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Note du Mardi : La fin de l’avenir est prématurée

Note du mardiEn matière d’économie numérique la norme est la suivante:  Un pionnier dispose d’une position de dominance sur la base d’un service proposé pour accéder à un univers. Puis quelques années plus tard, un autre acteur arrive et propose que cet univers soit plus intéressant et alternatif, enfin un troisième arrive et change la perception du modèle (économique). C’est l’histoire d’AOL – Yahoo et Google entre 1994 et 2004.  La première offrait comme service un portail fermé d’accès à internet. Le second était simplement concentré sur le portail centralisant le contenu et des services premiums complémentaires et enfin le troisième utilisait le concept de la porte d’entrée aux contenus de l’internet. Cette notion héritée de la nouvelle économie transpire partout dans les médias, le sport et sera l’évolution prochaine de la Formule 1.

Du cinéma au sport

Dans le cinéma, Marvel est au même niveau que Google à l’époque. Auparavant était sous la forme d’une trilogie (Star Wars, Batman, Spiderman), voyant le personnage évolué au fil des histoires, dans un monde ou le bien et le mal est flou. Auparavant le modèle du type James Bond, était dominant et le personnage restait le même, évoluant dans un monde de bien et de mal. Marvel parle d’un univers global ou le personnage n’est qu’un rouage d’une plus grande histoire.

Dans le sport, la notion de domination laisse toujours place à des alternatives, puis à un nouveau modèle assez bref, mais marquant. Avant de revenir plus tard sur un nouveau cycle. C’est valable dans tous les sports. Roger Federer a dominé son sport qui a eu pour alternative, Rafael Nadal, puis le nouveau modèle s’illustre avec Novak Djokovic. Dans le Football en Angleterre, Liverpool a été le modèle, Manchester United l’alternative et Chelsea le nouveau modèle. Les exemples sont nombreux et peuvent se traduire sur une période approchant la décennie.

L’exemple par la Formule 1

Lorsque McLaren et Honda dominait la discipline à la fin des années 80, elle proposait une nouvelle ère. Williams et Renault ont proposé une ère alternative et Benetton un nouveau modèle.  Après une période de transition, Ferrari a repris le flambeau de l’ère McLaren-Honda au début des années 2000, puis Renault a proposé une ère alternative et enfin Red Bull un nouveau modèle.

La répétition de l’histoire est intéressante, car elle met en avant un modèle d’organisation assez similaire (McLaren et Ferrari) dans l’organisation axé à 100% sur la victoire et une organisation technique et économique sans faille. Un modèle alternatif (Williams et Renault) qui imite le premier modèle en y apportant une touche qui ne peux être imité par les autres. Enfin un nouveau modèle (Benetton et Red Bull) qui est initialement un support marketing, s’inspirant du modèle d’origine.

La période que nous vivons est celle d’une nouvelle ère mise en place par Mercedes AMG F1 et probablement un modèle alternatif incarné par Ferrari, car son approche est assez similaire à ce que Williams et Renault ont fait par le passé. Le nouveau modèle ? l’histoire nous montre un support marketing. Peut-être Haas, voir Renault ou un autre qui n’est pas encore né. Cela reste de la musique d’avenir.

Et la Formule 1 de Bernie ?

Sur la même base, alors que les équipes sportivement ont des cycles rapides sur 5 ans. La Formule 1 est beaucoup plus lente et encore sur le modèle de la dominance. Toutefois depuis deux saisons, l’introduction de la Formula E présente un modèle alternatif qui séduit plus de constructeurs automobiles. La phase deux est donc en marche. Tandis que la phase trois sera probablement très différente ou la fusion des deux deux précédentes phases. A suivre…

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Note du Mardi – valoriser l’espoir marketing

Note du mardiA la manière des stars hollywoodiennes modernes, les équipes de Formule 1 ont toujours joué avec la valeur du sponsoring sur leurs voitures. Souvent loin de la réalité de la valeur estimés.

