Cela respire le manque de sincérité. De plus en plus de pilote apportant un budget sont désignés par leurs équipes en manque de liquidité comme des vainqueurs de Grand Prix ou des champions du monde en puissance. Des identités bricolées, fragiles, qui sont destinées à être construite comme une proposition crédible à une solution. La dérive est telle que c’est le sponsor qui subit en dommage les effets de cette politique de communication. Le temps est donc de passer au Storymaking et d’assumer.

Prenons Pastor Maldonado. Pilote garantissant la présence du pétrolier vénézuélien, PDVSA à hauteur de 35 millions d’euros en 2013. Lors de la victoire du pilote, après le GP d’Espagne. La gêne était visible. Ce pilote est t’il du niveau d’un Nico Rosberg (lui aussi vainqueur peu de temps auparavant) ou alors un pilote apportant un budget comme tant d’autres avant lui ? En cela, le pétrolier nationale c’est contenté de relier la parole d’Hugo Chavez dans les médias, sans dire que sans elle, il ne serait même pas pilote de Formule 1. Voici désormais la nouvelle tendance du marketing et de la communication que doit épouser définitivement la Formule 1 : le principe de sortir du cadre d’annonceurs et raconter son histoire rêvée, mais de s’impliquer dans la création d’un parcours individuel ou d’entreprise. Ce n’est plus un sponsor, mais une pièce maitresse de la communication de la marque, destinée à influencer.

La transparence et le besoin d’authenticité poussent la narration vers une nouvelle identité de communication. Lewis Hamilton a été produit depuis le départ par McLaren, tout comme Sébastian Vettel est produit par Red Bull. Il est donc ridicule que Ferrari ce cache derrière Jules Bianchi, pour le faire venir en Formule 1, tout comme Renault doit revendiquer clairement être à la base de l’évolution nouvelle de Charles Pic en Formule 1.

Toutefois il y a un risque. La dernière décennie nous a démontré que le sponsoring personnel est désormais risqué pour le sport. Tiger Woods, Lance Armstrong voir Oscar Pistorius en sont les derniers exemples. Si un gros écart de conduite n’entrave pas l’image de la marque, elle formate le sportif encore plus vers un avatar de Michael Jordan ou David Beckham, par exemple. Un modèle sportif qui date de près de 30 ans maintenant. Nike a été le premier à faire l’histoire de Jordan. Le point de départ.

En Formule 1, il y a déjà eu deux exemples d’implication de marque dans la construction d’un projet. La première était Benetton. Le marchant de tricot, a été le premier à s’investir clairement dans un projet à son nom et d’assumer. Certes basée sur le rachat de Tolemann il est néanmoins un point de départ intéressant que Red Bull a repris aujourd’hui. L’autre étant le projet BAR. Né d’un rachat et de la construction d’un projet depuis l’origine. L’objectif était de faire la promotion active d’une marque (Lucky Strike), mais sans aller aussi loin que Benetton l’avait fait. Pedro Diniz avait Parmalat comme sponsor revendiqué durant sa carrière, sans cacher les faits. Bruno Senna, aujourd’hui ne cache pas non plus ses sponsors, comme son oncle le faisait également sur sa combinaison. En gros, ses exemples seront peut être à l’avenir une tendance de fond démontrant que les marques souhaitent s’investir différemment dans un sport.