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Note du Mardi – Les Académies de crise

notedumardi-900x6757165869066367047722.jpgLa signature de Sergio Perez jusqu’en 2024 avec Red Bull Racing renvoie aux ambitions de Pierre Gasly et Yuki Tsunoda de devenir l’équipier de Max Verstappen. Plus loin à l’horizon c’est la politique des « Academies » qui est aujourd’hui remise en question.

Nous savons que Red Bull dispose de 12 pilotes juniors sous contrat, allant de la F2 au Karting. Dans le détail, c’est 5 pilotes F2 qui seront concerné par la signature de Perez. Cette conséquence n’est pas uniquement pour Red Bull, elle est pour tout le monde.

McLaren : La première académie

La première Academie a été crée en 1998 par McLaren et Mercedes. Le constructeur allemand avait dans les années 90 promus un trio de pilote dans son équipe d’endurance (Karl Wendlinger, Heinz-Harald Frentzen et Michael Schumacher), tous débuteront en Formule 1 entre 1991 et 1994. Avec le concours du constructeur allemand. Ron Dennis a voulu réintroduire le projet avec la création d’un junior team F3000 et la signature de Nick Heidfeld. Mais en coulisse c’est aussi Nico Rosberg et Lewis Hamilton qui vont débuter dans la structure.

L’histoire nous démontre que les équipes lancent leurs académies a un moment précis. Au moment ou l’économie mondiale n’est pas dans une situation favorable.

Des projets de crises

Depuis 25 ans il y a eu quelques moment de crise pour l’économie mondiale. 1997/1998 c’est la crise asiatique. 2000/2003 la crise internet et la guerre en Irak, puis 2008/2012, la crise des subprimes et les conséquences dans le monde niveau économique sur le crédit. Puis 2020 à aujourd’hui, qui est la crise Covid19 et la guerre en Ukraine.

Red Bull a lancée son projet en 2001 et 2002, Renault a lancé son projet en 2001, McLaren en 1998, Ferrari en 2009, Alfa Roméo en 2020. Seul Williams en 2016/2019 et Mercedes en 2014, ont lancé leur projet hors crise. En parallèle, McLaren a stoppé son programme depuis Lando Norris en 2019.

Car c’est aussi dans ses moments de crise économique que les équipes prolongent des contrats de leur pilotes confirmés à la hausse. L’exemple de McLaren en 2007, avec Juan Pablo Montoya demandant 25 millions de dollars pour continuer à Woking et Kimi Raikkonen a qui ont proposait 64 millions de dollars pour être l’équipier de Fernando Alonso (30 millions de dollars), contrastait avec les 7 millions de dollars de salaire avec primes de Lewis Hamilton lors de sa première saison de F1. Investir dans un jeune pilote s’est amortir ses coûts. Renault l’a bien fait avec Fernando Alonso entre 2003 et 2006, McLaren également avec Hamilton entre 2008 et 2013. D’ailleurs Alphine est dans cette situation, ayant prolongé Estban Ocon jusqu’en 2024 à la hausse et hésitant entre prolonger d’une ou deux saisons Fernando Alonso (17.5 millions d’euros de salaire) et signer le jeune Oscar Piastri pour 17 fois moins et évoluer avec lui.

Un investissement important

McLaren préfère aujourd’hui développer une stratégie ciblé qui maitrise les coûts. Une carrière de pilote de Karting à la F1 coûte aujourd’hui une dizaine de millions d’euros. Nous savons que le programme Mercedes coutait 20 millions d’euros par an, à l’époque ou George Russell était chez Williams, tandis que le programme junior Red Bull est estimé à 50 millions d’euros par année. Pour finalement peu d’élu.

Red Bull avait racheté Minardi en 2006 pour permettre à des jeunes pilotes de débuter en Formule 1, selon un cursus bien établit : Les meilleurs iront chez Red Bull Racing. Sébastian Vettel, Daniel Ricciardo, Max Verstappen, Pierre Gasly et Alex Albon ont fait ce parcours. Désormais la stratégie Red Bull sera différente avec la prolongation de Sergio Perez. Notons que Alpha Tauri est un investissement de 50 millions d’euros par an pour Red Bull.

Le talent en F1 en cas de crise n’est plus la donnée de sélection. Theo Pourchaire, de l’Academie Sauber Alfa Roméo, a qui ont a préféré Zhou et son potentiel autre en est un témoin privilégié…

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Note du Mardi : La décennie rivale F1-CART et une histoire d’humiliation

notedumardi-900x6757165869066367047722.jpgL’histoire entre les Etats-Unis et la Formule 1 a été une longue histoire se heurtant à des questions de cultures. Après le retrait de Mario Andretti en 1983 et Eddie Cheever en 1989, de l’échec de l’équipe FORCE entre 1984 et 1985, et les menaces de Ferrari de s’investir en CART entre 1985 et 1986, le seul lien existant entre la F1 et le nouveau monde était l’implication du constructeur Ford et des manufacturiers de tabac. Toutefois, une menace au début des années 90 a permis de relancer la Formule 1.

