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F1 – L'utilisation d'un nom pour séduire des partenaires

jordan-eddieKimi Raikkonen s’insurge contre l’utilisation de son nom pour des raisons marketings. Une plainte légitime pour le champion du monde 2007, mais qui reste une pratique vieille comme le monde en matière de négociation en Formule 1.

Annoncez un nom de pilotes dans les médias est une déclaration d’intention, mais ce n’est pas une négociation engagée. Cela sert, à  utiliser la réaction populaire afin de séduire un partenaire (technique ou financier). Eddie Jordan, par exemple a usé du principe à plusieurs reprises.

Eddie, Alesi, Villeneuve, Fisichella etc…

A la fin des années 90, l’équipe Jordan montait en puissance. Après le départ de Peugeot, Eddie Jordan devait impérativement séduire un nouveau motoriste. Mugen Honda sera sa cible. Mais pour obtenir toutes les chances de son coté, l’irlandais ira jusqu’à parler d’un duo Fisichella – Alesi à ses futurs partenaires nippons pour 1998. L’italien avait déjà signé chez Benetton et le français n’avait pas l’intention de rejoindre l’équipe à l’époque. Plus tard, en 2004, Jordan utilisera le nom de Jacques Villeneuve pour attirer un brasseur canadien, en vain.

Juste avant de vendre son équipe à Midland, Eddie Jordan avait annoncé dans la presse que son duo pour l’année 2005 était : Timo Glock et Robert Doornbos (avec la perspective de 30 millions de dollars de sponsoring).

Ce principe de communication est courant pour, surtout, faire parler de soi de manière positive dans les médias. Alors que la réalité est différente.

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F1 – Raikkonen dénonce la stratégie marketing de Renault

Kimi RaikkonenSi encore récemment Eric Boullier parlait de l’intérêt de Renault et de Kimi Raikkonen et inversement, le pilote finlandais est sorti de son silence de manière cinglante et s’attriste que son nom soit utiliser pour du marketing virtuelle.

Sur Formula1.com, Eric Bouiller a encore raconté lundi : « Cela montre que nous sommes une équipe qui peut redevenir un candidat sérieux pour le futur. » Mais utiliser un grand nom pour valoriser l’image de l’entreprise que l’on représente est aussi un jeu bien maitrisé (voir ici et ici). Au point que l’intéressé sort de son silence :

« Je suis très déçu car ils ont abusé de mon nom pour le marketing. » lance Raikkonen dans un entretien pour le quotidien Turun Sanomat. « Je n’ai jamais sérieusement envisagé de piloter pour Renault. Je ne peux être à 100% avec eux. Il y a quelques semaines mon agent a mis en lumière la situation chez Renault. C’est tout. »

Le WRC reste sa priorité donc et l’affaire Renault n’était qu’un sondage courant dans la discipline.

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McNally devient le patron marketing de la F1

Progressivement l’organigramme de la Formule 1 se met en place. L’aspect marketing est de plus en plus important pour l’avenir de la discipline. Une nomination à ce poste était importante. Le nom de Flavio Briatore avait été soufflé il y a plusieurs mois, mais c’est finalement Patrick McNally qui sera le responsable marketing de la Formule 1.

« Patrick prend en charge la commercialisation de toute la compagnie » indique Bernie Ecclestone à Pitpass.com. Une continuité finalement logique.

Dès la fin des années 70, McNally alors journaliste, en collaboration avec Bernie Ecclestone,  va vendre des panneaux publicitaires sur les circuits. En 1984 il fonde la société Allsport Management en Suisse et exploite le Paddock Club. Cette société, sous licence F1 durant 20 ans, a été rachetée pour 193 millions d’euros par le CVC Capital Partners et rattachée à la Formule 1 en 2006.

Avec la nomination de McNally, Ecclestone ajoute un homme de confiance pour une partie, autrefois négligé, mais désormais la plus importante du business model de la Formule 1 : le sponsoring.

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F1 – Sauber invente le club de sponsoring

Le manque de sponsor sur les C29 ne semble pas être un problème pour l’équipe Sauber. Une solution intéressante a été trouvée : le Club Sauber One.

Le logo du club est présent sur le capot moteur des machines suisses. Le principe est de créer un club exclusif pour les entreprises qui souhaitent utiliser la Formule 1 en tant que plate-forme d’affaire pour un Grand Prix ou pour bénéficier des installations de haut niveau de l’usine d’Hinwill pour des opérations de relation publique.

« La Formule 1 en tant que plate-forme marketing a changé ces dernières années. Autrefois, sa portée mondiale a été principalement utilisée pour accroitre la visibilité des biens de consommation. Aujourd’hui, il sert également de plate forme pour le réseautage et les bonnes affaires. » explique le patron Suisse.

L’opération Club Sauber One est pilotée par l’agence française Publicis.

