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Note du Mardi – L’accélération du cycle sponsoring

Note du mardiLe retrait de Banco Santander comme partenaire de Ferrari illustre assez bien l’idée que le cycle du sponsoring c’est raccourci. Passant de 10 à 8 ans désormais.

Durant de longues années, les équipes de Formule 1 proposait uniquement un produit à ses partenaires : Le temps de communication sur la marque. L’explosion de la médiatisation de la discipline a permis de réduire de 5 à 3 ans le temps d’assimilation. Puis, souvent, le sponsor quittait la Formule 1 pour investir dans une autre discipline destinée à mettre en avant son produit, puis enfin rechanger pour permettre de fusionner avec une dernière discipline pour mettre en avant le temps d’incarnation de la marque.

Vodafone durant sa première période Ferrari/Schumacher entre 2002 et 2006 a tenté de compressé sur la période les trois phases. Avec plus ou moins de succès. il était trop tôt. Son investissement auprès de McLaren entre 2007 et 2013 a été construit autour de la mise en avant du produit (souvenir des présentations des MP4-22 avec Fernando Alonso et Lewis Hamilton faisant des photos et mettant en avant les produits de l’opérateur). Puis le programme « Chase your Dream » a permis d’incarner la marque dans sa dernière phase à partir de 2011. Toutefois, Vodafone a investit l’équivalent de 795 millions de dollars pour en arriver là. C’était une première évolution.

Banco Santander et l’évolution

Lorsque Banco Santander arrive sur l’aileron arrière des McLaren en 2007, l’idée était de sonder. C’est le principe du sponsoring secondaire. Puis en 2010, l’établissement a défini une nouvelle stratégie dès suite à la crise financière et l’affaire Madoff (ou elle a été touchée), en misant sur un sponsoring plus massif et s’associer au duo Ferrari/Alonso pour maximiser son impact médiatique. Cette première phase d’investissement a coûté 150 millions d’euros.

Puis lors du renouvellement du contrat, l’idée de la banque était d’utiliser Ferrari comme une plate-forme pour ses clients et donc de mise en avant de ses produits premiums. Cela a durée deux saisons environ. Puis enfin, elle a investit 3 saisons à démontrer que son investissement en Formule 1 avait du sens pour ses clients. Au total 300 millions d’euros (345 si l’on compte l’investissement sur McLaren entre 2007 et 2009).

Notons qu’Infiniti Cars était passé de 250 millions d’euros d’impact médiatique en 2011 (pour un investissement de 5 millions) à 1 milliard en 2013 (pour un investissement de 20 millions d’euros environ). Grâce aux réseaux sociaux, l’accélération réduit le temps. A terme, un contrat de 6 ans suffira pour boucler le cycle.

La baisse des investissements à long terme

C’est une tendance qui s’affirme. L’Union des Banques Suisses a signé en 2010 son contrat de sponsoring avec la Formule 1 pour une première durée de 5 ans, avant de renouveler pour 5 nouvelles années. Le premier contrat était un achat publicitaire classique (250 millions de dollars), puis le nouveau contrat (200 millions de dollars) a évolué vers une plate-forme d’affaires permettant d’utiliser la Formule 1 comme un vecteur de relation publique efficace pour le business.

La démarche d’UBS est un temps long, car elle a choisi un investissement qui périclite rapidement après la deuxième année d’exploitation (90% de visibilité perdue). Mais souhaite rester sur la durée pour renforcer sa propre image d’entreprise solide et qui soutien ses partenaires sur le long terme. Toutefois le prochain contrat sera en baisse autour de 15/20 millions d’euros par année, selon les estimations.

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Note du Mardi – McLaren à la croisée des mondes

Note du mardiDepuis l’arrivée de Zak Brown à la tête de McLaren, une nouvelle image se construit sous nos yeux. Un retour à l’histoire et une première introduction à la passion. En cela McLaren s’inspire de Ferrari.

Entre 1981 et 2016, l’image de McLaren était celle d’un top team au palmarès impressionnant, qui était tourné constamment vers le futur. Cela a fonctionné jusqu’à présent, pour séduire des partenaires financiers, toutefois en voulant se transformer en plate-forme de luxe depuis 2014, la stratégie qui misait sur la récente évolution du groupe de devenir un constructeur d’hypercar, n’a pas fonctionné comme souhaité. Ainsi la direction de l’équipe a décidé de remercier Ron Dennis pour lancer une nouvelle stratégie avec Zak Brown.

