Note du Mardi – L’héritage de Stéphane Samson à la F1

Note du mardiLe retour de Renault en Formule 1 cette saison n’empêche nullement un comparatif marketing avec le projet Lotus version 2011-2015, inspiré par Stéphane Samson.

Lorsque Lotus Group devient sponsor de l’équipe Renault F1 Team une nouvelle ère s’annonce à Enstone. En coulisse, l’ancien journaliste Stéphane Samson prend en charge la communication du nouvel ensemble. Le retour de la marque Lotus s’accompagne par un changement progressif de positionnement. Place au premium.

Le problème de convertir le marketing en argent

La saison 2011 a été sous le signe de la sainte trinité du marketing : un nouveau logo, de nouvelles valeurs et une nouvelle histoire. Si le premier et le second ont été parfaitement orchestrés durant cette saison (avec la création du magazine premium B2B à l’époque disponible dans les hôtels et auprès d’une compagnie de jet privé partenaire), le manque de sponsors promis par le département marketing  relève de l’échec pour la saison 2011, qui comptera essentiellement sur les sponsors apportés par Bruno Senna. De plus, l’histoire racontée n’était que celle des résultats en course et des perspectives de développements de la Lotus Renault R31. En coulisse à Enstone, la fusion de la communication et du marketing allait ainsi permettre d’écrire la nouvelle histoire qui manquait alors à l’équipe.

Fusion du marketing et de la communication

A partir de la saison 2012 et jusqu’en 2014, l’image de Lotus F1 Team devient sympathique, irrévérencieuse, fraîche. L’objectif était de se détourner des + de 35 ans, déjà captifs de la F1, pour aller chasser sur les terres d’une autre démographie, les 18-25 et les femmes. L’arrivée de Kimi Raikkonen et la communication moderne autour de Romain Grosjean (via Total) y sont pour beaucoup. L’humour se plaçant au centre de la nouvelle stratégie, s’adaptant aux réseaux sociaux. Lotus avait une histoire à raconter autre que ses résultats en piste. Bien que déjà l’ombre des problèmes économiques viendront perturber une fois par an, la belle histoire.

En parallèle une nouvelle stratégie marketing s’installa à Enstone. Si le propriétaire luxembourgeois misait beaucoup sur son Business Exchange pour séduire des partenaires, le département marketing d’Enstone relevait de l’agence créative. A ce moment précis, deux nouveaux métiers ont vu le jour : la créativité stratégique (les hommes et femmes qui composaient le service marketing et communication de Lotus) et la créativité médiatique.

Créativité stratégique et créativité médiatique

Coca Cola, séduit par l’image de Lotus deviendra partenaire de l’équipe pendant deux saisons et utilisa la créativité médiatique de l’écurie pour construire sa stratégie de marque. Idem pour le groupe Unilever. Démarché dans un premier temps par Jackie Stewart, via le Business Exchange, c’est le département communication et marketing dirigée par Stéphane Samson qui proposera sa stratégie novatrice. Une stratégie qui est intéressant de relevée, car elle a été dupliquée par le géant anglo-saxon dans la majorité de ses accords de sponsoring (voir celui avec le Bayern Munich conclu il y a quelques mois).

L’un des grands exemples de stratégie médiatique a été d’associer la musique avec la Formule 1. Une stratégie en trois temps. Dans un premier temps, la signature avec le groupe Linkin Park via une application sur tablette et smartphone a été suivie par la signature d’un accord de distribution avec la maison de disque Columbia (ayant beaucoup d’artistes rock – le rock est l’incarnation marketing du premium). Enfin, la promotion de Daft Punk à Monaco a été l’aboutissement de cette stratégie mélangeant marketing et communication pour Lotus. Une stratégie reprise en 2015 par l’équipe avec Pharrell Williams au GP de Monaco. La musique s’ajoutant la promotion de blockbuster hollywoodien (The Dark Knight Rises en tête en 2012), les occasions de faire parler de Lotus ont été nombreuses.

