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Le Football évolue comme la Formule 1 avec 10 ans de retard

par Marc Limacher publié le 12 novembre 2013

Aujourd’hui le monde du ballon rond entre dans une ère qu’a bien connue la Formule 1 il y a dix ans. Le Qatar souhaite que le Paris Saint Germain revendique plus de 540 millions d’euros de budget annuels et en faire un des plus riches du monde. Une large partie de ce business plan provient de la Qatar Tourism Autority qui alloue 200 millions d’euros dans ce total. De la même manière que les constructeurs ont fournis des budgets aux équipes.

Dans le paddock nous sommes dans l’après. Le rêve économique de Bernie Ecclestone s’évanouie vers une nouvelle qui peine à définir son dessein. Dans les années 70/80 les  « garagistes, » comme les nommaient Enzo Ferrari, étaient contre le modèle des constructeurs qu’il incarnait. C’était l’ère de la Formule 1 de guerre qui provoquera les Accords Concordes et l’émergence de la FIA comme force politique. Puis, les constructeurs ont progressivement fusionné avec ces fameux garagistes pour offrir le modèle économique qu’Ecclestone souhaitait pour sa Formule 1. C’était l’ère de la Formule 1 économique. Mais, nous sommes désormais dans l’après. Une fois que l’idéologie économique s’évanouie la place est à la finance.

Le football est entrain de se confronter à ce que la Formule 1 a vécu il y a 15 ans. Auparavant le jouet de milliardaire privés, les propriétaires sont devenus des représentants d’Etat (Oligarque Russe) et même directement des Etats en personne (Qatar, Emirat Arabes, Dubaï). A partir de ce moment, tout s’accélère. Manchester United s’introduit en bourse pour obtenir des prêts non plus bancaire mais du marché. Le Real Madrid et le FC Barcelone, posé sur un socle de socios résistent essentiellement grâce à des lois (loi Beckham et loi sur les associations ibériques). Le Bayern Munich est un modèle hybride ou des entreprises (Addidas et Audi) sont actionnaires et les supporters sont en partie financiers de l’équipe. Bref, tout ceci ressemble à ce qu’a été la Formule 1 au début des années 2000. McLaren était détenue par Mercedes-Benz à hauteur de 40% tout en étant indépendant. Williams avait pour partenaire BMW, mais pas en temps qu’actionnaire. Ford avait permis à sa filiale Jaguar de faire de la F1, Honda reprend BAR et Toyota se lance seul dans l’aventure. Tandis que Jordan, Prost, Arrows, Minardi etc… sombraient dans l’histoire.

Lorsque le sponsoring est arrivé en Formule 1, cela avait eu le même effet que les droits TV dans le football dans les années 90. Un détail de l’histoire à retenir. De la même manière que la décennie des constructeurs a permis d’être aussi celui des sponsors, investissant des sommes folles, car voulant apposer leurs images à celle d’un constructeur. Le Football d’aujourd’hui fonctionne sur le même principe. Emirate Air dépense pour exemple entre le PSG, Real Madrid, Arsenal et Milan AC et la Coupe du Monde un total de 240 millions d’euros. Tandis qu’elle ne se contente que de 20 millions en Formule 1 et en ne soutenant aucune équipe. Contraste.

Aujourd’hui la Formule 1 est dans l’ère de la finance. Il ne s’agit plus d’affronter deux mondes (anglais contre latin, garagistes contre constructeurs), ni même d’installer définitivement une discipline au pinacle du sport, mais de sauver le système F1. Le départ des marques de tabac, puis des constructeurs plongent la discipline dans la réalité. La vision virtuelle de croire qu’une marque allait reprendre une équipe (seul Red Bull l’a fait) est devenue illusoire. Le virtuel, le manque de vision et l’idée faussée que le seul l’argent peut sauver la discipline, brouille la vue. Les plus forts seront là et les plus faibles parties. Sauf que c’est l’arbre qui cache la forêt.

