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Note du Mardi – Red Bull et son acquisition de sponsoring

Note du mardiLe principe d’un accord plus important entre Aston Martin et Red Bull Racing résulte d’une double mutation entrevue en Formule 1 depuis une décennie.

Remontons dans le temps. Andy Palmer, alors CEO de la marque Infiniti est convaincu que le sponsoring  et un accord plus global permettra à la marque premium du groupe Renault-Nissan d’acquérir une image auprès d’une clientèle européenne très exigeante. Sur le papier, le projet est en deux temps. Premièrement l’apport en argent est arrivé progressivement. Passant de 5 millions en 2012 à 27 millions d’euros par année en 2014. En parallèle, Red Bull Racing est rebaptisé Infiniti Red Bull Racing.

L’autre aspect du projet était le principe d’autosuffisance financière. Red Bull Technology devait participer à l’élaboration d’une voiture de sport et même plus largement une série de dérivée sportif de la gamme existante. Le modèle Vettel du FX50 en a été l’exemple. Un exemple éphémère. Sur le papier paraphé en 2011, Infiniti devait également aidé l’équipe autrichienne à trouver un sponsor de complément (chiffré à 15 millions d’euros par année). Si cela ne pouvait être le cas, le constructeur premium japonais comblera le manque.

Acquisition de partenariat

L’accord entre Aston Martin et Red Bull ressemble furieusement à une fusion entre l’accord Lotus-Renault et l’accord Williams-Jaguar. Au départ, l’idée était de réaliser une hypercar sous la direction d’Adrian Newey. L’Aston Martin Valkyrie est née en 2016. Une production de 99 à 150 exemplaires maximums a été fixé au prix de 3 millions de dollars l’unité, soit un chiffre d’affaire de 297 à 450 millions de dollars sur la durée.

En réalité, ce projet est similaire à celui signé depuis plusieurs saisons entre les équipes de Formule 1 et les horlogers. En effet, les contrats paraphé entre les deux parties sont toujours du même contenu : l’horloger promet de réaliser une série limité (ou plusieurs), qui sera intégralement reversée au partenaire. Hublot par exemple avait réalisé 7 séries limitées dans les années 2010 à 20.000 euros l’unité de moyenne à 300 exemplaires, soit 42 millions d’euros total. Red Bull Racing a procédé de la même façon avec Tag Heuer pour le financement de son moteur Renault entre 2016 et 2018.

L’avenir pour le sponsoring titre

Pour Aston Martin le procédé est le même. Les ventes de la Valkyrie vont permettre de financer le sponsoring futur de la marque anglaise. Soit environ 60 millions d’euros par année pendant 5 ans. Une somme importante que le sponsoring classique ne permet plus d’obtenir depuis une demi -douzaine d’année désormais.

La Formule 1 doit montrer son savoir faire et ne plus miser sur sa visibilité pour obtenir des contrats partenaires aussi important que ce que signe actuellement les grands clubs européens de Football (Manchester United, Chelsea, FC Barcelone, Real Madrid etc…). Une évolution qui va se confirmer dans les années avenirs.

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Note du Mardi : Le sponsoring est toujours une question de visibilité

Note du mardiSoudainement le moteur arrêta d’hurler dans la monoplace orange de Fernando Alonso à 21 tours de l’arrivée des 500 miles d’Indianapolis. Le double champion du monde espagnol était installé depuis un moment dans le top 10, visant la victoire. En vain. Critiqué, l’opération de communication a été une réussite sur le plan médiatique. Surtout elle a démontrée que le sponsoring est surtout une affaire de visibilité.

« Du point de vue commercial, il est important d’offrir aux partenaires la publicité que nous leur avons promis. » a indiqué Zack Brown dans les rues de Monaco pour justifier la participation de Fernando Alonso au 500 Miles et le retour de Jenson Button en Formule 1, pour la course la plus médiatisé du calendrier. Une opération qui a rapportée environ 100 millions d’euros de retombée médiatique pour un investissement de seulement 4 millions d’euros.

