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McLaren – Renault : la ronde en trois temps dans l’histoire

La troisième histoire sera la bonne. Actuellement motorisé par Renault, l’équipe McLaren aura toutefois attendu longuement une telle association. Après deux occasions manquées. La première en 1986 et la seconde en 1992.

Le solde de l’équipe Renault marSenna Monaco 1993qua un coup d’arrêt au programme F1 de la régie fin 1985. Elle motorisait bien la Data General Team Tyrrell, la John Player Special Team Lotus et l’équipe Ligier pour la saison 1986, toutefois les tarifs avaient évolués fortement d’une saison à l’autre. Passant de 1 million de dollars à 4 millions de dollars. Faute de budget, l’équipe technique de la marque au losange, menée par Bernard Dudot présente un bloc moteur innovant, dotée de rappel de soupape pneumatique. Mais au-delà de 1986, l’avenir était sombre pour la régie.

A Woking, le temps était à la réflexion. Si TAG était un solide partenaire, Porsche présente une facture moteur pour 1986 deux fois plus importante que prévu. Pourtant le moteur, développant une puissance de 850 cv était loin en termes de puissance des moteurs Honda et même du Renault propulsant Team Lotus. Ron Dennis, malgré la situation décida de faire une approche envers Renault.

Au cœur de l’été 1986, l’échange est riche avec Patrick Faure. Pour Renault une association avec McLaren s’est la possibilité via TAG d’avoir un partenaire destiné à financer son moteur et même un partenaire pour le prochain moteur atmosphérique qui devrait débuter en 1989. Les discussions sont rondement menées et Ron Dennis est en position de force. Un contrat exclusif de cinq ans, la supervision étroite du programme de développement, l’éventualité d’un moteur atmosphérique et le salaire d’Alain Prost payé par le constructeur français (6 millions de dollars à l’époque). Reste le problème du pétrolier.

McLaren avait un important contrat avec Shell, tandis que Renault est un associé de ELF depuis les débuts du projet F1 en 1975. Dennis informe Faure que ce sera une alliance McLaren/Renault/Shell ou rien. Les dirigeants de ELF protestent, l’ensemble sera arbitré par le PDG de la régie, Georges Besse.

Lors du Week-end du GP d’Autriche, mi-aout. Les discussions sont au point mort et tout s’accéléra. En coulisse pendant la même période, John Barnard, le concepteur et le directeur technique de McLaren annonce à Ron Dennis qui va quitter l’équipe pour rejoindre Ferrari. La visite médiatique de Barnard à Maranello 7 jours après le GP d’Autriche est une provocation. Il sera mis à pied immédiatement par McLaren. Trois jours après cette visite, George Besse tranche en interne : il arrête le programme F1, mais mandate Faure pour continuer les négociations avec McLaren en vue d’un projet de type Porsche pour 1987.  En Septembre, Ron Dennis se rend à Boulogne-Billancourt pour annoncer à Patrick Faure qu’il renouvelait son contrat avec Porsche pour 1987. Shell a accepté d’augmenter sa contribution pour financer l’ultime évolution du V6 Turbo allemand.

Deuxième acte. Depuis Août 1991, l‘époque à laquelle il a appris que Honda se retirerait de la Formule 1, Ron Dennis, a accompli un vaste tour d’horizon de la planète pour trouver un moteur susceptible et surtout digne de succéder au 12 cylindre japonais.

Sa prospection l’a menée chez Chrysler, Peugeot, Mercedes (Illmor) et même Isuzu. Mais invariablement toutes les directions le ramenaient dans la banlieue parisienne à Viry – Chatillon, là où les moteurs V10 Renault sont construits, exploités et développés, à raison de deux unités pour l’équipe Williams et deux unités pour l’équipe Ligier.

Seulement voilà : pour pénétrer dans l’enceinte de Viry, il y a une porte munie de 3 verrous : un contrat de partenariat moteur jusqu’à fin 1993 avec Williams, un autre partenariat avec l’équipe Ligier, lui aussi valable jusqu’en 1993 et enfin le partenariat historique entre le pétrolier ELF et Renault. Ron Dennis décide à ce moment précis d’attaquer au chalumeau le verrou le plus faible (Ligier) ou alors sauter par-dessus la porte en hélicoptère.

Depuis plusieurs mois. Guy Ligier à court d’intérêt pour la F1 moderne, fatigué d’avoir lutté des années à contre-courant sans pouvoir redresser la barre, malgré des gros moyens mis à sa disposition, l’équipe française en 1993 avait un budget de 280MF (55 millions de dollars), soit plus que Williams à l’époque.