Durant 30 ans d’évolution de la discipline, les choses ne se sont pas améliorées, bien au contraire. Mais un incroyable tour de passe-passe a été réalisé : La responsabilité des propriétaires du sport a été oubliée, celle des pouvoirs politique a été occultée, tandis que celle des équipes a été stigmatisée. Dans les réunions, personne ne tente d’évaluer le coût de l’ère des constructeurs. En cela, le Football devra faire attention. L’UEFA de Michel Platini tente d’anticiper afin de proposer un modèle modéré qui peine à retenir l’attention. Comme l’époque des budgets, des salaires pilotes plafonnés entendu depuis 20 ans maintenant dans le paddock de la Formule 1. Sauf que le monde change. Ce qui nous ramène au départ. Avant 1981. La période ou les « constructeurs » étaient en rivalité avec les « garagistes anglais ». Les riches et les pauvres. Les puissants et le reste du monde.

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Faire évoluer le paradigme du sponsoring en F1

par Marc Limacher publié le 10 septembre 2013

Le monde du ballon rond a cela d’intéressant  qu’il s’adapte aujourd’hui plus vite que la Formule 1 dans le domaine du marketing sportif. La dernière tendance en date concerne le modèle de séduction du sponsoring.

Aujourd’hui le monde de la Formule 1 tourne autour d’un principe fondamental, inspiré de l’époque du sponsoring tabac : signer un sponsor principal (30/40 millions l’année), un secondaire ou des complémentaires (10 ou 15 millions l’année). L’interdiction des marques de cigarettes en 2006 n’a pas arrêté cette vieille idéologie. Pourtant des choses ont été réalisées, tenté entre temps. Sans réussite toutefois.

Ainsi, il est temps pour la Formule 1 de rattraper son retard, car elle n’est plus l’inspiratrice des autres disciplines (dont le Football), mais une suiveuse dans le domaine du marketing sportif. Pour cela, le modèle du Real Madrid et surtout de Manchester United doit être analysé avec attention.

Ces deux clubs, n’axent plus exclusivement leurs stratégies sur des contrats internationaux d’envergure.  Les deux seuls gros contrats sont pour l’équipementier et le sponsoring maillot désormais. Mais, ces clubs préfèrent s’assurer des partenariats régionaux afin que des transactions similaires puissent être proposées dans d’autres parties du monde. Pour exemple, Manchester United, dispose d’un partenaire officiel télécom en Europe, un en Asie, un en Chine tout particulièrement etc… Multipliant les deals autour de 3/4 millions d’euros à chaque fois.

A ce jeu là, les clubs comme le Real Madrid et Manchester United cumulent 150 millions d’euros annuels de sponsoring, dont 50% corresponds à l’accord avec une marque pour le maillot et l’autre pour l’équipementier. Cette multiplication des accords régionaux a donné de la valeur pour le maillot qui se vend ainsi beaucoup plus chère à chaque renouvellement. Le Real Madrid touchera 40 millions d’euros de Fly Emirate et Manchester United plus de 55 millions d’euros de Chevrolet.

Si une équipe de Formule 1 faisait la même chose. Elle vendrait l’intégralité de sa carrosserie pour 20 ou 25 millions d’euros et ensuite céderait ses sponsorings secondaires a des marques différentes en fonction de la zone fréquentée. Une marque pour les courses du Canada et Texas par exemple, voir Brésil. Une autre pour la Malaisie, Australie, Singapour, Corée, Japon. Une marque Chinoise pour le GP de Chine et enfin une nouvelle marque pour les courses en Europe. L’intérêt est qu’il sera probablement plus facile de trouver un sponsor à 3 ou 4 millions d’euros aujourd’hui, qu’un à 10 ou 15 millions par exemple sur la durée.

Ce procédé fonctionne parfaitement dans l’univers du ballon rond qui se mondialise à vitesse accéléré aujourd’hui. Les footballeurs touchent un salaire désormais aussi important que les pilotes de Formule 1, ils sont des stars du sport. Chacun y trouve son intérêt : Le club qui paie une fortune un joueur qui a entrevoie sa valeur marketing augmentée et donc sa valeur sur le marché de manière indirect. Le système est certes différent entre les circuits et le ballon, mais le fond reste le même…

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F1 Team pour une perte d’identité

par Marc Limacher publié le 23 juillet 2013

La direction de Manchester United a annoncée une nouvelle fondamentale pour le marketing et la perception à long terme de l’image du club, le retour du logo Football Club avec MU. En Formule 1, le label « F1 Team » a surtout permis de dissoudre l’image des équipes pour renforcer la discipline.