La phrase de Brown indique surtout que, contrairement aux discours de bonnes intentions, le sponsoring reste une affaire de visibilité. Surtout lorsque l’on affiche le logo sur la voiture. Pendant une décennie, les directeurs marketing ont indiqué que l’époque ou l’on plaçait un logo sur une voiture uniquement pour de la visibilité est révolu. Expliquant que désormais le monde était complexe et la marque partenaire exigeante. McLaren montre simplement que 75% d’un contrat de sponsoring est de la visibilité et que le reste est un emballage marketing, qui n’est pas le plus important. Visibilité avant tout.

Toute la clé du sponsoring réside ici : Être visible. Le plus possible, même lorsque l’on ne gagne pas. En cela l’opération McLaren/Alonso/Button est une réussite. En comparaison de l’opération Renault/Star Wars à Monaco qui a été…anonyme ou presque. 12 ans plus tard tout le monde se souvient de la promotion Red Bull/Star Wars durant la course. Pour célébrer les 40 ans du premier film de la saga de Lucas Film, cela aurait mérité mieux.

Les équipes deviennent des médias
Le projet McLaren résulte de l’évolution ultime des équipes entrevue depuis quelques années. Les équipes produisent du contenu pour les médias. Des contenus vidéos, annonces, photos etc… la prise d’espace est massive. Relayé par les réseaux sociaux, l’impact devient plus important encore que la simple présence à la télévision. Le petit écran appui le propos, mais ne permet pas de raconter une histoire pour séduire les sponsors. Elle l’expose, simplement.

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L’évolution de McLaren

Mclaren LogoLes rumeurs autours de McLaren secouent l’empire de Woking, mais pas réellement de la façon dont nous pouvons le croire. Un jeu de rôle intéressant.

L’avenir de Ron Dennis

En 1995, Ron Dennis avait annoncé qu’il partirait en retraite lorsqu’il aurait 60 ans. Une parole que le temps a oubliée. A 70 ans, l’homme est à la tête de son équipe, toutefois, l’introduction de Jost Capito dans l’organigramme McLaren F1 perturbe l’ordre établi. Au point que les rumeurs de départ de Ron Dennis et même d’Eric Boullier hument l’air du paddock depuis quelques semaines.

La situation rappelle exactement la situation Ross Brawn/ Toto Wolff/Niki Lauda en 2013. Les médias diffusaient les mêmes rumeurs pour obtenir le même résultat : L’ère des Team Manager tout puissant est révolu, place à un duo de gestion. Une idée qui a fait son chemin, car imité par Renault depuis et désormais par McLaren, avec le soutien de Honda. Capito complète Boullier et Jonathan Neale dans le triumvirat de la direction de Woking. Mais c’est l’ancien patron de VW Sport qui est en haut et c’est lui qui représente la nouvelle stratégie de McLaren.

Car, le projet de Ron Dennis était de racheter les parts de Mansour Ojjeh et Mumtalakat. Il avait trois saisons pour y parvenir. L’échec des négociations avec plusieurs interlocuteurs a provoqué le chamboulement de l’été 2016, mais Dennis restera actionnaire de McLaren et donc le patron de Capito. Le plan B serait probablement de reproduire le modèle avec Daimler en 1999 : à savoir vendre 40 ou 50% du capital à Honda. Ce sera la possible mission de Capito, selon toute vraisemblance.