Au terme des négociations usantes avec Prost, un autre repreneur s’est présenté : Cyril de Rouvre. La reprise puis la mise en liquidation de l’écurie AGS, dont il fut l’actionnaire majoritaire, a laissé de Rouvre sur un drame très triste (l’accident de Streiff), et un goût inassouvi de la Formule 1. Héritier, homme d’affaire engagé dans le cinéma et l’aéronautique héliportée, Cyril de Rouvre possède les capitaux nécessaires à la pise en mains de l’équipe Ligier.

L’idée d’une association de Rouvre/Ojjeh germa dans l’esprit de Dennis afin de prendre possession par TAG McLaren des actifs de Ligier, et surtout le moteur Renault.

A l’époque la régie Renault, pas encore privatisée et pas encore en fusion avec Volvo se retranche derrière ces 3 contrats verrous, mais dans le fond maintient une pression terrible sur cette affaire, et on comprend pourquoi : Equiper Mclaren et Williams en moteur, c’est verrouiller la F1 et les titres mondiaux qui s’y rapportent, c’est opposer Ayrton Senna, très motivé de rester en 1993 chez McLaren, à Alain Prost, comme au bon vieux temps. En fait c’est joué gagnant jusqu’en 1997 au moins.

L’offre de 13 millions de dollars (80 millions de Francs) est déposer par le groupe TAG McLaren sur le bureau de Magny-Cours de Guy Ligier. L’auvergnat ne dit pas non et réfléchit aussi de son côté.

La saison 92, avec le moteur V10 Renault, n’a pas été aussi bonne que prévue, d’autant plus que tout le monde revoyait déjà Ligier sur le devant de la scène, à l’époque comme en 1979. Et 1993 sera une inconnue. Il était clair que l’accord entre l’équipe française et le constructeur français avait une raison politique et que Renault imposera le rachat de Ligier d’une manière ou d’une autre. De toute manière si l’année 1993 est mauvaise pour Ligier, l’équipe perdra le V10 pour 1994, alors 93 ou 94 ?

Mieux vaut 93 et savez-vous pourquoi ?

Parce que le patron des Bleus peut assurer la pérennité de son équipe et de ses empois (120 personnes) à Magny Cours. Comment ? Simplement parce que dans le marché qui pourrait se conclure entre TAG et De Rouvre, Ligier obtient une contre-partie plus que séduisante.

Financière d’abord nous l’avons vu, Technologique ensuite : McLaren s’engage de fournir à Ligier sa boite de vitesse à sélection semi-automatique, sa suspension active, le système anti-patinage et l’aide en ingénierie. L’ensemble avec un contrat d’évolution et de développement technique à l’intervalle de 5 GP. Reliez tout cela avec un moteur Ford HB série 5 ou 6, avec la nouvelle électronique TAG et vous aurez des Ligier à la hauteur, sinon devant les Benetton Ford. Et Benetton à l’époque c’est des podiums régulièrement. C’est en tout cas beaucoup mieux que la 8ème place constructeurs en 1992.

Et encore une fois l’histoire s’est répétée pour Ron Dennis. L’accord ne sera jamais conclu. Car Williams était intervenue en proposant de lui céder des données techniques et une aide au niveau de l’ingénierie. Bref un alignement sur l’accord McLaren. Finalement, Ligier recevra seulement la boite de vitesse de l’équipe anglaise. A la condition que Ligier garde son moteur Renault pour 1993.

Enfin ELF est soulagé, car si le pétrolier français est lié à Renault, Mclaren est toujours lié à Shell et le spectre de 1986 était toujours présent. Encore une fois, l’investissement du pétrolier hollandais, estimé à 15 millions de dollars à l’époque, était trop important pour être balayé par Ron Dennis.

Mclaren en 1993 sera équipée d’un moteur Ford V8 HB série 5 et de toutes les dernières technologies, tandis que Ligier n’a pas réalisé de miracle pour finir à la 5ème place constructeur et être finalement vendu pour 10 millions de dollars (50 millions de F) à Flavio Briatore l’année d’après. Il faudra attendre 2018 pour entrevoir enfin une McLaren-Renault.

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Note du Mardi – Comprendre le marché des transferts F1

notedumardi-900x6757165869066367047722.jpgLe marché des transferts en Formule 1 est inscrit dans une logique de temps. Une logique rythmée par la conception des monoplaces et chaque moment est un message qu’il faut décrypter.