Le lien des pilotes made in America

En 1990, les pilotes Michael Andretti et Al Unser Jr s’affronte pour le titre de champion CART. Little Al sonde Frank Williams pour 1991, en vain. Côté Michael, une rencontre avec Ron Dennis, puis un intérêt de Benetton, suite à la blessure d’Alessandro Nannini pour 1991 ont été lettre morte. Le pilote américain était engagé avec le Newman- Hass Racing. Il faudra attendre le début d’année 1991, et 12 tours à Estoril avec la McLaren Honda MP4/5B V10 pour qu’Andretti obtienne un contrat de pilote essayeur. La saison 1991 du fils de Mario est exceptionnel : 8 victoires, 8 pôles, McLaren est le sollicite de temps en temps et Maranello l’invite à une visite. Il aura un contrat Ferrari pour 1992. L’intérêt d’Andretti donne de la publicité pour Unser qui bénéficie de 5 jours d’essais avec la Williams FW14B ou il est plus rapide que Patrese. Le contrat est proche, mais l’américain fera volte-face et ne signera jamais son contrat 1993 avec Williams-Renault aux côtés d’Alain Prost. Côté Andretti, l’accord est enfin conclu pour 1993 : un contrat d’un an et une option pour 1994 et 1995. Côté salaire Andretti touchera 4 millions de dollars, puis 8 millions avec les options.

A partir de là tout va s’accélérer. Septembre 1992, Nigel Mansell annonce son retrait de la F1. Il signera un contrat de 5 ans pour 7 millions de dollars par an avec Newman-Haas quelques semaines plus tard. Il gagnera le titre CART en 1993. Au cœur de l’hiver 92/93, Ayrton Senna est dans le doute. Invité par son ami Emerson Fittipaldi, pilote Penske en CART, il réalise un essai prometteur sur le circuit de Phoenix. Roger Penske hésite et Senna aussi. La tentation est trop forte.

La tentation américaine de deux mondes

Côté F1 c’est la panique. Camel annonce qu’il n’ira pas plus loin que la saison 1993. Marlboro est en fin de contrat avec McLaren et envisage de fortement investir ses moyens sur l’équipe Penske. Surtout si Ayrton Senna est de la partie. La signature de Michael Andretti permet de maintenir le rang de la F1. Elle est le sommet du sport automobile. Une illusion pour Bernie Ecclestone qui agira dans l’ombre pour imposer définitivement la F1 face au CART.

Durant l’hiver 92/93, fort de son image positive, le championnat CART prend de l’ampleur. Les dirigeants de la discipline sonde pour avoir Silverstone dans son calendrier et envisage une ou deux courses en Europe. La menace devient importante. Bernie Ecclestone demande au nouveau président de la FIA, Max Mosley, de réagir et de définir les circuits du calendrier F1 comme exclusif. Silverstone n’aura jamais les capacités d’accueillir une course CART. Faisant feu de tout bois, Ecclestone encourage Ron Dennis à signer Ayrton Senna et renouveler avec Marlboro. Cela sera fait. Ford devient aussi partenaire moteur de l’équipe Benetton en fournissant gratuitement ses V8 HB.

La première phase du plan d’Ecclestone était une réaction à la menace. La deuxième phase était l’achèvement.

Le plan de Bernie

La disparition d’Ayrton Senna à Imola a provoqué le retour de Nigel Mansell pour 1 million de dollar par course. Le champion du monde 1992, revient en F1, montrant à tous que le CART n’est qu’un championnat pour pré retraité. Plus tard, Michael Schumacher sera champion du monde avec une Benetton-Ford, sans que le constructeur américain n’en fasse publicité. Juillet 1995, Ecclestone déjeune avec Jacques Villeneuve. Le fils de Gilles Villeneuve a remporté les 500 miles d’Indianapolis et Ecclestone souhaitait qu’il pilote en F1. Williams sera invité à le signer. Cela sera fait après 3 jours d’essais à Silverstone. Un peu par contrainte marketing et garantie secrète d’Ecclestone envers Williams autour des Accords Concorde. En parallèle, le transfert de Michael Schumacher chez Ferrari va s’accompagner d’un conseil de Bernie envers les dirigeants de Marlboro pour investir à 100% leur puissance financière sur Ferrari. Au même moment, une loi fédérale indiquait que les manufacturiers de tabac avait la possibilité d’investir en sponsoring dans une seule discipline aux Etats-Unis. Penske sera choisie. Restera 2 dossiers.

Le premier est de signer avec un circuit américain pour faire revenir la F1. Indianapolis sera choisi. Un accord est signé en 1996 pour 2000. Au même moment, Tony George, le patron du mythique circuit provoque une scission avec le CART. Le choix d’Ecclestone est intéressant, car les propriétaires du circuit de Long Beach, autre circuit visé, était les patrons du CART. Ce sera le début de la fin. Dès 1997, Ecclestone avec l’aide de Flavio Briatore débute leur campagne pour convaincre Honda de revenir en F1 (après avoir gagné avec Chip Ganassi en 1995 et 1996). Honda reviendra en 2000. Toyota est démarché aussi en 1997, au moment ou la marque envisage un vaste plan de sport automobile (USA, Le Mans et F1).

