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Business Book GP 2018

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Note du Mardi – Une alternative au budget plafond ?

Note du mardiLes discussions entre les équipes et les émissaires de Liberty Média, soulignent une stérilisation du fond sur la forme. Le projet d’un budget plafond de 150 millions d’euros ne trouve pas échos favorable. Démontrant qu’il faudrait probablement changer d’approche sur ce contrôle des coûts.

C’est en 2008, que pour la première fois le principe d’un plafond financier de 150 millions est exposé par la Fédération Internationale de l’Automobile. Un projet politique qui a été poussé à l’extrême en 2009 avec le concept d’un plafond de 45 puis 65 millions d’euros. Un programme qui a permis aux équipes HRT, Manor et Caterham de s’introduire en Formule 1. Devant l’échec premier, le principe du RRA (contrôle des coûts) entre 2010 et 2012 a imposé un statu quo budgétaire. Toutefois l’absence de projet de contrôle a provoqué le malaise et fait explosé le principe.

Des constructeurs trop présents

Depuis 2014, entre 3 et 4 équipes disposent d’un budget supérieur à 350 millions d’euros. Le reste évolue autour d’une sphère comprise entre 90 et 250 millions d’euros, selon le Business Book GP. Un écart énorme, d’autant que dans le détail, le budget provient essentiellement des propriétaires.

En effet, Mercedes-Benz investit 250 millions d’euros par an dans son équipe, Red Bull, 200 millions, Ferrari a bénéficié d’un investissement du groupe FIAT-Chrysler de 100 millions d’euros par année entre 2015 et 2017 et compense avec un investissement massif de Philip Morris dès 2018. Enfin McLaren entre 2015 et 2017 bénéficiait de 300 millions de Honda. Budget dont il ne dispose plus en 2018. L’investissement des actionnaires principaux représente environ 50% du budget d’une équipe de pointe.

L’exemple de l’UEFA

En 2011, l’UEFA a mis en place en réponse à l’endettement de la majorité des clubs, faisant face à la concurrence de la Ligue des Champions, le principe du Fair Play Financier. Sur le principe, les clubs devaient limiter à 45 millions d’euros leurs dettes sur l’exercice 2013/2014 et 2014/2015 et ensuite 30 millions d’euros sur les exercices 2015/2016, 2016/2017, 2017/2018. Sont déduites les dépenses pour les centres d’entraînements, la formation et le football féminin (à partir de 2015).

Les clubs sont ainsi obligé de présenter leur compte et devant le doute sont obligés de revenir proposer un budget cohérent et les preuves qui vont avec. La réponse à cela a été un doublement, voir un triplement des revenus sponsorings. Aujourd’hui le top 10 des grands clubs participant à la Ligue des Champions ont des sponsors maillots au minium de 25 millions d’euros, voir 50 à 70 millions pour les plus riches et il n’est pas rare de lire que le sponsoring cumulent 200 millions d’euros de revenus. Un club comme FC Chelsea gagne aujourd’hui 185 millions avec seulement 15 sponsors et vise 360 millions avec seulement 30 partenaires.

Un autre projet pour la Formule 1 ?

En s’inspirant du Fair Play Financier, nous pouvons imaginer un plafonnement des investissements des constructeurs dans leur équipe. Par exemple 100 millions d’euros pour 2018, puis 50 millions d’euros pour 2019 et 2020. Une solution d’autant plus facile que sur la période, les moteurs devraient être gelés pour permettre aux constructeurs d’investir sur la prochaine génération de motorisation F1.

L’objectif est de permettre aux constructeurs de redynamiser le marché du sponsoring dans la discipline. McLaren n’a plus de sponsor principal depuis 2013, Lotus n’a jamais réussi à séduire un partenaire principal entre 2012 et 2015. Aujourd’hui un sponsoring commercial principal se négocie entre 15 et 25 millions d’euros. Deux fois moins que les prix souhaités il y a 5 ans.

Pire, le manque de performance des équipes commercialement parlant montre que le concept marketing né il y a une décennie est à bout de souffle. Non avoir une motorisation d’un constructeur ne permet plus nécessairement d’obtenir des sponsors.

