Note du mardi – La performance n’est plus suffisante pour le sponsoring

Note du mardiC’est une notion relativement répandue pour tout le monde : La performance apporte l’argent. Cela a été vrai à une époque, un peu moins de nos jours.

La réflexion est venue de Monisha Kalterborn. Ayant réalisé une bonne saison en 2012, l’équipe Sauber n’a pourtant pas obtenue de partenaires supplémentaires pour la saison 2013 et sa saison 2014, la pire de son histoire. Toutefois malgré l’absence de résultat la saison dernière, l’usine d’Hinwill  a bénéficié du soutien de deux importants partenaires via ses pilotes en 2015. Mais rien de commercialement parlant malheureusement.

Une performance ? chassons le sponsor alors ! 

Il y a une décennie, alors que  BAR-Honda réalisait la meilleure saison de son histoire, son directeur commerciale indiquait sa volonté de renforcer son équipe marketing et communication pour profiter de la saison 2004. Cela a été un échec. BAR a bien démarché des sponsors importants, mais tous ont signé ailleurs. Depuis toujours l’idée que la performance en piste peu se convertir en sponsoring massif en cours de saison, voir la saison suivante est une fausse vision de l’esprit. Le temps des Jordan avec peu d’essences réalisant un bon temps en essais privés d’hiver, pour permettre la signature d’un important sponsor, n’existe plus aujourd’hui. Les paramètres sont plus nombreux.

L’image de marque est devenue plus importante

Fin 2012, le communiqué de presse de la boisson énergisante Burn indiquait sa volonté de soutenir le projet de Lotus F1 Team pour la saison 2013 et les prochaines. L’équipe basée à Enstone venait de réaliser une année quasi parfaite avec Kimi Raikkonen vainqueur du GP d’Abu Dhabi. Toutefois, les dirigeants de Burn ont surtout souligné l’image de marque novatrice de Lotus F1 Team. Si la performance a été un vecteur d’amorce, il n’a pas été décisif dans la décision. Rappelons que la société BlackBerry a été démarché par Lotus fin 2012 et que la marque de smartphone canadienne a signée un contrat de trois ans avec Mercedes AMG F1, alors plus loin au classement à l’époque.

L’image de marque est importante et comprends la communication de l’équipe, ainsi que la personnalité de son (ou ses) pilotes leaders. La performance en piste viendra seulement ensuite. Il y a 15 ans, Prost Grand Prix avait innové l’aspect marketing de la Formule 1, alors que ses performances en piste n’ont jamais été brillantes. Fin 2001, Jordan Grand Prix était favori avec Ferrari pour obtenir l’important budget de l’empire télécom anglais, Vodafone, alors que l’équipe irlandaise n’avait plus gagnée une course depuis 1999.

La réflexion de Monisha Kalterborn est aussi riche de sens dans sa deuxième partie. Expliquant qu’en ayant signé avec ses pilotes (ayant apporté un budget de 40 millions d’euros en 2015), cela permet à Sauber F1 Team de rester sur la piste et d’espérer un sponsoring prochain. Mais la réalité de Sauber est similaire à la majorité du paddock désormais. Des équipes n’ayant que trois sources de revenues : Des partenariats techniques, les droits TV et l’argent provenant des pilotes. La partie partenaire financier n’existe plus. Trop compliqué à mettre en œuvre pour de petite structure comme Sauber, Force India voir Lotus aujourd’hui.

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Quel budget faut-il aux constructeurs pour devenir champion du monde ?

Williams FW37

Au cours de l’hiver 2014/2015, Claire Williams la responsable de Williams F1 Team a dit que, selon ses estimations, un budget de 260 millions d’euros (soit entre 325 et 350 millions de dollars) devrait suffire pour permettre à son équipe de remporter le titre mondial. Ce chiffre ne vient pas de nulle part.

En 2014, l’équipe Williams a terminé 3ème du championnat du monde des constructeurs avec un budget de 153 millions d’euros (203 millions de dollars environ), selon le livre sur le business de la F1 « BusinessBookGP2014 ». En cela, l’usine basée à Grove en Angleterre a été plus forte que McLaren et Ferrari la saison dernière en dépensant jusqu’à deux fois moins d’argent. C’est sur cette base que Claire Williams met en avant son calcul. Alors que Mercedes AMG F1 pour remporter le titre a dépensé 418 millions d’euros, Williams pour la 3ème place n’a déboursé que le tiers.