Le changement débute

L’influence de Honda est de plus en plus forte chez McLaren, malgré les performances du moteur, le constructeur japonais injecte des centaines de millions d’euros dans le budget de l’équipe de Woking et l’interdépendance des deux partenaires au milieu de l’OPA moteur de Mercedes, Ferrari et Renault fait dépendre une nouvelle stratégie. L’accord avec Sauber est une première étape (une stratégie toujours refusée par Dennis d’avoir une seconde équipe comme partenaire de Honda). Tandis qu’une analyse de la saison 2016 a indiquée que les carburants proposés par Exxon ne sont pas performants dans l’ère moderne de la Formule 1. Il est entendu que les carburants sont capables de faire gagner 30 ou 40 cv sur les unités moteurs. En 2014, McLaren (propulsé par le moteur Mercedes-Benz) avait un retard énorme sur les Williams et surtout les Mercedes, dès le début de saison.

Ce que recherchent McLaren et Honda est un partenariat similaire à celui de Petronas avec Mercedes AMG, ou comme Renault avec Total.  Après avoir sondé plusieurs pétroliers émergeants, le duo anglo-japonais c’est tourné vers British Petroleum avec beaucoup d’espoir. Le géant anglo-saxon étant en difficulté d’image depuis 2010, le projet a été accepté. L’investissement sera similaire à celui de Petronas avec Mercedes, soit entre 30 et 40 millions d’euros par année (tout compris).

Une manne financière pour un projet McLaren/Honda qui se redéfini sous nos yeux. Depuis 2014, Ron Dennis était sur un modèle similaire à celui qu’il avait développé dans les années 90/2000 avec Mercedes-Benz (un sponsoring principal, sponsoring secondaire, des partenaires techniques…), alors que le projet actuel est de s’inspirer de Mercedes AMG F1 : un partenaire technique carburant très impliqué, des sponsors secondaires et un constructeur puissant.

UPDATE 12/11/2016

Selon Sky News , un consortium d’investisseurs chinois a déposé une offre publique d’achat de 1,65 milliard £ (1.9 milliards d’euros) pour McLaren Group,  déclenchant une bataille sur l’avenir de Ron Dennis .

Sky Nouvelles a appris que M. Dennis a pris connaissance de l’offre d’un groupe d’investisseurs non identifiés la semaine dernière, une manoeuvre qu’il a comprise comme un complot visant à l’évincer en tant que patron.

Des sources racontent que M. Dennis était présent à la Haute Cour de Londres jeudi et vendredi afin d’obtenir une injonction contre la manoeuvre  pour le mettre en « congé de jardinage » jusqu’à ce que son contrat expire à la mi-Janvier 2017.

Il semblerait que cette demande a été entendu, mais cependant rejetée, ce qui a a conduit à une réunion d’urgence du Conseil d’Administration de McLaren vendredi soir, qui devrait conduire à la suspension avec effet immédiat de Ron Dennis à la direction de l’entreprise.

Dans l’attente d’une confirmation de cette histoire.

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Note du Mardi – L’héritage de Stéphane Samson à la F1

Note du mardiLe retour de Renault en Formule 1 cette saison n’empêche nullement un comparatif marketing avec le projet Lotus version 2011-2015, inspiré par Stéphane Samson.

Lorsque Lotus Group devient sponsor de l’équipe Renault F1 Team une nouvelle ère s’annonce à Enstone. En coulisse, l’ancien journaliste Stéphane Samson prend en charge la communication du nouvel ensemble. Le retour de la marque Lotus s’accompagne par un changement progressif de positionnement. Place au premium.

Le problème de convertir le marketing en argent

La saison 2011 a été sous le signe de la sainte trinité du marketing : un nouveau logo, de nouvelles valeurs et une nouvelle histoire. Si le premier et le second ont été parfaitement orchestrés durant cette saison (avec la création du magazine premium B2B à l’époque disponible dans les hôtels et auprès d’une compagnie de jet privé partenaire), le manque de sponsors promis par le département marketing  relève de l’échec pour la saison 2011, qui comptera essentiellement sur les sponsors apportés par Bruno Senna. De plus, l’histoire racontée n’était que celle des résultats en course et des perspectives de développements de la Lotus Renault R31. En coulisse à Enstone, la fusion de la communication et du marketing allait ainsi permettre d’écrire la nouvelle histoire qui manquait alors à l’équipe.