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Note du Mardi – Le mythe du pilote F1 dans l’ère moderne

Note du mardiEn voulant mettre le pilote au centre du jeu de la Formule 1, Liberty Media fait l’erreur classique de l’analyse confondant le mythe et la réalité d’une discipline qui a toujours mis la monoplace au cœur des résultats.

1958, Une réforme pour une raison

Lorsqu’entre 1950 et 1957, l’année du cinquième et dernier titre de champion du monde de Juan Manuel Fangio, la Fédération décidé de mettre en avant les constructeurs dans un championnat parallèle nommé « Coupe des constructeurs. » La distance des courses est ramenée de 500 à 300 km et le système d’attribution des points évoluera peu jusqu’en 1988. Cette année charnière mettra les bases de la Formule 1 comme un sport non plus de divertissement, mais un sport de spécialistes, technique et commerciale. Mais ce championnat était surtout destiné à répondre aux départs de Maserati, Mercedes et d’autres.

A partir de ce moment, une nouvelle race de constructeur est arrivée en Formule 1. En première ligne Cooper et Lotus qui vont inspirer toute une génération pendant trois décennies.

Les statistiques qui font mal

Historiquement l’homme et la machine forment un ensemble. Mais si le pilote a prédominé entre 1950 et 1957, il ne faut pas oublié que le matériel était important. L’Alfa Roméo Tipo 159 était la plus aboutie et puissante des monoplaces de sa génération, ainsi que la Ferrari 500 (1952 et 1953) et ne parlons pas de la Mercedes W196 (1954 et 1955), véritable œuvre d’art qui a permis de Fangio d’enchainer les titres. Jack Brabham avec sa Cooper, compacte et agile rendait 60 cv à une Ferrari mais à remporté largement les titres 1959 et 1960.

Entre 1958 et 2017, la meilleure voiture l’emporta à 80% sur les 60 dernières saisons.  Un taux très élevé qui confirme que la monoplace a toujours eu une part importante depuis les années 1960.

Pour l’année 1958, les Vanwall étaient nettement meilleures que les Ferrari qui était plus fiable. En 1962, BRM a remporté son unique titre face à la mythique Lotus 25 et sa version améliorée (Lotus 33) a buté en 1964 sur Ferrari, pour une question de fiabilité. En 1967, Brabham remporte son deuxième titre constructeur face à la Lotus 49 Ford et l’année suivante la Matra était supérieur à la Lotus 49. Idem en 1977, la Lotus 78 était nettement plus performante que la Ferrari 312T3 et en 1979, la Williams FW07 a remporté autant de victoire que la Ferrari 312T4 plus fiable et ayant bénéficié d’un bon début de saison. En 1983, Renault était nettement au dessus de Ferrari qui a remporté le titre constructeur, idem en 1991, Williams avec sa FW14 était un cran au dessus de la McLaren MP4/6 etc…

L’autre statistique notable est le nombre d’unique champion du monde avec la meilleure voiture de la saison 11 sur 60, le reste revient à des champions multiples qui ont remporté leurs titres 35 fois sur 60 avec la meilleures monoplaces, ce qui fait un ratio de seulement 14 titres obtenus avec une monoplace performante, mais pas championne du monde des constructeurs…

Un champion, c’est fait pour être battu. Quelqu’un qui est au sommet, c’est fait pour tomber. C’est ça, le mythe d’Icare. Toutefois sa voiture représentent malgré tout environ 75% de ses résultats…voir plus aujourd’hui.

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Transfert – Daniel Ricciardo ou l’absence de contrôle sur l’avenir

Daniel Ricciardo Red BullL’impasse est proche, les discussions entre Daniel Ricciardo et Red Bull Racing, pour prolonger l’après 2018 sont aujourd’hui au point mort. La faute à deux parties qui n’ont pas les réponses aux questions posés.