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GP Chine 2015 – Paddock Confidences

Chine GP 2015 F1Renault et la piste Lotus
Si Force India est jugé à Viry-Chatillon comme la meilleure option, la piste Lotus F1 Team ne semble pas écartée pour autant. Une clause de séparation en cas de rachat de l’équipe d’Enstone par un constructeur ayant été incluse dans le contrat avec Mercedes-Benz. Mais le dédit rebute quelque peu. Pour le moment.

Button se place déjà pour 2016
Le champion du monde 2009, indique déjà dans le paddock qu’il souhaite rester avec McLaren-Honda pour la saison 2016 aux côtés de Fernando Alonso.

Une des raisons de la menace de départ de Red Bull
L’une des raisons semble être le maintien du budget (élevé) de l’équipe. En effet, le business plan de RBR incluait une place de minimum top 2 au championnat du monde des constructeurs. Sinon la marque de boisson devra combler la différence. Ce qu’elle ne compte pas faire, voulant investir dans d’autres domaines pour favoriser son expansion mondiale.

Les idées de Bernie
Poussé par une vague de nostalgie, Bernie Ecclestone souhaiterait que l’ensemble du plateau de Formule 1 soit équipé (sauf Ferrari naturellement) de moteur Mercedes-Benz. A l’image des mythiques DFV Ford-Cosworth dans les années 70. Autre ambition : Que la Formule 1 redevienne un championnat de pilote et non plus de marque comme aujourd’hui.

Les 100 millions de Ferrari
La Scuderia Ferrari a planifiée un plan économique  et d’organisation qui débute en 2015. Nouvelle organisation des décisions et surtout un plan d’investissements techniques de 100 millions d’euros. Qui a fait passablement grincer des dents Mercedes AMG F1.

L’omerta Michael Schumacher
Plus personne ne parle de Michael Schumacher. Aucune informations ne filtrent dans le paddock. La raison est simple : Chaque membres du cercle (même sa famille) pour visiter le septuple champion du monde doit signer un contrat de confidentialité…

Le coup de pression de Pirelli
Le manufacturier italien s’interroge sur la suite de son implication en Formule 1 à l’horizon 2017. En effet, si les moteurs sont beaucoup plus puissant, il faudra que la marque commence d’ici Juin 2015 l’étude de ses gommes. Mais débuter les négociations pour prolonger son contrat qui expire en 2016, peut être ?

Le coup de poker de Lewis
« 99,6%, » , soit encore 5 points de détails contractuels. C’est la probabilité que Lewis Hamilton, en personne, a indiquée aux journalistes anglais concernant la prolongation de son contrat avec Mercedes AMG F1. Seul détail d’importance :L’annonce. En cela le double champion du monde souhaite reculer l’échéance le plus possible pour maintenir la pression sur l’équipe.

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Téléchargez le BUSINESS / guide 2015 (gratuitement)

La saison 2015 a débutée et il reste 17 courses dans un calendrier comprenant deux nouveautés : Le GP du Mexique et l’absence du Grand Prix d’Allemagne. Toutefois, la Formule 1 tente de maintenir son niveau de sport premium, malgré les difficultés. Caterham F1 Team ne sera plus présente sur les pistes, Marussia F1 Team est devenue Manor et plusieurs équipes ont cherché à obtenir des primes pour terminer la saison 2014, voir même de débuter la saison 2015.

Businessguide2015La capacité de la Formule 1 à séduire des sponsors est devenue relative. Les sponsors commerciaux passant de team en team en fonction des résultats, les équipes privilégient désormais les partenaires techniques, plus confortables.

Dans l’attente de la sortie du BUSINESS / book GP 2015 le 25 Avril, nous vous proposons le guide Business de la saison 2015 gratuitement.

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Note du Mardi – l’idée de la clause de fidélité

Note du mardiC’est inscrit dans le marbre pour la plupart des observateurs. La prolongation de contrat de Lewis Hamilton avec Mercedes AMG F1 sera annoncée dans les prochains jours. Une extension de contrat de trois années, avec dit-on une option pour deux autres et surtout l’idée de terminer sa carrière dans l’équipe.