Historiquement le marché des transferts débute de Juin et se termine en Août. Entre Juillet et Août cela se nomme la Silly Seasons, comme un voile de confusion pour obtenir le meilleur prix d’un pilote au milieu de la concurrence. Toutefois, la réalité est que le marché des transferts débute généralement en Mai et se termine en Août. La raison est relativement simple : Mai est le mois qui débute le design et la conception de la voiture de la saison suivante et Août le mois qui, stoppe et/ou ralenti le développement de la voiture de l’année en court pour se consacrer à celle de la saison suivante. Souvent les contrats signés durant cette période sont de deux saisons, avec une troisième en option.

L’exemple Daniel Ricciardo

Début Aout 2019, Daniel Ricciardo est annoncé comme pilote chez Renault Sport F1 pour 2020 et 2021. Le développement du transfert de Daniel Ricciardo c’est réalisé en trois temps. Suite à sa victoire en Chine, en avril, un rapprochement avec Ferrari c’était opéré. Des discussions classiques. Puis la victoire de Monaco, un mois plus tard a accéléré les choses pour le pilote australien. Ferrari souhaitait prendre son temps, McLaren a posé une offre de 19.5 millions d’euros, puis Renault a indiqué publiquement son intérêt. Ce qui est déjà révélateur d’une approche. Lorsque Red Bull Racing a signé avec Honda, fin Juin, cela a marqué un sérieux doute du côté du pilote. L’offre de Renault semblait la meilleure, tandis que RBR ne semblait pas réellement en mesure de répondre à ses demandes.

Toutefois il y a des exceptions qui ont aussi une signification bien précise 

Retour en 2014. Sébastian Vettel annonce la signature de son contrat Ferrari en Novembre. Mais la logique était bien en amont. En Septembre 2014, Sébastien Vettel annonce qu’il souhaite partir. La Scuderia Ferrari l’avait approché durant le mois de Mai, mais pour une perspective 2016. Durant le mois de Juillet, Ron Dennis, au nom de McLaren, se lance dans l’offensive pour obtenir le concours d’un des trois grands champions du monde de sa liste : Lewis Hamilton, Fernando Alonso et Sébastian Vettel. Face à ce constat, Red Bull explose lorsque Vettel demande un avis à ses employeurs autrichiens. Ayant compris que la surenchère allait débuter, l’histoire se termina après la course de Singapour entre les deux parties. Nous sommes fin Septembre.

Le GP du Japon, début Octobre approchant, une nouvelle discussion débute avec la Scuderia Ferrari. Après cet entretien, Ferrari savait qu’un effort devait être consenti, mais que Vettel voulait signer dans le cas d’un alignement sur l’offre McLaren. L’offre parviendra dans les mains du pilote allemand avant le Grand Prix du Japon 2014 et sera officialisé un mois plus tard.

Dans le cas de Sébastian Vettel la signature en Octobre arrive au moment où nous sommes 5 mois avant le lancement de la nouvelle voiture est pour un top team c’est l’extrême limite pour signer un pilote et souvent cette période est celle des renouvellements sur 3 ou 4 saisons.

Les annonces marketing et communication interne

Les annonces de Leclerc et Verstappen en décembre ont aussi une signification. C’est un message envoyer au staff technique de l’équipe. L’équipe de course est en vacances et les ingénieurs de conception sont très actif dans le domaine de l’aérodynamique. Les prolongations à ce moment de la saison est un signe fort de confiance en l’avenir et permet de renouveler des contrats et stabiliser l’équipe technique dans son ensemble.

Les rumeurs et annonces de début d’année

A l’opposé, si un transfert est annoncé en Janvier ou Février, c’est souvent pour une seule saison. La voiture est déjà terminée et il faut un fournisseur de service pilote. Seulement. Dans le même sens, si une rumeur de transfert arrive entre Mars et Mai, cela donne un signe que la saison sera mauvaise pour le pilote et son équipe du moment. Car la période correspond aux premières conceptions des premières mises à jour. Donc cela signifie qu’un doute du pilote sur l’équipe technique est de mise.

Enfin, il y a l’euphorie des présentations de Février et les annonces de prolongations qui se diffuse après les premiers essais. Cet exemple est typique du timing d’une équipe qui souhaite mettre en place une hiérarchie et se sécuriser. Il n’y a pas de logique technique pour le pilote d’accepter à ce moment de l’année un contrat. Il attendra le calendrier classique et le début du mois de Mai.

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Note du Mardi – Haas F1 Team et la pression économique

notedumardi-900x6757165869066367047722.jpgL’hésitation est palpable, Gene Haas n’a pas encore signé les nouveaux Accords Concorde pour 2021, attendant comment la saison 2020 se déroule. L’épisode 2019 ayant laisser des marques et surtout un modèle économique reposant presque exclusivement sur l’investissement de l’homme d’affaire américain depuis 2016.