Nota Bene : en 2005, lorsque le CART a été mis en vente pour 50 millions d’euros, Bernie Ecclestone a proposé de racheter la discipline. En vain, tellement l’humiliation était encore dans les mémoires pour les patrons américains qui ont repris la discipline.

Une histoire d’humiliation

La stratégie des années 90 de la F1 envers les USA était une stratégie de riposte. Sous la menace d’un championnat attractif, Bernie Ecclestone a accéléré la mondialisation de la discipline et provoquer la chute de son rival. La tactique de l’humiliation était trop forte. La F1 était et doit rester la discipline reine du sport automobile. Mais sans avoir un véritable plan de conquête marketing. C’est l’époque ou la NASCAR est devenu le sport mécanique le plus regardé à la télévision et ensuite la Moto GP et ses pilotes américain ont généré l’intérêt du public américain. Il faudra attendre la reprise de Liberty Media en 2016 pour avoir une stratégie marketing en direction des USA pour la F1. Finalement une victoire américaine…

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Note du Mardi – McLaren et son plan stratégique

notedumardi-900x6757165869066367047722.jpgLe début de saison 2022 de l’équipe McLaren est décevant. Malgré les promesses des essais de Barcelone, les monoplaces oranges et bleues sont aux prises avec plusieurs problèmes techniques et sont en fond de la grille. Comment est-il possible qu’une équipe qui a remporté un Grand Prix il y a quelques mois à peine soit aujourd’hui presque la lanterne rouge de la compétition ? La réponse est peut-être à voir du côté du mythe d’ICARE, qui s’approchant du soleil a vu ses ailes fondre…

En 2018, Zak Brown avait identifié le principal problème de l’équipe McLaren : son organisation et sa culture. La structure de l’équipe a évolué avec l’embauche d’Andreas Seidl, mais les défauts étaient là. Pire, c’est une stratégie de court terme qui provoque la baisse de régime de McLaren aujourd’hui.

L’équipe estimant qu’elle avait tout pour réussir (un bon moteur Mercedes, un bon line-up de pilote, une bonne approche technique), le plan de Zak Brown, présenté en 2017 aux actionnaires a fait que McLaren est devenu compétitive. Abandonnant le moteur Honda pour un Renault, puis un Mercedes. Abandonnant Fernando Alonso pour Carlos Sainz, puis Daniel Ricciardo. Abandonnant ses ingénieurs seniors expérimentés pour miser sur un ingénieur n’ayant connu que des équipes de milieu de tableau, mais ayant pour lui le fait de savoir travailler avec peu d’argent en anticipation du plafond budgétaire, tout sur le papier était bon.

Le changement a été impressionnant et dès 2019, les résultats ont été visible. 4ème du championnat du monde cette année-là, puis 3ème en 2020 et enfin une bataille avec la Scuderia Ferrari l’a fait échouer à la 4ème place, malgré un doublé à Monza. Mais, le plan stratégique a négligé un aspect : la nouvelle ère de la Formule 1 commence en 2022.

Le plan Ferrari

Par opposition, la Scuderia Ferrari a abandonné 2020 et 2021, se concentrant sur son opérationnel avec l’exploitation d’un design en améliorant des détails, tandis que l’équipe technique concevait la nouvelle arme qui a permis à Charles Leclerc et Carlos Sainz de réaliser un doublé lors du premier Grand Prix de la saison. Pendant la même période, Ferrari a développer une stratégie différente de McLaren, misant sur le renforcement de ses équipes satellite (Haas et Alfa Roméo), pendant que l’usine de Woking s’isolait en devenant client Mercedes.

Le point faible moteur

L’historique patron de McLaren, Ron Dennis, avait toujours indiqué que pour remporter un titre mondial, il fallait s’associer exclusivement à un constructeur. En ayant un moteur V6 turbo Porsche financer par TAG, entre 1983 et 1987 puis un Honda de 1988 à 1992, Peugeot en 1994, Mercedes de 1995 à 2014 et entre 2015 et 2017, Honda. La doctrine n’était pas ridicule. Red Bull devant le retrait de Honda a préféré capitaliser sur l’investissement du constructeur nippon pour devenir autonome en estimant qu’une approche holistique de la conception d’une monoplace allait être la clé du succès de la nouvelle réglementation. Une stratégie que McLaren a toujours hésité de réaliser (voir ici et ).

Ferrari ayant misé sur le renforcement de ses liens avec ses équipes satellite pour partager ses investissements et maintenir sa compétitivité malgré le budget plafond. Red Bull faisant de même avec Alpha Tauri, en opposition Mercedes (malgré Aston Martin en 2020 et 2021) n’a pas vraiment eu de stratégie d’anticipation. Elle fournit des moteurs et éventuellement des boites de vitesses (soit comme Ferrari il y a 10 ans).

Le plan stratégique de McLaren était d’exploiter au maximum la réglementation précédente pour faire revenir l’équipe dans le carrée des Tops Teams. Mission accomplie, car cela a permis de nouer des accords commerciaux, prolonger Lando Norris sur le long termes et crédibiliser la marque McLaren. Le passage au moteur Mercedes, n’était pas un problème sur le papier, tant que la nouvelle réglementation devait débuter en 2021. Mais elle a été décalé d’une année et Woking a été obligé de développer des ressources d’adaptations pour 2021 au lieu de 2022. Maintenant, il faut désormais tout reprendre à zéro pour 2022. L’équipe se retrouve au même niveau que 2018, essayant de comprendre ses problèmes pour remonter au classement par la suite.