En 1998, le club anglais a fait un virage important qui a fortement influencé le paysage du football moderne. Progressivement d’un club, MU est devenu une entreprise de spectacle. L’évolution a été majeure et largement copié depuis. Toutefois, la direction de United a annoncée que désormais « Nous sommes un club de football. Nous ne sommes pas une entreprise. » Une révolution et un retour en arrière important. Avec cette décision, adieux l’idée de renommée le stade d’Old Trafford et surtout le retour de Football Club à Manchester United sera visible. C’est un grand événement marketing, marqué par une profonde remise en question du modèle dont les anglais ont été les seuls à être allé si loin. Les dirigeants du PSG devraient bien observer cette mesure à long terme.

Pour la Formule 1 le contexte est différent. Le sésame est d’avoir la terminaison « F1 Team » que seul Bernie Ecclestone accepte ou pas. Les récents événements du à la crise ont offert une plus grande largesse de l’argentier de la Formule 1 avec ce label, synonyme pour les directeurs marketings des équipes, comme une légitimité et surtout une possibilité d’utiliser la marque « F1 » avec des objectifs commerciaux. Regardons le plateau aujourd’hui : Red Bull Racing, Scuderia Ferrari, Scuderia Toro Rosso et McLaren sont les seules à ne pas avoir la terminaison F1 Team. RBR est sorti de terre en 2005, Ferrari en 1950, Toro Rosso en 2006 et McLaren en 1966. Par contre les autres : Lotus F1 Team, Sauber F1 Team, Mercedes AMG F1 Team, Force India F1 Team, Caterham F1 Team, Williams F1 Team, Marussia F1 Team. L’ensemble de ces équipes sont nées après 2009. Williams a utilisé la terminologie “F1 Team” avec son introduction en Bourse en 2011, par exemple.

Pourtant remontons 15 ans arrière et observons les noms des équipes d’alors en détail : Arrows Grand Prix, Williams Engineering, Ferrari, Benetton Formula, McLaren International, Jordan Grand Prix, Prost Grand Prix, Team Sauber Formel 1, Tyrrell Racing Organisation, Minardi Team, Stewart Grand Prix. Aucun F1 Team à l’horizon pour aucune équipe, chacune avait son identité et la développait au lieu d’épouser l’image d’une autre marque. Ce qui laisse à penser qu’aujourd’hui les équipes sont des placements de produits d’une marque qui est la F1. Alors qu’auparavant c’était les équipes qui étaient plus forte que la discipline et la marque F1. D’acteur à figurant. Un signe.

Ce que nous apprends le retour du Football Club à Manchester United est une scission entre le sport et le business. Auparavant, MU était un business avant d’être un sport. Le retour en arrière s’articule autour du fait que des clubs comme le Bayern Munich et surtout le Real Madrid et le FC Barcelone, ont préservé cette identité club, tout en réalisant de magnifique machine de guerre marketing, sans perdre de son âme.

Pour la Formule 1, le terme « F1 Team » est une perte d’âme au profit d’une maximisation d’une image tiers, les équipes construisent des images qui sont artificielles et profitent à l’entreprise F1, plus qu’à eu même. Les sponsors l’on d’ailleurs assimilés et misent plus sur la marque F1 que sur les équipes aujourd’hui. Il serait peut être temps de retrouver un peu de personnalité et d’identité. Réelle cette fois ci.

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L’idée non aboutie d’un mercato des pilotes en Formule 1

par Marc Limacher publié le 9 juillet 2013

Soucis pour trouver des sponsors, déficience sur le marché des transferts pilote, plusieurs équipes en difficultés financières. Un modèle économique reposant principalement sur des droits TV évoluant vers la télé péage, les teams cherchent de plus en plus de solutions pour survivre. Une solution pourrait s’imposer : établir un vrai marché des transferts des pilotes.