1991, Eddie Jordan présente sa J191 avec un énorme sponsor sur le capot moteur vert, 7UP. Les observateurs du paddock estiment que l’apport est de 10 millions de dollars. L’opération était belle médiatiquement, mais ne sera pas lucrative pour Jordan qui ne touchait qu’entre 1 et 3 millions de dollars seulement. Mais l’exposition de la marque américaine sur la monoplace irlandaise était alors à hauteur de 10 millions. Quelques mois plus tard, le pétrolier sud-africain, Sasol, sponsorisera l’équipe irlandaise pour 9 millions de dollars par année. Mission accomplie.

Hollywood stories

Depuis quelques années, les salaires des stars d’Hollywood ont franchis des plafonds jamais quasiment incroyable. La réalité est souvent différente. En effet, si les cachets affichés sont de 20 ou 25 millions de dollars par film, souvent les acteurs acceptent 5 ou 10 millions de dollars et un pourcentage sur les recettes, voir un back-end (pour ceux qui produisent aussi le film) très favorable une fois que le film dépasse 500 millions au box office. Cette technique permet à l’acteur de ne pas perdre de valeur sur le marché. Mais, il est faux de croire que pour chaque film le salaire est le même, au contraire il est plus variable que cela.

L’espoir d’un jour meilleur

Même chose pour la Formule 1. Lorsqu’Arrows signe avec Orange début de saison 2000. Le contrat est sur la base de trois ans et 36 millions de dollars (12 millions de dollars par an). Sauf qu’Orange a le statut de sponsor premier, alors que Chello, sponsor ayant signé avant l’opérateur téléphonique déboursait la même somme en étant un sponsor secondaire. Pour contrer le problème, la presse a annoncée que l’accord Orange/Arrows avait une valeur de 35 millions de dollars. Pour 2001, l’équipe de Tom Walkinshaw bénéficia d’une hausse de budget de 6 millions de dollars. Mais, au moment ou Arrows a souhaité négocier pour une prolongation de contrat auprès de France Télécom, l’objectif était d’obtenir 35 millions de vrais dollars. Résultant de la valeur de l’exposition sur la voiture. En vain. C’est ce qu’a espéré McLaren cette saison.

En prolongeant Johnnie Walker,  McLaren espérait des jours meilleurs. La marque de spiritueux déboursant environ 3 millions d’euros (estimation du BusinessBookGP2015), mais valorisé 20 millions d’euros sur la MP4-30. En réalité cette exposition médiatique « cadeau » cachait l’espoir d’une prolongation au tarif exposé. Cela a été un échec.

La pratique est courante afin de préserver la valeur d’un espace publicitaire. Mais elle comporte des risques lorsque l’espoir ne se traduit pas. Il faut tout reconstruire.

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Note du Mardi : L’idée du deal marketing…gratuit

Note du mardiAu moment ou le monde de la Formule 1 estiment que la discipline est en retard en matière de marketing. Que McLaren vise à signer un partenariat technologique important et que la majorité des nouveaux sponsors étant arrivés dans la discipline ne déboursent plus de 15 millions d’euros par année. Une idée pourrait relancer l’intérêt marketing : un sponsoring gratuit.

L’accord Sony – Marvel autour de Spider-Man

La semaine dernière un gros accord a été conclu dans le milieu cinématographique entre Sony Entertainment Pictures et Marvel Studios pour le retour du personnage de Spider-Man dans l’univers Marvel à l’horizon 2016.

Un accord plus original que le précédent conclu par Marvel avec la Paramount (Iron Man et Avengers ou la première paie 8 à 9% de recette à la seconde pour exploiter la licence). En effet si le financement et la distribution du prochain opus de Spidey sera toujours contrôlé par Sony, il sera produit par Marvel. Les bénéfices de ce reboot iront intégralement à Sony. En échange, le super héro fera une apparition dans le prochain Captain America et Avengers. Sans payer de droits à Sony Pictures.

L’intérêt pour le studio japonais est de redonner une certaine visibilité au personnage en l’intégrant dans l’univers Marvel. Ces derniers garderont l’exploitation des produits dérivés et naturellement des comics. Un deal gagnant/gagnant pour les deux parties.