Le principe de terminer sa carrière dans une équipe est une phrase prononcé par les champions du monde moderne pour flatter les fans de Formule 1. Essentiellement. Les mots n’ont d’importance que pour ceux qui y prête de l’importance, une carrière est ainsi faite. Fernando Alonso annonce vouloir terminer sa carrière en 2007 chez McLaren. Il y parviendra peut-être. Même chose pour Kimi Raikkonen qui avait annoncé la même phrase la même année et qui réalisera sa parole. Avec le temps va.

Les contrats des champions du monde sont brefs

Les contrats des champions du monde étant devenus relativement court. Sébastian Vettel a signé pour 3 ans (avec une clause de sortie pour la 3ème année similaire à ce qu’il avait chez Red Bull depuis 2011), Fernando Alonso pour trois années avec clauses de sortie chaque année ou presque. La prolongation de Lewis Hamilton ne pouvait faire exception, tant pour rester dans le jeu des transferts que pour ne pas s’enfermer dans un contrat qui pourrait le pénaliser si changement de réglementation il y a dans l’avenir. L’expérience du contrat de 5 ans signé en 2008 a servie de leçon. Ayant négocié seul l’accord avec Toto Wolff, l’accord signifie un compromis. Le patron autrichien voulait un contrat de 5 ans et un salaire plus bas avec des primes, Hamilton un contrat de 3 ans avec un gros salaire. Ce sera finalement un contrat de 2+1+2 ans et un salaire ayant un plafond similaire à ce que pouvait prétendre entre 2010 et 2012 Michael Schumacher lorsqu’il pilotait pour Mercedes AMG F1.

La clause de fidélité Van Persie-Manchester United

Toutefois, dans l’avenir une clause pourrait être ajoutée dans les contrats. Une clause similaire à celle du joueur hollandais Robin van Persie lorsqu’il à signé pour le compte de Manchester United le 17 Août 2012. Un accord de 4 saisons contre un salaire de base de 13,5 millions d’euros par an et surtout une clause très spécifique. Etant donné son âge de l’époque : 29 ans, l’agent du joueur a proposé aux dirigeants Mancunien d’incérer une clause de fidélité. C’est-à-dire que le représentant de Van Persie et ce dernier s’engageait à aller au bout du contrat, sans profiter par la case transfert. Cette prime s’élève à 14 millions d’euros, payé en deux fois (il a touché une première partie cette saison et touchera la seconde partie la saison prochaine).

Imaginons qu’une équipe propose à un champion du monde une prolongation de deux ans en option et que cette option permette d’obtenir ce type de clause de fidélité de 10 ou 15 millions d’euros, en plus du salaire et des primes de résultats. Cela coûterait une fortune au team, mais surtout permettrait à ses dirigeants de préparer l’avenir en balisant tous les scénarios.  Mais aussi pour le pilote de toucher son plus gros salaire en fin de carrière.

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Note du Mardi – Un moteur premium égale du sponsoring

Note du mardi« De mon point de vue, les changements dans les règles de moteurs ont certainement atténué la pression dans les négociations avec les entreprises qui regardent la Formule 1 comme un sport et pourraient être découragés par les questions environnementales. » La phrase est de Claire Williams et explique la bonne santé marketing de l’équipe Williams depuis quelques mois. En réalité ceci est une actualisation d’une doctrine vieille d’une décennie.

Il y a près de 10 ans la mutation marketing

Durant la saison 2006, Williams était propulsé par l’étonnant V8 Cosworth, alors considéré comme le plus puissant en début de saison. Pourtant l’équipe de Grove signa pour la saison suivante avec Toyota. Un changement essentiellement marketing. A l’époque les sponsors de l’équipe anglaise étaient BRS, Budweiser, Castrol, FedEx, Allianz, Oris, Accenture, Petrobras, Reuters etc… Des partenariats signés pour associer leur noms à celui de BMW, auparavant motoriste de Williams. La logique était la suivante : Les sponsors s’affichent aux côtés de motoristes/constructeurs prestigieux.