Avec une télévision qui sera surtout financière (qualitative ?) et moins de masse, les recettes de sponsoring vont évoluer invariablement. Mais cela ne suffira pas à faire tourner plus de 600 personnes dans les usines. Car, alors que les équipes ont beaucoup de mal à financer leur saison, elles augmentent années après années leurs effectifs, pour rester dans le coup. Un cercle vicieux. Le monde du ballon rond dispose d’un modèle économique autour de 4 bases : Les droits TV, le sponsoring, les recettes stades et le marché des transferts. Certaines grosses équipes de Football qui avaient un peu négligé le dernier point, tentent de se renforcer dans ce domaine. Un domaine très lucratif d’ailleurs.

La Formule 1 n’a jamais vraiment considéré ce point comme essentiel. Inspiré par les sports américains, Bernie Ecclestone n’a guère pris en considération ce domaine. Lorsqu’il y avait un litige dans les années 90, le prix d’un rachat de contrat était compris entre 1 et 5 millions de dollars. Les plus fameux transferts resteront ceux réalisés par Jordan en 1996 et 1999, pour Eddie Irvine chez Ferrari (contre 5 millions de dollars) et Ralf Schumacher chez Williams (contre 3 millions de dollars). D’ailleurs cette dernière somme représente le minimum syndical en la matière. Puis il y a eu 2001. Peter Sauber accepte de vendre Kimi Raikkonen pour 25 millions de dollars à McLaren, débutant ainsi une nouvelle ère. Flavio Briatore reprend le contrat de Giancarlo Fisichella à Sauber contre 4 millions de dollars en 2004. 18 mois plus tard, Williams bénéficiera d’un total de 50 millions de dollars de la part de Honda pour Jenson Button et certain pilote font inclure une clause de rachat de contrat par tiers. Et puis il y a eu la crise économique et la fin de ce type d’accord.

Pourtant le rachat du contrat de Button par Honda avait permis à Williams de survivre en 2006, tout comme le rachat du contrat de Kimi Raikkonen avait permis à Sauber d’investir dans sa soufflerie (Jordan en avait fait de même avec les 5 millions de Ferrari en 1996). Cela renforce l’ensemble du plateau au lieu de l’appauvrir.

La Formule 1 d’aujourd’hui ce concentre autour de trois grosses équipes (Red Bull, Ferrari et Mercedes) qui ont vraiment les moyens, puis deux autres équipes (McLaren et Lotus) qui sont au niveau intermédiaire. Arrivent ensuite les autres équipes qui ont des budgets deux fois inférieur. Il serait donc intéressant pour elle d’inclure des clauses de contrat permettant d’obtenir beaucoup d’argents des équipes les plus riches. Dans le cas ou ses pilotes ont de l’avenir bien entendu… De plus si ce marché s’établit, cela permettrait à des investisseurs d’être plus observateur de la discipline. Car un des principaux atouts du football reste ses mercatos et le marché des joueurs qui est lucratif pour de nombreuses personnes et représente une économie importante de flux financier, avec ses dérives naturelles dans ce genre de cas. Dans l’absolu cela forcerait des équipes à obliger les pilotes à signer des contrats incluant une prime de sortie plus visible et en échange d’une prime de signature par exemple. Les exemples sont nombreux. En la matière le monde du ballon rond à beaucoup d’avance sur la Formule 1.

Cependant cela permettrait à des formations modestes de rester économiquement viable en vendant des pilotes plusieurs millions d’euros, entre 3 et 10 millions d’euros. Forçant ainsi à décrocher un talent et non plus des pilotes moyens garantissant un budget…

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L’impact médiatique en amont d’un accord

par Marc Limacher publié le 18 juin 2013

Une tendance s’annonce dans le domaine du sponsoring et plus particulièrement le Football. Cette tendance pourrait bien aussi s’ouvrir à la Formule 1 dans un proche avenir. La notion d’impact médiatique avant l’officialisation d’un accord. Auparavant un sponsor comme Banco Santander, signait un accord avec Ferrari et annonçait à la fin de l’année 2010 que ses retours étaient de 250 millions d’euros, pour un investissement de 50 millions. La notion d’impact médiatique était principalement post accord et destinée à valoriser la décision de sponsoriser.