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Ce concept est intéressant à plus d’un titre et commence à se rependre comme alternative pour les clubs sportifs ou équipes étant présent dans une discipline phare mais ne pouvant pas bénéficier d’une image aussi forte que Ferrari ou McLaren par exemple. Le principe du club repose aussi sur le principe du réseau. Par exemple, Hilton (sponsor McLaren) a conclu un accord avec Phillips (sponsor Williams) il  a quelques temps pour plusieurs centaines de millions d’euros.  Une démarche à suivre avec intérêt.

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F1 – Quand Sauber s'inspire de Williams

Sauber C29 2010Sauber a besoin d’argent, plusieurs dizaines de millions d’euros si elle souhaite continuer l’aventure. Mais alors que tout le monde se focalisent sur les performances de la C29 de Pedro de la Rosa et Kamui Kobayashi, Peter Sauber pense que ce n’est qu’un détail.

« Les résultats sont important pour les constructeurs, pour leur montrer que l’équipe à fait des progrès, mais quand je parle avec des sponsors, ils connaissent l’histoire de l’équipe. » lance Peter Sauber à Autosport.

Le mot est dit « l’histoire » de l’équipe. Sauber appuie ses dires par l’ancienneté de l’équipe en Formule 1, son infrastructure moderne et une question de temps pour une compétitivité retrouvée.  A la manière de Williams,  qui depuis 2006 retrouve son passé pour mieux préparer son avenir et survivre. Sauber s’inspire de cet illustre exemple pour l’avenir de son équipe.

Une réaction saine pour l’équipe Suisse qui a débutée en 1993 en Formule 1, mais qui, à la différence de Williams, n’a jamais remporté de titre de champion du monde constructeur. Mais après deux, deuxième place au championnat constructeur en 2007 et 2008, le potentiel reste là, et Peter Sauber souhaite capitaliser sur cela.

Similitude avec Williams en 2006

D’ailleurs, les similitudes entre Williams en 2006 et Sauber en 2010 sont étonnantes. Le team de Grove l’année après le départ de BMW (tiens tiens), a survécu grâce au contrat de Jenson Button, vendu pour 50 millions de dollars à Honda, et un duo de pilote à la fois jeune et expérimenté. La signature en 2007 avec Toyota apportera des sponsors et une stabilité technique. Le cas Sauber est quasiment similaire. Vivant sur les droits FOM acquit du temps de BMW, l’équipe dispose d’un line up cumulant l’expérience et la jeunesse et vise aussi deux ou trois sponsors supplémentaires pour l’avenir.

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F1 – Management : Hamilton vise l'Amérique

mclarenLewis Hamilton a démenti tout lien avec Mika Hakkinen dans sa recherche d’un agent pour son avenir (voir : Hakkinen agent d’Hamilton ?). Le champion du monde 2008 estime qu’il pourrait rester toute l’année 2010 sans mentor à ses cotés. Ses proches et l’équipe McLaren étant d’un excellent soutien pour le moment.

Hamilton a précisé qu’il avait eu « un million d’appels téléphoniques » de prestataires, mais que rien d’intéressant ne l’a séduit. Car l’exigence du pilote McLaren va au-delà de la gestion d’un sportif : « Je souhaite quelqu’un qui peut me faire grandir en tant que marque. »

Pour cela, son futur prestataire sera à trouver en dehors du sport automobile. Car Hamilton souhaite conquérir le marché américain. D’ailleurs, le pilote est très régulièrement à Los Angeles, la Mecque des agents de stars.

Sa relation avec Nicole Scherzinger, chanteuse des Poussycat Dolls l’a rendu populaire dans cette région du monde où la Formule 1 est inconnue ou presque.

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Hamilton, à l'image de Beckham

david beckham businessLewis Hamilton recherche un agent capable de développer sa marque à travers le monde. Une approche très différente qui n’est pas sans rappeler celle de David Beckham.

Les similitudes sont troublantes pour le moment. Relation avec une pop star très populaire, une image de vainqueur mais il manque quelques choses au tableau pour en faire une star mondiale. Certes Hamilton est un pilote connu à travers le globe, mais son image n’est pas encore une marque.

Beckham a développé sa marque au-delà du football grâce aux relations dans le show biz de sa femme Victoria. Sa présence dans les magazines de modes féminins a été critiquée mais reste bénéfique. Beck est une icône marketing. Au moment de son transfert au Real Madrid, l’anglais disposait d’une structure à plusieurs têtes (gestion contrat football, contrat promotion, presse etc…)  qui l’on rendu populaire, sauf qu’en Juillet 2003, coup de théâtre. Le joueur anglais rachète son contrat à l’agence SFX pour 1,5 millions d’euros et se retrouve géré par Simon Fuller (créateur des Spices Girls, de Amy Whitehouse etc…) et la société 19 Entertainment.