Quel aurait été la suite de la stratégie ? Probablement un programme de sponsoring indépendant en utilisant les produits dérivés comme composante. Lotus avait proposé des vêtements et il est fort probable qu’il y avait des ambitions dans ce domaine aussi. Enfin, il est intéressant de remarquer que la Formule 1 s’inspire de plus en plus de ce qui a été réalisé chez Lotus entre 2011 et 2014. Heineken a une stratégie de marque similaire à celle d’Unilever et Coca Cola avec Lotus. Preuve si il est en était qu’il n’y a pas que les nouveautés techniques qui sont copiées dans le paddock. Les bonnes idées pour faire la promotion de la discipline aussi, à ce jeu, Lotus à l’époque n’en manquait pas.

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Vers la fin des primes constructeurs en F1 ?

dollarsSelon les plans secrets de Bernie Ecclestone, dévoilés par le journal Times, la fin des bonus pour les constructeurs est dans l’air. Pour équilibrer le système.

Afin de signer les accords Concorde 2013-2020, Ecclestone avait fait le choix de « diviser pour mieux régner. » En obtenant de Red Bull, Ferrari, Williams, Mercedes Benz et McLaren une prime négociée individuellement, obtenue en plus de leur résultat chaque saison. En 2012, lors des négociations l’impasse se profilait. Les constructeurs, à bout de souffle, après une lutte d’arrière garde via la FOTA sur les règlements, souhaitaient obtenir plus d’argents de la Formule 1, estimant que si la réduction des coûts n’était pas la solution, il fallait que la discipline offre plus. Sinon le retrait serait annoncé et dévastateur pour l’empire de Bernie Ecclestone.

En définitive, selon le BusinessBook GP 2016 Ferrari (qui avait déjà obtenu 70 millions de dollars de prime entre 2007 et 2009), a obtenu un total de 111 millions d’euros, Red Bull Racing un modique chèque annuel de 78 millions d’euros, McLaren environ 35 millions, Williams 30 millions et Mercedes AMG F1 environ 54 millions d’euros. Pire, Renault a également obtenu une prime d’environ 30 millions. Au total c’est bien 338 millions d’euros de primes distribuées en 2016 pour seulement 6 équipes.  De l’argent qui sera injecté sur l’ensemble des équipes, à part égale (d’après la première étude de répartition).

Toutefois, si l’idée des primes supprimées est dans l’air, pour équilibrer les forces (chaque équipe touchant 30 millions en plus), en définitive la prime spécifique que touche la Scuderia Ferrari de 90 millions d’euros sera maintenue, selon toute vraisemblance. L’exclusivité du cheval cabré à un prix que Bernie Ecclestone ne souhaite pas dissocier de la discipline.

L’ambition de Bernie Ecclestone dans la nouvelle répartition qu’il imagine est de s’inspirer de la Premier League anglaise. Le club de football qui touche le plus d’argent des droits TV n’a qu’un écart de 1,5 par rapport au dernier. Ce qui signifie qu’appliquer à la Formule 1, cela permettra à une équipe comme Manor de prétendre toucher jusqu’à 80 millions d’euros de droit TV par année. Soit son budget total pour la saison 2016.

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Red Bull, Max et Daniel jusqu’en 2018

Red Bull RB12Red Bull Racing a renouvelé les contrats de Daniel Ricciardo et Max Verstappen jusqu’en 2018. Si le second contrat a été facilement négocié, le premier a été une longue et couteuse décision.

La victoire au Grand Prix d’Espagne a accéléré les événements pour Max Verstappen. Initialement le jeune hollandais est lié jusqu’en 2019 à la marque Red Bull. Le contrat Toro Rosso n’était que de deux saisons (2015 et 2016) et Verstappen savait qu’il allait participer à la saison 2017. Le sacre de Barcelone a révisé les plans de Red Bull qui a appliqué le barème entrevue pour Vettel et Ricciardo avant lui. Un contrat de deux saisons ou il touchera 1 million d’euros en 2017 et 1,5 millions en 2018.