Le chiffre cumulé de l’investissement de Gene Haas, depuis l’introduction de l’équipe Haas F1 Team en 2016 est, selon le Business Book GP, de 250 millions d’euros. Un record depuis l’apparition de Red Bull dans le paddock.

En 2019, l’investissement devait être réduit à 50 millions d’euros, mais devant la perte du sponsor Rich Energy et les difficultés, l’enveloppe a été réhaussé à 80 millions d’euros. Un ultime effort pour voir et juger.

Le plus gros investisseur de la F1 indépendante

Auparavant, les propriétaires ayant le plus investit était Gerard Lopez et Tony Fernandes. Le premier ayant prêter à Lotus F1 Team un total de 135 millions d’euros entre 2012 et 2015. Le second ayant injecter 165 millions d’euros environ dans Caterham F1 Team entre 2010 et 2014. Gene Haas a déboursé beaucoup plus dans son équipe. Seul Lawrence Stroll  avec Racing Point, en 2019 et 2020 aura déboursé 160 millions d’euros, selon les estimations du Business Book GP.

En 2005, lorsque la marque de boisson énergisante, Red Bull entre dans le paddock, c’est la révolution. Dès cette première saison, l’investissement était de 200 millions de dollars, pour se stabiliser entre 100 et 160 millions depuis 2010. Soit près de 3 milliards de dollars au total. Un investissement qui a été récompensé par 4 titres de champion du monde des constructeurs entre 2010 et 2013 et une prime FOM depuis lors, lui permettant de garantir un tiers de son budget aujourd’hui estimé par le Business Book GP 2019 à 454 millions d’euros.

Un modèle économique fragile

Le modèle de Haas F1 Team pouvait décoller à la condition (comme sur le modèle d’origine de Red Bull Racing), qu’un ou deux sponsors entre dans le projet en complément. La signature de Rich Energy pour un total de 31.5 millions d’euros (7 millions en 2019/2020, 15,5 millions en 2021 et 17 millions en 2022), entrait dans cette logique. D’ailleurs la bataille durant l’automne, en coulisse autour de Robert Kubica et son sponsor PK Orlen (15 à 20 millions d’euros), a donné une indication sur l’importance de démarcher un sponsor complémentaire pour l’équipe américaine. Au lieu de cela, Haas va investir 80 millions d’euros pour 2020 et attendre d’ici Mai (soit le début de la conception de la nouvelle machine), pour décider de son avenir.

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Note du Mardi – Racing Point et le sponsoring de sens

notedumardi-900x6757165869066367047722.jpgLa présentation en Autriche, plus précisément dans la région de Salzbourg, de la Racing Point RP20 est un clin d’œil à son nouveau principal sponsor : BWT. Toutefois l’accord n’est pas réellement celui que nous pouvons croire.

La saison dernière, l’opérateur de paris sportif SportPesa était le sponsor principal de l’équipe anglo-canadienne. Selon le Business Book GP 2019, l’apport était relativement faible par rapport à la portée du contrat, soit 10 millions d’euros. SportPesa n’étant plus présent sur le capot moteur de la Racing Point et dans le nom de l’équipe en 2020, place ainsi à BWT.

  • Un air de découvert

Lorsque BWT signe son accord de partenariat avec Force India en 2017, l’accord est d’une durée de 3 saison (2017/2018/2019). Dans les faits le contrat n’est pas du sponsoring classique, mais un découvert bancaire d’une valeur de 40 millions d’euros. Un découvert qui était renouvelé à la condition que l’équipe soit dans la capacité de rembourser 1/3 de la somme (12 millions d’euros donc) et que le reste (soit 28 millions d’euros) soit converti en exposition sur la voiture. Ainsi la couleur rose et l’inscription en gros de la marque BWT était visible.

Pour l’histoire, Force India a respecté le deal en 2017, mais a été en difficulté en 2018 et a été obligé de vendre ses actifs au consortium de Lawrence Stroll. Ce dernier, en 2019, signa un accord avec l’opérateur de paris sportif, SportPesa pour garantir le partenariat avec BWT. Ce dernier était d’ailleurs converti en naming du moteur Mercedes-Benz, la saison dernière.

L’évolution vers le sens

En fin de contrat, BWT et Racing Point devait discuter pour prolonger l’aventure une saison supplémentaire, avant que l’équipe ne se nomme Aston Martin en 2021. Ayant bénéficier d’une large exposition depuis trois saisons, l’équipe marketing de l’équipe basé à Silverstone a obtenu un deal à deux niveaux.