 

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Note du Mardi – L’influence des équipes sur le management pilote

notedumardi-900x6757165869066367047722.jpgLa proposition d’Alpine F1 Team autour d’Oscar Piastri, auprès de McLaren, afin de remplacer éventuellement Daniel Ricciardo, victime de la COVID-19, est à la fois un acte intéressé et un enjeux d’influence pour la marque française. Passablement isolée.

Zoomons sur les liens entre les pilotes et les constructeurs/Equipes du plateau F1 2022. Le constat est intéressant : la majorité sont des pilotes indépendants. Lewis Hamilton, Sergio Perez, Carlos Sainz, Daniel Ricciardo, Lance Stroll, Sébastian Vettel, Fernando Alonso, Kevin Magnussen et Nicholas Latifi, ne dépendent pas directement ou indirectement d’un accord constructeur.

L’influence de Red Bull, Mercedes, Ferrari et Alpine

Naturellement Max Verstappen, Pierre Gasly et Yuki Tsunoda ont des contrats directement avec Red Bull, mais Alex Albon dispose d’un accord spécifique, malgré qu’il soit pilote Williams 2022. Le pilote thaïlandais dispose d’une base de contrat Red Bull et un financement indirect de la marque pour le volant. Un deal assez similaire à ce qui avait été club entre Russell/Mercedes/Williams l’an dernier.

Au total Red Bull à des liens avec 4 pilotes.

Mercedes, l’embauche de George Russell a confirmé la stratégie de Toto Wolff depuis 2017. Un jeune pilote prometteur et en faire un top pilote. De l’autre côté, le constructeur dispose aussi d’un lien important avec le contrat 2022 de Valterri Bottas et Alfa Roméo. Enfin, elle dispose de lien management et économique avec Esteban Ocon et Lando Norris (en partenariat avec McLaren).

Au total Mercedes à des liens avec 4 pilotes.

Côté Maranello, le départ d’Antonio Giovinazzi est une perte d’influence dans le paddock. La scuderia dispose d’un lien indirect avec Charles Leclerc, via le management de Nicolas Todt, et plus direct avec Mick Schumacher qui pilote pour Haas F1 Team.

Au total Ferrari à des liens avec 2 pilotes.

Reste donc Alpine, qui à perdu Guanyu Zhou, parti chez Alfa Roméo avec un accord global (pilote F1, académie et commercial) relativement intéressant pour la marque italienne. Il ne reste que Piastri dans la liste. Toutefois, la marque française pourrait discuter avec Fernando Alonso qui vient de lancer A14 Management, avec deux jeunes pilotes sous contrat (un français et un bulgare), pour développer des liens nouveaux.

Une influence indirect de Red Bull dans le paddock

Notons toutefois une observation : 7 pilotes du paddock ont été et sont encore des pilotes de la Red Bull Academy. De Vettel à Ricciardo, en passant par Sainz. Désormais indépendant dans leur management, mais dépendant au début de leur carrière de la marque autrichienne. Depuis la période Briatore/Renault en 2008, avec Alonso, Webber, Kovalainen, Fisichella, Trulli et Nelson Piquet Jr, c’était du jamais vu en termes d’influence.

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Note du Mardi – La pression indirect de McLaren sur Ricciardo

notedumardi-900x6757165869066367047722.jpgSous contrat jusqu’en 2023, Daniel Ricciardo est toutefois sous pression pour sa deuxième saison chez McLaren. La stratégie des contrats de l’équipe de Woking a évolué et s’inspire de son passé, mais également des autres.

Malgré une victoire en 2021, Ricciardo a toujours été dans l’ombre de Lando Norris la saison dernière. Le jeune pilote anglais cumulant les podiums et les points, tandis que son équipier australien souffrait en troisième partie de grille. Ne comprenant pas ce qu’il lui arrivait. Il était même arrivé un temps ou Ricciardo a demandé à Zak Brown d’arrêter en fin d’année et résilier son contrat. La victoire de Monza fera oublier les doutes présents, sans faire oublier les doutes sur l’avenir.

Les deux raisons d’une rupture

Historiquement Les équipes perdent leur top pilote souvent pour deux raisons : la première est le manque de compétitivité du matériel, la seconde est le manque de confiance et considération. Une décision de partir pour un pilote n’est uniquement basé sur ses deux réflexions. Le cas de McLaren ne relève pas véritablement du manque de compétitivité du matériel…

Mclaren et sa culture de l’âge

Retour en arrière. Nous sommes en 2016, Jenson Button est alors âgé de 36 ans et McLaren hésite à prolonger l’aventure avec lui. Historiquement, John Watson avait 37 ans en 1983 lors de sa dernière saison avec l’équipe de Woking. Lauda avait 36 ans en 1985. David Coutlhard avait 33 ans, Mika Hakkinen 32 ans, Martin Brundle 35 ans, Keke Rosberg 38 ans, Alain Prost avait 34 ans, Ayrton Senna 33 ans. Hormis, Nigel Mansell qui avait 41 ans en 1995 et les regrets du passé (retour d’Alain Prost, Mika Hakkinen etc…) il n’est pas dans la culture de McLaren d’avoir des pilotes de plus de 35 ans. Au-delà c’est le déclin. L’exception récemment de Button et Alonso qui avait 37 ans lors de sa dernière saison en 2018. Mais il y a une culture interne. En 2023, Daniel Ricciardo aura 34 ans.