Le cas Lotus et Sauber-Chelsea

En Avril 2012, Genii Capital et Lotus Cars annoncent leur séparation. La société luxembourgeoise exploitera la marque Lotus jusqu’en 2017. Gratuitement. En échange le constructeur anglais bénéficie des retombées médiatiques et des résultats de l’équipe en piste. Certes le manque à gagner est de 20 millions d’euros directement, mais finalement Genii Capital exploite une marque prestigieuse gratuitement qui lui permet ensuite de démarcher des sponsors et développer des produits dérivés.

Lorsqu’en Avril 2012, Sauber F1 Team et le FC Chelsea officialisent leur accord, personne ne comprenait réellement l’intérêt. Des produits dérivés communs, mais surtout une exposition médiatique commune. Le logo du club est visible sur les monoplaces suisses et le logo de l’équipe d’Hinwill est visible pendant les matchs et en conférence de presse des Blues. Un accord qui permet de valoriser au-delà de leur sport leur marque.

La doctrine Martini-Williams à l’envers

Lorsque Williams signe avec Martini, l’objectif est d’utiliser à moindre coût (10 millions d’euros par an) le prestige des deux entités pour viser un sponsor plus important. Ce qu’a réalisé Genii Capital avec Lotus et Sauber avec Chelsea résulte du même domaine. Comme pour ces derniers cas, l’argent ne fait pas partie de l’équation, il est matérialisé indirectement, mais permet une valorisation que la Formule 1 seule ne permet plus.

L’idée pourrait donc être ici. Séduire un sponsor important (prestigieux), lui donner une forte exposition en échange d’aucune tractation financière. Mais dans l’espoir d’en tirer des revenus annexes et d’obtenir une signature d’un sponsor secondaire important.

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Note du Mardi – Sharknado et Rihanna doivent inspirer la Formule 1

Soyons clair, Skarknado 1 et 2 n’a aucun intérêt cinématographique. Nous pouvons imaginer aisément toute une équipe de créateurs juste avant la pose déjeuner disserter à haute voix d’un thème de film,  pour une commande d’une chaîne de télévision. Les idées fusent. Les zombies sont dans la place, et à ce moment là un rêve. Un des scénaristes se lève et explique son idée : une tempête au dessus d’un océan qui emporte des requins mangeur d’hommes (naturellement) et qui attaquent une ville américaine (Los Angeles et New York). Bingo. Rajouter un héro, sa femme et une panoplie de seconds rôles dont le seul but est de se faire manger le plus débilement possible et vous avez une (parodie) franchise prête à être filmée jusqu’à l’infinie et l’au-delà. Le rapport avec la Formule 1 ? Skarknado a révolutionné l’approche de la chaine payante américaine Syfy en matière de diffusion et promotion.

Suite à l’exceptionnel succès du premier numéro, la chaîne a rapidement annoncée une suite du film. La raison : 5000 tweets par minute et 387.000 interactions sociale (dont 97% via Twitter) sur la durée du programme. En 2013, Sharknado a été le programme le plus commenté sur les réseaux sociaux. Côté audience, 1,37 millions de téléspectateurs aux Etats-Unis. Un score moyen.  Mais toute une série de célébrité ont commenté le film en direct, ce qui a contribué à son succès et les rediffusions du programme ont eu une audience supérieure à la diffusion d’origine (2,1 millions pour la troisième redif).

Arrive ensuite le second volet il y a quelques semaines. L’audience progresse passant de 1,37 million à 3,9 millions pour la première diffusion.  Un record pour la chaine Syfy. Plus intéressant est un total de 1 milliard d’interactions sur Twitter (tweet, RT, favoris, réponses) à travers le monde, car le film a été diffusé en simultané dans de nombreux pays.  Un troisième volet est déjà en préparation.

Pour ce deuxième opus, la chaîne (détenue par NBC) a préparée son plan marketing avec minutie. Elle a monopolisée plusieurs dizaines de Hashtags sur Twitter, au point que 6 des tendances Twitter sur 10 lors du mercredi de la diffusion étaient liés au programme avec le hashtag officiel du film en première place.