  • Le premier niveau est un découvert de BWT, comme cela avait toujours été, mais sans qu’il y ait une capacité de l’équipe à rembourser une partie sous la forme du prêt. Ce qui explique la plus large exposition sur la voiture, soit 40 millions d’euros.
  • Le deuxième niveau est un accord de sens : Pour chaque point inscrit par l’équipe en championnat du monde des constructeurs, BWT s’engage à construire un puit d’eau potable dans la région de Gambie. Ce qui évalue à environ 1 à 1,5 millions d’euros cette partie du deal. En effet, Racing Point vise la 4ème place du championnat du monde des constructeurs (entre 120 et 145 pts) et la construction d’un puit d’eau potable dans la région est estimé à 10.000 euros.
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Note du Mardi – l’évolution des tarifs des sponsors secondaires

notedumardi-900x6757165869066367047722.jpgUne catégorie de sponsoring existe depuis bientôt deux décennies : celle du sponsor secondaire. Une catégorie qui a vu sa tarification explosé ces derniers temps.

Il y a vingt ans, la norme était simple. Le sponsoring principal était autour de 35 à 50 millions de dollars (souvent un cigarettier) et le sponsoring secondaire évoluait autour de 15 à 20 millions de dollars. En 2001, le Crédit Suisse signe un accord de trois saisons avec Sauber F1 Team pour une somme de 17 millions de dollars par saison (visible sur l’aileron avant et arrière), alors que Petronas déboursait alors 38 millions. Chez McLaren, West était le sponsors principal (50 millions de dollars par saisons) et Siemens Mobile d’un côté pour 13 millions et soit le haut du capot moteur, soit la dérive latérale, soit l’aileron avant) et de l’autre Computer Associate (22 millions) faisait le complément (dérive latérale). Enfin chez Jordan, Benson & Hedge déboursait 50 millions en 2001 et la Deutsche Post calibrait son investissement à 15 millions par saison (côté coque).

En 2004, lorsque Renault décide de segmenter son offre, en proposant l’aileron avant à I Mode (DOMOCO) et l’aileron arrière à Telefonica elle a récolté 35 millions de dollars, alors que son sponsor cigarette Mild Seven déboursait 60 millions.

La norme établit dans le paddock était que le sponsor secondaire déboursait 1/3 de la somme du principal.

Un premier changement dans la segmentation

En 2007, Williams a fait exploser le modèle en proposant un sponsoring principal à AT&T sous forme de naming pendant 5 ans contre 10 millions de dollars (visible sur l’aileron avant). Alors que son sponsoring principal était RBS (38 millions avec les découverts bancaires et visible sur le capot moteur) et Lenovo qui déboursait 18 millions cette année-là pour devenir le sponsor secondaire (et visible sur les pontons. Dans comptablement, les proportions étaient les mêmes que précédemment.

Aujourd’hui

L’accord qui est entrain d’être conclu entre la société Ineos et Mercedes AMG F1 d’une valeur de 24/25 millions d’euros par saison (contre une présence probable sur l’aileron arrière), est représentatif d’une tendance amorcée par les trois grosses équipes du championnat.

Le sponsoring principal de Mercedes AMG F1 est assuré par le pétrolier malaisien Petronas à hauteur de 56 millions d’euros (sponsor et partenariat). Coté Scuderia Ferrari, si Philip Morris assure 200 millions d’euros au budget, il est à noté que les sponsors et partenaires complémentaires assurent à hauteur de 90 millions d’euros derrière. Avec trois sponsors à 24 millions. Enfin coté Red Bull Racing, si Aston Martin est le sponsor principal à hauteur estimé de 30 millions d’euros, Tag Heuer est le second avec une valeur estimé entre 5 et 10 millions par saison.

Pendant longtemps, le choix a été de multiplier les accords secondaires. D’abord à hauteur de 6 ou 8 millions d’euros par saison, puis maintenant entre 12 et 25 millions. Afin de segmenter l’offre (aileron arrière, pontons, capot moteur), qui sont les trois emplacements ayant le plus de valeur (environ 60 millions d’euros selon le Business Book GP 2019). Revenant à ce que faisait Renault F1 Team entre 2004 et 2006.

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Note du Mardi – L’explosion des pilotes apporteurs d’affaires

notedumardi-900x6757165869066367047722.jpgDepuis 10 ans, la part des pilotes garantissant un budget (ou apporteur d’affaires) à son équipe a augmenté de façon assez significative. Passant de 43.5 millions d’euros en 2010 à 98 millions d’euros en 2019, selon les datas du Business Book GP. Pour 2020, les estimations vont encore augmenter.

La signature de Nicholas Lafiti envers Williams s’arrange d’un investissement à hauteur de 40 millions d’euros pour la saison 2020. Le pilote canadien rivalise ainsi avec Lance Stroll qui garantira la même somme pour Racing Point cette saison.