Daniel Ricciardo a été plus compliqué à convaincre. Comme indiqué dans son contrat signé en 2014, Red Bull Racing propose un contrat de trois saisons (2016/2017/2018) à son pilote. Mais, l’équipe n’est plus la même. L’association avec Renault se terminant à bout de souffle, la perspective d’obtenir un moteur compétitif pour 2016 est limitée. Durant plusieurs mois, le Dr Helmut Marko butait devant les refus polis du pilote. L’australien souhaitait uniquement prolongé son contrat d’une saison. Une manière de mettre la pression sur l’équipe et se donner la possibilité d’obtenir une alternative pour 2017.  Finalement les bonnes performances des Red Bull ont incité Ricciardo à prolonger l’aventure de deux saisons. Mais à un prix élevé.

Selon le BusinessBookGP 2016 (disponible en version française and english version), Daniel Ricciardo touche salaire de 5,5 millions d’euros. Pour sa prolongation, Red Bull Racing voulait lui proposé un contrat débutant à 8 millions d’euros comme valeur de base. L’australien estime que sa valeur est nettement plus élevé. On parle d’un niveau similaire à celui de Nico Rosberg. Donc un salaire compris entre 15 et 20 millions d’euros par année, selon toute vraisemblance.

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Note du Mardi – Les trois axes d’un transfert pour une équipe

Note du mardiLe nouveau numéro de Champion Magazine (sorti aujourd’hui 21 Juin) met en lumière un épisode des transferts illustrant assez bien les coulisses de la Formule 1 moderne. Surtout l’actuelle, plus médiatique encore qu’il y a 25 ans.

En début de saison 1990, Jean Alesi par l’intermédiaire de son agent Eddie Jordan, obtient un contrat de trois saisons (1991/1992/1993) avec l’écurie Williams-Renault. Ce contrat, devenant une option pour l’équipe anglaise dans le cas ou l’accord l’annonce officielle n’était pas réalisé avant le Grand Prix de France, soit le 8 Juillet 1990.

Plus tard, le pilote français Erik Comas a la promesse du pétrolier ELF (partenaire de Renault), qu’il héritera du volant de Thierry Boutsen chez Williams en 1991, à la condition d’obtenir le titre de champion de Formule 3000. Titre qu’il décrochera en fin de saison.

Enfin, le 15 Juillet 1990, Nigel Mansell est acculé chez Ferrari. Étouffé par Alain Prost, l’anglais à la rage de vaincre. Il fait la pôle position du Grand Prix d’Angleterre. Au feu vert, il se fait dépasser par Ayrton Senna, mais reprend son bien par la révolte, domine les débats, avant d’abandonner sur problème électronique. Alain Prost remportera la course et prendra la tête du championnat du monde pilote. Rentrant à pied, Mansell, jette cagoule et gants aux publics, puis annonce dans la foulée qu’il arrête sa carrière en fin d’année.

Voyant l’opportunité de récupérer son pilote, il faudra toute la persuasion de Frank Williams, bien aidé par la presse britannique pour faire revenir l’homme de l’île de Man sur sa décision.  Laissant Jean Alesi et Erik Comas sur vers d’autres perspectives de carrière.

Cet séquence est représentative d’un épisode de transfert aujourd’hui en Formule 1. Représentant trois des plus influentes convergences dans le paddock : celle de l’agent, d’un sponsor et de l’aura d’un pilote.  

Les trois axes 

De nos jours, un volant compétitif est convoité systématiquement par ces trois composantes. Regardons le volant de Felipe Massa chez Williams : Steve Robertson souhaite placer Felipe Nasr (sans son sponsor Banco do Brazil), Sergio Perez tente via Telmex d’obtenir le volant et Jenson Button, champion du monde 2009 tente de terminer sa carrière dans l’équipe qui l’a vu débuter.  Mais la situation est aussi similaire pour le volant de Kimi Raikkonen chez Ferrari, avec les rumeurs Bottas (via son agent), Perez (via Telmex) et Raikkonen lui-même. Bien que le plus souvent, la rumeur autour du sponsoring est artificielle et principalement destinée à donner de la promotion et de la valeur à l’investissement (le pilote).