Présent depuis 2014, Daniel Ricciardo arrive à un point de sa carrière ou le sentiment de stagnation l’emporte sur le reste. Les questions sur les évolutions du moteur Renault ont des réponses encore floues, même pour l’après 2018 avec le possible moteur Honda, Red Bull reste dans un mutisme troublant pour le pilote australien. Ce dernier, désireux d’entrevoir une évolution notable en termes de performance, concède que les châssis sont excellents, mais souffrent d’un manque de puissance notable. Un manque de puissance que l’australien n’arrive toutefois pas à combler sur la piste, comme son équipier Max Verstappen. Faisant ainsi basculer la sphère d’influence de Ricciardo au pilote hollandais.

Pour une fois, tout n’est pas qu’affaire financière. Débuté à 1,5 millions d’euros la première saison de Ricciardo a ensuite évolué pour obtenir 11 millions d’euros en 2017, selon le BUSINESS/ Book GP. Pour la saison 2018, il a demandé l’équité avec son équipier Max Verstappen. Un détail important qui réduit considérablement son influence dans l’équipe autrichienne. L’émergence du pilote hollandais et ses victoires font du fils de Jos The Boss, le nouveau cheval de bataille de Red Bull, pour viser le titre mondial. Le nouveau contrat du jeune Max, sur une durée de trois ans a troublé Ricciardo qui se retrouve isolé.

L’isolement est d’autant plus troublant que ses doutes sur les performances du moteur Renault lui ferment des portes possibles chez McLaren et même Renault F1 Sport, qui était pourtant intéressé par son profil en plus de Nico Hulkenberg. Du côté de Woking, Valtteri Bottas est en tête de liste pour remplacer Fernando Alonso, en cas de départ de ce dernier.

Les pistes d’avenirs existent pour Ricciardo. La rumeur de remplacement de Kimi Raikkonen lui ait promise médiatiquement chez Ferrari. Tandis que la piste Mercedes s’éloigne tant les candidats sont nombreux (Alonso en tête). Pire, Red Bull a l’option Carlos Sainz sous le bras pour remplacer Ricciardo, pour beaucoup moins cher. Réduisant le champ des possibilités à deux options : soit renouveler aux conditions de Red Bull et attendre, soient signé pour une équipe de seconde zone, soit la troisième voie qui séduit beaucoup d’observateur : un renouvellement total des line-up chez Mercedes et Ferrari à l’horizon 2019/2020.

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Note du Mardi – Le futur salaire de Lewis Hamilton

Note du mardiLes discussions ont débuté en fin de saison 2017. A l’image du précédent contrat, Lewis Hamilton souhaite être maître de son destin et contrôler son avenir. Si sur le principe Mercedes AMG F1 Team et le quadruple champion du monde sont d’accord pour une prolongation de contrat jusqu’en 2020, la nouveauté provient du fait qu’il n’y aura pas de contre proposition économique.

Lors de la signature du contrat actuel, Lewis Hamilton avait souhaité revenir à une histoire qu’il maitrisait depuis ses débuts en Formule 1 : Obtenir un contrat évolutif en fonction de ses résultats au championnat du monde. En 2008, lorsque Ron Dennis présente le contrat définitif à Lewis Hamilton, le salaire de base était de 12 millions d’euros. Puis en cas de titre de champion du monde, le salaire augmentait à 16 millions (puis 18,5, 20 et 23 millions d’euros). Ainsi entre 2009 et 2012, Hamilton toucha 16 millions d’euros de salaire par saison chez McLaren-Mercedes.  Lors de la signature de son présent contrat avec Mercedes AMG F1, le pilote anglais souhaitait une évolution similaire. Restait à se mettre d’accord sur le prix.

Au départ, Toto Wolff souhaitait un salaire de 20 millions d’euros et une prime d’un million d’euros par victoire. Mais finalement, Hamilton a obtenu gain de cause avec un salaire en 2016 de 32 millions d’euros, puis la possibilité d’une augmentation substantiel en cas de titre de champion. La consécration de 2017 lui permettra d’être le pilote le plus payé du paddock en 2018, selon les estimations du BusinessBook GP 2018 (sortie le 25 Avril 2018).

