Aujourd’hui le sponsoring en Formule 1 dépasse les frontières et l’on ne sait plus vraiment la différence entre un fournisseur et un sponsor. Le marketing mettant sur un pied d’égalité les deux relations qui pourtant sont bien différentes. Toutefois, une pratique épisodique il y a 10 ans encore, devient une quasi généralité aujourd’hui pour obtenir du sponsoring.

Sur la même base que Renault Sport F1 avec ses moteurs, ou que Pirelli pour ses gommes, le principe est celui de négocier une réduction en échange d’une présence médiatique. A ce jeu la marque française propose souvent à ses clients une réduction de 25% du prix de ses V8, en échange d’être visibles sur la base du capot moteur. Auparavant, lorsqu’un constructeur donnait gratuitement son moteur cette présence était garantie. Mais de nos jours, hormis Mercedes AMG F1 et Ferrari, les équipes doivent payer pour obtenir un moteur. La facture s’élève entre 4 et 8 millions d’euros par année. Ce sera plus dans le futur.

Ce principe permet d’obtenir du sponsoring dans un premier temps pour une équipe. Le cas de Caterham est intéressant, car l’intégralité de ses accords (hors pilotes), sont construits sur ce principe. La présence de Général Electric et d’Airbus sur les Caterham reposent sur ce concept bien défini. En effet, Tony Fernandes a signé pour 17,5 milliards de dollars (prix catalogue soit 12.5 milliards d’euros) l’obtention de 200 A320 Neo (valeur marché 87.5 millions de dollars l’unité – prix catalogue). Sauf que tout le monde sait que l’avionneur européen ne facture jamais ses avions au prix catalogue. Ainsi, les premiers avions d’AirAsia ont été payés 50% du prix catalogue, et il est estimé que la réduction est aujourd’hui de 20% soit 17.5 millions de dollars par appareil. Sauf que pour obtenir cela, l’homme d’affaire malaisien a proposé à Airbus une partie de cette réduction soit échangé en exposition médiatique sur ses monoplaces. C’est pourquoi l’exposition de l’avionneur européen est estimée à 5 millions d’euros (soit 7 millions de dollars).

Idem pour Général Electric qui équipe en réacteur les Airbus d’AirAsia et qui a obtenu le même type de deal. Il est à noter que Fernandes avait fait la même chose avec le pétrolier angolais Sonangol. En vain.

En cela, ce concept n’est pas inutile. Il permet d’obtenir des partenaires permettant de valoriser une image rapidement, mais cela n’empêche nullement qu’il y a un coût derrière tout cela. Souvent en compétition automobile, les marques d’huiles, par exemple, proposent ce type de deal aux pilotes dans les catégories inférieures. Toutefois, cela bénéfice que si une structure est développée (un accord avec un magasin spécialisé ou des garages par exemple). Ce qui rend complexe ce type de deal. Mais cela peut être aussi une solution d’amorce d’un accord. L’exemple du deal PSG- Hublot est né de l’offre d’une montre suisse (valeur 15.000 euros) à chacun de ses joueurs pour les féliciter du titre de champion de France. Cela à permis de nouer des liens et un deal c’est ensuite réalisé 6 semaines plus tard.

En résumer, ce type de deal est une intéressante alternative contre les pilotes payants. Mais cela nécessite une structuration et n’empêche pas de payer en retour. De plus, il peut être compliqué de cumuler régulièrement ce type d’accord, surtout lorsque le marketing de l’équipe transforme cela en argent d’un véritable sponsor. Une solution intermédiaire donc pour maximum deux sponsors.