L’opération a été judicieuse pour Williams qui avait en 2007 signé pour plus de 40 millions de dollars de sponsoring et durant tout le long de son contrat avec Toyota. La signature avec Renault en 2012-2013 avait la même idéologie marketing (PDVSA ne voulait plus continuer à investir autant après la décevante campagne 2011 avec le moteur Cosworth). Puis arrive la signature avec Mercedes-Benz en 2014.

Le marketing c’est aussi de la communication

Le marketing a de cela d’utile qu’il permet de créer un écran de fumée face à la réalité grâce à la communication. Les nouveaux sponsors Williams n’ont pas signé pour des raisons environnementales mais uniquement pour s’associer à la marque Mercedes-Benz aux côtés d’une équipe à l’image historique (renforcé par le partenariat avec Martini). En effet, la plupart était déjà là (chez Lotus et ailleurs) avant 2014. Rexona est arrivé en 2012 et était chez Lotus en 2014 avant de venir renforcer les finances de Williams en 2015. Ce que recherchait le groupe Unilever dans l’opération ? Une exposition importante dans une équipe du top 3. Lotus ne pouvait plus garantir cette position sportive, place à Williams.

L’identité du constructeur comptera dans le futur pour le sponsoring

L’évolution est toutefois intéressante à souligner. Auparavant l’identité du constructeur n’avait pas d’importance tant que ce dernier était un vrai fabricant d’automobile et avait une image de marque mondiale (si possible). Toutefois il est notable de signaler que le marketing F1 va s’enfermer dans un proche avenir vers un marketing premium. Mercedes-Benz et Ferrari étant des marques prestigieuses elles attireront toujours des sponsors. Renault et Honda ne peuvent faire valoir que leur histoire sportive au détriment de l’image de marque de leur voiture vendue à des millions d’exemplaires. Avec un bémol. Lorsqu’Alain Prost avait signé en 2001 avec Ferrari une fourniture moteur, il espérait que l’effet d’annonce lui ferait gagner la moitié du travail. Sauf que le résultat en piste est aussi une composante essentielle. Si Marussia avec le moteur Ferrari n’avait pas obtenu 2 points à Monaco, elle aurait eu la même destinée que Caterham en fin d’année 2014. C’est une certitude.

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GP Malaisie 2015 – Paddock Confidences

Malaisie GP 2015 F1L’idée de Bernie
Ecclestone estime que la qualification est désormais dépassée. Il propose d’offrir les mêmes points que durant la course pour le top 10 de la qualification et d’inverser l’ordre de la grille pour la course. Précisant toutefois avec le sourire : « cette idée ne plaira pas aux équipes. »

Le plan de Red Bull pour la Formule 1
Dietrich Materchitz est en discussion pour céder Toro Rosso à Renault, mais également Red Bull Racing à Audi. L’accord avec la marque allemande déterminant un point très important de l’avenir : Que Red Bull prenne le contrôle des droits de la Formule 1.

Les négociations nocturnes de Sepang
Les promoteurs du circuit de Sepang tentent de mettre la pression sur Bernie Ecclestone en demandant d’être la dernière course de la saison à l’avenir. En contre partie, Ecclestone propose que la course du GP de Malaisie soit de nuit et accepterait une prolongation de seulement 3 ans, sans augmentation de tarif à la clé (à cause des travaux importants pour mettre à jour le circuit).

Tous contre Red Bull ! 
Conférence de presse très tendue avec les membres des chefs d’équipe. Robert Fernley (Force India) a violemment attaqué Christian Horner : « Malheureusement, et je le dis devant Christian Horner présent ici, mais Red Bull a voulu le beurre et l’argent du beurre. La FOTA n’a pas fonctionné car Ferrari a fait sa propre affaire, tandis que Red Bull a été la première équipe a avoir négociée avec Ecclestone. « 
Ensuite, Matthew Carter (Lotus) a enfoncé le clou : « Il serait facile pour nous de demander plus d’argent, mais il est plus facile de le faire lorsque l’on est une multinationale. Mais ils ont aligné leurs investissements sur ce qu’ils ont obtenu en échange. »
Christian Horner a répondu : « Je comprends la frustration, mais ni Red Bull, Ferrari ou McLaren n’ont décidé de cette situation. C’est audacieux de dire que les difficultés des petites équipes ont un coupable du nom de Red Bull. »

Le désamours Vettel en Allemagne
La presse allemande s’interroge sur la personnalité du quadruple champion du monde, Sébastian Vettel. De récent sondages de popularité l’inscrivent très loin, au point même d’être transparent pour certains allemands. Bref un quasi inconnu. Une situation que Bernie Ecclestone espère changée grâce au transfert de Vettel chez Ferrari.