En finalisation de contrat avant le début de saison, Lewis Hamilton souhaite une prolongation de deux saisons avec une revalorisation autour de 45 millions d’euros par année. Une revalorisation fixe et non évolutive, qui serait accepté par la direction du constructeur allemand, en échange d’une prolongation ferme et sans clause de sortie.

Lewis Hamilton

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Note du Mardi – le changement de paradigme Williams

Note du mardiLe retrait de Martini comme sponsor principal de Williams F1 Team en 2019 illustre assez bien l’orientation de l’écurie pour justifier la hausse de son budget, afin d’atteindre ses objectifs auprès de ses investisseurs.

Auparavant, Williams était comme les autres équipes, ses performances en piste devaient permettre de séduire des sponsors. Désormais l’idée n’est plus d’être performant sur la piste, mais d’avoir le budget souhaité pour promettre des performances futures.

La course aux millions

Fin 2015, lors du conseil d’administration de la société Williams Plc, Claire Williams a exposé un plan économique à l’horizon 2018. Objectif : 250 millions d’euros de budget. Dans quel but ? permettre de se battre dans le haut du tableau et redevenir champion du monde. Un changement de paradigme total.

En 2017, le budget était estimé par le Business Book GP 2017 à 189 millions d’euros, il augmentera encore pour 2018, autour de 220 millions, selon les premières estimations. La structuration du budget de l’équipe ressemble à s’y méprendre à celle de l’époque BMW.

A l’époque, BMW garantissait 20 à 30 millions de dollars comme sponsor et investissait 80 millions dans le développement moteur. HP était sponsor à hauteur de 35/45 millions de dollars par année sur une période de 5 ans et les sponsors secondaires débroussaient 10 à 15 millions par an, sur des contrats de trois saisons.  En 2000, le budget était de 150 millions de dollars, puis 195 millions en 2001, 230 millions en 2002, 250 millions en 2003 et 275 millions en 2004. Le sponsoring était supérieur à 100 millions de dollars à l’époque.

Legacy BMW

Pour arriver à son projet financier, Claire Williams redéfinit les rôles. L’investissement de BMW est une combinaison entre les droits TV et l’investissement de Lance Stroll. Le sponsoring principal est désormais calqué sur celui de l’époque HP, les secondaires sur l’époque 2003/2009 également en termes de tarif (Unilever débourse 15 millions d’euros, pour exposer sa marque sur les pontons des monoplaces anglaises.)

Les négociations avortées entre Bacardi et Williams pour une prolongation du sponsoring de Martini illustre cette stratégie. Après avoir déboursé 10 millions d’euros entre 2014 et 2016, l’investissement est monté à 15 millions d’euros pendant deux ans, tandis que les performances chutaient. Aux dernières nouvelles, Williams souhaitait une prolongation de trois à cinq ans contre 30 millions d’euros de sponsoring, afin de justifier le rôle de sponsor principal de la marque dans ses packs. Echec. Pour le moment…

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Note du Mardi – Le jour sans fin du marketing F1

Note du mardiA la manière de Phils Connors (Bill Murray) qui revit sa journée jusqu’à donner un sens à sa vie, dans « un Jour sans fin », la Formule 1 en matière marketing, depuis désormais 20 ans tourne en rond…

L’annonce de l’accord entre Renault Sport F1 et La Liga Espagnol a un air « de déjà vu ». Il y a 6 ans, Sauber F1 Team avait noué un accord avec le club de Chelsea FC sur le même principe de promotion croisé entre la Formule 1 et le Football. Plus avant, lorsque Williams prolonge avec Lance Stroll, c’est un profond remake de Pastor Maldonado, concernant les chiffres injectés au budget de l’équipe anglaise. Enfin McLaren est entrain de reproduire l’histoire de Lotus F1 Team en matière d’offre avec Dell (qui ressemble à l’accord avec Microsoft à l’époque). Ici nous remontons le temps que depuis une demi-douzaine d’année.