Pedro Diniz le premier

Au milieu des années 90, un pilote apportait généralement 5 millions de dollars, et il était considéré comme riche. Le brésilien Pedro Diniz débute dans le paddock au volant d’une Forti-Ford jaune et un investissement de 20 millions de dollars pour la saison 1995 (l’équivalent de 30 millions d’euros aujourd’hui). Un record. Puis entre 1996 et 1998, le brésilien garantissait 8 millions de dollars (12 millions d’euros) pour obtenir les volants Ligier et Arrows. En signant avec Sauber, le pilote augmenta sa contribution de deux millions de dollars (l’équivalent de 15 millions d’euros), avant de prendre sa retraite sportive.

Dans le principe, la famille Diniz utilisait sa plate-forme commerciale, via des centaines de magasins en Amérique du Sud pour nouer des accords avec Parmalat, Marlboro etc… et l’argent proposé permettait à moindre coût à ses sociétés de faire de la publicité sur les voitures. Le même principe a été repris par la famille Lafiti, via la société Sofina Foods.

Une évolution

Après Diniz, le dernier grand investisseur était Pastor Maldonado, qui était le premier pilote d’état (entre 32 et 40 millions d’euros par saison via PDVSA société de pétrole du Vénezuela), permettant à moindre coût de participer à un programme de soft power pour des Etats. Toutefois, il est intéressant de relever l’investissement garantissant des pilotes pour obtenir un volant.

Si entre 1994 et 2003, avoir entre 4 et 6 millions d’euros, permettait d’obtenir un volant dans une équipe de bas de tableau. Par la suite, cette somme pouvait uniquement servir à être pilote d’essais. Désormais il vous faudra 8 millions d’euros pour obtenir ce poste. Pour la décennie 2004-2013 l’investissement était de 12 à 15 millions d’euros. Aujourd’hui cette somme (en fourchette haute), vous permet d’être deuxième pilote.

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Note du Mardi – Gagner plus pour un impact médiatique divisé par deux

notedumardi-900x6757165869066367047722.jpgPour répondre à la rumeur d’un possible départ de Mercedes AMG F1 au profit du management de la Formule 1 pour le compte de Liberty Média, Toto Wolff a présenté un élément d’argumentation anodin, mais très intéressant : l’impact médiatique de l’implication du constructeur Mercedes dans la discipline.

Le manager autrichien a indiqué que l’impact médiatique évoluait autour de 1,2 milliards d’euros par saison. Cette donnée relative pour beaucoup est un indicateur important pour une marque. Selon le Business Book GP 2019 (for english version), l’investissement global du constructeur allemand dans son équipe est de 250 millions d’euros, ce qui signifie que pour 1 euro dépensé sur la piste équivaux à 5 euros de visibilité médiatique annuel. Un bon résultat, mais toutefois en baisse et qui pose question.

En 2015, Toto Wolff avait indiqué que le titre de champion du monde 2015 de Mercedes AMG F1 délivrait l’équivalent de 2,7 milliards d’euros d’impact médiatique (1 euro pour 12 euros de retour médiatique). Un record exprimé pour convaincre du bien fondée de l’investissement à l’époque.

Toutefois, alors que la marque à l’étoile enrichissait son palmarès d’un 6ème titre de champion du monde, l’impact a été quasiment divisé par deux.

L’impact médiatique dans le détail

Au début des années 2000, la télévision et le direct était une norme. Pour 1 euros investit, 2 euros d’impact médiatique était revendiquer. Puis au milieu de la décennie l’impact de l’information démocratisé sur internet a permis d’augmenter le chiffre : pour 1 euro mis sur la piste, 3 euros d’impact médiatique. Puis avec l’émergence des réseaux sociaux, les chiffres se sont envolés. Le milliard étant devenu une norme à atteindre, pour convaincre du bien fondé de l’investissement.

Cela démontre une maturité des outils et de la consommation. La télévision, l’information sur internet et la communication sur les réseaux sociaux représentent désormais 5 euros, à mesure que la victoire finale devient régulière et habituelle comme mode de consommation à proprement dit.

L’effet Lewis Hamilton ?

Ce chiffre peut être analysé de la manière suivante : la télévision représente 500 millions d’impact médiatique, l’information Internet 250 millions d’euros et les réseaux sociaux 500 millions d’euros. Sur les réseaux sociaux il faudra distinguer la communication de l’équipe Mercedes AMG F1 ( 11 millions sur Facebook, 3.8 millions sur Instagram, 2.5 millions sur Twitter) et celle de Lewis Hamilton (4.2 millions sur Facebook, 13.8 millions sur Instagram,  5.6 millions sur Twitter), soit un ratio d’environ 45% pour la marque allemande et 55% pour Hamilton), ce qui fait estimer que l’impact médiatique de Lewis Hamilton est aujourd’hui estimé à 275 millions d’euros à lui seul.