Retour vers le futur

En 1967, Bruce McLaren avait signé un accord de fourniture moteur F1 avec BRM. Malheureusement le V12 3L anglais a pris beaucoup de retard et c’est un modeste V8 de 2L qui a propulsé les monoplaces rouges. C’est en 1968 que deux événements arrivent : La couleur orange et le moteur V8 Ford-Cosworth. A partir de ce moment les résultats décollèrent. Après une première approche en 1970 (Yardley signa finalement chez BRM) c’est finalement en 1972, que la marque de cosmétique Yardley sponsorisa l’équipe et Marlboro/Texaco enchaîna en 1974, pour en faire un top team.

De 1968 à 1971 il n’y avait pas de sponsors sur les monoplaces McLaren. Bruce McLaren vendait des monoplaces et barquettes à des clients pour financer ses programmes de course.  CanAm, Indy et même F1 ont été vendue à des équipes privées. Mais, la Formule 1 devenant de plus en plus coûteuse (300 à 500.000 dollars la saison à l’époque), l’arrivée de Porsche en CanAm et d’autres constructeurs pour les compétitions Indy ont scellé définitivement l’avenir du modèle économique.

Entre 2015 et 2017, Honda a été le principal financier du projet F1. En 2017, Brown a décidé de changer les couleurs de l’équipe de Woking. Exit le noir et le gris, place à un l’orange, avec une touche de noir. Exit aussi l’appellation MP4 pour laisser place à MCL. En 2018, l’orange sera plus visible sur les monoplaces et le moteur sera un Renault au lieu de l’anémique Honda. Le modèle économique changera lui aussi.

La passion au cœur de la nouvelle histoire de McLaren

A l’instar de Ferrari qui modifie ses décorations pour rappeler son passée, McLaren a décidé de revenir sur ses origines pour construire son avenir. Le retour des couleurs Orange avec Fernando Alonso en Indy 500 a été une première étape. L’image du passée de McLaren était d’avoir participer à des compétitions américaines. La participation aux 24h de Daytona 2018 de Fernando Alonso fait échos à cela. Ce n’est plus vraiment la marque McLaren, mais son ambassadeur sur les circuits qui fait l’image.

Brown se souvient que l’équipe la plus médiatisée des années 90/2000 derrière Ferrari était Jordan GP et sa couleur jaune. Dans le même temps, Lotus (période 2012 et 2013 avec Raikkonen) avait ses couleurs faisant échos à son passé (noir et or) permettait d’en faire une arme médiatique redoutable. La couleur orange et Fernando Alonso seront des avatars du modèle Jordan – Lotus/Raikkonen.

Le retour de l’univers comme nouvelle étape pour McLaren

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Note du Mardi – la Formule 1, sport de seconde zone dans le domaine sponsoring

Note du mardiL’acquisition de sponsoring pour les équipes est de plus en plus difficile en Formule 1. La manière classique d’entrevoir les choses n’est plus. Le départ de Banco Santander est l’illustration d’un changement de cap. D’un programme de sponsoring en exposition médiatique (2010/2011/2012) pour se montrer au monde, la banque a ensuite prolongée l’aventure qui c’est transformée sous deux formes : le sponsoring de réseau (utilisant la Formule 1 comme plate-forme pour ses affaires) et le sponsoring de sens (justifiant la synergie de la banque avec la Formule 1 ces deux dernières années). Mais ensuite ? La boucle est bouclée et Banco Santander s’en va vers le football qui lui permet de franchir une étape supplémentaire en matière de notoriété. Indiquant que désormais la Formule 1 est un sport de seconde zone.

Une situation forçant de s’ajuster. Zak Brown, nouveau patron de McLaren a récemment indiqué qu’il fallait désormais une saison pour crédibiliser une offre commerciale. Un virage compliqué à négocier, d’autant que les prix ne sont plus les mêmes.