L’évolution depuis 20 ans

À la fin des années 90, les écuries c’étaient transformés en support publicitaire. Profitant de la mondialisation avenir de la discipline. Cette évolution a provoqué l’arrivée des constructeurs automobiles, qui n’étaient que fournisseur moteur jusqu’à présent. Plusieurs milliards ont été injecté entre 2000 et 2008. La présence de BMW, Renault, Toyota, Honda, Jaguar ont permis d’attirer de nouveaux sponsors. Cette course à l’armement a été poussé jusqu’au point critique à partir duquel l’investissement dans la discipline dépassait les retours sur investissement. De même que la nuit succède au jour, l’explosion suit l’expansion.

La crise de 2008 a provoqué un retour en arrière d’une décennie. Les constructeurs se sont retirés, ainsi que des sponsors et une parenthèse économique c’est mise en place.

De nouvelles directions

Comme dans les années 80, lorsque Ron Dennis permis au groupe TAG de s’introduire dans son capital, ouvrant ainsi une nouvelle voie. La période 2009/2015 a été une propice à la financiarisation de la discipline. Williams s’est introduit en bourse, les grandes équipes ont diversifié leurs activités d’ingénieries, le Business to Business a été montré comme la solution et les équipes se sont transformées en plate-forme marketing et communication. Cette parenthèse a profité de la formidable expansion de la discipline à ce moment là.

L’émergeance des réseaux sociaux et du média internet, ont permis d’augmenter la visibilité de la discipline et justifier du sponsoring de haute valeur. En 2010, la valeur d’un investissement qui auparavant était : 1 euros investit égale 3 euros de retour, c’est transformé à peine quatre années plus tard, par 1 euros, égale 20 euros de retour. Désormais, c’est une combinaison qui se profile.

Combinaison des genres

Renault est de retour avec son équipe, Mercedes domine la discipline, Sauber imite Renault/Lotus (époque 2011), Red Bull Racing tente de réinterpréter l’histoire de Williams, tandis que Toro Rosso celle de Benetton. McLaren reconstruit son image pour revenir dans les années 70, Williams combine sa stratégie commerciale des années 2007/2009 et celle de 2011/2013. Force India reprend à son compte la stratégie de visibilité de son ancêtre Jordan GP. Honda après avoir voulu faire un remake des années 80/90, retourne à sa stratégie des années 2000. Enfin HAAS n’est qu’une réinterprétation de Benetton/Red Bull.

La Formule 1 entre ainsi dans sa phase de transition avant que les effets de son nouveau propriétaire effacent 40 ans de stratégie de Bernie Ecclestone, qui n’avait qu’une vision commerciale du marketing. Place désormais à la vision médiatique, pour un nouveau sens ?…

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Note du Mardi – L’accélération du cycle sponsoring

Note du mardiLe retrait de Banco Santander comme partenaire de Ferrari illustre assez bien l’idée que le cycle du sponsoring c’est raccourci. Passant de 10 à 8 ans désormais.

Durant de longues années, les équipes de Formule 1 proposait uniquement un produit à ses partenaires : Le temps de communication sur la marque. L’explosion de la médiatisation de la discipline a permis de réduire de 5 à 3 ans le temps d’assimilation. Puis, souvent, le sponsor quittait la Formule 1 pour investir dans une autre discipline destinée à mettre en avant son produit, puis enfin rechanger pour permettre de fusionner avec une dernière discipline pour mettre en avant le temps d’incarnation de la marque.

Vodafone durant sa première période Ferrari/Schumacher entre 2002 et 2006 a tenté de compressé sur la période les trois phases. Avec plus ou moins de succès. il était trop tôt. Son investissement auprès de McLaren entre 2007 et 2013 a été construit autour de la mise en avant du produit (souvenir des présentations des MP4-22 avec Fernando Alonso et Lewis Hamilton faisant des photos et mettant en avant les produits de l’opérateur). Puis le programme « Chase your Dream » a permis d’incarner la marque dans sa dernière phase à partir de 2011. Toutefois, Vodafone a investit l’équivalent de 795 millions de dollars pour en arriver là. C’était une première évolution.