Décembre 2005, McLaren annonce l’arrivée de Vodafone comme sponsor en 2007. Suivant le principe initié pour Juan Pablo Montoya deux années auparavant, Ron Dennis réalise un joli coup médiatique et permettra de faire à la fois parler de son équipe qui ne disposait pas de sponsor pour 2006, mais également de son futur partenaire. Une opération entièrement réussit à l’époque, mais qui bénéficiait de circonstance particulière à l’époque : McLaren venait de perdre son sponsor tabac allemand West fin 2005 et Vodafone avait un accord pour 2006 avec Ferrari.

Avril 2012, Le Real Madrid annonce la signature d’un contrat de sponsoring avec Fly Emirate pour 40 millions d’euros par année. Le club madrilène dispose alors d’un contrat avec Bwin qui expire en Juin 2013, mais s’empresse d’annoncer un nouvel accord et communiquer dessus. Plus fort, en Août 2012, la direction du club de Manchester United annonce un accord de sponsoring avec la marque Chevrolet pour plus de 50 millions d’euros par année, pour être présent sur le maillot à partir de Juillet 2014 ! L’accord annonce sur GM, la maison mère offre 13,5 millions d’euros par année (2012/2013 et 2013/2014) au club mancunien pour pouvoir obtenir le droit de communiquer autour du club, alors que le sponsor de l’équipe de Manchester United est AON, qui débourse 23 millions d’euros par année.

La démarche est principalement basée sur le principe du placement de produit. Sauf qu’ici nous parlons de marque et non plus de produit physique. La marque se place dans la communication du club ou de l’équipe, étudie ses retours d’impact médiatique, pour justifier un maximum ses investissements. C’est une notion très importante, car les équipes de Formule 1 ont beaucoup de mal à trouver des sponsors du niveau de ce qu’arrive à négocier les grands clubs de football aujourd’hui.. Par exemple, avec l’accord Honeywell, il n’est pas impossible que ce principe s’applique avec Lotus F1 Team, afin d’obtenir un important impact médiatique et signer l’accord ensuite, ou simplement l’officialiser…

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Le syndrome C. Ronaldo

par Marc Limacher publié le 11 juin 2013

En ce début de mercato du football, un sujet revient souvent dans les tabloïds: le renouvellement du contrat de Christiano Ronaldo avec le Real Madrid. Le portugais demande un salaire de 18 millions d’euros par année net et surtout 100% de ses droits d’images. La tension monte dans la maison blanche madrilène, qui par la voix de son président, Fiorentino Perez, gagne du temps et tente de trouver une solution.

A première vue cette demande de C. Ronaldo peu paraître celle d’un enfant gâté, égoïste et sans véritable intérêt. En réalité c’est un symptôme plus profond qui reflète une réalité qui va se rependre dans le sport à l’avenir. Et probablement toucher la Formule 1 également.

Ballon d’or 2008, Ronaldo bute chaque année sur un petit personnage argentin, normale et très douée de ses pieds, Lionel Messi. Le buteur du FC Barcelone est quadruple ballon d’or 2009, 2010, 2011 et 2012 et probablement 2013, car depuis sa reprise par la FIFA, le classement ne suit plus vraiment de logique sportive, mais d’effet d’image. Ainsi, sachant que le système ne lui permettra pas d’ici 2 ans d’égaler son rival argentin, il faut trouver une alternative à l’entourage de Christiano Ronaldo, pour justifier son statut de meilleur du monde. Un meilleur du monde incompris.

C’est pourquoi l’objectif est de devenir le joueur le plus payé du monde. Samuel Eto’o touche 20 millions d’euros par année de son club russe d’Anzhi. Zlatan Ibrahimovich touche 14 millions d’euros du PSG et même Van Persie avec 13,5 millions d’euros par année avec Manchester United touche plus que Ronaldo aujourd’hui avec ses modestes 10 millions par année. Pire, Messi a obtenu un salaire de 16 millions d’euros dès l’an prochain, ce qui est la goûte d’eau, car depuis 12 mois le portugais a les pires difficultés pour obtenir plus de 15 millions.

