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Toto Wolff et Mercedes AMG F1

Toto WolffLa presse allemande insiste sur l’avenir de Toto Wolff sous couvert de pression autour de la signature de Sébastian Vettel chez Mercedes. Il faut toutefois rappeler l’histoire récente de la structuration du partenariat entre Wolff et Daimler.

Lorsque Wolff arrive dans le management de l’équipe Mercedes AMG F1 Team en 2013, un accord a été scellé entre les deux parties.

– Toto Wolff via sa société Motorsport Invest Limited disposera de 30% du capital de la société Mercedes Grand Prix Ltd

– Toto Wolff touchera un salaire pour le management de l’équipe Mercedes AMG F1 Team estimé à 1.5 millions d’euros à l’époque (avec une prime de 2 millions en cas de titre de champion du monde).

Toutefois, le capital de l’équipe Mercedes Grand Prix Ltd était de £200 seulement ! En réalité, l’actionnaire principal, Daimler, s’engageait en 2017 à injecter une somme d’argent importante dans le capital, en cas de succès de l’équipe.  Le 21 Avril 2017, £130 millions seront transféré (soit 145 millions d’euros) dans le capital de l’entreprise par son principal actionnaire. Valorisant ainsi la part de Toto Wolff à 43.5 millions d’euros.

La construction d’un montage

Février 2020, le partenariat avec Ineos est annoncé lors de la présentation de la W11. Ce partenariat est hautement stratégique pour Wolff. Comme l’explique l’édition du Business Book GP 2020 (english version), le nouveau PDG de Daimler, Ola Kallenius, devant la pression des actionnaires chinois (deux disposent de 15% du capital) et d’une chute de 66% de la valeur du groupe allemand en bourse, indique au manager autrichien qu’à l’horizon 2022, l’investissement direct du constructeur à l’étoile dans l’équipe passera de 75 millions en 2020 à zéro. Charge à Wolff de trouver un ou plusieurs partenaires pour combler.

L’accord avec Ineos est un accord long terme, sur un programme socle de 3 ans. Une première année à 25 millions d’euros, mais une seconde à 55 millions et surtout à partir de la troisième saison, la possibilité de récupérer des parts de l’équipe pour 55 millions d’euros. Les parts de Toto Wolff sont dans le viseur, mais également une bonne partie de celle de Daimler.

L’autre parties : le contrat management

La progression de la valeur des contrats de management de Toto Wolff est également intéressante. Le premier deal 2013/2017 lui permettait d’obtenir un salaire de 1.5 millions d’euros, avec une prime d’une valeur équivalente en cas de titre de championnat du monde de 2 millions. Le nouvel accord 2018/2020 lui permet de disposer d’un salaire cumulé de 8 millions d’euros par saison. Toutefois, sachant que les hauts salaires ne seront pas concernés par le prochain accord de budget plafonné, Wolff aurait demandé 16 millions d’euros par saison sur son contrat 2021/2023. Ainsi, les négociations deviennent dures depuis le début d’année, d’autant que l’axe Hamilton-Wolff est fort.  Cela ne plait guère à Ola Kallenius et certain membre du conseil d’administration du groupe Daimler qui souhaite des contres pouvoirs.

A la recherche d’un successeur, il a été ainsi proposé à Wolff la position de Niki Lauda comme président au conseil de surveillance de l’équipe et au sein du groupe Daimler, contre le même salaire qu’auparavant.

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Business Book GP 2020 – Edito – Tout au bout d’un monde

Business Book GP Couverture 2020La crise sanitaire que nous vivons lors de cette saison 2020 présente une situation inédite dans l’histoire générale de la Formule 1. Une saison reportée, des Grand Prix historiques annulés, une inquiétude générale concernant les finances. Pourtant la discipline a surmonté les deux dernières grosses crises de son existence. Celle de 2002/2003 (qui était une crise de sponsoring) et celle de 2008/2009 (le départ en masse des constructeurs). En réalité, la deuxième crise a répondu à la problématique de la première. Par la suite ? la seule issue était l’augmentation des droits TV, ce qui a permis de rétablir l’équilibre général et subvenir à l’ensemble. Un ensemble dépendant du spectacle. Mais si spectacle il n’y a pas ? La crise autour des négociations des Accords Concorde démontre que le paddock de Formule 1 tente d’apprendre de ses erreurs passées, mais peine à se renouveler financièrement.