Dans la galaxie Beckham, deux sociétés gèrent désormais la marque : Footwork Productions (contrat sponsoring) et 19 Entertainment (contrat sportif et image). Une marque estimée à plus de 60 millions d’euros par les agences de marketing.

Dans le cas d’Hamilton, la gestion des contrats sponsorings semble être toujours de la compétence de son père Anthony Hamilton. Reste à trouver l’agence pour ses contrats de pilote et la gestion de son image.

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F1 – Mauvais temps pour le Business Schumacher

Le retour de Michael Schumacher n’a pour le moment pas satisfait le public et les médias. Mais il a aussi un dommage inattendu…sur son business.

Willi Weber dans un entretien pour Bild Zeitung a indiqué que les affaires étaient loin des attentes: « la vente n’est pas au niveau que je m’y attendais. Mais cela reste très bien. Je pense qu’il y a une certaine fatigue populaire de Schumi. »

Selon les indications, le niveau de ventes n’est pas encore au niveau des grandes années (2000 à 2006).

L’agent historique du septuple champion du monde pense que, dans le cœur des allemands, Schumacher est une légende mais que Sébastian Vettel est l’avenir. « Partout où je regarde, Vettel est le nouveau Schumi. Il se trouve sur les affiches, dans des publicités télévisés. C’est le Numéro 1. Michael a laissé un vide, et il est maintenant remplacé par Sébastian. Parce qu’il a, de toute évidence, le succès avec lui et Michael pas encore. »

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F1 – Axe marketing RBR/Ferrari/Vettel pour faire réagir

Red Bull Renault RB6Red Bull Racing est actuellement dans une phase de réflexion. D’abord pour son line up 2011 (voir : RBR, l’après Webber entre Raikkonen et Heidfeld ?), mais surtout de son futur partenaire moteur. Car il semble très clair que l’équipe autrichienne va en changer pour 2011.

Dans F1 Racing, le journaliste Renaud de Laborderie indiquait dans sa chronique,  que Dietrich Mateschitz avait ouvertement prophétisé le départ de Renault après 2010. Cette provocation a laissé le constructeur français dans le silence. Selon une consigne interne, qu’il fallait laisser les choses en l’état.

Laborderie explique plus loin qu’après de multiples recoupements, l’accord passé par Renault avec Red Bull pour 2010 pourrait être le dernier. Mais le marketing de Red Bull, envisage favorablement une alliance tripartie Red Bull/Ferrari/Vettel.

Si l’idée et de faire réagir à terme Renault, cela n’est pas véritablement l’objectif à terme. En effet, après une longue discussion récente j’ai appris que Ferrari n’a guère envie de fournir en moteur une équipe aussi performante qu’elle,  à terme. Au contraire de Mercedes-Benz. Surtout qu’historiquement, le moteur client Ferrari n’a gagné qu’une seule et unique fois : A Monza en 2008 avec Toro Rosso et Sébastian Vettel (déjà).

En coulisse, Norbert Haug ne cache pas son admiration pour le pilote allemand. Libéré par les vétos de McLaren et de Brawn, la marque à l’étoile est désormais libre de ses choix sur le long terme. L’objectif est clairement Red Bull et Vettel.

Le cas Ferrari est à part, car il représente une alternative de provocation et destiner à court-circuiter les ambitions de la Scuderia envers son pilote star. Mais au-delà de cela, l’idée de Red Bull est probablement de jouer avec les trois constructeurs. Utiliser Ferrari pour faire réagir Renault, et faire aussi réagir Mercedes, afin d’obtenir le meilleur accord possible,  pour rester compétitif en 2011.

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F1 – Deception Point

30%, this is the TV audience of the Grand Prix of Bahrain by Bloomberg. In Germany the TV audience has increased by 100%, with the return of Michael Schumacher. But the first race disappointed. Too much waiting.

No, 2010 is not the season of the century. Already in 1999, 4 World Champions were present at the Grand Prix: Michael Schumacher (Ferrari), Jacques Villeneuve (BAR), Mika Hakkinen (McLaren) and Damon Hill (Jordan). Yet, at the time, nobody talked about season of the century.

Why 2010 is she different? For the return of Schumacher? Probably.
The return of Michael Schumacher, Mercedes, is a symbol. After Spygate 2007 and SingapourGate 2008/2009 too many cases have done much harm to the image of Formula 1. Bernie Ecclestone said that Formula 1 is not in crisis, but it is the case: In times of economic crisis, when the marketing of nostalgia convene the recurring memories of the golden ages, this universe are positive meet. An example?

Michael Schumacher driver for Mercedes (a German brand) 20 years after his debut in Formula 1, with the help of the brand. Fernando Alonso, Ferrari driver, Schumacher’s remake in 1996 for the image: the best driver in the moment with Rossa. Finally the duo Hamilton – Button at McLaren is compared to Clark – Hill in 1967. A page turns, back to the memory for the future.

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