Fusion du marketing et de la communication

A partir de la saison 2012 et jusqu’en 2014, l’image de Lotus F1 Team devient sympathique, irrévérencieuse, fraîche. L’objectif était de se détourner des + de 35 ans, déjà captifs de la F1, pour aller chasser sur les terres d’une autre démographie, les 18-25 et les femmes. L’arrivée de Kimi Raikkonen et la communication moderne autour de Romain Grosjean (via Total) y sont pour beaucoup. L’humour se plaçant au centre de la nouvelle stratégie, s’adaptant aux réseaux sociaux. Lotus avait une histoire à raconter autre que ses résultats en piste. Bien que déjà l’ombre des problèmes économiques viendront perturber une fois par an, la belle histoire.

En parallèle une nouvelle stratégie marketing s’installa à Enstone. Si le propriétaire luxembourgeois misait beaucoup sur son Business Exchange pour séduire des partenaires, le département marketing d’Enstone relevait de l’agence créative. A ce moment précis, deux nouveaux métiers ont vu le jour : la créativité stratégique (les hommes et femmes qui composaient le service marketing et communication de Lotus) et la créativité médiatique.

Créativité stratégique et créativité médiatique

Coca Cola, séduit par l’image de Lotus deviendra partenaire de l’équipe pendant deux saisons et utilisa la créativité médiatique de l’écurie pour construire sa stratégie de marque. Idem pour le groupe Unilever. Démarché dans un premier temps par Jackie Stewart, via le Business Exchange, c’est le département communication et marketing dirigée par Stéphane Samson qui proposera sa stratégie novatrice. Une stratégie qui est intéressant de relevée, car elle a été dupliquée par le géant anglo-saxon dans la majorité de ses accords de sponsoring (voir celui avec le Bayern Munich conclu il y a quelques mois).

L’un des grands exemples de stratégie médiatique a été d’associer la musique avec la Formule 1. Une stratégie en trois temps. Dans un premier temps, la signature avec le groupe Linkin Park via une application sur tablette et smartphone a été suivie par la signature d’un accord de distribution avec la maison de disque Columbia (ayant beaucoup d’artistes rock – le rock est l’incarnation marketing du premium). Enfin, la promotion de Daft Punk à Monaco a été l’aboutissement de cette stratégie mélangeant marketing et communication pour Lotus. Une stratégie reprise en 2015 par l’équipe avec Pharrell Williams au GP de Monaco. La musique s’ajoutant la promotion de blockbuster hollywoodien (The Dark Knight Rises en tête en 2012), les occasions de faire parler de Lotus ont été nombreuses.

Quel aurait été la suite de la stratégie ? Probablement un programme de sponsoring indépendant en utilisant les produits dérivés comme composante. Lotus avait proposé des vêtements et il est fort probable qu’il y avait des ambitions dans ce domaine aussi. Enfin, il est intéressant de remarquer que la Formule 1 s’inspire de plus en plus de ce qui a été réalisé chez Lotus entre 2011 et 2014. Heineken a une stratégie de marque similaire à celle d’Unilever et Coca Cola avec Lotus. Preuve si il est en était qu’il n’y a pas que les nouveautés techniques qui sont copiées dans le paddock. Les bonnes idées pour faire la promotion de la discipline aussi, à ce jeu, Lotus à l’époque n’en manquait pas.

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Détournement marketing pour Heineken

Masseille EURO 2016 11 Juin

L’exemple parfait de parasitage d’image. Au moment ou la Formule 1 était au Canada et célébrait son nouveau et important sponsor, Heineken, à Marseille, les supporters Russe et Anglais transformaient le vieux port en bataille de rue. Le tout avec les célèbres bouteilles vertes dans les mains.

