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Note du Mardi – L’accélération du cycle sponsoring

Note du mardiLe retrait de Banco Santander comme partenaire de Ferrari illustre assez bien l’idée que le cycle du sponsoring c’est raccourci. Passant de 10 à 8 ans désormais.

Durant de longues années, les équipes de Formule 1 proposait uniquement un produit à ses partenaires : Le temps de communication sur la marque. L’explosion de la médiatisation de la discipline a permis de réduire de 5 à 3 ans le temps d’assimilation. Puis, souvent, le sponsor quittait la Formule 1 pour investir dans une autre discipline destinée à mettre en avant son produit, puis enfin rechanger pour permettre de fusionner avec une dernière discipline pour mettre en avant le temps d’incarnation de la marque.

Vodafone durant sa première période Ferrari/Schumacher entre 2002 et 2006 a tenté de compressé sur la période les trois phases. Avec plus ou moins de succès. il était trop tôt. Son investissement auprès de McLaren entre 2007 et 2013 a été construit autour de la mise en avant du produit (souvenir des présentations des MP4-22 avec Fernando Alonso et Lewis Hamilton faisant des photos et mettant en avant les produits de l’opérateur). Puis le programme « Chase your Dream » a permis d’incarner la marque dans sa dernière phase à partir de 2011. Toutefois, Vodafone a investit l’équivalent de 795 millions de dollars pour en arriver là. C’était une première évolution.

Banco Santander et l’évolution

Lorsque Banco Santander arrive sur l’aileron arrière des McLaren en 2007, l’idée était de sonder. C’est le principe du sponsoring secondaire. Puis en 2010, l’établissement a défini une nouvelle stratégie dès suite à la crise financière et l’affaire Madoff (ou elle a été touchée), en misant sur un sponsoring plus massif et s’associer au duo Ferrari/Alonso pour maximiser son impact médiatique. Cette première phase d’investissement a coûté 150 millions d’euros.

Puis lors du renouvellement du contrat, l’idée de la banque était d’utiliser Ferrari comme une plate-forme pour ses clients et donc de mise en avant de ses produits premiums. Cela a durée deux saisons environ. Puis enfin, elle a investit 3 saisons à démontrer que son investissement en Formule 1 avait du sens pour ses clients. Au total 300 millions d’euros (345 si l’on compte l’investissement sur McLaren entre 2007 et 2009).

Notons qu’Infiniti Cars était passé de 250 millions d’euros d’impact médiatique en 2011 (pour un investissement de 5 millions) à 1 milliard en 2013 (pour un investissement de 20 millions d’euros environ). Grâce aux réseaux sociaux, l’accélération réduit le temps. A terme, un contrat de 6 ans suffira pour boucler le cycle.

La baisse des investissements à long terme

C’est une tendance qui s’affirme. L’Union des Banques Suisses a signé en 2010 son contrat de sponsoring avec la Formule 1 pour une première durée de 5 ans, avant de renouveler pour 5 nouvelles années. Le premier contrat était un achat publicitaire classique (250 millions de dollars), puis le nouveau contrat (200 millions de dollars) a évolué vers une plate-forme d’affaires permettant d’utiliser la Formule 1 comme un vecteur de relation publique efficace pour le business.

La démarche d’UBS est un temps long, car elle a choisi un investissement qui périclite rapidement après la deuxième année d’exploitation (90% de visibilité perdue). Mais souhaite rester sur la durée pour renforcer sa propre image d’entreprise solide et qui soutien ses partenaires sur le long terme. Toutefois le prochain contrat sera en baisse autour de 15/20 millions d’euros par année, selon les estimations.

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Note du Mardi – McLaren à la croisée des mondes

Note du mardiDepuis l’arrivée de Zak Brown à la tête de McLaren, une nouvelle image se construit sous nos yeux. Un retour à l’histoire et une première introduction à la passion. En cela McLaren s’inspire de Ferrari.

Entre 1981 et 2016, l’image de McLaren était celle d’un top team au palmarès impressionnant, qui était tourné constamment vers le futur. Cela a fonctionné jusqu’à présent, pour séduire des partenaires financiers, toutefois en voulant se transformer en plate-forme de luxe depuis 2014, la stratégie qui misait sur la récente évolution du groupe de devenir un constructeur d’hypercar, n’a pas fonctionné comme souhaité. Ainsi la direction de l’équipe a décidé de remercier Ron Dennis pour lancer une nouvelle stratégie avec Zak Brown.