McLaren et le remake Ferrari/Leclerc/Vettel

Juste avant la présentation de la MCL36, McLaren a annoncé la prolongation du contrat de Lando Norris jusqu’en 2025. Un acte clair, s’inspirant de celui qui avait été réalisé en décembre 2019, lorsque Ferrari a prolongé le contrat de Charles Leclerc, sans que son équipier, Sébastian Vettel dispose d’un avenir en commun. Quelques mois plus tard, Vettel annonçait que sa troisième année de contrat 2020 était la dernière avec la Scuderia. Une page se tournait. L’homme de 2015, n’était plus l’avenir, un jeune pilote prenait le dessus. Une drôle de similarité entre Maranello et Woking s’installe. Le discours de Ricciardo ressemble à celui de Vettel en 2019. Ainsi lLes signes ne vont pas dans le sens d’une prolongation de l’aventure au-delà du contrat signé entre McLaren et Ricciardo.

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Note du Mardi – Une économie de projection et une communication d’épargne en F1

notedumardi-900x6757165869066367047722.jpgLa situation de l’accord entre Andretti et Islero Investments SA (ex Sauber Group) révèle d’une communication d’épargne pour les actuels propriétaires. La valeur d’aujourd’hui, ne sera pas celle de demain.

Dans les faits, la proposition initial d’Andretti (260 millions d’euros) s’opposait à celle de Longbow Finance (600 millions d’euros). Pire, alors que l’ancien pilote américain estimait à 110 millions d’euros l’équipe au niveau du capital, les propriétaires suisses l’estimaient à 410 millions. Cet écart est la fusion de deux principes déjà entrevue dans le sponsoring en 2013 et 2015.

L’impact médiatique en amont d’un accord 

Le premier concept est l’impact médiatique en amont d’un accord. Cela avait déjà été testé par McLaren avec l’annonce de Vodafone, comme sponsor principal pour 2007, en décembre 2005 ! A l’époque, le coup était surtout tactique pour Ron Dennis, mais dans les faits, cela a eu un impact important pour les deux parties. Plus tard, le monde du football a repris le concept pour annoncer 18 mois voir 2 ans avant des sponsors principaux et bénéficier de l’impact médiatique.

Pour le cas d’Andretti/Islero l’accord n’avait pas été signé et les financiers suisses ont ainsi utilisé cette méthode pour valoriser leur équipe. L’estimation étant que 40% de la valeur de l’équipe relève de la valeur médiatique, 160 millions d’euros est impacté dans le tarif demandé par les propriétaires à Andretti.

Valorisation de l’espoir marketing

Le deuxième concept est la valorisation de l’espoir marketing. Technique utilisé pour la première fois il y a 30 ans par Jordan Grand Prix avec son sponsoring 7up (estimé à 10 millions de dollars par les médias alors que seulement 1,5 millions avait été déboursé à l’époque) et développé par la suite dans les années 2010 après la crise économique pour le renouvellement d’un accord partenaire. L’objectif était d’exposer un partenaire plus que la valeur qu’il avait déboursé. Faisant exploser les codes et la rigidité des packages d’alors. La pratique est courante afin de préserver la valeur d’un espace publicitaire. Mais elle comporte des risques lorsque l’espoir ne se traduit pas. Il faut tout reconstruire.

Dans le cas du deal Andretti/Islero il y a aussi le concept de l’espoir marketing. Car les propriétaires ont souhaité que les Américains investissent 50 millions d’euros par an pendant 5 ans dans le budget de l’équipe. Selon le Business Book GP 2021, le partenariat avec Alfa Roméo est estimé à 45 millions d’euros, ce qui aurait fait sur le papier une valorisation total de 95 millions d’euros, soit 17 millions de plus que cette saison. L’échec de cette négociation fera reconstruire le modèle économique de l’équipe d’Hinwill.

Zak Brown a récemment indiqué que 3 ou 4 équipes (Red Bull, Ferrari, Mercedes et probablement McLaren), auront une valeur supérieur à 1 milliard d’euros sur le marché. A ce jeu, Longbow Finance estime la valeur de l’équipe à 350 millions d’euros. Une projection à l’horizon 2026.

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Note du Mardi – Les organisations des équipes F1

notedumardi-900x6757165869066367047722.jpgPendant de longues années, la Formule 1 était un monde ou deux types de management s’affrontait. Le premier incarné par Ron Dennis, propriétaire de son équipe et de l’autre Jean Todt et Flavio Briatore qui était des employés de leur équipe. Chacun à obtenu le succès en s’inspirant du premier. Mais aujourd’hui est-ce que l’organisation d’une équipe de Formule 1 est très différente et plus complexe ?