L’ère d’un sponsoring à 40 ou 60 millions d’euros en cash n’est qu’un désir d’avenir sans lendemain. Depuis 2014, McLaren échoue à trouver le partenaire permettant s’assoir sa crédibilité. Autrefois forte pour trouver des partenaires, l’équipe de Woking est rentrée dans le rang. Pour 2018, le sponsoring principal de Red Bull Racing a fait le choix de l’échange technologique avec Aston Martin, comme Sauber dernièrement avec Alfa Roméo. Le retour du Business to Business imitant ce que Caterham F1 Team avait réalisé avec Général Electric entre 2012 et 2014. Il sera intéressant d’entrevoir le renouvellement du contrat Martini-Williams après 2019. La stratégie de l’équipe de Grove a jusqu’à présent été une réussite, mais bute sur des fondamentaux. Il manque 25 millions de sponsoring pour maintenir le projet. Lance Stroll a comblé ce que le marketing de l’équipe n’a pu obtenir.

Le départ de Banco Santander vers d’autres horizons va redistribuer les cartes. C’était le dernier véritable grand sponsor commercial. Pour maintenir son niveau économique, l’eldorado du B2B permettra un temps de maintenir le niveau de valeur d’exposition de 25 millions d’euros sur les ailerons arrière, capot moteur et pontons d’une monoplace. Mais il n’est pas impossible qu’un retour aux tarifs de 2005, plus réalistes, ne soit la solution.

Un emplacement, un logo

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Sauber et Alfa Roméo

sauber-alfa-romeo11 juillet 2017, la nouvelle tombe : l’accord entre Sauber et Honda a été annulé. Pourtant signé au début du printemps par Monica Kalterborn, avant son éviction, le projet de contrat indiquait que McLaren fournissait la boite de vitesse à Sauber. Tandis que Honda était disposé à offrir 40 millions d’euros d’apport financier en 2018 pour le budget de l’équipe suisse. L’avenir entre McLaren et Honda au début de l’été étant troublé, Sauber a rapidement négocié avec Ferrari une prolongation de l’aventure. Avec la promesse de perspectives.

Si Sauber a pu sauver les apparences avec cette prolongation, Sergio Marchionne a promis d’entrer dans le détail en temps voulu. Aujourd’hui les discussions entre Ferrari et l’équipe d’Hinwill tournent autour de la stratégie de Maranello et plus largement du groupe FCA.

Depuis 2015, la perspective de voir une Sauber en rouge et exposant au monde le logo d’Alfa Roméo est largement diffusée par Sergio Marchionne en personne. En coulisse, le patron italien souhaite rebaptiser l’unité moteur de la Sauber 2018 pour permettre à Alfa Roméo de revenir en Formule 1 et devenir un incubateur de jeunes pilotes. Une stratégie qui s’inspire largement de Red Bull depuis 2006 avec la Scuderia Toro Rosso. Ainsi, sur le papier, Charles Leclerc et Antonio Giovinazzi pourraient être les pilotes Sauber en 2018. Sauf que…

Sauf que Longbow Finance, le propriétaire de Sauber, souhaiterait avoir un programme complet de la part de Ferrari et FCA.

Le projet du fond d’investissements est de garantir un budget de 40 millions d’euros par année pour assurer l’avenir. Initialement trois axes ont été tracés. Le premier étant la commercialisation de la soufflerie d’Hinwill, le second est de permettre à Sauber de ne plus être un simple client moteur et le dernier étant une introduction en Bourse d’ici 2021.

Dès la signature du contrat avec Honda, Sauber a présenté un projet de Joint Venture industriel, permettant à l’usine de devenir un pôle technique performant et s’inspirer de Williams et McLaren en matière d’ingénierie commerciale.  L’annulation a révisé les ambitions à la baisse, mais l’objectif de dépasser le simple fait d’être un client moteur fait son chemin. En cela, il semblerait qu’une contre-proposition pour disposer gratuitement des moteurs Ferrari, rebaptiser Alfa Roméo dès 2018 et jusqu’en 2019 au minimum s’accompagne de l’apport du nom Alfa Roméo devant Sauber (à la façon de l’époque BMW – Sauber entre 2006 et 2009) et de la nomination par Ferrari de ses pilotes. Ainsi, contre un moteur estimé à 20 millions d’euros par année, Sauber deviendrait Alfa Roméo – Sauber F1 et devenir l’équipe B de la Scuderia Ferrari.