Retour vers le futur

En 1967, Bruce McLaren avait signé un accord de fourniture moteur F1 avec BRM. Malheureusement le V12 3L anglais a pris beaucoup de retard et c’est un modeste V8 de 2L qui a propulsé les monoplaces rouges. C’est en 1968 que deux événements arrivent : La couleur orange et le moteur V8 Ford-Cosworth. A partir de ce moment les résultats décollèrent. Après une première approche en 1970 (Yardley signa finalement chez BRM) c’est finalement en 1972, que la marque de cosmétique Yardley sponsorisa l’équipe et Marlboro/Texaco enchaîna en 1974, pour en faire un top team.

De 1968 à 1971 il n’y avait pas de sponsors sur les monoplaces McLaren. Bruce McLaren vendait des monoplaces et barquettes à des clients pour financer ses programmes de course.  CanAm, Indy et même F1 ont été vendue à des équipes privées. Mais, la Formule 1 devenant de plus en plus coûteuse (300 à 500.000 dollars la saison à l’époque), l’arrivée de Porsche en CanAm et d’autres constructeurs pour les compétitions Indy ont scellé définitivement l’avenir du modèle économique.

Entre 2015 et 2017, Honda a été le principal financier du projet F1. En 2017, Brown a décidé de changer les couleurs de l’équipe de Woking. Exit le noir et le gris, place à un l’orange, avec une touche de noir. Exit aussi l’appellation MP4 pour laisser place à MCL. En 2018, l’orange sera plus visible sur les monoplaces et le moteur sera un Renault au lieu de l’anémique Honda. Le modèle économique changera lui aussi.

La passion au cœur de la nouvelle histoire de McLaren

A l’instar de Ferrari qui modifie ses décorations pour rappeler son passée, McLaren a décidé de revenir sur ses origines pour construire son avenir. Le retour des couleurs Orange avec Fernando Alonso en Indy 500 a été une première étape. L’image du passée de McLaren était d’avoir participer à des compétitions américaines. La participation aux 24h de Daytona 2018 de Fernando Alonso fait échos à cela. Ce n’est plus vraiment la marque McLaren, mais son ambassadeur sur les circuits qui fait l’image.

Brown se souvient que l’équipe la plus médiatisée des années 90/2000 derrière Ferrari était Jordan GP et sa couleur jaune. Dans le même temps, Lotus (période 2012 et 2013 avec Raikkonen) avait ses couleurs faisant échos à son passé (noir et or) permettait d’en faire une arme médiatique redoutable. La couleur orange et Fernando Alonso seront des avatars du modèle Jordan – Lotus/Raikkonen.

Le retour de l’univers comme nouvelle étape pour McLaren

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Note du Mardi – la Formule 1, sport de seconde zone dans le domaine sponsoring

Note du mardiL’acquisition de sponsoring pour les équipes est de plus en plus difficile en Formule 1. La manière classique d’entrevoir les choses n’est plus. Le départ de Banco Santander est l’illustration d’un changement de cap. D’un programme de sponsoring en exposition médiatique (2010/2011/2012) pour se montrer au monde, la banque a ensuite prolongée l’aventure qui c’est transformée sous deux formes : le sponsoring de réseau (utilisant la Formule 1 comme plate-forme pour ses affaires) et le sponsoring de sens (justifiant la synergie de la banque avec la Formule 1 ces deux dernières années). Mais ensuite ? La boucle est bouclée et Banco Santander s’en va vers le football qui lui permet de franchir une étape supplémentaire en matière de notoriété. Indiquant que désormais la Formule 1 est un sport de seconde zone.

Une situation forçant de s’ajuster. Zak Brown, nouveau patron de McLaren a récemment indiqué qu’il fallait désormais une saison pour crédibiliser une offre commerciale. Un virage compliqué à négocier, d’autant que les prix ne sont plus les mêmes.