Mercedes et Red Bull ont deux façons très différentes d’être dirigé et pourtant les résultats sont là. Toto Wolff est l’unique patron (réincarnant le management de Ron Dennis), tandis que Christian Horner se partage les tâchent avec Adrian Newey (ils sont des employés de Red Bull).

Mercedes AMG F1 est détenue à 33% par Toto Wolff, qui incarne à la fois le rôle de manager et d’actionnaire. Il l’était déjà depuis 2013, mais séparait les rôles avec Niki Lauda qui disposait d’une mission plus politique à l’époque de la négociation des nouveaux Accords Concorde 2013/2020. Côté technique le modèle était inspiré par Ross Brawn, qui avait rénové la structure technique avec une organisation originale, mais qui a permis de conquérir les titres et de durer. L’aspect technique est désormais dirigé par James Alisson, sur un modèle assez similaire à celui de Ross Brawn chez Ferrari (entre 1996 à 2006). Désormais, seul au commande en haut du management, Wolff exerce un pouvoir hautement hiérarchique et à la rigueur quasi militaire, agrémenté par une touche de conscience de soi, toujours appréciée. L’équipe Mercedes est humaine, mais cherche à rester meilleure. Ce modèle d’organisation est fortement utilisé par l’ensemble du groupe Daimler dans sa transformation actuelle.

Red Bull Racing est un ensemble à deux niveaux. Le premier, Adrian Newey dispose d’un contrat directement inspiré par Red Bull AG. L’ingénieur dispose d’un droit sur le choix du moteur et des pilotes, les pleins pouvoirs dans le domaine technique, un investissement annuels garanti et un emploi du temps adapté. Christian Horner est quand à lui responsable de toute l’organisation de l’équipe : les questions financière, administrative, sportives, marketing. Bref tout ce qui fait faire rouler une voiture durant la saison.

Le cas Ferrari

Au-delà de l’aspect bipolaire du management incarné par Mercedes et Red Bull, le cas de Maranello est intéressant car elle tente d’introduire un nouveau modèle culturel dans la gestion de son équipe.

Historiquement, l’ennemi de Ferrari c’est son organisation interne. Les meilleurs résultats de l’équipe ont été évidement sous l’ère Todt (1993/2007). Mais aujourd’hui, la Scuderia est dirigé par Mattia Binotto, qui est Suisse de naissance. Depuis son arrivée à la tête de l’équipe italienne, l’ingénieur dirigeait tout. Une façon de faire qui n’était plus visible en Italie depuis les années 60 et l’illustre Mauro Forghieri. Depuis cette saison, l’organisation est mieux répartie en département de performances, mais le rôle est toujours géré par un ingénieur et non plus un commercial. De plus, John Elkann, qui dirige Ferrari Spa, n’est pas un homme encombrant dans la stratégie de la Scuderia, pour le moment.

La structure atypique McLaren

Les récentes performances de l’équipe McLaren, mettent en évidence des décisions d’un management éclairé et confirme la restructuration du team repris fin 2016 par Zak Brown.

Brown n’a pas cherché à reproduire ce que Ron Dennis avait réalisé pendant 30 ans, mais à chercher à faire respirer et déléguer la structure hiérarchique. Historiquement, McLaren était une équipe à l’image de son patron de l’époque : rigide et égocentrique. Cet égo a causé bien des problèmes techniquement parlant dans l’histoire de l’équipe pour rester au sommet. Au mesure cette culture est devenue peur et rigidité qui était sur le point de faire imploser l’équipe. Brown de son côté a repris l’esprit de l’organisation technique de Ross Brawn chez Mercedes entre 2011 et 2013, mais en l’appliquant au management de l’équipe. L’introduction d’Andreas Seidl est une illustration du pragmatisme de Brown. L’ingénieur allemand dispose de la main mise technique en y ajoutant James Key comme directeur technique, l’organisation ressemble furieusement à ce que Mercedes proposait dans son organigramme il y a une décennie. Zak Brown, lui se concentre sur le parrainage et le management globale.

Un nouveau modèle en Alpine F1, comme un déjà vu

De la même manière que McLaren a été fortement influencé par son management passé, le cas d’Alpine est assez proche avec le temps. Toujours dirigé par un homme employé du propriétaire depuis 30 ans, l’équipe française dispose de deux entités : l’une à Viry-Chatillon, France, où ils travaillent sur toute la partie moteur, et une autre siège à Enstone au Royaume-Uni qui est concentré sur le châssis et d’autres fonctions de l’équipe. Si les deux parties ont l’habitude de travailler ensemble depuis plusieurs décennies elles était depuis 2004 réuni sous un même commandement piloté par Enstone. Toutefois, cette saison, Alpine inaugure un nouveau modèle de gestion à deux têtes avec Marcin Budkowski qui dirige toute l’activité technique et opérationnelle, tandis que Davide Brivio dirige le domaine sportif et administratif, comprenant la relation avec le PDG de Renault, Luca De Meo. En fait, le modèle ressemble beaucoup à celui entrevue entre 2002 et 2005 chez BAR-Honda avec David Richards, qui était un mix de son passage chez Benetton et le management de Briatore.