Derrière cette bataille, se cache un véritable volet économique. Chaque année le Real Madrid vends 2 millions de maillot Adidas à environ 100 euros pièces. Cristiano Ronaldo représente 1,2 millions de maillot à lui seul, soit un chiffre d’affaire de 120 millions d’euros. Le club madrilène touche aussi 40% des droits d’images du joueur, comprenant le sponsoring, mais aussi les produits dérivés (autre que le maillot). Le joueur rapporte 10 à 15% du chiffre d’affaire du club par année. En somme, avec les charges sociales de la loi Beckham, l’investissement est rentable. Sauf qu’en cas de renouvellement avec un salaire de 18 millions, l’affaire n’est plus valable et le solde sera même très négative. L’équation est donc difficile pour le Real Madrid.

Cette réaction de Cristiano Ronaldo n’est pas unique dans le sport. Beaucoup de sportif ont fait le choix de l’argent à un moment donné. Sauf que nous parlons ici d’un des meilleurs joueurs de sa génération et qu’il a 28 ans. Cela renvoie à l’époque Prost et Senna. Le brésilien avait, pour 1993, proposé de piloter pour Williams gratuitement, tandis que Ferrari lui proposait 23 millions de dollars. Le triple champion du monde n’a pas choisi la facilité de l’argent de la Scuderia et prolonge l’aventure avec McLaren pour 16 millions. Aujourd’hui nous sommes dans l’ère de l’image et à défaut d’être le meilleur sur le terrain et reconnu par ses pairs, il faut faire parler de soi dans les médias (l’autre contre pouvoir) en devenant chaque année le joueur le plus payer du monde, par exemple.

Un jour en Formule 1, avec Sébastian Vettel, Fernando Alonso, Jenson Button, Lewis Hamilton et Kimi Raikkonen sur la piste, un de ces pilotes fera un choix d’argent. Nous pouvons penser qu’Hamilton a fait ce choix en passant de McLaren à Mercedes, mais en réalité non, il y a un volet sportif non négligeable. Vettel domine ses compères sportivement chaque année, ainsi une réaction va se faire sentir. Médiatiquement cette fois ci…

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L’équilibre précaire entre l’offre et la demande dans le sponsoring

par Marc Limacher publié le 21 mai 2013

C’est un épisode représentatif du contexte économique. Alors que le monde du Football semblait naviguer sur un petit nuage, depuis quelques temps. Manchester City remet tout le monde sur terre en avouant ses difficultés à trouver un sponsor maillot, autre que la compagnie aérienne Ethiad, jugée trop proche de son propriétaire, selon l’UEFA. La conclusion de cette histoire est facile : l’histoire ne s’achète pas. Mais est-ce réellement cela ?

Depuis 5 ans, Manchester City est un outil de promotion d’Abu Dhabi. L’émirat a dépensé plus d’un milliard d’euros dans l’équipe et a remporté un titre de champion d’Angleterre la saison dernière. Cette saison, elle termine seconde, mais loin de son rival historique Manchester United. La réalité est symptomatique du contexte actuel du football. En effet, le club des Citizen est neuf, à savoir qu’il c’est construit sur le modèle de l’exportation, tout en misant sur le principe d’appartenir à la ville de Manchester et donc d’obtenir, par effet de levier, l’image de son rival historique. L’idée était tentante, mais montre ses limites aujourd’hui. En réalité, Manchester City et le contraire du PSG.  Un constat : quelle équipe va réellement changer de sponsor maillot dans les prochaines saisons dans le haut niveau du Football européen ? Manchester United et le Real Madrid. L’ensemble des autres équipes ont renouvelé les contrats de leur sponsor actuel. Chelsea et le PSG ont fait ainsi ses dernières semaines. Manchester City subit ce que l’on a appelé en Formule 1, le syndrome Benetton.