Il y a 10 ans, la marque Burberry, prisée par la mode londonienne pour ses produits de qualité et donnant une certaine classe anglaise au quotidien, a été victime au milieu des années 2000 d’une profonde crise de reconnaissance. Des photos de hooligans anglais, protégés par une écharpe Burberry et d’autres accessoires de la marque  autrefois tendance,  présentait une imagerie de violence. Les ventes ont chuté brutalement. La marque a mis 10 ans à s’en remettre et tomber dans l’oubli aujourd’hui.

Heineken, produit populaire par excellence, sponsor de la Ligue des Champions et de l’Euro 2016, est quasiment distribuée en exclusivité sur les sites de l’Euro en France.

Depuis 5 ans, Heineken, afin de rester leader de son secteur, souhaite changer d’image en s’associant avec d’autres marques, ayant une certaine idée de la technologie et du luxe premium. Après avoir été partenaire de James Bond durant trois films, la Formule 1 est une prochaine étape, mais des images comme nous l’avons tous vu samedi soir et dimanche brouille le message marketing…

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Heineken et l’évolution du sponsoring F1

Heineken sponsor F1

La marque Heineken va devenir le prochain moteur de développement de la Formule 1, durant les 5 prochaines années. Investissant 500 millions de dollars (440 millions d’euros environ), cela marque une évolution importante.

Depuis 2010, le sponsoring de la discipline est axé autour de marque technologique (Tata, Pirelli par exemple) et des marques lifestyle premium et luxe (UBS et Rolex etc…). L’évolution est même intéressante, car concernant la banque suisse UBS, le premier contrat était un achat publicitaire classique, puis le nouveau contrat a évolué vers une plate-forme d’affaires permettant d’utiliser la Formule 1 comme un vecteur de relation publique efficace pour le business. Heineken va plus loin que ces deux axes, qui commençait à devenir étroit.

Certes la marque sera visible sur les circuits et sera sponsor titre de quelques courses (cela discute avec Monza d’ailleurs). Mais, surtout Heineken va participer à la promotion de la Formule 1, en proposant des bouteilles spéciales F1. Mais pas que : Campagne de promotion sur les lieux des Grand Prix, soirées spéciales, des campagnes marketings sur réseaux sociaux, afin de séduire les jeunes. Le pétrole historique de la Formule 1.

Il n’est pas impossible que la marque de boisson fasse ressusciter un Grand Prix historique dans le calendrier qui sera entièrement à sa gloire.

Ainsi, Heineken ne paie pas réellement directement (une partie du moins) pour devenir sponsor de la Formule 1 en étant simplement visible durant les courses. Elle investira lourdement dans la publicité de la discipline en y greffant sa propre campagne marketing.

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Marlboro et son impact en F1

Senna Monaco 1993L’interview de John Hogan pour le journal El Confidential permet de mesurer l’impact de la marque de Tabac Marlboro en course automobile et tout particulièrement en Formule 1.

Hogan indique qu’au sommet de sa puissance, 16 pilotes de F1 était sponsorisés par la marque tabac. Au total 120 pilotes toute catégories confondues était labélisé. Les débuts en 1971/1972, Marlboro était encore une petite marque (Lucky Strike était la plus importante à l’époque) et était présente en Europe via l’Italie. Les débuts ont été modeste, mais l’impact incroyable. Rapidement, si être visible sur les voitures était important, l’identification était encore plus importante. Symboliser par le cowboy, La marque américaine misa sur les héros. Ce qui explique que pour un pilote, avoir un sponsoring Marlboro était le graal absolu, car cela ouvrait des portes.