Démontrant, au besoin qu’historiquement, l’équipe n’a finalement connu que deux types de management : Flavio Briatore (1990/1997 puis 2000 à 2008), et David Richards (1997/1999). Toute l’histoire de l’écurie d’Enstone avec le temps va de l’une à l’autre organisation qu’elle a connue.

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Note du Mardi – McLaren et l’évolution de la culture marketing F1

notedumardi-900x6757165869066367047722.jpgLa discrète vente de McLaren Applied Technology pour environ 100 millions d’euros à Greybull Capital, marque la fin d’un cycle marketing pour l’équipe F1 de Woking. Une nouvelle ère débute.

Avec cette cession, McLaren a bouclé la dernière phase de sa puissante stratégie de croissance de marque. A l’horizon 2024, l’usine de Woking sera présente en Formule 1, en Indycar, aux 24h du Mans, en Formula E et Extreme E. Le plan de Zak Brown est de faire de McLaren une entreprise mondiale de supercars et évoluant au sommet du sport automobile.

Au total c’est une levée de fond de 1 milliard d’euros qui a été réalisé avec l’introduction d’investissement américain (MSP Sport Capital) dans McLaren Racing, d’Ares Management et Public Investment Fund (le fond souverain d’Arabie Saoudite), la vente de l’usine de Woking à GNL en cession-bail et dernièrement de la filiale Applied.

En marketing il y a des évolutions, par exemple : évoluer de l’image produit à l’image de marque. Développé il y a 25 ans par Prost Grand Prix, les trois cycles d’environ 18 mois définisse la stratégie marketing de McLaren aujourd’hui. Un premier concernant l’image du produit McLaren autour d’une imagerie fondatrice, puis l’image du produit en marque et enfin l’image de marque à part entière.

Mi- 2017 à fin 2018 : La culture fondatrice

Entre l’arrivée de Zak Brown et la refonte du marketing de l’équipe, passant de plate-forme de luxe à générateur de sponsoring s’est déroulé durant ce cycle. Les couleurs des voitures ont évolué progressivement entre 2017 et 2018 passant du noir à l’orange papaye dominant qui était les couleurs originales de l’équipe McLaren à l’époque de son fondateur, Bruce McLaren entre 1968 et 1971.

En parallèle, l’équipe marketing de McLaren s’activait à démarcher un sponsor principal entre 30 et 50 millions d’euros, puis développer assez rapidement une stratégie d’acquisition était basée sur la filiale Applied, comme retour d’expérience et développement de plus-value économique pour le sponsor. L’abandon du moteur Honda pour signer avec Renault comme client afin de changer de culture technique interne est aussi un marqueur pour revenir aux fondamentaux.

Début de la diversification de l’impact médiatique pour les sponsors avec la participation au 500 miles d’Indianapolis de Fernando Alonso en 2018. Qui a été un succès en termes de visibilité.

2019 à fin 2020 : La réinterprétation de l’image produit en marque

Si en 2018, les résultats ont été moyen, 2019 et 2020 ont été nettement meilleur. En parallèle, le marketing de l’équipe a construit une offre d’accompagnement à la croissance pour l’acquisition de ses sponsors. Abandonnant la doctrine précédente d’exclusivité, pour le nombre (environ 40) et la valeur ajoutée.

Les signatures de BAT « A Better Tomorrow » et l’introduction à hauteur de 33% de MSP Sport Capital sont les signes de développement de la marque. Tout comme l’introduction d’un nouvel organigramme avec James Key comme directeur technique et surtout un management dirigé par Andreas Seidl, qui a défini le nouveau plan d’investissements sportif afin de rester compétitif. Petit à petit l’équipe reprenait son image inspiratrice. L’image fondatrice s’effaça au profit d’une redéfinition de son histoire moderne (ère Ron Dennis).

Ce cycle a été plus long car la Pandémie Covid 19 a retardé le processus.

2021 à mi 2022 : l’image de marque

La signature de Daniel Ricciardo comme équipier de Lando Norris et de la fourniture moteur de Mercedes-Benz ont été les évènements majeurs. Le pilote australien est le symbole des ambitions nouvelles, car il est un vainqueur de GP, tandis que l’introduction du moteur allemand reconstruit une association passée (1995/2014), mais surtout une association avec le meilleur moteur F1 du moment. Coté Marketing, la vente de la filiale Applied et la construction d’une stratégie multi sport destinée à augmenter non plus la visibilité des sponsors, mais de maximiser l’impact médiatique de la marque McLaren en occupant l’espace toute une année.

En cela McLaren s’inspire de la stratégie de générateur de contenu du marketing relationnel moderne (Netflix, les influenceurs etc…). Une disneyification de la marque McLaren avec la création d’un univers unique dans le sport automobile.

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Note du Mardi – Les 2 grandes évolutions du sponsoring en F1

notedumardi-900x6757165869066367047722.jpgL’innovation en Formule 1 ne résulte pas uniquement dans le domaine technique, mais également dans le domaine du marketing et surtout sponsoring. Un domaine qui a évolué fortement ces dernières années.

