Plus durement que les précédentes, la crise économique de l’automne 2008 a véritablement été un séisme pour le petit monde de la Formule 1. Les budgets marketings ont chuté, les constructeurs ont quitté la discipline. Comme souvent durant une période de crise, les idées émergent pour trouver des alternatives à ce qui a été perdue. Cinq années plus tard force est de constater que ces idées ont été des échecs.
Août 2009. Jean-François Caubet, président de Renault Sport indique que l’avenir du sponsoring du team français passera par des partenaires B2B (Business to Business). La banque néerlandaise ING (40 millions d’euros par année) avait annoncée son retrait à l’issue de la saison et le SingapourGate n’était qu’un lointain bruit de couloir. Ainsi, lorsqu’en Décembre 2009 le constructeur français fait le choix de Genii Capital comme repreneur de son équipe, le projet du B2B était toujours d’actualité. Il l’a été longtemps. La société luxembourgeoise a crée en Juin 2010 la plate-forme Genii Capital Business Exchange afin de mettre en place un autre modèle économique : transformer une équipe F1 en support business. Un procédé intéressant sur le papier, mais n’ayant pas vraiment eu de conclusion. Genii Capital a fourni des financements à son équipe, (après la chute du projet Lotus Cars) mais l’objectif de trouver un sponsor principal a été une multiplication d’échec (souvenir d’Honeywell et du projet Quantum). Jusqu’à la signature de PDVSA et de Pastor Maldonado cette saison.
Sauber F1 Team a été dans la même logique. Lançant au début de l’été 2010 le principe du Club One avec l’aide de Publicis. L’objectif était de séduire des sponsors ne souhaitant pas apparaître en F1. (manufacturier de Tabac par exemple). Sauf que dans l’absolu le procédé n’a pas été vraiment concluant. Il a été une belle opération de communication toutefois. En Avril 2011, l’équipe suisse a signé un accord avec le club de football de Chelsea FC. Avec le recul cette opération est la première base d’un ensemble devant séduire des sponsors russes à long terme. D’ailleurs en Juillet 2013, Sauber annonce la signature avec trois organismes d’état russes. L’usine d’Hinwill voulait se transformer en plate-forme d’affaire pour les entreprises moscovites. En vain pour le moment. La situation géopolitique entre la Russie et l’occident se heurte à des divergences de point de vues sur l’Ukraine.
Idem pour Red Bull, Toro Rosso, Caterham et Force India qui se forcent à ne plus être des supports marketings pour les affaires de leurs propriétaires mais qui se transforment en équipe « classique » de Formule 1.
Ainsi il ne reste désormais que deux modèles économiques en Formule 1 : Le premier est d’avoir le support d’un mécène (constructeur ou marque ou milliardaire) et le second est de signer des sponsors ayant un lien avec un pilote. En 2014 la première contribution représentait selon le BusinessBookGP2014 658.5 millions d’euros et la seconde 139.7 millions d’euros pour l’ensemble de la grille.
Notons que le sponsoring démarché par les équipes représente pour la saison 2014 un total de 379.3 millions d’euros (une moyenne de 35 millions d’euros par équipe) sur un total de 1 milliards d’euros que représente le marché du sponsoring en Formule 1.
La réalité économique dans le paddock force les patrons à revenir sur des idées plus simples et qui ont toujours fonctionnée à savoir : Avoir une bonne communication et une bonne image pour obtenir des sponsors et signer des pilotes pour obtenir des partenaires de compléments. Le plus inquiétant est que l’ancien modèle, celui d’avant les constructeurs avec les marques de cigarettes comme vecteur de revenus principal, est lui aussi mort avec l’idée que l’on ne peut pas remplacer une marque de tabac qui déboursait 40 millions d’euros par une entreprise de produit de consommation… La Formule 1 va prochainement entrée dans une nouvelle ère. Définitivement.