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Note du Mardi – Une équipe change de nom trois fois

notedumardi-900x6757165869066367047722.jpgLe changement de nom de Toro Rosso (2006-2019) à Alpha Tauri  pour 2020, est le troisième nom de l’équipe de Fazena, anciennement Minardi née en 1984. Toutefois le paddock d’aujourd’hui a de nombreuses fois changé de nom.

Si la Scuderia Ferrari n’a évidement pas changé de nomination depuis son introduction en Formule 1, c’est également le cas de McLaren qui a débuté en 1966 et Williams en 1977.L’autre équipe qui n’a pas changé de nom est Haas F1 Team qui a débuté dans le paddock en 2016.  Le reste du paddock a en moyenne changé trois fois de nom commercial.

Mercedes AMG F1, est né sur la base de Tyrrell qui a débuté sa carrière en Grand Prix en 1968 et jusqu’en 1998, avant de devenir British American Racing (BAR) de 1999 à 2005, avant d’être reprise par le constructeur japonais Honda de 2006 à 2008. Le départ de la marque nippone fin 2008 a permis la reprise de l’équipe par Ross Brawn qui rebaptisa l’équipe de son nom durant l’unique et victorieuse saison 2009.

Red Bull Racing est né Stewart qui avec le soutien de Ford a débuté dans le paddock de 1997 et jusqu’en 1999, avant d’être reprise par le constructeur américain pour la rebaptiser Jaguar Racing de 2000 à 2004.  Avant de devenir Red Bull en 2005 et ne plus changé depuis lors.

Renault Sport F1 a eu une histoire tumultueuse, né Toleman de 1982 à 1985, à Benetton (1986 à 2001), puis Renault F1 Team de 2002 à 2010, puis Lotus Renault en 2011 et Lotus F1 Team de 2012 à 2015. Si la marque au losange a changé de nombreuses fois de nomination, ce n’est rien face à l’histoire de l’actuelle Racing Point. Né Jordan Grand Prix en 1991 et jusqu’en 2005, puis Midland uniquement en 2006 et Spyker en 2007, l’équipe sera reprise par le milliardaire indien, VIjay Mallya en 2008 pour la nommer Force India et Sahara Force India à partir de 2011 jusqu’à 2018.

Alfa Roméo Racing a des origines Suisse de Sauber qui a débuté en Formule 1 en 1993 et jusqu’en 2005, avant de céder ses parts au constructeur bavarois BMW de 2006 à 2009, avant de redevenir Sauber, puis Alfa Roméo dès 2018.

Si je ne change de nom, je change de propriétaire 

Si effectivement la Scuderia Ferrari n’a pas changé de nom, elle a toutefois changé de propriétaire depuis les années 70, passant de le giron du groupe FIAT. McLaren a aussi changé plusieurs fois de propriétaire, passant de l’ère Bruce McLaren/Teddy Mayer à celle de Ron Dennis/Mansour Ojjeh de 1981 à 2010, puis la société Bahrain Mumtalakat Holding Company depuis 2011. Seul Williams et Haas n’ont pas changé de propriétaire depuis leur création respectivement en 1977 et 2016.

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Note du Mardi – AlphaTauri est stratégique pour Red Bull

notedumardi-900x6757165869066367047722.jpgLorsque la rumeur du changement de nom de Toro Rosso en Alpha Tauri a débuté sur les médias, en coulisse l’approbation des équipes a déjà été acté. Ce changement de positionnement est aussi une arrivée marquante dans le placement de produit de marque. Un retour de l’héritage Benetton.

La présence de Red Bull en Formule 1 s’inscrivait dans la continuité de ce que la marque italienne Benetton avait réalisé entre 1986 et 2001. Un modèle de promotion d’une marque commerciale comme nom d’une équipe, au lieu de simplement être sponsor d’une franchise F1 comme d’autres.

Benetton entre 1986 et 1995 avait utilisé la Formule 1 pour installer un aspect lifestyle à sa marque. Dans la continuité de ses publicités provocantes dans les médias, la présence dans la discipline était un fil rouge donnant un fond à la forme de la marque. L’équipe gagnait quelques courses, faisait parler d’elles sur le marché des transferts, avait des couleurs sympas, les filles étaient de retour et un patron devenu emblématique d’un art de vivre nouveau. Puis l’équipe a gagné des titres en 1994 et 1995 et a commencé à devenir légitime et paradoxalement, elle est devenue une franchise comme les autres, perdant de son identité jusqu’à son rachat par Renault en 2000.