L’ère d’un sponsoring à 40 ou 60 millions d’euros en cash n’est qu’un désir d’avenir sans lendemain. Depuis 2014, McLaren échoue à trouver le partenaire permettant s’assoir sa crédibilité. Autrefois forte pour trouver des partenaires, l’équipe de Woking est rentrée dans le rang. Pour 2018, le sponsoring principal de Red Bull Racing a fait le choix de l’échange technologique avec Aston Martin, comme Sauber dernièrement avec Alfa Roméo. Le retour du Business to Business imitant ce que Caterham F1 Team avait réalisé avec Général Electric entre 2012 et 2014. Il sera intéressant d’entrevoir le renouvellement du contrat Martini-Williams après 2019. La stratégie de l’équipe de Grove a jusqu’à présent été une réussite, mais bute sur des fondamentaux. Il manque 25 millions de sponsoring pour maintenir le projet. Lance Stroll a comblé ce que le marketing de l’équipe n’a pu obtenir.

Le départ de Banco Santander vers d’autres horizons va redistribuer les cartes. C’était le dernier véritable grand sponsor commercial. Pour maintenir son niveau économique, l’eldorado du B2B permettra un temps de maintenir le niveau de valeur d’exposition de 25 millions d’euros sur les ailerons arrière, capot moteur et pontons d’une monoplace. Mais il n’est pas impossible qu’un retour aux tarifs de 2005, plus réalistes, ne soit la solution.

Un emplacement, un logo

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Note du Mardi – Williams cumul son expérience en sponsoring

Note du mardiDiscrète cette saison, l’équipe Williams concentre surtout son énergie à consolider son aspect économique afin de respecter ses objectifs d’atteindre 250 millions d’euros de budget. En cela, elle cumul son expérience de ces dix dernières années.

Forte d’un budget estimé par le BusinessBookGP 2017 à 189 millions d’euros, Williams est 6ème du championnat et en progression depuis 2014, loin derrière Mercedes AMG F1, Ferrari, McLaren, Red Bull Racing et Renault.

Retour en 2006

Après une saison 2006 marquée par le départ de BMW et le sponsor principal HP, Williams a consolidé son budget grâce à l’augmentation de la contribution de certain sponsor (Allianz par exemple) et la vente des contrats de Jenson Button et Nick Heidfeld. La Royal Bank of Scotland, alors sponsor secondaire de l’équipe en 2005 est devenu le principal grâce à un découvert de 21 millions de dollars en plus des 15 millions de sponsoring. RBS souhaitait pour 2007 un renfort du sponsoring pour terminer la décennie qui s’annonçait difficile alors. C’est ainsi que Williams a signé AT&T, AirAsia, Lenovo et renouvelé Petrobras pour un total 49 millions de dollars. Ajoutant que la FOM promettait 75 millions de dollars par année à l’équipe et le budget était intéressant pour l’avenir.

L’après 2008 va ébranler l’édifice. Lenovo parti chez McLaren, RBS touché par le scandale financier mondiale des subprimes indiquant ne pas prolonger son aventure au-delà de 2009. Pire, le deal avec le groupe islandais Baugur (d’une valeur globale de 120 millions de dollars) sombre lui aussi.

Après un remake de la saison 2006 en 2010, il fallait trouver une solution. Pastor Maldonado et PDVSA permettront d’entrevoir le bout du tunnel avec 32 à 38 millions d’euros d’apport annuels jusqu’en 2013.

Le fracas des mondes

Depuis 2014, Williams F1 fait la synthèse de son passée. Martini est l’équivalent de AT&T, Unilever l’équivalent de Lenovo, Petrobras est revenu jusqu’en 2016. La FOM a signé un accord spécifique avec une prime jusqu’en 2020. L’arrivée de Lance Stroll est un accord sur une base de trois saisons (30 millions d’euros en 2017, 35 millions en 2018 et 40 millions en 2019, selon les estimations.

Reste l’avenir. Martini a prolongé discrètement son accord jusqu’en 2019 contre 15 millions d’euros annuel, Unilever arrive au bout de son contrat de trois saisons (contre 15 millions d’euros annuel également), mais il n’est pas impossible que le géant anglais quitte Williams pour une autre équipe l’an prochain (comme cela avait été le cas de Lotus fin 2014), McLaren serait une cible séduisante, comme Renault. A suivre, car en cas de renouvellement la barre des 20 millions d’euros pourrait être atteinte.