Si l’idée semble séduisante sur le papier, elle se heurte à la vision économique de la Scuderia Ferrari qui estime depuis 20 ans que vendre des moteurs est essentiel à son économie (environ 400 millions d’euros de bénéfice sur la vente des moteurs depuis 1997). En parallèle, le plan 2015/2016 d’investissement de 200 millions d’euros de FCA envers la Scuderia, sera prolongé jusqu’en 2020. Une rallonge de 20 millions pourrait compenser le manque à gagner de Maranello.

La signature Sauber-Ferrari de l’été indique une précipitation d’ordre technique (la conception de la nouvelle monoplace), et se heurte aux impératifs économiques. Longbow Finance souhaitant, ou faire des économiques, ou remplir ses objectifs, vend chèrement sa peau depuis l’automne auprès d’un Sergio Marchionne pris à son propre jeu de la communication de son groupe.

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Note du Mardi – Red Bull et son acquisition de sponsoring

Note du mardiLe principe d’un accord plus important entre Aston Martin et Red Bull Racing résulte d’une double mutation entrevue en Formule 1 depuis une décennie.

Remontons dans le temps. Andy Palmer, alors CEO de la marque Infiniti est convaincu que le sponsoring  et un accord plus global permettra à la marque premium du groupe Renault-Nissan d’acquérir une image auprès d’une clientèle européenne très exigeante. Sur le papier, le projet est en deux temps. Premièrement l’apport en argent est arrivé progressivement. Passant de 5 millions en 2012 à 27 millions d’euros par année en 2014. En parallèle, Red Bull Racing est rebaptisé Infiniti Red Bull Racing.

L’autre aspect du projet était le principe d’autosuffisance financière. Red Bull Technology devait participer à l’élaboration d’une voiture de sport et même plus largement une série de dérivée sportif de la gamme existante. Le modèle Vettel du FX50 en a été l’exemple. Un exemple éphémère. Sur le papier paraphé en 2011, Infiniti devait également aidé l’équipe autrichienne à trouver un sponsor de complément (chiffré à 15 millions d’euros par année). Si cela ne pouvait être le cas, le constructeur premium japonais comblera le manque.

Acquisition de partenariat

L’accord entre Aston Martin et Red Bull ressemble furieusement à une fusion entre l’accord Lotus-Renault et l’accord Williams-Jaguar. Au départ, l’idée était de réaliser une hypercar sous la direction d’Adrian Newey. L’Aston Martin Valkyrie est née en 2016. Une production de 99 à 150 exemplaires maximums a été fixé au prix de 3 millions de dollars l’unité, soit un chiffre d’affaire de 297 à 450 millions de dollars sur la durée.

En réalité, ce projet est similaire à celui signé depuis plusieurs saisons entre les équipes de Formule 1 et les horlogers. En effet, les contrats paraphé entre les deux parties sont toujours du même contenu : l’horloger promet de réaliser une série limité (ou plusieurs), qui sera intégralement reversée au partenaire. Hublot par exemple avait réalisé 7 séries limitées dans les années 2010 à 20.000 euros l’unité de moyenne à 300 exemplaires, soit 42 millions d’euros total. Red Bull Racing a procédé de la même façon avec Tag Heuer pour le financement de son moteur Renault entre 2016 et 2018.

L’avenir pour le sponsoring titre

Pour Aston Martin le procédé est le même. Les ventes de la Valkyrie vont permettre de financer le sponsoring futur de la marque anglaise. Soit environ 60 millions d’euros par année pendant 5 ans. Une somme importante que le sponsoring classique ne permet plus d’obtenir depuis une demi -douzaine d’année désormais.

La Formule 1 doit montrer son savoir faire et ne plus miser sur sa visibilité pour obtenir des contrats partenaires aussi important que ce que signe actuellement les grands clubs européens de Football (Manchester United, Chelsea, FC Barcelone, Real Madrid etc…). Une évolution qui va se confirmer dans les années avenirs.

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L’avenir de Force India

A la croisée des chemins. Force India, actuellement 4ème du classement des constructeurs se retrouve dans une situation où elle ne contrôle pas vraiment son avenir sportif et économique.

Les relations entre Sergio Perez et Esteban Ocon sont au point mort depuis Silverstone. Pour le bien de l’image, les deux hommes sont apparus ensemble, mais aucuns regards, aucuns échanges n’est venu troubler l’apparence d’une belle entente devant les fans. L’accrochage lors du GP de Belgique n’arrangeant en rien les choses.