L’évolution de Red Bull

Red Bull, avec sa stratégie depuis 2006 d’avoir deux équipes F1 est dans le même cycle. Imposant un style entre 2005 et 2008, elle a commencé à devenir légitime avec les victoires entre 2009 et 2013. Depuis lors, elle est devenue une institution sérieuse et ayant perdu ses origines. Idem pour Toro Rosso, qui est devenue une équipe comme une autre avec le temps. Le changement de nom pour mettre en avant une marque du groupe est un marqueur de la nouvelle stratégie.

Red Bull évolue de la même manière que Benetton à l’époque. Comme la marque Playlife devait redonner un peu de fun dans l’univers multicolore mais ternes de l’usine d’Enstone en 1998, Alpha Tori marque l’évolution de Red Bull en groupe total. Devenu média, producteur de contenu et marque lifestyle depuis ces cinq dernières années.

Alpha Tauri est un projet devant porter ses ventes à 1 milliards d’euros par an à terme. Les retombés médiatiques de la Formule 1 devrait lui permettre de réaliser une jolie percée. En parallèle cela permettra de financer autrement l’équipe de Fazenza  Reste une question : est-ce que Red Bull donnera les moyens à l’équipe italienne de réaliser le projet secret qui était le sien depuis bientôt 10 ans : de faire de ses deux équipes des top Team et battre Ferrari…comme l’avait fait Benetton entre 1992 et 1995.

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Note du Mardi – Le système de marché sponsoring de Bernie

notedumardi-900x6757165869066367047722.jpgLa fin des relations entre la société Rich Energy et Haas F1 Team est un marqueur fort. 8 mois seulement d’union, 50% d’un parrainage payé pour une visibilité accrue et une sombre affaire en coulisse. Une impression de revenir en arrière dans l’histoire, au moment ou l’on pensait que le contrôle du marché était présent.

Sur un sponsoring estimé à 12 millions d’euros (selon le Business Book GP 2019), seulement 6 millions a été déboursé en début de saison, comme le contrat l’indiquait. Toutefois, aucune canettes n’a été distribué, un procès d’une manufacture de vélo pour utilisation du logo à tête de cerf perdue au début de l’été et une rocambolesque histoire de tweets durant le mois de Juillet, ont eu raison de la collaboration entre les deux parties. Reste que cette histoire n’était pas arrivée depuis près de 20 ans.

1992, des débuts difficiles

Tout a commencé en 1992, avec l’affaire Sassetti et l’équipe Andrea Moda en 1992. Une équipe totalement indigne d’être présente dans le paddock et largement soupçonnée de blanchiments d’argents. A partir de ce moment-là, Bernie Ecclestone a progressivement instauré un système de gestion. Le dernier spasme hors de contrôle étant le Prince Malik et Arrows F1 en 1999. En coulisse, l’argentier de la F1 visait une introduction en bourse et souhaitait contrôler plus aisément l’introduction d’un sponsor en Formule 1.

Les débuts du management sponsoring

Au début des années 2000, si un sponsor ayant la capacité de débourser plus de 20 millions de dollars visait la Formule 1, il devait consulter Bernie Ecclestone pour conseil. Vodafone en 2001, avait consulté l’argentier pour son implication future comme sponsor d’une équipe. A l’époque McLaren et Jordan était en pole position, puis Bernie a vanté les mérites de Flavio Briatore et de …Ferrari. Quelques mois plus tard, Vodafone signera avec la Scuderia un contrat de trois saisons. Après la fin des partenariats tabac, Ecclestone a été très actif pour aider les équipes dans leur recherche. La banque ING souhaitait sponsoriser une équipe à une hauteur significative. Elle sera orientée vers Renault F1 Team en 2007.

Red Bull avait  consulté Bernie Ecclestone avant la reprise de Jaguar, tout comme Genii Capital avant la reprise de Renault fin 2009. Tout ce qui touchait à l’aspect économique de la discipline passait entre les mains d’Ecclestone, qui voulait s’assurer de la pérennité de son système et de l’image de la discipline, pour confirmer son caractère premium.

L’épisode Rich/Haas est intéressant, car il met en lumière une pratique entrevue par les opérateurs de pari sportif, il y a une dizaine d’année. Encaisser une partie de l’argent dans une levée de fond, faire de la promotion dans le sport pour attirer des clients et une fois que le point mort du Business Model est atteint, le partenariat est rompu.

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