Williams F1 de part sa présence en Bourse est concentrée sur son aspect financier, en cumulant son expérience dans le sponsoring depuis la dernière décennie. L’arrivée de Paddy Lowe lui permettra d’entrevoir un avenir à un plus haut niveau technique et sportif afin de consolider encore plus son aspect financier. Reste à trouver un remplaçant à Felipe Massa…

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Note du Mardi – Renault en mode legacyquel

Note du mardiRenault en 2018 entamera sa troisième saison de Formule 1 en tant que constructeur. Il est intéressant de constater que ce retour de la marque à l’ovale est en réalité un remake du précédent. En rupture avec le projet initial.

Lorsque Frédéric Vasseur a été introduit dans le projet Renault F1 en 2016.L’objectif était simple : faire comme Mercedes. Pour cela, après une saison 2016 de transition, hérité du précédent propriétaire, l’année 2017 devait être la première véritable saison du constructeur. La signature de Nico Hulkenberg et des discussions avec Fernando Alonso ressemblait furieusement à un remake Nico Rosberg/Michael Schumacher en 2010. Les luttes internes ont eu raison de ce projet. Définitivement.

Retour vers le futur

2017 est donc une nouvelle base, un remake même. Nico Hulkenberg est présent pour un contrat de trois saisons (2017/2018 et 2019) contre un salaire de 8 millions d’euros par année. Toutefois son rôle ressemble à Jarno Trulli en 2002 et 2004. L’introduction de Carlos Sainz en 2018 ressemble à celle de Fernando Alonso en 2003 à 2006. En réalité, la saison 2017 de Renault est un remake de 2002.

En 2002, Renault F1 Team a terminé 4ème du championnat derrière Ferrari, Williams et McLaren, sans réaliser un podium. En 2003, l’équipe française a terminée encore 4ème du championnat, avec une victoire et surtout 5 podiums. Une progression importante.

En 2017, après le GP des Etats-Unis, l’équipe est 7ème, mais très proche de la 5ème place et dans une bonne dynamique par rapport à Toro Rosso et Williams en cette fin de saison.

Coté line-up, le contrat de Carlos Sainz n’est qu’un prêt, toutefois la prolongation de Max Verstappen et la prochaine prolongation de Daniel Ricciardo jusqu’en 2020, laisse entendre un établissement de l’espagnol jusqu’à la fin de la décennie avec Renault.  Alain Prost estime que Sainz Jr sera le fer de lance du projet du losange. Comme Fernando Alonso il y a 15 ans.

Il est intéressant de comparer les époques. Mais, même si l’histoire se répète souvent en Formule 1, il est rare que cela soit en rapport avec la même équipe. Toutefois l’histoire de l’usine d’Enstone est aussi troublante. Entre 1992 et 1995, Benetton avait une logique, qui a été reprise par Renault entre 2002 et 2005. A l’époque il y avait un homme commun aux deux époques : Flavio Briatore. Appliquant les mêmes recettes. Jamais deux sans trois donc…mais cela démontre aussi le peu d’imagination de construire une nouvelle histoire pour la marque française. Vivre sur son succès passé pour espérer…

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Note du Mardi – Red Bull et son acquisition de sponsoring

Note du mardiLe principe d’un accord plus important entre Aston Martin et Red Bull Racing résulte d’une double mutation entrevue en Formule 1 depuis une décennie.

Remontons dans le temps. Andy Palmer, alors CEO de la marque Infiniti est convaincu que le sponsoring  et un accord plus global permettra à la marque premium du groupe Renault-Nissan d’acquérir une image auprès d’une clientèle européenne très exigeante. Sur le papier, le projet est en deux temps. Premièrement l’apport en argent est arrivé progressivement. Passant de 5 millions en 2012 à 27 millions d’euros par année en 2014. En parallèle, Red Bull Racing est rebaptisé Infiniti Red Bull Racing.