L’avenir de Pirelli en Formule 1
Paul Hembery a répondu sur la suite à donner à l’investissement de Pirelli depuis le rachat du manufacturier italien par le chinois China National Chemical Corporation. Ainsi l’avenir ne dépendra pas de ce nouvel actionnaire mais de l’évolution de la Formule 1. Un contrat de prolongation est à l’étude, mais l’interrogation concerne surtout la capacité des équipes à s’entendre…

L’avenir de Renault 
« Je peux confirmer que nous étudions plusieurs options. Dont une option de sortie complète de la Formule 1″ a lâché Cyril Abiteboul en menace. Bernie Ecclestone a été entrevue en discussion avec le DG de Renault Sport pour obtenir plus d’informations.

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L’affaire Van der Garde/Sauber n’est pas une nouvelle réalité…

Sauber C33 2014L’opération Sauber/Monisha Kalterborn/Giedo van der Garde s’inscrit en réalité dans une longue liste de manœuvres des propriétaires d’équipes de Formule 1 avec les contrats pilotes.

Kalterborn a admis que dans l’affaire Giedo van der Garde elle avait agit par la peur de faire sombrer économiquement l’équipe Sauber. L’équipe devra payer 15 millions (dollars, euros, francs suisses personne ne le sait encore), en s’endettant selon toute vraisemblance.  L’opération de signer Ericsson et Nasr était destiné à relancer l’usine d’Hinwill (40 millions d’euros de sponsoring) et épurer une dette devenue lourde,  faisant perdre de sa valeur à une équipe en survie permanente depuis 2010. Dans les faits, le pilote hollandais était dans son bon droit de porter l’affaire en justice. Son investissement 2014, pour devenir pilote d’essais, c’était matérialisé par une avance équivalente pour la saison 2015 (soit environ 7 millions d’euros sur les 12 du contrat), alors que nous étions en Octobre de l’année dernière. Le compte bancaire de Sauber était vide à cette époque.

Frank Williams n’avait pas hésité à manipuler Henri Pescarolo pour obtenir le soutien de Motul en 1971 pour garantir l’avenir de son équipe. Minardi dans les années 90 signait des pilotes pour quelques courses afin de garantir son budget. Eddie Jordan n’avait pas non plus tremblé pour demander un dédommagement à Mercedes-Benz dans l’opération de transfert de Michael Schumacher de Jordan à Benetton en l’espace de dix jours. D’autant que l’accord entre l’irlandais et les allemands (Weber/Schumacher/Mercedes-Benz) ne comptait qu’un seul et unique Grand Prix. Il obtiendra un joli chèque qui a permis de financer le reste de la saison 1991. Jordan procédera de la même manière en 2005, juste avant la vente de son équipe à Midland, en signant et encaissant un premier versement des sponsors de Robert Doornbos et Timo Glock (un total de 8 millions de dollars). Le changement de propriétaire quelque semaine plus tard avait tout changé. Mauvaise opération pour les pilotes. Mais l’argent avait servit à rendre la mariée encore plus jolie et payer des dettes.

Tom Walkinshaw était passé maître dans le dédommagement de pilote apportant un budget. Pedro Diniz avait obtenu en février 2001, au prix d’un long procès, un dédommagement d’Arrows de 700.000 dollars. Waklinshaw avait intenté un procès à Diniz pour la perte du sponsoring de la marque Parmalat (qui était pourtant lié au pilote brésilien depuis 1995). En Juillet de la même année, Jos Verstappen (le papa de Max) signait une prolongation de contrat avec Arrows pour 2002. Mais cette dernière ne sera jamais honorée dans les termes. L’annonce de la signature du pilote devait permettre (surtout) la prolongation du sponsoring de partenaires hollandais. Verstappen obtiendra en Mai 2002 un dédommagement de 3,4 millions de dollars. Sauf que l’équipe n’était pas en mesure de payer et disparaîtra trois mois plus tard.