En effet, la marque italienne a longtemps éprouvé des difficultés à séduire un sponsor tabac (à la mode à l’époque), car l’idée d’associer une marque forte à une autre marque forte était néfaste pour établir un message positif. Flavio Briatore a obtenu le concours de Camel, mais principalement grâce à deux détails importants : la présence de Nelson Piquet et la réduction de la visibilité de Benetton sur les voitures. D’ailleurs entre 1991 et 1993, la marque n’apparait pas directement sur les pontons des machines. L’histoire n’a rien à voir avec cela, c’est une question de logique d’exposition de marque. Red Bull Racing a longtemps souffert du même problème. L’autre aspect est le prix.

Briatore avait accepté les 10 millions de dollars de Camel, alors que Benetton en donnait autant à l’époque pour son équipe. Un sacrifice nécessaire. Mais imaginons que Manchester City ait demandé 25 ou 30 millions d’euros par année ? Alors que Chelsea a renouvelé Samsung pour 23 millions d’euros par année et que le PSG a réussi à obtenir 20 millions d’euros par année d’Emirate et que le Real Madrid obtiendra 25 millions du même sponsor que le Paris Saint Germain l’an prochain, il serait donc plus raisonnable de demander 17 ou 20 millions au départ. Regardons l’effet du départ des constructeurs sur la Formule 1 à partir de 2009, pour anticiper les dégâts sur le sponsoring dans une discipline.

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La fin d’un modèle de séduction de sponsoring

par Marc Limacher publié le 2 avril 2013

Après BSkyB en Angleterre, Sky en Italie et Canal+ en France, la Formule 1 entre dans une nouvelle ère et surtout doit s’adapter à un nouveau modèle d’affaire. Si l’audience en Europe baisse progressivement et va chuter à cause de la diffusion cryptée, celle d’Amérique du Nord progresse et l’objectif est de stabiliser une audience mondiale autour de 500 millions de téléspectateurs.  En réalité nous entrons dans une période hybride plus qu’intéressante.

Ainsi le modèle de l’audience à tout prix, devant permettre aux équipes de fournir des arguments solides pour leurs dossiers de sponsoring n’a plus vraiment lieu d’être. Désormais la Formule 1 devra évoluer dans le même modèle que celui du Football. Manchester United est une équipe connue dans le monde entier, côtée en bourse et qui a signée un contrat de plus de 50 millions d’euros pour son sponsoring maillot avec un constructeur automobile (Chevrolet). En F1, signer ce type de contrat est plus complexe.

En fait, le passage du modèle gratuit au modèle payant, en Europe a été l’occasion d’augmenter les revenus des équipes, afin de compenser la perte des sponsors à l’avenir. Car, paradoxalement, si une équipe a du mal à trouver un sponsor à plus de 30 millions d’euros sur une période de 3 ans, Bernie Ecclestone signe avec Fly Emirate, UBS et d’autres marques pour cette somme là et durant 5 ans. Les temps changent.

Ainsi certaines équipes pensent à évoluer vers un sponsoring régional. Un peu à la manière de Brawn GP en 2009, qui acceptait des offres de 100.000 euros par GP, ou encore Red Bull Racing avec quelques partenaires en cours de saison (7Eleven, l’Equipe et Sky par exemple). Mais cette idée ne sera pas suivit par l’ensemble du paddock. Le modèle évoluera probablement autour d’un sponsor principal et d’un secondaire, avec de nombreux partenaires, non visible mais, utilisant l’image de la Formule 1 pour en faire une promotion croisée. L’ensemble est destiné à maximiser l’audience et la visibilité de la discipline.

Imaginons ainsi une équipe signant un sponsoring de 5 ans, comme auparavant, contre 25 ou 30 millions d’euros par an. Un ou deux autres sponsors pour autant d’argent. Puis une série de partenaire déboursant de 500.000 à 2 ou 3 millions par année en trois niveaux. Utilisant l’image de l’équipe dans les médias. Cela serait l’aboutissement de tout les changements en la matière depuis 3 ou 4 ans.

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Vers un nouveau mode de rémunération des pilotes

par Marc Limacher publié le 5 février 2013

Cela a été la grande nouvelle de la planète football en France, la semaine dernière. David Beckham, après 4 mois de négociations, arrive au Paris Saint Germain pour une pige de 5 mois. L’effet c’est rapidement fait sentir dans le monde médiatique, mais ce qui étonne c’est surtout son mode de rémunération. En effet, Beckham va toucher 800.000 euros brut mensuels, soit 4 millions d’euros. Mais cette somme sera entièrement reversée à des œuvres.