L’autre aspect du projet était le principe d’autosuffisance financière. Red Bull Technology devait participer à l’élaboration d’une voiture de sport et même plus largement une série de dérivée sportif de la gamme existante. Le modèle Vettel du FX50 en a été l’exemple. Un exemple éphémère. Sur le papier paraphé en 2011, Infiniti devait également aidé l’équipe autrichienne à trouver un sponsor de complément (chiffré à 15 millions d’euros par année). Si cela ne pouvait être le cas, le constructeur premium japonais comblera le manque.

Acquisition de partenariat

L’accord entre Aston Martin et Red Bull ressemble furieusement à une fusion entre l’accord Lotus-Renault et l’accord Williams-Jaguar. Au départ, l’idée était de réaliser une hypercar sous la direction d’Adrian Newey. L’Aston Martin Valkyrie est née en 2016. Une production de 99 à 150 exemplaires maximums a été fixé au prix de 3 millions de dollars l’unité, soit un chiffre d’affaire de 297 à 450 millions de dollars sur la durée.

En réalité, ce projet est similaire à celui signé depuis plusieurs saisons entre les équipes de Formule 1 et les horlogers. En effet, les contrats paraphé entre les deux parties sont toujours du même contenu : l’horloger promet de réaliser une série limité (ou plusieurs), qui sera intégralement reversée au partenaire. Hublot par exemple avait réalisé 7 séries limitées dans les années 2010 à 20.000 euros l’unité de moyenne à 300 exemplaires, soit 42 millions d’euros total. Red Bull Racing a procédé de la même façon avec Tag Heuer pour le financement de son moteur Renault entre 2016 et 2018.

L’avenir pour le sponsoring titre

Pour Aston Martin le procédé est le même. Les ventes de la Valkyrie vont permettre de financer le sponsoring futur de la marque anglaise. Soit environ 60 millions d’euros par année pendant 5 ans. Une somme importante que le sponsoring classique ne permet plus d’obtenir depuis une demi -douzaine d’année désormais.

La Formule 1 doit montrer son savoir faire et ne plus miser sur sa visibilité pour obtenir des contrats partenaires aussi important que ce que signe actuellement les grands clubs européens de Football (Manchester United, Chelsea, FC Barcelone, Real Madrid etc…). Une évolution qui va se confirmer dans les années avenirs.

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Note du Mardi – Le management court terme

Note du mardiConstruire une équipe et plus largement un projet d’équipe de Formule 1 résulte d’une double vision. L’analyse est importante et les objectifs doivent être à long terme, afin de mesurer les améliorations. L’erreur est d’être dans le court terme. Pourtant, Ferrari depuis une décennie est dans ce cycle.

Pat Fry est un ingénieur consultant qui auparavant avait œuvré chez McLaren au milieu des années 2000 avant de rejoindre la Scuderia Ferrari en 2010. Ce qu’il a découvert est une équipe italienne avec un outil résolument dépassé. Malgré les titres obtenues en 2007 et 2008.

« J’ai vraiment été surpris de voir comment leur technologie était dépassé en comparaison à McLaren. Le tunnel, le respect des délais, les outils de simulation étaient poussiéreux. Il a fallut trois années pour faire avancer les choses sous contrôle. » indique Fry.

La principale lacune de Ferrari était son organisation qui ne pensait qu’à court terme.  La pression des titres de l’ère Schumacher/Todt/Brawn poussait dans cette direction de se concentrer uniquement sur le résultat du week-end de course, sans avoir un plan à long terme sur plusieurs années. Auparavant c’était Ross Brawn et Jean Todt qui contrôlait cette continuité. Aujourd’hui seule la solution rapide et un résultat immédiat compte.

Le GP d’Italie 2017 comme exemple

Le résultat de la course du Grand Prix d’Italie à Monza il y a quelques semaines a démontré une gestion moins rigoureuse de la saison, qui jusqu’à présent était maitrisé par l’ensemble de l’équipe Ferrari. Sergio Marchionne montre le chemin et recadre, sans faire maintenir le cap. Mauricio Arrivabene n’est pas Jean Todt, son rôle délègue beaucoup à l’aspect technique de l’équipe. Il est là pour assurer la cohérence de l’ensemble.

Ferrari a déjà connue cette situation par le passée, mais d’autres également. Jordan GP après avoir remporté ses victoires en 1998 et 1999 est entré dans le cycle du court terme. Benetton également en 1996 et 1997 après son titre de champion du monde des constructeurs.  British American Tobacco aussi après 2004.  La résultante de cela est qu’il faut du temps pour relancer la machine avec un plan.