Côté management la situation devient compliquée pour Otmar Szafnauer et Robert Fernley. Si Esteban Occon est prometteur, son comportement en coulisse est loin de ce qu’il affiche face caméra. Mais il bénéficie du soutien de Mercedes-Benz. De l’autre, Sergio Perez est le pilier de l’équipe depuis le départ de Nico Hulkenberg chez Renault. Le mexicain est toutefois perdu dans sa logique depuis un an. A trop vouloir Ferrari il a perdu des opportunités.

Sur le papier Force India joue sur du velours. Avant de renouveler Perez, il faut aussi parler aux sponsors mexicains qui apportent près de 20 millions d’euros, selon le BusinessBookGP2017 (Version Française and English Version) au budget Force India. D’autant que la crainte de Fernley est de subir la surenchère d’une équipe comme Renault Sport F1, en proposant un salaire de 8 millions d’euros à Perez. Déjà pour 2017, l’équipe indienne avait accepté d’augmenter d’un million le salaire du pilote mexicain. Elle pourrait faire un effort à 1 ou 2 millions supplémentaire, mais pas au-delà. Ce qui signifie que les sponsors doivent aussi augmenter sensiblement leur investissement.

Le nouveau projet de Force India sera d’atteindre un budget de 230 millions d’euros d’ici 2020, soit une singulière augmentation par rapport à 2017 (145 millions d’après le BusinessBookGP2017). L’objectif de la troisième place au championnat, l’apport d’un sponsor majeur (on parle de 20 à 30 millions par année et un support produits dérivés autour de 20 millions par année) et un changement de nom en FORCE ONE,  seront des bases solides pour l’avenir, ainsi qu’une augmentation des principaux sponsors actuels, permettront d’atteindre l’objectif fixé.

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Note du Mardi – La F1, moteur du changement de perception marketing

Note du mardiIl y a deux décennies, le marketing tentait de vendre la Formule 1 comme un réel vecteur de décision chez un client. Le slogan : une victoire le dimanche se transformera en des ventes le lundi, n’a plus réellement de valeur aujourd’hui. L’investissement d’un constructeur dans la discipline ne relève plus de l’espoir de vendre une voiture, mais plus profondément d’améliorer son image pour vendre plus.

Présent en Formule 1 depuis 1994, Mercedes-Benz illustre assez bien la tendance. À l’époque le constructeur allemand produisait environ 500.000 voitures par année et aujourd’hui elle en produit trois fois plus. Un investissement en trois temps :

  • Premièrement comme partenaire moteur (1994 à 2000) avec Sauber et McLaren
  • Deuxièmement comme co-propriétaire (2001 à 2009) avec McLaren
  • Troisièmement comme propriétaire (2010) avec le rachat de l’équipe Brawn.

Mercedes-Benz utilise la Formule 1 comme une plate-forme de promotion afin de lui donner une image sportive. A l’époque des titres de 1998 et 1999 avec McLaren et Mika Hakkinen, 1/3 des voitures à l’étoile étaient vendues grise métallisées. Une première étape d’affiliation.  Ensuite la technologie dans les modèles catalogues a été représentative dans deuxième période avec McLaren. Depuis 2010, l’important est de rajeunir l’image de marque.

Changement de perception

Fortement concurrencé par BMW et Audi, la marque à l’étoile a longtemps été la cible des quadras. Tandis qu’Audi avec son A3 et A1 visait les trentenaires. L’émergence de la nouvelle Classe A et d’une gamme proposant un style moins massif relance le prestige de l’étoile Mercedes. Les études montrent que des personnes qui ont pensé à l’achat d’une Audi, pensent maintenant à une Mercedes. Ce qui n’existait pas il y a encore trois ans. C’est désormais BMW qui se retrouve dans la même situation que Mercedes il y a 10 ans. La roue tourne sur le marché du premium allemand.

Du côté de Stuttgart, la puissance de la Formule 1 explique ce changement. La prochaine étape étant le transfert de technologie. Chimère de la discipline depuis deux décennies, mensonge diront même les plus cyniques. Faire croire au client que la dernière technologique qu’il utilise dans sa voiture de tous les jours provient de la Formule 1 flatte l’égo. Certes. L’avenir étant au moteur de plus en plus efficient et performant, il est probable toutefois que le transfert soit réaliste. Ferrari arrive progressivement à le faire. Nous verrons à l’avenir si Mercedes-Benz y arrivera.