Ce « nanar animalier » peut être l’avenir immédiat de la Formule 1, parce que ce sont les gens qui commentent le film et non les acteurs et la production qui fait du contenu. Les fans se sont imprégnés du produit pour se l’approprier. Mais le plus intéressant pour la chaîne payante est que les téléspectateurs ont regardé le film en direct, avec toute les publicités. Ce qui est positif pour la chaîne et à défaut augmente le temps d’attention. A l’heure ou la Formule 1 est diffusée essentiellement sur les réseaux payants cet aspect marketing est intéressant à comprendre.

Le spectacle n’a rien à voir avec cela. Sharknado est un film sans aucun intérêts, pourtant il a obtenu un succès d’audience grâce au bruit médiatique qu’il a généré. Involontairement ou pas.

Lors de la Coupe du Monde 2014 du Brésil la meilleure commentatrice de la compétition était la chanteuse Rihanna. Voilà quelque chose à exploiter lorsque l’on invite des personnalités dans le paddock. Les peoples apportent un autre regard et ouvrirons plus l’audience de la Formule 1.

Sharknado et Rihanna montrent une nouvelle voie pour la Formule 1 à l’heure ou elle se ferme derrière la télévision payante. Comment obtenir de l’audience pour mettre en valeur des sponsors alors que l’audience TV ne dépasse pas les 750.000 téléspectateurs à chaque course ? Les réseaux sociaux sont la clé. Twitter en tête. Mais les médias et les équipes doivent laisser faire les fans. Une bonne fois pour toute.

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Note du Mardi : L’erreur majeure des décideurs F1 est…

Paul Hembery, le patron de Pirelli Motorsport, estime que la communauté F1 doit consulter les fans de la discipline avant d’adopter des changements ayant comme objectif de rendre les courses plus spectaculaires. Une belle intention, mais qui est surtout inutile, car non le client n’est pas le fan.

« La première chose à faire lorsque vous êtes en affaires, c’est tenter de comprendre les besoins de votre client ». Estime Hembery. Toutefois la réalité est bien différente et explique l’erreur des décideurs de la Formule 1 pour son avenir. Selon la logique du paddock, si, par exemple, Pirelli propose un bon produit et une bonne image vous allez acheter des pneus italiens. De la même manière que Mercedes vendant des automobiles, il faut respecter les fans susceptibles d’acheter des voitures à l’étoile. Qui parmi les lecteurs est capable demain d’acheter une Ferrari ou une McLaren ? Plus largement avez-vous achetés des cigarettes des marques que vous avez vues le dimanche après-midi pendant plus de 20 ans ?

Lorsqu’il y a 15 ans les constructeurs se sont lancés massivement dans le paddock l’idée n’était pas réellement de vendre plus, mais de s’imposer comme un leader faisant de la démonstration technique. La finalité était l’image de marque et non de vendre des voitures. D’ailleurs, BMW qui a décidé de passer de la Formule 1 à Hollywood continue dans cette logique. Depuis 2009 tout changera toutefois. La FOTA ayant évoluée en Think Thank permettra d’approcher des fans trop longtemps oubliés. En réalité nous sommes les instruments des propriétaires qui avaient besoin de présenter une alternative à une présidence de la FIA qui était coupée du monde. Ce n’était que de la politique et le fan sert toujours d’atout d’influence aujourd’hui.

Les dirigeants de la discipline souhaitent déplacer le curseur de la Formule 1 vers Hollywood, ou nous sommes les spectateurs allant dans une salle détenue par un exploitant. Que le film soit bon ou mauvais, seul l’humain le décidera, mais l’histoire et son contenu est important. Nous en sommes là en F1. Le contenu de l’histoire est intéressant (la musique et le rôle principal).

La vérité est la suivante : Les véritables clients de la Formule 1 ne sont pas les fans, ni même la télévision, mais ses sponsors. C’est le principe du marché tripartie. Le sponsor nous parle à travers les équipes en faisant de la publicité (nous vulgarisons le terme volontairement). Ainsi l’équipe est un support, mais si les performances sont bonnes le sponsor accentuera son impact. Sauf que…

…Anticipant le fait que la télévision deviendra payante dans le futur, le fan devra débourser de l’argent pour voir son sport préféré. Ainsi devant cette mutation médiatique, nous passons du marché tripartie à un marché différent, plus restreint et donc plus exigeants. Cela perturbe les décideurs dans le paddock. Sachant que les droits TV sont plus importants que les revenus de sponsorings, le curseur ce déplace en notre direction. Le fan à le pouvoir. Facile non ?