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Jean Alesi et une autre époque sur la signature des contrats

Champion magazine spécial F1

La saison dernière, Lewis Hamilton avait maille à partir avec son renouvellement de contrat avec Mercedes AMG F1. Le document de 80 pages, étudié feuille par feuille pendant près de six mois, avant d’être paraphé par le champion anglais. Hamilton souhaitait pas cette démarche s’affranchir d’un agent et maitriser sa carrière, au lieu de la confier à quelqu’un d’autre.

Dans le prochain numéro de Champion Magazine (sortie le 21 Juin), Jean Alesi revient sur sa carrière dans un long entretien. Le passage sur le contrat Williams/ Ferrari de 1991 est révélateur d’une époque quasiment révolue aujourd’hui. Extrait :

« L’histoire [du fameux contrat Williams] est compliquée. En réalité, j’avais signé début 1990 pour trois saisons à compter de 1991. Une clause précisait que le contrat deviendrait une option si l’annonce n’était pas faite au Grand Prix de France en Juillet. Entre temps, en mai 1990, j’ai décliné les avances de Ferrari, me croyant engagé avec Williams. »

Derrière l’histoire du contrat Williams se cachait Eddie Jordan. L’irlandais, qui avait signé un contrat de 5 ans de management avec Jean Alesi, depuis sa saison de champion de F3000, touchait à l’époque 15% des contrats du français. Sauf qu’en Juillet le contrat Williams n’a pas été confirmé…

« Alors j’ai demandé conseil à mon ami Nelson Piquet. Il a pris un papier et commencé à écrire les bases d’un pseudo contrat avec Ferrari. Du n’importe quoi : trois saisons fermes, un salaire énorme, une Ferrari de route par saison. Là-dessus, Flavio Briatore s’est pointé. Il a regardé la page et a commencé à dire que ce n’était pas assez, qu’il fallait ajouter ceci et cela. La secrétaire de l’écurie Benetton a tapé le document et je suis part sur-le-champ dans le stand Ferrari (…) En lisant le papier, le Président Fusaro s’est montré surpris de voir un jeune si dur en affaire. Tu penses ! Il a réfléchi quelques secondes avant de me donner son accord, précisant toutefois qu’une voiture suffisait pour les trois saisons – ma F40, que j’ai toujours – Alors je suis parti voir Frank Williams pour lui montrer la feuille, en promettant de la déchirer s’il me confirmait dans son équipe. Ce qu’il n’a pas fait. »

C’est ainsi que Jean Alesi a signé un contrat de trois saison avec Ferrari, pour un salaire de 4,5 millions de dollars l’année et c’est aussi que progressivement Jean Alesi a quitté les griffes d’Eddie Jordan qui n’a pas touché un sentiment du contrat avec la Scuderia.

Je vous invite à retrouver l’intéressant entretien, ainsi que celui de Jarno Trulli et Erik Comas le 21 Juin dans le prochain numéro de Champion Magazine.

A PROPOS DE CHAMPION MAGAZINE

PRESENTATION
Regard nouveau sur la course automobile, Champion Magazine se distingue d’abord par son élégance et la qualité de son papier. Il privilégie les longs entretiens, les enquêtes, les reportages inattendus et les angles parfois sarcastiques ou décalés. Accompagné de photos d’archives inédites, la revue livre des anecdotes fascinantes sur des personnalités aux noms évocateurs comme Prost, Senna ou Schumacher et s’attarde sur les destins extraordinaires de champions qui font de leur sport un art de vivre…
EN BREF
• Une ligne éditoriale fraiche
• 100 pages des textes soignés
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• Une mise en page élégante
• Un papier mat de 110 grammes
Champion magazine spécial F1
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GP Europe 2016 – Paddock Confidences

Bakou Europa GP F1Ricciardo et Verstappen jusqu’en 2018
Red Bull Racing a annoncé que ses deux pilotes allaient rester encore deux saisons. La place de Verstappen s’accompagne d’une extension de contrat de deux saisons, tandis que Ricciardo dispose d’un nouveau contrat largement augmenté…

Pirelli jusqu’en 2019
Le manufacturier, au prix d’une longue négociation a renouvelé son contrat de partenaire avec la Formule 1 de trois saisons. Il y aura un total de 25 jours d’essais contractuels durant la saison. Un point nécessaire selon Pirelli pour le renouvellement du contrat. Le manufacturier continuera de faire payer ses pneus (environ 2 millions par équipe chaque année) et sera sponsor de la Formule 1.