Vu de l’extérieur, une équipe de Formule 1 vend des espaces sur sa voiture. Un aileron arrière pour 25 millions d’euros, ses rétroviseurs 1,5 à 2 millions d’euros. Sans unité d’ensemble et au plus offrant. L’objectif était d’avoir trois genres de sponsor : un sponsor principal, un secondaire et des fournisseurs. Puis après les années 2008/2010, des concepts sont apparut pour remplacer le sponsoring classique. Enfin, nous arrivons depuis 2012 vers une nouvelle tendance qui est devenu un socle aujourd’hui. Mais elle a dernièrement évolué.

Désormais les équipes évoluent autour de 3 catégories de sponsoring : Lifestyle, B2C et technologie.

Les marques Lifestyles sont dans un système de co-branding avec des collections capsule commune. Nous l’avons vu avec Ferrari avec Puma, c’est également le cas d’Alpine avec Le Coq Sportif et McLaren avec la collection Gulf. AlphaTauri est l’exemple le plus visible de cette tendance. La principale évolution est que nous sommes passés du B2B (Business to Business dans les années 2010) au B2C, grâce au fait que la médiatisation c’est développé autour d’une visibilité média, un volet événementiel et digital. Avec l’émergence d’une nouvelle génération de marque qui s’adresse directement aux clients, les équipes ont fusionné leur offre qui étaient auparavant séparé. Enfin les marques technologiques permettent d’améliorer les performances des monoplaces.

Les 2 évolutions dans le détail

Dans un premier temps, les contrats inclus une partie numéraire et une partie non numéraire. ORACLE par exemple Red Bull c’est 30 millions d’euros et surtout 10 millions en non numéraire. Idem pour DELL avec McLaren qui offre la même somme sur les 15 millions de sponsoring, selon les données du Business Book GP édition 2021.

L’autre point le plus important est que l’esprit est de vouloir marketer l’ensemble de l’équipe. Plus seulement la voiture et la combinaison pilotes, comme pendant ces 30 dernières années, mais l’usine, la Recherche et Développement, bref l’entreprise dans sa globalité.

La prochaine étape commence à être entrevue : la RSE. La Formule 1 commence à mettre cela en avant via le Hashtag THERACEASONE et l’arc en ciel, ainsi que des programmes sociaux. La principale évolution étant que cela ne sera pas parrainé par un tiers, mais directement par l’équipe afin de renforcer ses liens avec les trois catégories de marques.

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Note du Mardi – Le changement de modèle de McLaren

notedumardi-900x6757165869066367047722.jpgLors d’une interview entre Zak Brown et Roger Penske pour les médias de McLaren, les deux hommes ont échangé sur la structuration de leur société respective. Brown indiquant que le groupe Penske était une inspiration pour le Groupe McLaren à l’avenir.

Sportivement Penske Racing est la seule organisation au monde à avoir réussi à s’imposer en Formule 1, en Indycar et en Nascar. Cumulant plus de 580 victoires en courses, plus de 650 pole positions et 40 championnats tout au long de ses 55 ans d’histoire. En plus de ses 18 victoires en Indy 500, il y a deux victoires en Nascar sur le Daytona 500, des victoires au 24h de Daytona, 12h de Sebring. Bref la liste est interminable. Une exception : les 24h du Mans.

Toutefois, au-delà de l’activité sportive, Penske Corporation est un groupe d’un chiffre d’affaires de 32 milliards de dollars, employant plus de 60.000 personnes. Ayant des activités allant de la distribution automobile (Ford, Toyota, GM), des Camions, sous-traitant pour les constructeurs automobile, rachat de l’Indycar et du circuit d’Indianapolis, mais également du circuit de Fontana. Penske était aussi un actionnaire d’Illmor Engineering (25%), Détroit Diesel (vendu à Daimler en 2000), VM Motori (vendu à FIAT en 2013). L’activité américaine d’Ilmor est toujours sous son contrôle aujourd’hui.

Ron Dennis et le modèle Ferrari

Lorsque Ron Dennis reprend l’équipe McLaren, le rêve de devenir l’équivalent d’Enzo Ferrari en Angleterre a toujours habité le manager anglais. Mansour Ojjeh, tristement disparu le week-end dernier, lui en a donné les moyens dans les années 80 et 90. Dennis souhaitait devenir un constructeur de voiture de sport (la McLaren F1 de 1994 a été la première pierre avant la MP4-12C de 2011). La doctrine Dennis était tournée autour de trois piliers, mais dans l’aspiration de ce qui était réalisé du côté de Maranello.

Reste l’histoire de McLaren dans les années 60 et 70. Les victoires en CanAm, la Formule 1, les monoplaces en Indy 500, la division américaine de conception moteur. Un héritage que souhaite développer Zak Brown.

McLaren va s’inspirer de Penske progressivement

Cette interview des deux hommes montre le changement de stratégie de McLaren. Tournant définitivement la page Ron Dennis. Le modèle de McLaren sera désormais Penske. A la fois en Formule 1, en Indycar et bientôt en Hypercars et en Formule E pour la partie Racing, puis autour de l’automobile . Le groupe McLaren développe également ses filiales Marketing, qui a augmenté son personnel de 58 à 74 personnes entre 2019 et 2020 et Applied qui se développe activement depuis quelques années.

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