Regardons le Football qui est le principal concurrent marketing de la Formule 1. Les clubs construisent déjà leur équipe pour leurs supporters et obtenir des sponsors. Les droits TV (payant aussi) arrivent en fin de chaîne. C’est le modèle présenté pour faire joli. Car si un club dispose de stars dans son équipe il deviendra plus visible à la télévision et s’il gagne le titre il touchera une grosse prime TV et des sponsors qui ont une belle valorisation. Aujourd’hui le fan arrive en réalité en fin de processus. Hypocrisie total donc. Les propriétaires des clubs de football n’achètent pas un club pour son aspect social, mais son potentiel économique.

Si une équipe de Formule 1 investie sur un pilote champion du monde (ou venant des USA, ou d’une autre discipline par exemple) il gagnera en notoriété et sera plus visible pour la télévision. Les sponsors seront intéressés. Les fans ? L’objectif de l’équipe sera de vivre avec de l’argent et non pour avoir 2 millions de fans sur Twitter ou Facebook. En 1996, Jacques Villeneuve a été un impact incroyable sur la discipline. Williams en a bénéficié (sponsor tabac augmenté), la Formule 1 également (l’équipe BAR), le circuit de Montréal également. Le fan dans cette histoire ? soyons sérieux une bonne fois pour toute…

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La Formule 1 évolue comme Hollywood

Ceci est une réflexion et pas une vérité absolue. Je m’intéresse depuis plusieurs semaines à la mécanique économique d’Hollywood et ses blockbusters estivaux. Depuis la sortie médiatique de Steven Spielberg sur l’industrie du cinéma (qui va imploser avec le temps), l’article sur Vanity Fair France (premier numéro) sur la manière dont l’industrie du film américain a réduit l’impact des stars US dans les films avec ses mégas productions, est intéressant pour la Formule 1, car aujourd’hui la discipline est un divertissement plus qu’un sport.

Une phrase m’a interpellée tout particulièrement en lisant un article sur Slate.fr. Un professeur de finance à Stanford, Illya A. Strebulaev compare la Silicon Valley et Hollywood qui sont présentés comme les deux vecteurs positifs de l’économie américaine : « Ces deux industries sont imprévisibles et instables, et ne sont pas idéales pour gagner de l’argent. » avant d’ajouter la phrase la plus importante : « Hollywood et la Silicon Valley n’existent que grâce à quelques rares mais juteux succès. »  En bref, ces deux secteurs bénéficient d’investissement alternatif.

Aujourd’hui 7 films sur 10 échouent au cinéma. La sortie demain de Pacific Rim, blockbuster à 200 millions de dollars n’a engrangé que 38 millions durant ses premiers jours. Sachant que les studios américains touchent 90% du prix du billet la première semaine, tous les espoirs sont pour l’Europe et l’Asie désormais. Mais cette grosse production de l’été, ne se présente pas bien.

Pourquoi parler de cinéma alors que c’est un blog de Formule 1 ? Simplement parce que c’est la même chose aujourd’hui sur les circuits. Sauber F1 Team vient de se sauver avec un ensemble d’accord et d’investissement Russes, lui permettant de gagner 30 millions d’euros par année. Cette saga estivale renvoie à Force India, Lotus F1 Team et Williams d’une certaine manière, qui ont eu des éloges médiatiques du même niveau 18 mois auparavant. Au cinéma les suites fonctionnent ? En Formule 1, le retour de McLaren, Mercedes et Ferrari continuent de passionner les sponsors, tandis que Red Bull Racing tente d’établir une quadrilogie en 2013.  En somme, la Formule 1 n’existe plus vraiment comme un sport. Comme la Silicon Valley et Hollywood, la F1 se présente comme un investissement à perte, ayant pour seule valeur la revente à un tiers. Avec cet accord Russe, Sauber se valorise pour le futur. De la même manière que Williams l’a fait avant son introduction en bourse, ou que Brawn l’avait fait avec son rachat par Mercedes-Benz (surtout avec la rumeur d’ailleurs). Le sport est artificiel, juste un prétexte. La valeur est dans l’usine (la pierre), ses accords techniques et son image. Le reste n’a aucune importance.