Marlboro c’est la lignée mythique des McLaren entre 1974 et 1996. Keke Rosberg avait obtenu son sponsoring car il fumait une marque de cigarette et la légende disait qu’il était près à changer de marque si Marlboro acceptait de le sponsoriser. Ayrton Senna en 1984 touchait l’équivalent de son salaire chez Toleman via le sponsoring de la marque américaine. Cette dernière avait payé discrètement les salaires de Didier Pironi et Patrick Tambay en 1982 chez Ferrari, avant qu’Enzo n’accepte le principe que la marque de tabac paye les salaires de ses pilotes. Les liens italiens historiques de Marlboro ont joué longtemps pour soutenir une marque italienne (Alfa Roméo au début). L’accord est toujours viable aujourd’hui, malgré l’interdiction de la publicité tabac datant de 2006.

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Banco Santander et Ferrari

santander-npL’accord entre Banco Santander et la Scuderia Ferrari courant jusqu’en 2017 sera prolongé. Mais les conditions vont changer.

Entre 2010 et 2012, le premier contrat de sponsoring était assez classique et misant uniquement sur la diffusion du logo et de l’image de marque de la banque à travers le monde, en misant 50 millions d’euros par année. Depuis 2013, en signant la prolongation jusqu’en 2017, Banco Santander offre moins d’argents (30 millions d’euros/an à Ferrari, selon le BusinessBookGP version Française and English version) et ne communique plus auprès de ses clients de masse. La banque ibérique a transformé son accord avec la Scuderia Ferrari en plate-forme d’affaires, en invitant de riches clients à venir sur les circuits pour conclure des affaires, les fidélises, faire rencontrer, etc… Un investissement estimé à 15 millions d’euros par année.

Depuis le début de la saison, via le site FormulaSantander, la banque a lancée le programme « Driving Innovation. » qui est un outil de communication sous forme de vidéo relatant le changement de vie de personne, grâce à la technologie dérivée de la Formule 1. En cela, Banco Santander se transforme en média. Une évolution intéressante dans sa façon de communiquer.

La nouvelle entente, au-delà de 2017 sera un nouveau volet. Il semblerait, selon nos informations que la banque souhaite être moins visible sur les futures Ferrari, tout en préservant le principe de la plate-forme. On parle d’environ 20 millions d’euros et d’un contrat de trois saisons minimum.

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Kevin Magnussen, Renault et 2017

Renault RS16Le contrat de Kevin Magnussen avec Renault Sport F1 ne tien que sur une modeste page A4. Réduit à sa plus simple expression. Mais un autre contrat, un peu plus compliqué celui-là montre un triumvirat tourné autour l’apport économique sur le pilote danois.

La présence de la marque Jack & Jones sur les pontons des monoplaces jaunes provienne d’une relation importante pour Kevin Magnussen. Anders Holch Povlsen, propriétaire du groupe Bestseller a dépensé plus de 13 millions d’euros (100 millions de Couronne Danoise), dans la carrière du pilote depuis la Formule 3. Selon le BusinessBookGP 2016 (version française and English version), l’apport pour 2016 est fixé à 2 millions d’euros.

Le deuxième homme de l’ombre est Thomas Badura. C’est un agent, le futur agent de Magnussen car ce dernier a rompu avec Dorte Riss Madsen. Il a pour objectif d’aller chercher des commanditaires importants.

Enfin la troisième personne est naturellement Jan Magnussen, le papa de Kevin. Ex pilote F1 dans les années 90. Il n’a qu’un rôle discret de conseiller, mais sa présence permet de rassurer les sponsors.

Ce triumvirat a un objectif assez clair : permettre à Kevin Magnussen d’être présent le plus longtemps possible en Formule 1. Même si la stratégie de Renault Sport F1 n’est pas encore définie concernant le futur line-up 2017, la situation semble aller dans le sens de proposer des garanties solides. Povlsen a discuté en début de saison ave Cyril Abbiteboul pour soutenir l’équipe, son implication est déterminent pour la suite des événements. Badura a pour mission de séduire des sponsors pour permettre à Magnussen de maintenir son volant dans l’équipe française, la saison prochaine, contre un apport d’environ 10 ou 12 millions d’euros. Pour cela, il faut garantir un apport de 6 millions d’ici Septembre/Octobre. Une autre course s’engage ainsi pour le pilote danois.