Rivalité en carton
Valterri Bottas s’est livré récemment sur l’affaire Ferrari de l’an dernier. Le pilote Williams a avoué que c’est la Télévision Finlandaise qui a construit une rivalité entre lui et Kimi Raikkonen, alors qu’elle n’existe pas dans la vie. Expliquant les rumeurs exacerbées de la saison dernière et les retombés que cela a engendrés…

L’ordre du mérite pour Claire Williams
En marge de l’anniversaire de la Reine Elisabeth, Claire Williams à reçu l’Ordre du Merite (OBE), qui est la deuxième plus haute distinction dans le royaume. Il y a 20 ans, Frank Williams avait reçu l’ordre de Commandeur (CBE), pour sa contribution dans le sort automobile anglais.

Flavio et Bakou
Flavio Briatore a indiqué que sans lui, la course de Bakou n’aurait jamais eu lieu. Il y a 3 ans, l’italien rencontrait le président d’Azerbaijdan et les deux hommes parlent d’organisation d’évenements pour faire rayonner le pays. Briatore propose d’organiser une course de Formule 1. Un circuit de ville est imaginé dans la foulée et 6 mois plus tard le contrat était signé.

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La fondation Senna et les JO de Rio

bracelet Senna

Pendant que la finale des Play Off NBA opposant les Golden State Warrior au Cavalier de Cleveland, les joueurs de Golden State, Leandro Barbosa et Anderson Varejao porte un bracelet de couleur vert et jaune, destiné à faire la promotion des prochains Jeux Olympiques de Rio cet été. Mais pas que.

Ce bracelet sera largement porté par les athlètes brésiliens et autres lors des JO. Il a été développé par l’agence de publicité JWT sur la demande de L’institut Ayrton Senna. Ce produit fait partie d’une action d’une plus grande ampleur nommée « No Pulso do Brasil ».

Avec l’accord du Comité Olympique brésilien, IAS, le bracelet sera donné aux athlètes brésiliens et sera vendu au public le 23 Juin l’équivalent de 3,8 euros (voir ici) .  Grace à une application de réalité augmentée le bracelet sera relié sur les téléphones portables et montrera une vidéo racontant la première victoire d’Ayrton Senna au Grand Prix du Brésil en 1991. Une victoire au courage. L’ambition derrière ce message est d’encourager les athlètes de se dépasser pour gagner à domicile.

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Le jeu autour de Carlos Sainz Jr

Carlos Sainz Jr L’entourage de Carlos Sainz Jr est très actif. L’ambition est de signer avec un constructeur dès 2017.

L’émergence de Max Verstappen chez Red Bull Racing et sa victoire au Grand Prix d’Espagne a été mal perçue dans l’entourage de Carlos Sainz Jr. Les deux hommes ont eu du mal depuis environ une année à se démarquer l’un de l’autre, l’espagnol estiment que la victoire du hollandais, il aurait pu l’avoir également, sur ses terres. Avec des si…

Durant le week-end du GP du Canada, Christian Horner a fermé la porte à Sainz Jr pour Red Bull Racing en 2017. La communication de l’équipe autrichienne utilise la théorie de la comparaison. Impossible de parler de Sainz, sans parler de Kvyat, comme si le premier servirait de caution pour le second. Une ambiance de non reconnaissance qui pousse l’entourage du jeune espagnol à demander de l’aide à son illustre champion, Fernando Alonso. Le double champion du monde a demandé à son agent, Luis Garcia Abad de veiller sur les intérêts du fils de Carlos Sainz. Abad a donné son avis dans divers médias ibériques pour rassurer sur le futur. Puis la rumeur est apparue.