Avec l’introduction du futur règlement technique de 2021, la hausse des budgets est significative. Pour 2020, le total est de 3.127 milliards d’euros. En hausse de 17%. Les trois plus grosses équipes du paddock, Mercedes, Ferrari et Red Bull-Honda, cumulent 1.512 milliards d’euros de budget. Depuis 2018, les budgets ont augmenté de 28%. Un record qui n’avait jamais été vu depuis la saison 2008.

En moyenne les équipes ont augmenté leur budget de 45.1 millions d’euros. La hausse la plus importante provenant de Mercedes AMG F1, puis Toro Rosso (Alpha Tauri aujourd’hui) et Ferrari. Avec respectivement une hausse de 72 millions, 64 et 62 millions d’euros de leurs budgets.

En 2020, le cumul des salaires représente environ 167.25 millions d’euros. En hausse par rapport à 2019 qui était le niveau le plus bas depuis 2015. A titre de comparaison le cumul de la saison 2020 revient au niveau de 2016. Les champions du monde (Hamilton, Vettel et Raikkonen) cumulent 53% des salaires. La moyenne de l’ensemble représente 8.4 millions d’euros. Ce chiffre est toutefois faussé, car seulement 6 pilotes touchent un salaire de base supérieur à cette moyenne.

La saison dernière, 7 pilotes représentaient 85% du cumul de salaire. Ce sera le même chiffre pour 2020. Ce qui donne une photographie assez représentative du paddock ou 35% du paddock cumule donc 85% des salaires (qui baisseront pour la plupart de 20% à cause du Covid-19).

Cette édition 2020, la dernière du genre, du BUSINESS / book GP célèbre ses 10 ans et reste le seul ouvrage disponible en français et en anglais chaque saison. Merci à vous.

Vous êtes libre de vous procurer l’édition 2020 du BUSINESS / book GP en cliquant ici

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Note du Mardi – Covid-19 et les deux tendances sur les négociations des salaires

notedumardi-900x6757165869066367047722.jpgLa situation unique provoqué par le Covid-19 a un impact sur les contrats des pilotes. Si ceux qui avaient des contrats valables jusqu’en 2021 ont accepté le plus souvent des baisses de 20 à 30%, ceux qui avaient un contrat expirant en 2020 se retrouve dans une situation bien différente. Les négociations seront difficiles.

Ils sont 4 dans le haut du plateau à être touché par ce mouvement : Lewis Hamilton, Valterri Bottas, Sébastian Vettel et Daniel Ricciardo.

Hamilton vers une baisse de salaire

Lewis Hamilton discute avec Toto Wolff depuis décembre 2019. Le sextuple champion du monde avait demandé une augmentation de salaire et une prolongation de trois saisons. En opposition, Mercedes-Benz à indiqué à Wolff qu’elle ne paiera plus l’intégralité du salaire d’Hamilton pour l’avenir. Limitant à 20 millions d’euros son apport. Charge au manager autrichien de trouver le reste. Ainsi, après une discussion entre les deux parties, il a été proposé à Hamilton un contrat de 40 millions d’euros pour 2021 et 2022.

Bottas veut un contrat de deux saisons 

Le cas de Bottas est différent. Le pilote finlandais depuis 2017 est dans la même situation qu’Eddie Irvine à l’époque chez Ferrari entre 1996 et 1999. Un salaire qui est renouvelé chaque année. Bottas ayant obtenu une petite augmentation pour 2020 vise un contrat de deux saisons et pourrait accepter un statuquo au niveau du salaire.

Vettel doit prendre une décision rapide

Sébastian Vettel de son côté est devant une proposition de la Scuderia Ferrari pour une seule saison (2021) et un salaire à la baisse, passant de 35 à 17 millions d’euros. Remarque : il y a une dead line au 30 Avril pour valider l’offre ou alors permettre à la Scuderia de repartir sur le marché des pilotes. Vettel s’active beaucoup du côté de McLaren, mais n’arrive pas à convaincre Zak Brown qui semble en difficulté au niveau financier.