Le long chemin pour revenir après

Jordan a attendue sa reprise par Spyker et Force India pour retrouver de la stabilité (soit 8 ans), Benetton pour sa part a attendue 5 ans avant sa reprise par Renault et un plan de relance de 5 années, soit presque 10 ans avant de retrouver les sommets. Williams en 2015, 2015 et 2016 est aussi dans ce cycle.  Enfin BAR a réagit plus rapidement avec l’embauche de Ross Brawn en 2008, soit 4 ans après, mais la parenthèse Brawn GP étant, notons que la période Mercedes AMG F1 a été un cycle de 5 ans avant de retrouver le sommet, grâce à un plan de trois ans typique de Brawn et largement exploité depuis par le constructeur allemand depuis lors.

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Note du Mardi – Red Bull et le cheval de Troie mécanique

Note du mardiLa présence d’Aston Martin aux réunions de développement des moteurs F1 2021 ouvre des spéculations enjaillées d’un retour de la marque anglaise en Formule 1 après plus de 60 ans d’absence. La réalité est bien différente.

2010, le précédent Audi

Lors des premières réunions sur le moteur à l’horizon 2013, Ferrari, Mercedes-Benz, Renault et Cosworth découvre deux nouveaux participants : Audi et P.U.R.E.  A l’époque l’idée d’un moteur 4cyl 1600cm Turbo adjoint au système KERS était à la base de la réglementation. Immédiatement les spéculations ont envahi le paddock.

Lorsque la réglementation V6 hybride a été introduite en 2011 et repoussé en 2014, Audi annonçait discrètement son retrait des réunions. Au même moment, Honda prenait sa place autour de la table.

Cheval de Troie

Audi, malgré les spéculations n’est jamais venue en Formule 1. La dernière rumeur faisait état d’un moteur hybride testé sur le banc en 2014 pour une introduction à l’horizon 2016. Au même moment, la rumeur d’un rachat de Red Bull Racing par Audi avait inondé le paddock du GP d’Autriche. Il n’en rien été.

Lors des réunions préparatoires avec la Fédération Internationale de l’Automobile, seul les constructeurs moteurs étaient conviés. Ce qui excluait deux des principales équipes du paddock : Red Bull et McLaren qui n’était que constructeur châssis. Un pacte a été alors conclu : Audi sera le représentant de RBR et P.U.R.E celui de McLaren (Martin Whitmarch parlait à l’époque d’un accord avec P.U.R.E pour 2013 et la fin de son deal avec Mercedes-Benz). L’objectif était de rapporter les informations.

P.U.R.E ayant quitté la scène, Honda a pris la place pour le compte de McLaren à partir de 2011.

Aston Martin n’a pas vraiment l’intention de venir en Formule 1. Sa récente déclaration sur la maîtrise des coûts est un avertisseur de réticence. Partenaire technique de Red Bull Technology, la marque anglaise est simplement présente au nom de l’équipe autrichienne.

Réduisant les spéculations à un simple bruit…

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Note du Mardi – Verstappen, l’homme qui valait 120 millions ?

Note du mardiDevenu une constante depuis une dizaine d’année. Lorsqu’un jeune pilote crève l’écran des chiffres sur sa valeur sont annoncés. Max Verstappen ne fait exception à la règle. Helmut Marko estime la valeur du pilote hollandais à 120 millions d’euros.

Lewis Hamilton le premier

Fin 2007, Lewis Hamilton négocie son nouveau contrat avec Ron Dennis. Initialement le futur triple champion du monde avait paraphé un contrat de trois saisons (2007/2008/2009), avec une promesse de 700.000 dollars la première année et 3,8 millions la dernière année. La prestation d’Hamilton durant sa première saison en Formule 1 a bouleversée cette zone de confort entre les parties. Anthony Hamilton, sur les conseils de Steve Robertson, pilote la communication et la presse anglaise annonce que Lewis Hamilton a une valeur de 100 millions de dollars. Une introduction en bourse avait été annoncée pour justifier le chiffre.