Dans une interview au magazine Auto-Minute, Alain Prost s’est dit « impressionné » par les performances de Sainz. Précisant que la Scuderia Ferrari devrait remplacer Raikkonen par le jeune espagnol. Un leurre, car Prost ambassadeur Renault de son état ne pouvant agir que pour l’intérêt du constructeur français, les médias espagnols dans l’heure ont annoncé que Carlos Sainz Jr pourrait aller chez Renault Sport F1 en 2017.

Un photo montage montrant Sainz Jr publié par Marca, envahi les réseaux sociaux. En parallèle Frederic Vasseur indique que Renault « cherche non pas un champion du monde de 2006, mais celui de 2020. »  Vasseur ont sondé la situation contractuelle de Sainz chez Toro Rosso et plus largement avec Red Bull. Concrètement, le contrat du pilote est renouvelé chaque année avant le 31 juillet, l’option 2017 ne sera activé que par défaut par la marque autrichienne. La fenêtre est ouverte.

Tellement ouverte qu’en parallèle à l’histoire, Abad avait discrètement sondé la Scuderia Ferrari il y a quelques semaines. Sans réponse de la part de Maranello. L’option Renault et l’ombre Ferrari permettront d’obtenir de bonnes conditions pour le jeune Carlos Sainz Jr à partir de 2017.

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La Note du Mardi : Les cycles des carrières des champions du monde

Note du mardiEn marge du Grand Prix du Canada, Fernando Alonso a lâché les raisons de son implication chez McLaren, plutôt que de continuer chez Ferrari.  Nous projetant dans l’histoire d’une longue carrière d’un champion du monde.

« Le changement était une bonne décision, car il est douloureux de terminer une sixième ou septième saison consécutive derrière Red Bull ou Mercedes. De plus, je voulais avoir un bon souvenir de Ferrari et pas que cela reste une douleur. » indique Alonso à Sport Bild.

L’histoire de Fernando Alonso est intéressante, car elle illustre assez bien la carrière des champions du monde. De nos jours, jamais des champions du monde n’ont eu de carrières aussi longues. Jenson Button réalise sa 17ème saison, Alonso sa 15ème, Raikkonen sa 14ème saison, Hamilton sa 10ème et Vettel sa 9ème. Du jamais vu.

Avant, une carrière en trois cycles

Auparavant la carrière d’un champion du monde était résumée à trois volets de carrière : le premier était un début dans une modeste équipe, puis dans une équipe plus compétitive ou il obtient la victoire. La seconde, il change d’équipe et devient champion du monde et entame une période de domination sur le sport. Puis après une saison difficile, il décide changer d’environnement, avant d’arrêter sa carrière.

Certain comme Stewart et Hakkinen ont préféré stopper à la fin du deuxième volet de leur carrière. Un pilote comme Alain Prost, est revenu pour un quatrième acte. Ayrton Senna est le prototype du cycle de carrière avant sa disparition. Nigel Mansell aussi jusqu’en 1990, avant d’entamer aussi un quatrième volet et même un cinquième qui se terminera en 1995.

Mansell, comme Alonso, Button, Raikkonen, avant l’heure

Si Hamilton entame son deuxième volet de carrière seulement et que Vettel débute déjà son troisième volet. Revenons sur la carrière de Nigel Mansell qui présente un modèle pour les champions comme Alonso et Button, voir Raikkonen.

Le champion du monde 1992 a débuté sa carrière chez Lotus (qui n’était un top team que par l’image à l’époque et moins par ses résultats), avant de signer chez Williams en 1985 et devenir un top pilote se battant pour les titres de champions du monde en 1986 et 1987, avant de partir changer d’air en 1989 chez Ferrari et songer à la retraite, avant d’être relancer par Williams en 1991, devenir champion du monde en 1992, continuer sa domination aux USA en 1993, puis revenir sur quelques courses en 1994 et surtout signer chez McLaren en 1995, avant de quitter la scène.

