqu’en 2005. En 2006, avec un V8 Cosworth payant, l’équipe avait un budget de 150, puis tournait autour de 200 millions de dollars, avant de retomber autour de 150 millions de dollars aujourd’hui et se battre dans le ventre mou du classement…

Pat Symonds a indiqué qu’il fallait 50/60 millions d’euros pour mettre une équipe et une voiture en place aujourd’hui. La différence avec les 300 millions d’euros de budget de Red Bull, Ferrari et Mercedes AMG ? Les secondes qui séparent une Marussia d’une RBR. Voilà tout. La différence entre hier et aujourd’hui est que la Formule 1 est nettement moins attractive et que vendre une licence, comme l’indique Dietrich Matershitz, est effectivement possible, mais le commerce est fait de tel manière que le but est de faire un bénéfice. Toutefois, l’époque ou 1 dollar représentait 100 ou 1000 dollars n’est plus…

Une société comme Genii Capital a investi depuis 2010 un total de 80/100 millions de dollars dans l’usine d’Enstone (entre rachat et investissement), pour en tirer des pertes et un rachat de dettes pour résultat final. Souvenons nous que Minardi a été repris en 2001 par Paul Stoddart pour 1$ et 20 millions de dette (alors que Fondemetal l’avait reprise pour 25 millions de dollars auparavant) et que Honda a été reprise par Brawn pour 1£ et un budget de 150 millions de dollars en bonus cadeau (alors que le constructeur japonais avait investit 500 millions de dollars dans son rachat).

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F1 – L'utilisation d'un nom pour séduire des partenaires

par Marc Limacher publié le 6 octobre 2010

jordan-eddieKimi Raikkonen s’insurge contre l’utilisation de son nom pour des raisons marketings. Une plainte légitime pour le champion du monde 2007, mais qui reste une pratique vieille comme le monde en matière de négociation en Formule 1.

Annoncez un nom de pilotes dans les médias est une déclaration d’intention, mais ce n’est pas une négociation engagée. Cela sert, à  utiliser la réaction populaire afin de séduire un partenaire (technique ou financier). Eddie Jordan, par exemple a usé du principe à plusieurs reprises.

Eddie, Alesi, Villeneuve, Fisichella etc…

A la fin des années 90, l’équipe Jordan montait en puissance. Après le départ de Peugeot, Eddie Jordan devait impérativement séduire un nouveau motoriste. Mugen Honda sera sa cible. Mais pour obtenir toutes les chances de son coté, l’irlandais ira jusqu’à parler d’un duo Fisichella – Alesi à ses futurs partenaires nippons pour 1998. L’italien avait déjà signé chez Benetton et le français n’avait pas l’intention de rejoindre l’équipe à l’époque. Plus tard, en 2004, Jordan utilisera le nom de Jacques Villeneuve pour attirer un brasseur canadien, en vain.

Juste avant de vendre son équipe à Midland, Eddie Jordan avait annoncé dans la presse que son duo pour l’année 2005 était : Timo Glock et Robert Doornbos (avec la perspective de 30 millions de dollars de sponsoring).

Ce principe de communication est courant pour, surtout, faire parler de soi de manière positive dans les médias. Alors que la réalité est différente.

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F1 – Budget équipe : De la préhistoire à aujourd'hui

par Limacher Marc publié le 7 mai 2009

A la lecture de l’interview de l’ex team manager de l’équipe Jordan, Mark Gallagher sur les budget de l’équipe Jordan en 1991, il m’est venu d’idée de dévoiler les budgets des premières années des ancêtres des équipes Brawn, Force India, Renault, BMW, Red Bull et Toro Rosso.

Débutons par la plus ancienne de par l’historique. Brawn GP est née sur les bases de Honda Racing F1, qui elle-même est née sur les cendres de l’équipe BAR établit en 1999 avec un budget de 97 millions de dollars. Mais la British American Racing était née par le bais du rachat de l’équipe Tyrrell, qui a débuté en 1968 avec un budget astronomique pour l’époque de 200.000 dollars.

Renault F1 Team a rachetée pour 120 millions de dollars en 2000 l’équipe Benetton qui elle-même était née d’une fusion entre l’équipe Spirit et Toleman par la volonté du fabriquant de pull over. L’équipe Toleman a débuté en F1 en 1981 avec un modeste budget de 400.000 dollars.

Toro Rosso dispose dans son ADN de l’âme de Minardi née en 1984 avec un budget de 1 à 2 millions de dollars à l’époque soit 5 à 6 fois moins que les grosses équipes de l’époque.

Force India, est née sur les cendres de l’équipe Jordan qui a débuté en Formule 1 en 1991 avec un budget de 10 millions de dollars environs.

BMW a rachetée Sauber en 2005, mais Peter Sauber avait débuté en F1 en 1993 et un budget de 35 millions de dollars, ce qui en faisait un riche à l’époque.

Enfin Red Bull Racing, crée sur le cendre de Jaguar et fille de Stewart Grand Prix, qui a débuté en 1997 avec un modeste budget de 28 millions de dollars à l’époque.

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F1 [note] – une grille 2010 pleine d'illusion ?

par Limacher Marc publié le 10 avril 2009

Qu’elles seront les équipes qui compléteront le plateau de l’année 2010 ? Max Mosley et Bernie Ecclestone indiquent que trois nouvelles équipes vont parvenir à obtenir le sésame pour participer au championnat du monde de Formule 1 l’année prochaine. Mais reste à savoir qui seront les élus.

Le cas d’USGPE (ex USF1) est clair, selon certains observateurs anglo-saxons le projet est solide. Prodrive sera probablement de retour aussi, car le projet F1 est devenue une priorité à très court terme. Une équipe de GP2 aussi (Campos ? ou ART ?) mais il ne faut pas oublier le projet de A1GP qui semble lui aussi très sérieux.

Paul Stoddart et même Eddie Jordan étudient un projet de retour et Graig Pollock reste en embuscade, comme souvent. Bref beaucoup de candidat présumés et finalement peu d’élus. Une bonne affaire pour le projet de moteur standard Cosworth de Mosley et une bonne nouvelle pour la F1, car la grille sera composée de 30 voitures, ce qui signifie plus de spectacle avec des pré-qualifications.

Ou alors cela ne restera qu’un mirage contre la FOTA dans le match d’influence que subit la Formule 1 depuis 6 mois.

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