Ceci est le lot des équipes privées souhaitant survivre. L’histoire nous l’a montrée. Ce n’est pas une réalité nouvelle. Juste une réalité qui a une tendance à revenir comme pour tirer la sonnette d’alarme….muette pour le moment.

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Note du Mardi – La fin de la fourniture moteur premium

Note du mardiLa situation politico-interne entre Red Bull Racing et Renault Sport F1 marquera la fin prochaine du partenariat de fourniture moteur d’un constructeur à une équipe premium. La fin d’une évolution d’une relation de nature ambigüe.

Lorsqu’en 2011, le Directeur General de Renault Sport, Jean-François Caubet indique dans la presse, lors de la signature du contrat de cinq ans (2012-2016) avec Red Bull Racing les mots qui raisonne encore aujourd’hui : « Notre stratégie est claire. Nous allons nous réinstaller totalement dans notre rôle de motoriste F1. Le vrai rôle d’un constructeur automobile. » Un retour en arrière en réalité, inventant non plus l’idée d’une fourniture moteur exclusif comme cela avait déjà été entrevue par le passé, mais le principe du partenariat référent. Ultime avatar qui cause sa perte aujourd’hui.

Une lente évolution du principe de fourniture exclusive

Par le passé un constructeur fournissait gratuitement son moteur à une équipe. Puis le constructeur a investit de l’argent pour apparaitre sur la monoplace (Honda à partir de 1988 avec McLaren). Renault lors de son retour en Formule 1 en 1989 a mis en place le partenariat donnant/donnant. D’un côté Williams déboursait 8 millions de dollars par année (soit l’équivalent aujourd’hui de 14 millions d’euros environ), pour participation au développement moteur. Un contrat équivalent avait été signé entre Prost et Peugeot entre 1998 et 2000 (contre 4 millions de dollars par année à l’époque). Ensuite le constructeur disposant de sa propre équipe, vendait simplement un moteur client, avant que Renault redevenant motoriste invente la ristourne marketing : A savoir un prix moteur baissé de 25% en échange d’un espace publicitaire sur les monoplaces partenaires. Une logique qui est dépassé depuis la nouvelle réglementation 2014.

L’erreur d’une approche classique 

Depuis 2010, Red Bull Technology avait largement investit dans le KERS (on parlait d’environ 90 millions d’euros), alors que dans le même temps Mercedes-Benz développait son propre concept et le vendait, la marque au losange se contentait de construire et développer son bloc moteur uniquement. L’arrivée de la nouvelle réglementation 2014 n’avait pas été abordée de manière différente. Les composants électriques de l’unité moteur Renault sont conçus par Red Bull Technology et produite par Magna Styr en Autriche. En somme, la marque française achète une technologie à RBT pour ensuite les vendre à ses deux clients, à savoir RBR et la Scuderia Toro Rosso. On parle d’un investissement de 6 ou 8 millions d’euros par an. Alors que dans le même temps, Mercedes-Benz a élaboré un ensemble moteur en interne, maitrisant tout les composants de son évolution et développement.

L’avenir marketing et économique

La situation de Renault est aujourd’hui intenable et marquera l’arrêt pendant un moment de ce type de partenariat avec une équipe dans un proche avenir. Depuis 2014 le fautif est systématiquement le motoriste (comme Peugeot avec Prost en 1999 et 2000, McLaren avec Mercedes-Benz en 2000,  TWR avec Yamaha, Williams et BMW en 2005 etc…) alors que nous étions à l’époque sur des partenariats d’exclusivités fourniture qui ont engendré le développement des constructeurs automobiles comme propriétaire. C’est ainsi la logique de Renault Sport avec les rumeurs de reprise d’une équipe. Mais c’est également la fin de la simple collaboration premium entre un constructeur automobile et une équipe F1. Désormais le monde devrait être binaire : un constructeur faisant de la Formule 1 un outil marketing premium et une série d’équipe cliente pour le financement de son modèle économique.

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