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GP Canada 2017 – Paddock Confidences

GP du Canada jusqu’en 2029
Une prolongation de douze années a été signé. C’est en réalité une prolongation de 5 années du précédent contrat qui était de 7 ans. Un total de 65 millions d’euros seront investis dans les infrastructures. Dont 35 millions pour la construction de nouveaux stands, centre médias, routes et chambres VIP. Début des travaux en 2018 pour 2019.

Le casque de Senna
Lewis Hamilton a reçu de la part de la Fondation Senna, un casque d’Ayrton Senna pour célébrer la 65ème Pôle position du triple champion du monde Anglais. Toutefois, le casque en question est une copie modèle 1987. Une copie toutefois officielle que recevra chez lui Hamilton à Monaco prochainement. En réalité, les casques originaux ont une valeur telle qu’il est désormais compliqué de les assurer et ils sont précieusement stocké par la Fondation au Brésil.

Les rumeurs de transfert
Daniel Riccardo a indiqué qu’il n’ira pas chez Ferrari en 2018. Vettel a précisé qu’il n’était pas encore temps de parler prolongation avec Ferrari. Relançant l’idée du pré-contrat avec Mercedes pour la saison prochaine. Carlos Sainz hésite pas prolonger l’aventure avec Toro Rosso pour 2018 et Toto Wolff lance la rumeur d’un Nico Rosberg chez Ferrari à la place de Kimi Raikkonen.

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Note du Mardi : Le sponsoring est toujours une question de visibilité

Note du mardiSoudainement le moteur arrêta d’hurler dans la monoplace orange de Fernando Alonso à 21 tours de l’arrivée des 500 miles d’Indianapolis. Le double champion du monde espagnol était installé depuis un moment dans le top 10, visant la victoire. En vain. Critiqué, l’opération de communication a été une réussite sur le plan médiatique. Surtout elle a démontrée que le sponsoring est surtout une affaire de visibilité.

« Du point de vue commercial, il est important d’offrir aux partenaires la publicité que nous leur avons promis. » a indiqué Zack Brown dans les rues de Monaco pour justifier la participation de Fernando Alonso au 500 Miles et le retour de Jenson Button en Formule 1, pour la course la plus médiatisé du calendrier. Une opération qui a rapportée environ 100 millions d’euros de retombée médiatique pour un investissement de seulement 4 millions d’euros.

La phrase de Brown indique surtout que, contrairement aux discours de bonnes intentions, le sponsoring reste une affaire de visibilité. Surtout lorsque l’on affiche le logo sur la voiture. Pendant une décennie, les directeurs marketing ont indiqué que l’époque ou l’on plaçait un logo sur une voiture uniquement pour de la visibilité est révolu. Expliquant que désormais le monde était complexe et la marque partenaire exigeante. McLaren montre simplement que 75% d’un contrat de sponsoring est de la visibilité et que le reste est un emballage marketing, qui n’est pas le plus important. Visibilité avant tout.

Toute la clé du sponsoring réside ici : Être visible. Le plus possible, même lorsque l’on ne gagne pas. En cela l’opération McLaren/Alonso/Button est une réussite. En comparaison de l’opération Renault/Star Wars à Monaco qui a été…anonyme ou presque. 12 ans plus tard tout le monde se souvient de la promotion Red Bull/Star Wars durant la course. Pour célébrer les 40 ans du premier film de la saga de Lucas Film, cela aurait mérité mieux.

Les équipes deviennent des médias
Le projet McLaren résulte de l’évolution ultime des équipes entrevue depuis quelques années. Les équipes produisent du contenu pour les médias. Des contenus vidéos, annonces, photos etc… la prise d’espace est massive. Relayé par les réseaux sociaux, l’impact devient plus important encore que la simple présence à la télévision. Le petit écran appui le propos, mais ne permet pas de raconter une histoire pour séduire les sponsors. Elle l’expose, simplement.