Banco Santander et l’évolution

Lorsque Banco Santander arrive sur l’aileron arrière des McLaren en 2007, l’idée était de sonder. C’est le principe du sponsoring secondaire. Puis en 2010, l’établissement a défini une nouvelle stratégie dès suite à la crise financière et l’affaire Madoff (ou elle a été touchée), en misant sur un sponsoring plus massif et s’associer au duo Ferrari/Alonso pour maximiser son impact médiatique. Cette première phase d’investissement a coûté 150 millions d’euros.

Puis lors du renouvellement du contrat, l’idée de la banque était d’utiliser Ferrari comme une plate-forme pour ses clients et donc de mise en avant de ses produits premiums. Cela a durée deux saisons environ. Puis enfin, elle a investit 3 saisons à démontrer que son investissement en Formule 1 avait du sens pour ses clients. Au total 300 millions d’euros (345 si l’on compte l’investissement sur McLaren entre 2007 et 2009).

Notons qu’Infiniti Cars était passé de 250 millions d’euros d’impact médiatique en 2011 (pour un investissement de 5 millions) à 1 milliard en 2013 (pour un investissement de 20 millions d’euros environ). Grâce aux réseaux sociaux, l’accélération réduit le temps. A terme, un contrat de 6 ans suffira pour boucler le cycle.

La baisse des investissements à long terme

C’est une tendance qui s’affirme. L’Union des Banques Suisses a signé en 2010 son contrat de sponsoring avec la Formule 1 pour une première durée de 5 ans, avant de renouveler pour 5 nouvelles années. Le premier contrat était un achat publicitaire classique (250 millions de dollars), puis le nouveau contrat (200 millions de dollars) a évolué vers une plate-forme d’affaires permettant d’utiliser la Formule 1 comme un vecteur de relation publique efficace pour le business.

La démarche d’UBS est un temps long, car elle a choisi un investissement qui périclite rapidement après la deuxième année d’exploitation (90% de visibilité perdue). Mais souhaite rester sur la durée pour renforcer sa propre image d’entreprise solide et qui soutien ses partenaires sur le long terme. Toutefois le prochain contrat sera en baisse autour de 15/20 millions d’euros par année, selon les estimations.

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Note du Mardi – McLaren à la croisée des mondes

Note du mardiDepuis l’arrivée de Zak Brown à la tête de McLaren, une nouvelle image se construit sous nos yeux. Un retour à l’histoire et une première introduction à la passion. En cela McLaren s’inspire de Ferrari.

Entre 1981 et 2016, l’image de McLaren était celle d’un top team au palmarès impressionnant, qui était tourné constamment vers le futur. Cela a fonctionné jusqu’à présent, pour séduire des partenaires financiers, toutefois en voulant se transformer en plate-forme de luxe depuis 2014, la stratégie qui misait sur la récente évolution du groupe de devenir un constructeur d’hypercar, n’a pas fonctionné comme souhaité. Ainsi la direction de l’équipe a décidé de remercier Ron Dennis pour lancer une nouvelle stratégie avec Zak Brown.

Retour vers le futur

En 1967, Bruce McLaren avait signé un accord de fourniture moteur F1 avec BRM. Malheureusement le V12 3L anglais a pris beaucoup de retard et c’est un modeste V8 de 2L qui a propulsé les monoplaces rouges. C’est en 1968 que deux événements arrivent : La couleur orange et le moteur V8 Ford-Cosworth. A partir de ce moment les résultats décollèrent. Après une première approche en 1970 (Yardley signa finalement chez BRM) c’est finalement en 1972, que la marque de cosmétique Yardley sponsorisa l’équipe et Marlboro/Texaco enchaîna en 1974, pour en faire un top team.

De 1968 à 1971 il n’y avait pas de sponsors sur les monoplaces McLaren. Bruce McLaren vendait des monoplaces et barquettes à des clients pour financer ses programmes de course.  CanAm, Indy et même F1 ont été vendue à des équipes privées. Mais, la Formule 1 devenant de plus en plus coûteuse (300 à 500.000 dollars la saison à l’époque), l’arrivée de Porsche en CanAm et d’autres constructeurs pour les compétitions Indy ont scellé définitivement l’avenir du modèle économique.