Bien que le footballeur anglais touchera 2.200 euros brut mensuel (comme le précise les statuts de la Ligue Française), plus 30.000 euros de frais d’hôtels et sécurités par mois. L’essentiel sera reversé à des œuvres pour les enfants. Une manière de contourner la fiscalité française dans les grandes lignes. Reste que l’homme n’est pas idiot, il a négocié des royalties de 20% sur les ventes de maillots à son nom, soit 22 euros l’unité. Une manière d’arrondir ses fins de mois, car il pourrait récolter 2 millions d’euros sur son bail de 5 mois à Paris. Si le projet est désintéressé sur la forme, il est intéressant sur le fond.

L’idée globale (hors principe de fiscalité made in France), peu séduire un pilote de Formule 1 à l’avenir. En effet, même si aucun depuis Michael Schumacher n’a un business proche de David Beckham (qui touche 30 à 35 millions d’euros de revenus annuels), il peut être à la base d’un nouveau modèle économique pour les équipes. McLaren partage les droits d’images avec ses pilotes, Michael Schumacher avait négocié une part des produits dérivés Ferrari à son nom, idem avec Mercedes F1, dernièrement. Nous pouvons imaginer qu’un pilote accepte de reverser son salaire à des œuvres caritatives ou à sa propre fondation. Puis être payé à la prime ou encore via une série limitée de voiture de sport portant son nom.

Ayrton Senna ne touchait t’il pas en 1993 un salaire à la course de 750.000 dollars et 250.000 la victoire ? Kimi Raikkonen et ses trois dernières années Michael Schumacher, ne touchaient t’ils pas un fixe et des primes de résultats, en fonction de leur performances en pistes ? C’est ainsi que débute l’évolution des mentalités.

Souvenez-vous de cette rumeur datant de 2006 et relatée dans un numéro de F1 Racing. Ce bruit expliquait que BMW avait proposé 100 millions de dollars de salaire à Michael Schumacher pour 2008 et surtout le septuple champion du monde avait droit à une super gamme MS, dérivée du célèbre M de la branche sportive Motorsport du constructeur bavarois, devant lui offrir sur une durée, un pactole d’un milliard de dollars. Ce n’était probablement qu’une rumeur pour faire parler de BMW, mais nous pouvons entrevoir l’idée. Une idée que semble reprendre le trio Sébastian Vettel – Red Bull – Infiniti et qu’il n’est pas impossible que Ferrari, voir McLaren appliquent à leur gamme (une série limitée Alonso ou Button ?). Les possibilités sont importantes pour ses équipes dont les investissements dans les salaires sont tout de même compris entre 18 et 35 millions d’euros annuels, tandis que les équipes plus modestes ont largement contenu leur coût pilote autour de 5 millions annuels maximum.

Imaginons un pilote acceptant de réduire de 50% son salaire et demandant à l’équipe de redistribuer l’autre partie à des associations ? Imaginons un pilote acceptant un salaire de 4 ou 5 millions remis à sa fondation et ne touchant que ses primes ? Imaginons un modèle économique pour rétribuer les pilotes qui maintient les coûts des équipes à un équilibre rassurant pour l’avenir, même en cas d’inflation ?

Aujourd’hui, les équipes ont beaucoup de mal à convaincre de nouveaux sponsors, se tournant vers l’individualisme pour combler ce manque. Beaucoup de top team vont avoir des soucis d’ordre économique à régler dans les deux prochaines années (le moteur V6 coûtera entre 18 et 21 millions d’euros rappelons le en 2014).  Un nouveau modèle et un changement s’imposera de lui-même.

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L’actualité F1 de la semaine 2012 (18)

par Marc Limacher publié le 5 mai 2012

Au programme de l’actualité de la Formule 1 cette semaine : Sauber F1 Team signe un accord avec un club de football, Ferrari et ses évolutions techniques 2012, le circuit du Mugello souhaite devenir un Grand Prix et la rumeur Mark Webber – Ferrari pour 2013.

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