La Formule 1 se coupe petit à petit de son cœur, son histoire et sa raison d’être. Elle perd de son intérêt à cause de cette évolution et non pas de ce qu’il se passe en piste. Sébastian Vettel ne soulève pas les foules, alors qu’un Michael Schumacher était une icône en Allemagne, un signe qui ne trompe pas. Ce n’est pas parce que Vettel à moins de talent ou que la discipline est devenue anonyme. Non c’est parce qu’il évolue dans une discipline qui n’a plus d’âme. Kimi Raikkonen et Fernando Alonso représente l’ultime acte d’un autre temps, c’est pour cela qu’ils sont les véritables stars de la discipline.

De la même manière que les super productions US ne mettent plus de stars en avant, mais des visages pour incarner des personnages et que les stars, représentant le vrai Hollywood acceptent des rôles interchangeables de soldat sauvant le monde, à l’infini (Tom Cruise avec Oblivon, Will Smith avec After Earth et Matt Damon avec Elysum). Kimi Raikkonen acceptera t’il d’aller chez Red Bull Racing pour se fondre dans ce moule ? Au lieu de cultiver ce que fait Fernando Alonso avec Ferrari depuis 2010 ? l’Oscar ou le chèque ?

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La Formule 1 reprend les codes du divertissement

La manière dont le contenu est présenté et absorbé évolue rapidement. Aujourd’hui, nous cherchons notre contenu favori dans n’importe quel format, tout le temps et sur une quantité importante d’appareils. Physiquement, numériquement, les options de consommation sont très nombreuses. La technologie permet au consommateur de connaître son contenu favori de manière qui correspond le mieux à son style de vie. Ainsi l’industrie du divertissement est à l’écoute de la technologie.

Il m’arrive, par exemple d’attendre mon tour pour un rendez vous (médecin ou simplement au cinéma), en lisant mes fils twitter. Certain ont téléchargé les applications « Le Monde » sur leur smartphone, d’autres utilisent Facebook comme un fil d’information sur la vie de ses amis (qui devient d’ailleurs de plus en plus amis au sens large et de moins en moins une cooptation de relations). On parle d’une chose et on le montre dans les 30 secondes via une vidéo Youtube, pour appuyer son propos et échanger plus rapidement l’information. Nous twittons nos émissions de télévision préférée, nous surfons en même temps que nous regardons un programme. Bref, vous l’aurez compris, la technologie a fait évoluer nos comportements, ou alors cela était une envie qui était en chacun de nous, sans avoir le produit adéquat pour s’en servir.

Ses appareils deviennent de plus en plus intelligents et riche en fonctionnalité afin de répondre à nos attentes. Le contenu va devenir de plus en plus soutenu et nous allons être envahie de produits de marque sans vraiment le savoir, où en étant désormais conscient de la situation. La Formule 1 est un divertissement et tend à évoluer dans ce sens, comme la majorité des sports médiatiques. Les contenus vont être de plus en plus fournis par les équipes ou la discipline elle-même, gratuitement ou non.

La présentation d’une nouvelle voiture, comme il y a une semaine, ressemble de plus en plus à une superproduction hollywoodienne, avec teaser, vidéos, bande annonce, interviews, photos etc… En réalité, pour chaque équipe, la présentation d’une monoplace est aussi importante que le reste de la saison désormais. Adieu donc les grandes cérémonies du passé, mais place au mass média et à la maximisation de l’exposition qu’offre la technologie. La tendance au développement de cet aspect de la saison va évoluer encore à l’avenir. Grâce à la technologie et nos manières de consommer le divertissement. Les sponsors sont ravis de cette nouvelle exposition qui quitte le papier glacé des magazines ou des simples photos de présentations, pour tendre vers une stratégie d’exposition valorisante et dynamique.  Finalement, être sponsor aujourd’hui c’est avoir plus d’expositions et d’avantages, pour la même somme, que par le passé.

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