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Note du Mardi : La courte période du merchandising F1

Note du mardiIl y a eu une période courte ou un modèle économique alternatif avait été pensé. Une période de 7 années, à la charnière d’une évolution profonde de la communication et qui explique l’échec de cette idée : Transformer une équipe de F1 en marque.

1998, Eddie Jordan annonce qu’il a vendu 49% de son équipe à la banque d’investissement Warburg Pincus pour 45 millions de dollars. . Le patron de Jordan Grand Prix avait vendu son nom avec dans l’idée de construire une marque à l’horizon des années 2000, afin de présenter une alternative économique à son sponsor tabac, Benson & Hedge. Deux marques ont été lancées : Eddie Jordan et EJ. Cette dernière avait présentée dès 2000, une boisson énergétique (EJ-10), dont les couleurs évoquaient l’équipe de Formule 1. En 2003, un spin-off de la boisson à base de Vodka a été lancé, sans véritable conviction. Depuis 2002, Eddie Jordan avait changé son fusil d’épaule et abandonné l’idée de créer un grand ensemble autour de son nom.

Inspiré par Julian Jakobi

C’est en 1995 qu’est venu l’idée du modèle économique basée sur les produits dérivés. A l’époque, Michael Schumacher, avec sa gamme engendrait 10 millions de dollars, tandis que les produits Ayrton Senna avaient franchi les 100 millions de chiffre d’affaire. Julian Jakobi, l’homme qui inspira le mouvement, avait proposé le lancement d’une équipe au nom du triple champion du monde brésilien, afin de maximiser l’impact médiatique et les revenus de la Fondation. La famille Senna a refusé poliment le projet. Mais l’idée est restée.

Lorsqu’Alain Prost imagine son équipe en 1996, il pense que son nom à de la valeur. Julian Jakobi, alors son conseiller estime que c’est le cas. Depuis 1982, le quadruple champion du monde avait déposé son nom dans une société en Suisse (Star Racing SA). Devenir le Lacoste de la F1 était une ambition secrète et qui devait permettre de financer à hauteur de 20 millions de dollars par année son équipe.

A l’Automne 1999, Alain Prost annonce discrètement l’entée dans le capital à hauteur de 10% de LV Capital, une filiale du géant LVMH. LV Capital avait acquit 10% de la société Prost Développement qui avait l’objectif de développer la marque Prost Grand Prix (entre autre). Une saison plus tard, le projet sera stoppé, après l’échec des négociations avec Crédit Suisse. L’établissement helvétique ne souhaitait pas investir dans un projet de développement d’une marque (sur le déclin), mais préféra investir dans la pierre avec Sauber.

Cette idée de construire une marque et d’en tirer les bénéfices avait été à la base du projet de Craig Pollock autour de Jacques Villeneuve (un projet encore une fois inspiré par Julian Jakobi). Nous étions en 1997 et c’était avant le projet BAR. Enfin, le Prince Malik, avec le concours de l’équipe Arrows, lança la marque T-Minus avec dans l’idée de créer une marque vendant une boisson énergisante, vélo, moto et même une Lamborghini en série limitée. Un fiasco.

 

Sur le principe le projet était intéressant et largement inspiré par Julian Jakobi. Malheureusement à la fin des années 90, la communication évolua. L’ère du logo et du slogan ne suffisait plus. Il fallait un supplément d’âme. Une équipe de Formule 1 entre 1995 et 2002 reposait surtout sur ses résultats en piste comme seul slogan. Jordan GP en a bien profité entre 1998 et 2002, Prost GP en a souffert, malgré une campagne médiatique incroyable ne 1997 et 1998.

Michael Schumacher a été le dernier pilote a proposé des produits à son nom, capable de générer 100 millions d’euros de chiffre d’affaire par année. Après sa période victorieuse de Benetton, le supplément d’âme a été son passage chez Ferrari. Tout simplement.

Entre 2010 et 2014, certaines équipes ont tenté de relancer l’idée. Tony Fernandes avait lancé la boisson EQ8, Lotus F1 Team, la marque Lotus Classic. Red Bull utilise les produits dérivés comme un prolongement de son image qui dépasse aujourd’hui le simple fait d’être une boisson énergisante. A la manière de ce qu’à réaliser Ferrari et McLaren dans les années 2000. Toutefois, avec l’extension des réseaux sociaux et le storytelling devenu la norme, l’idée pourrait bien revenir à la charge.

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