Le développement d’un actif marketing en Formule 1 dispose de son modèle : Prost Grand Prix. La défunte équipe française a finalement fortement marquée son environnement. Avec vingt ans d’avance sur l’histoire, elle est toujours l’illustration parfaite de l’évolution d’une marque F1 avec son succès et son échec.

En marketing il y a des évolutions, par exemple : évoluer de l’image produit à l’image de marque. Pour Prost Grand Prix, nous pouvons distinguer, trois cycles de 18 mois environ chacun. Un premier concernant l’image du produit Prost GP autour de l’image de son fondateur, puis l’image du produit en marque et enfin l’image de marque à par entière.

1997 – mi 1998 : Autour de l’image de son fondateur

Entre l’annonce de la reprise de l’équipe Ligier en décembre 1996 et l’arrivée des premiers sponsors made in Prost GP, il n’aura pas fallut attendre longtemps. Quelques mois, tant l’impact médiatique eu un effet salvateur. L’équipe vendait l’image d’un grand champion qui construisait son équipe de Formule 1, comme une continuité de la réussite de sa carrière. Cela a parfaitement fonctionné, car en parallèle les résultats de la saison 1997 ont été à la hauteur de l’enthousiasme général.

En parallèle, l’équipe Marketing de Prost GP s’activait à démarcher de nouveaux partenaires français, en utilisant Alain Prost comme dernier ressort pour faire pencher la balance, mais également un organigramme incluant Bernard Dudot. Cela a fonctionné, un temps, mais lorsqu’il a fallut démarcher des partenaires européens ou internationaux, l’image française de l’équipe a été un point de pénalité. Ce qui provoquera l’évolution avenir.

mi-1998 à 2000 : de l’image produit en marque

Les résultats en piste n’étant pas à la hauteur, les énergies ont été misent sur le marketing. Le principe de Service Après Vente des sponsors a été mis en place, ainsi que l’originalité des valorisations sponsorings. Un club de supporters fort de 15000 membres a été mis également en action à cette époque là. Petit à petit le plan se mettait en place.

L’introduction à hauteur de 10% de LV Capital (LVMH) était un signe de développement de l’évolution future. Mais, sportivement la signature de John Barnard a été un vecteur majeur de cette évolution. L’équipe perdait son image française, pour devenir plus internationale et capter l’image novatrice de son ingénieur. Alain Prost s’effaça petit à petit au profit de son équipe et la signature avec Yahoo sera l’illustration de ces efforts.

2000 à mi 2001 : l’image de marque

Lorsque Yahoo signe avec Prost GP, c’est un événement majeur. La start up américaine est un symbole et un véritable atout marketing pour l’équipe, qui chasse son image française et clivant pour devenir une marque de la Formule 1. Le projet avec Yahoo, basé sur un deal de 3 ans, devait permettre de placer la marque Prost GP sur le territoire nord américain et en faire un vecteur commercial majeur.

De la même manière les signatures d’UFA Sport et du Groupe Diniz aspire à cette démarche nouvelle. La société allemande de marketing avait pour ambition d’utiliser la marque Prost pour obtenir du sponsoring, tandis que le Groupe Diniz misait sur un projet de vente de produits dans son réseau de magasin en Argentine et Brésil. Dans l’aspiration, la signature avec le groupe média PSN entrait dans cette logique de développement. Avant que la crise en Amérique du sud n’éclate.

En coulisse, deux dossiers illustrent assez bien l’évolution du modèle marketing.

Lorsque courant 2000, Prost démarche le Crédit Suisse, un dossier est présenté. Secret depuis longtemps, le contenu ne permet pas de savoir ce qui avait été proposé réellement, toutefois nous pouvons estimer de par l’évolution que ce qui avait été proposé au Crédit Suisse est un investissement autour de 25 millions de dollars pour financer la marque Prost GP et ensuite toucher une part de dividende sur le milliard de chiffre d’affaire visé à long terme. En utilisant sa nouvelle puissance commerciale, Prost pouvait aspirer son grand projet en devenant une marque, comme Lacoste pour le Tennis.

L’autre démarche aura été autour du moteur Mercedes-Benz courant 2000. Un business plan a été présenté à la marque allemande qui a hésité avant de plonger. L’axe Franco-allemand avait été valorisé, ainsi que la valorisation de la marque en premium, la signature d’un pilote allemand (Nick Heidfeild). En résumé, comme John Barnard avait été un vecteur d’image, Mercedes-Benz devait via un projet junior team être l’aboutissement du projet et assurer un avenir sportif digne. En vain.

Aujourd’hui, McLaren et d’une certaine manière Renault F1 Team et Sauber Racing sont entrés dans cette logique inspiré par Prost GP il y a 20 ans. Il sera intéressant de constater l’évolution future de ces trois équipes à l’horizon 2021.