Lorsqu’il quitte Williams fin 1988 pour Ferrari, le changement de réglementation permet de penser que la Scuderia sera une des favorites pour le titre de champion du monde, tandis que l’équipe anglaise devait utiliser le V10 Renault qui  (logiquement) devait avoir des soucis de fiabilité. Malheureusement pour Mansell, l’arrivée d’Alain Prost va réviser ses choix. Il reviendra chez Williams, enfin compétitive et enchaîna en IndyCar chez Newman-Haas en 1993. Puis son retour chez McLaren en 1995 dans une équipe en développement aurait été intéressante si cela avait été accompagné d’un contrat de deux saisons.

Les champions de nos jours

Fernando Alonso a débuté dans une petite équipe (Minardi), puis dans une équipe qui l’a emmené jusqu’au titre de champion du monde (Renault), avant de quitter pour un challenge plus grand (McLaren) qui sera un échec. Revenir chez Renault pour un intérim avant un nouveau challenge (Ferrari), puis quitter la Scuderia pour revenir à Woking (McLaren) afin de réaliser un nouveau challenge. À chaque fois qu’Alonso change d’équipe c’est avec l’ambition de redevenir champion du monde avec cette dernière (McLaren 2007, Renault en 2008, Ferrari de 2010 à 2014, McLaren de nos jours).

Le cas de Jenson Button est intéressant. Eternel jeune prodige débutant en 2000 chez Williams (alors une équipe en progression), puis chez Renault (aussi en progression), avant de continuer chez Bar-Honda (également en progression), il sera champion du monde en 2009 en suivant le fruit de la progression d’une équipe (comme Fernando Alonso avec Renault). Avant de faire le choix d’un nouveau challenge, avec l’ambition de continuer de remporter des courses (avec McLaren). Button ne souhaite pas réellement redevenir champion du monde, mais remporter des courses. Même cas pour Kimi Raikkonen. Passant d’une petite équipe (Sauber), à un top team (McLaren-Mercedes), puis encore plus grand avec Ferrari (alors dominateur depuis 2000) avec qui il deviendra champion du monde en 2007. Mais depuis son retour en 2012, l’unique ambition est de gagner des courses, un nouveau titre est accessoire désormais.

Les ambitions des champions du monde sont assez différentes dans l’évolution de leur carrière. Alonso débute le 5ème cycle de sa carrière, Button la fin de son 3ème et Raikkonen le milieu de son 4ème. Avec à chaque fois, la recherche de la motivation pour continuer de courir et exploiter l’image du champion du monde qu’ils sont.

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Détournement marketing pour Heineken

Masseille EURO 2016 11 Juin

L’exemple parfait de parasitage d’image. Au moment ou la Formule 1 était au Canada et célébrait son nouveau et important sponsor, Heineken, à Marseille, les supporters Russe et Anglais transformaient le vieux port en bataille de rue. Le tout avec les célèbres bouteilles vertes dans les mains.

Il y a 10 ans, la marque Burberry, prisée par la mode londonienne pour ses produits de qualité et donnant une certaine classe anglaise au quotidien, a été victime au milieu des années 2000 d’une profonde crise de reconnaissance. Des photos de hooligans anglais, protégés par une écharpe Burberry et d’autres accessoires de la marque  autrefois tendance,  présentait une imagerie de violence. Les ventes ont chuté brutalement. La marque a mis 10 ans à s’en remettre et tomber dans l’oubli aujourd’hui.

Heineken, produit populaire par excellence, sponsor de la Ligue des Champions et de l’Euro 2016, est quasiment distribuée en exclusivité sur les sites de l’Euro en France.

Depuis 5 ans, Heineken, afin de rester leader de son secteur, souhaite changer d’image en s’associant avec d’autres marques, ayant une certaine idée de la technologie et du luxe premium. Après avoir été partenaire de James Bond durant trois films, la Formule 1 est une prochaine étape, mais des images comme nous l’avons tous vu samedi soir et dimanche brouille le message marketing…

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