En Janvier, Hamilton signe un contrat de 5 ans d’une valeur de 100 millions d’euros.

Vettel, l’homme qui valait 70 millions

Après son premier titre de champion du monde en 2010, Sébastian Vettel était un pilote faiblement payé. Seulement 1,5 millions d’euros de salaire. Durant l’hiver, alors que lefutur quadruple champion du monde est convoité par les plus grands agents du paddock, c’est Willy Weber qui annonce à la presse populaire allemande que la valeur de Vettel est de 70 millions d’euros.

Un contrat de quatre saisons (2011/2012/2013/2014) est signé avec Red Bull Racing. Vettel  devait toucher au total de 46 millions d’euros. Pour finir son contrat a été rapidement réévaluée pour atteindre la valeur de 70 millions total.

Verstappen et son futur contrat

Selon le BusinessBookGP 2017, Max Verstappen a vu revaloriser son contrat cette saison. Passant de 1 million à 6 millions d’euros. Sur le papier, le vainqueur du Grand Prix d’Espagne 2016 est sous contrat jusqu’en 2019. Pour 2018, son salaire sera réévalué une nouvelle fois pour s’approcher des 10 millions d’euros annuels. Mais après ?  Il n’est pas impossible qu’un important salaire lui soit présenté pour que tout l’ensemble approche des 100 millions d’euros total, soit 20 millions d’euros par années.

Pour rappel, en début de saison 2016, la valeur du contrat de Verstappen avec Red Bull Racing était de 25 millions d’euros. La valeur marketing et la victoire ont bouleversé les plans.

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Note du Mardi – La F1, moteur du changement de perception marketing

Note du mardiIl y a deux décennies, le marketing tentait de vendre la Formule 1 comme un réel vecteur de décision chez un client. Le slogan : une victoire le dimanche se transformera en des ventes le lundi, n’a plus réellement de valeur aujourd’hui. L’investissement d’un constructeur dans la discipline ne relève plus de l’espoir de vendre une voiture, mais plus profondément d’améliorer son image pour vendre plus.

Présent en Formule 1 depuis 1994, Mercedes-Benz illustre assez bien la tendance. À l’époque le constructeur allemand produisait environ 500.000 voitures par année et aujourd’hui elle en produit trois fois plus. Un investissement en trois temps :

  • Premièrement comme partenaire moteur (1994 à 2000) avec Sauber et McLaren
  • Deuxièmement comme co-propriétaire (2001 à 2009) avec McLaren
  • Troisièmement comme propriétaire (2010) avec le rachat de l’équipe Brawn.

Mercedes-Benz utilise la Formule 1 comme une plate-forme de promotion afin de lui donner une image sportive. A l’époque des titres de 1998 et 1999 avec McLaren et Mika Hakkinen, 1/3 des voitures à l’étoile étaient vendues grise métallisées. Une première étape d’affiliation.  Ensuite la technologie dans les modèles catalogues a été représentative dans deuxième période avec McLaren. Depuis 2010, l’important est de rajeunir l’image de marque.

Changement de perception

Fortement concurrencé par BMW et Audi, la marque à l’étoile a longtemps été la cible des quadras. Tandis qu’Audi avec son A3 et A1 visait les trentenaires. L’émergence de la nouvelle Classe A et d’une gamme proposant un style moins massif relance le prestige de l’étoile Mercedes. Les études montrent que des personnes qui ont pensé à l’achat d’une Audi, pensent maintenant à une Mercedes. Ce qui n’existait pas il y a encore trois ans. C’est désormais BMW qui se retrouve dans la même situation que Mercedes il y a 10 ans. La roue tourne sur le marché du premium allemand.

Du côté de Stuttgart, la puissance de la Formule 1 explique ce changement. La prochaine étape étant le transfert de technologie. Chimère de la discipline depuis deux décennies, mensonge diront même les plus cyniques. Faire croire au client que la dernière technologique qu’il utilise dans sa voiture de tous les jours provient de la Formule 1 flatte l’égo. Certes. L’avenir étant au moteur de plus en plus efficient et performant, il est probable toutefois que le transfert soit réaliste. Ferrari arrive progressivement à le faire. Nous verrons à l’avenir si Mercedes-Benz y arrivera.

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