Septembre 2014, la compagnie Diageo, via la marque écossaise annonce un partenariat avec la Formule 1 pour devenir « Whisky officiel de la F1. » Le début d’un renfort de la stratégie du groupe de spiritueux qui a fait une victime : son partenaire depuis une décennie, McLaren.
Sponsor secondaire depuis 2005, Johnnie Walker a toujours été considéré comme un hybride de sponsoring principal. Initialement la présence la première année devait être valorisée comme sponsoring principal, avant d’abandonner l’idée. Puis progressivement l’accord a été révisé à la baisse. En 2015, seulement 3 millions d’euros était déboursé pour Woking. Alors que dans le même temps, la marque et plus largement le groupe Diageo s’étendait.
L’accord avec la Formule 1 est estimé à 5 ans pour un investissement total de 100 millions d’euros. Dans le même temps, via la marque Smirnoff, se répandait sur les Force India depuis quelques mois. Un accord estimé à 10 millions d’euros.
Anticipant l’investissement futur de son partenaire, les dirigeants marketing de McLaren ont valorisé à hauteur de 20 millions d’euros la présence de la marque de Whisky sur la MP4-30 Honda de Fernando Alonso et Jenson Button. Dans l’espoir d’obtenir plus et de transformer l’accord en sponsoring principal à hauteur de 60 millions d’euros pendant trois saisons (2016/2017 et 2018). L’offre mise sur la table était à la fois trop importante et trop tardive, car entre temps le projet Force India s’était installée.
L’accord Force India – Diageo met en avant la marque Aston Martin comme outil de co-branding. L’investissement du groupe dans l’équipe de Vijay Mallya est déjà budgété à 120 millions d’euros (130 millions de dollars). Probablement en deux temps. Un premier levier de 80 millions d’euros comme sponsoring et un ultime en conversion de participations en reprenant une partie les 42,5% du groupe Sahara (dont le fondateur Subrata Roy est en prison depuis un an).
L’affaire Diageo – McLaren est simplement l’histoire d’une occasion manquée depuis dix ans maintenant.
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