Il était un temps ou une monoplace pouvait afficher une marque de cigarettes, une de bière, une société électronique ou de télécom, un pétrolier et des produits d’entretiens sur la même voiture. L’ensemble était valorisé par le fait que l’image était associée à une marque de prestige, que représentait le constructeur automobile propriétaire du team. Ainsi une marque de classe moyenne pouvait capter une image haut de gamme de cette manière. Ce n’est plus le cas aujourd’hui.
Après l’interdiction des marques de tabacs, la Formule 1 c’est tourné vers les produits de consommations et de classe moyenne pour trouver des alternatives économiques. Certes les banques, sociétés télécoms et compagnies aériennes ont pris le mouvement en marche, mais que reste-t-il aujourd’hui de cette stratégie reposant sur la présence des constructeurs ? Des ruines.
Ainsi les nouveaux propriétaires d’équipes ont imaginé plusieurs concepts afin de séduire des sponsors. Mais, depuis 2010, ces belles initiatives ne permettent pas de rendre indépendante économiquement les équipes de leur propriétaire. En moyenne chaque propriétaire déboursera dans ses équipes en 2014 environ 72 millions d’euros pour combler le manque à gagner sponsoring, en faisant la promotion de leur société essentiellement d’une dimension régionale. En parallèle (hormis les pétroliers) les 37 marques de consommation de masse présentent cette année selon le BusinessBookGP 2014 (sortie le 25 Avril) représentaient une moyenne de 7.9 millions d’euros dans les budgets (contre 19 millions d’euros en 2002 pour la même quantité de sponsor).
Genii Capital et Tony Fernandes avant, souhaitaient valoriser l’image de la marque Lotus afin d’obtenir des sponsors de haut niveau. Cette solution est remise en cause aujourd’hui car l’image repose sur un lien qui n’existe pas entre l’histoire (Team Lotus) et le constructeur (Lotus Cars). Eddie Jordan avait été la première victime de l’image de perception avec son équipe.
Après de nombreuses tentatives alternatives, les bases ont été repensées. Ferrari, Mercedes, McLaren, Caterham et Marussia jouent la carte du constructeur automobile de voitures de sport pour séduire les sponsors. Red Bull construit une société qui sera aussi populaire de Coca Cola à terme. Force India et Lotus tentent de faire évoluer leur image en nouant des accords avec des sociétés à la fois de haute consommations et haut de gamme. Williams utilise l’image de son sponsor principal (Martini) pour séduire d’autres partenaires et construire une nouvelle image mélangeant la tradition et le modernité. Enfin, Sauber tente de transformer son équipe (à la manière de Lotus entre 2010 et 2012) en plate-forme d’affaire russe.
Après avoir été des « garagistes », puis des entreprises high tech, puis filiale de grands constructeurs, les teams sont désormais dans un modèle en mouvement perpétuel. Après avoir exploré le futur, elles sont revenus dans un passé post tabac sécurisant pour tout le monde. Reste que le sponsoring de classe moyenne et consommation de masse n’est plus l’avenir. Plus à l’état basique du moins.
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