Entre 2015 et 2017, Honda a été le principal financier du projet F1. En 2017, Brown a décidé de changer les couleurs de l’équipe de Woking. Exit le noir et le gris, place à un l’orange, avec une touche de noir. Exit aussi l’appellation MP4 pour laisser place à MCL. En 2018, l’orange sera plus visible sur les monoplaces et le moteur sera un Renault au lieu de l’anémique Honda. Le modèle économique changera lui aussi.

La passion au cœur de la nouvelle histoire de McLaren

A l’instar de Ferrari qui modifie ses décorations pour rappeler son passée, McLaren a décidé de revenir sur ses origines pour construire son avenir. Le retour des couleurs Orange avec Fernando Alonso en Indy 500 a été une première étape. L’image du passée de McLaren était d’avoir participer à des compétitions américaines. La participation aux 24h de Daytona 2018 de Fernando Alonso fait échos à cela. Ce n’est plus vraiment la marque McLaren, mais son ambassadeur sur les circuits qui fait l’image.

Brown se souvient que l’équipe la plus médiatisée des années 90/2000 derrière Ferrari était Jordan GP et sa couleur jaune. Dans le même temps, Lotus (période 2012 et 2013 avec Raikkonen) avait ses couleurs faisant échos à son passé (noir et or) permettait d’en faire une arme médiatique redoutable. La couleur orange et Fernando Alonso seront des avatars du modèle Jordan – Lotus/Raikkonen.

Le retour de l’univers comme nouvelle étape pour McLaren

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Note du Mardi – la Formule 1, sport de seconde zone dans le domaine sponsoring

Note du mardiL’acquisition de sponsoring pour les équipes est de plus en plus difficile en Formule 1. La manière classique d’entrevoir les choses n’est plus. Le départ de Banco Santander est l’illustration d’un changement de cap. D’un programme de sponsoring en exposition médiatique (2010/2011/2012) pour se montrer au monde, la banque a ensuite prolongée l’aventure qui c’est transformée sous deux formes : le sponsoring de réseau (utilisant la Formule 1 comme plate-forme pour ses affaires) et le sponsoring de sens (justifiant la synergie de la banque avec la Formule 1 ces deux dernières années). Mais ensuite ? La boucle est bouclée et Banco Santander s’en va vers le football qui lui permet de franchir une étape supplémentaire en matière de notoriété. Indiquant que désormais la Formule 1 est un sport de seconde zone.

Une situation forçant de s’ajuster. Zak Brown, nouveau patron de McLaren a récemment indiqué qu’il fallait désormais une saison pour crédibiliser une offre commerciale. Un virage compliqué à négocier, d’autant que les prix ne sont plus les mêmes.

L’ère d’un sponsoring à 40 ou 60 millions d’euros en cash n’est qu’un désir d’avenir sans lendemain. Depuis 2014, McLaren échoue à trouver le partenaire permettant s’assoir sa crédibilité. Autrefois forte pour trouver des partenaires, l’équipe de Woking est rentrée dans le rang. Pour 2018, le sponsoring principal de Red Bull Racing a fait le choix de l’échange technologique avec Aston Martin, comme Sauber dernièrement avec Alfa Roméo. Le retour du Business to Business imitant ce que Caterham F1 Team avait réalisé avec Général Electric entre 2012 et 2014. Il sera intéressant d’entrevoir le renouvellement du contrat Martini-Williams après 2019. La stratégie de l’équipe de Grove a jusqu’à présent été une réussite, mais bute sur des fondamentaux. Il manque 25 millions de sponsoring pour maintenir le projet. Lance Stroll a comblé ce que le marketing de l’équipe n’a pu obtenir.

Le départ de Banco Santander vers d’autres horizons va redistribuer les cartes. C’était le dernier véritable grand sponsor commercial. Pour maintenir son niveau économique, l’eldorado du B2B permettra un temps de maintenir le niveau de valeur d’exposition de 25 millions d’euros sur les ailerons arrière, capot moteur et pontons d’une monoplace. Mais il n’est pas impossible qu’un retour aux tarifs de 2005, plus réalistes, ne soit la solution.

Un emplacement, un logo

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