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Note du Mardi : Vendre des parts de capital et espérer du sponsoring

Note du mardiL’équipe Sauber F1 Team est à la recherche de partenaires financiers. Faisant évoluer sa stratégie, non plus en visant des sponsors, mais en visant des investisseurs entrant dans son capital. Cette évolution a déjà été entrevue par le passé.

Le capital de l’équipe Suisse est répartit de la manière suivante : 67% pour Peter Sauber et 33% pour Monica Kalterborn. Le futur investisseur devrait entrer à hauteur de 20 ou 30%.  Les pistes sont multiples. Surtout dans le nord de l’Europe, entre la Norvège et la Suède. Le processus sera long et pendant ce temps l’équipe suisse vise à signer des partenariats pour les Grand Prix de fin de saison en finançant le voyage de l’équipe. C’est le cas pour AG88 qui sera partenaire de l’équipe suisse pour les courses de Singapour et Japon.

Par le passé il y a déjà eu ce genre d’évolution pour Sauber. Le projet Russe s’articulait autour d’une implication dans le capital et il y a une vingtaine d’année, Red Bull était devenu sponsor et copropriétaire de l’équipe suisse jusqu’en 2001. Cette méthode fait partie de l’ADN de Peter Sauber pour son équipe.

Le projet de plate-forme Prost GP

En 2001, Prost Grand Prix était en difficulté. Les sponsors étaient rares et le budget rachitique. En 1999, LV Capital (filiale de LVMH) était entré à hauteur de 10% dans le capital de l’équipe, à l’origine pour convaincre Peugeot d’en faire de même, mais surtout pour mettre en place le projet d’une plate-forme qui verra le jour quelques mois plus tard.  UFA Sport, filiale du groupe allemand Bertelsmann, entra durant l’été 2000 à hauteur de 10% dans le capital, avec la promesse de trouver 40 millions de dollars de sponsoring pour 2001. Plus tard, la famille Diniz fît une entrée à hauteur de 30% contre 30 millions de dollars (le prix du moteur V10 Ferrari) et promettait d’investir entre 10 et 20 millions de dollars chaque année. Au total 50% du capital de Prost GP avait été cédée pour permettre d’espérer une survie. En 2001, Prost GP avait également accepté de céder 20%  contre 20 millions de dollars (26 en réalité) à un prince saoudien, Al-Waleed, qui promettait 40 à 80 millions de dollars de sponsoring pour 2002.

La complexité Lotus

Une fois que Genii Capital est devenu propriétaire de l’usine d’Enstone en 2014 en rachetant les dernières parts de Renault dans l’équipe, un processus équivalent à celui de Prost GP a été mis en place. Andrew Ruhan prenait 2% de l’équipe et prêta 75 millions d’euros, le projet Quantum était destiné à investir 35% dans le capital contre la promesse d’un sponsoring pour un total de 140 millions de dollars  et enfin Yotaphone devait prendre à terme 10% de l’équipe en échange d’une visibilité sur la voiture au bout de 4 ou 5 saisons. N’oublions pas le deal avec Lotus Cars, qui devait permettre à la marque anglaise d’obtenir une option pour 50% du capital de l’équipe et qui bénéficiait de 10% du capital jusqu’en 2017 en échange d’un prêt, sous forme de solde de tout compte.  La complexité des accords du fonds d’investissements luxembourgeois envers son équipe sur la période 2010-2015 résulte des difficultés à obtenir des sponsors sur le long terme.

Finalement, l’évolution prochaine sera celle-là. Pour une société il est intéressant de prendre une part dans une équipe et disposer d’un logo sur la voiture, plutôt que d’être un simple sponsor à la retombé médiatique encore flou, tant que la Formule 1 baissera en intérêt d’audience dans les années futurs.

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