Ricciardo doit diviser par deux son salaire

Reste Daniel Ricciardo. Son contrat de deux saisons (avec une troisième en option) avec Renault expire à la fin de l’année. Déçu par la saison 2019, l’australien peut profiter de la situation pour quitter Enstone pour une autre équipe. Toutefois son salaire de 20 millions d’euros peut sembler très élevé désormais. D’ailleurs Ferrari voire Mercedes pourraient être tenté de demander une forte baisse (on parle d’une division par 2 du salaire). Une situation qui pourrait profiter à Renault F1 Team à moyen terme.

Les deux mondes

La tendance aujourd’hui est ainsi binaire. Les pilotes disposant d’un contrat jusqu’à 2021 et au-delà ont accepté une baisse de leur salaire pour 2020, tandis que les pilotes voyant expirer leur contrat en cette saison 2020 se retrouve en position de faiblesse. Si les équipes leur garantiront leur salaire à 100% pour 2020, ils devront accepter une forte baisse (50%) de leur rémunération pour leur prochain contrat.

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Note du Mardi – Gagner plus pour un impact médiatique divisé par deux

notedumardi-900x6757165869066367047722.jpgPour répondre à la rumeur d’un possible départ de Mercedes AMG F1 au profit du management de la Formule 1 pour le compte de Liberty Média, Toto Wolff a présenté un élément d’argumentation anodin, mais très intéressant : l’impact médiatique de l’implication du constructeur Mercedes dans la discipline.

Le manager autrichien a indiqué que l’impact médiatique évoluait autour de 1,2 milliards d’euros par saison. Cette donnée relative pour beaucoup est un indicateur important pour une marque. Selon le Business Book GP 2019 (for english version), l’investissement global du constructeur allemand dans son équipe est de 250 millions d’euros, ce qui signifie que pour 1 euro dépensé sur la piste équivaux à 5 euros de visibilité médiatique annuel. Un bon résultat, mais toutefois en baisse et qui pose question.

En 2015, Toto Wolff avait indiqué que le titre de champion du monde 2015 de Mercedes AMG F1 délivrait l’équivalent de 2,7 milliards d’euros d’impact médiatique (1 euro pour 12 euros de retour médiatique). Un record exprimé pour convaincre du bien fondée de l’investissement à l’époque.

Toutefois, alors que la marque à l’étoile enrichissait son palmarès d’un 6ème titre de champion du monde, l’impact a été quasiment divisé par deux.

L’impact médiatique dans le détail

Au début des années 2000, la télévision et le direct était une norme. Pour 1 euros investit, 2 euros d’impact médiatique était revendiquer. Puis au milieu de la décennie l’impact de l’information démocratisé sur internet a permis d’augmenter le chiffre : pour 1 euro mis sur la piste, 3 euros d’impact médiatique. Puis avec l’émergence des réseaux sociaux, les chiffres se sont envolés. Le milliard étant devenu une norme à atteindre, pour convaincre du bien fondé de l’investissement.

Cela démontre une maturité des outils et de la consommation. La télévision, l’information sur internet et la communication sur les réseaux sociaux représentent désormais 5 euros, à mesure que la victoire finale devient régulière et habituelle comme mode de consommation à proprement dit.

L’effet Lewis Hamilton ?

Ce chiffre peut être analysé de la manière suivante : la télévision représente 500 millions d’impact médiatique, l’information Internet 250 millions d’euros et les réseaux sociaux 500 millions d’euros. Sur les réseaux sociaux il faudra distinguer la communication de l’équipe Mercedes AMG F1 ( 11 millions sur Facebook, 3.8 millions sur Instagram, 2.5 millions sur Twitter) et celle de Lewis Hamilton (4.2 millions sur Facebook, 13.8 millions sur Instagram,  5.6 millions sur Twitter), soit un ratio d’environ 45% pour la marque allemande et 55% pour Hamilton), ce qui fait estimer que l’impact médiatique de Lewis Hamilton est aujourd’hui estimé à 275 millions d’euros à lui seul.

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Note du Mardi – De vieilles recettes et une course à l’armement

notedumardi-900x6757165869066367047722.jpgUne nouvelle étape a été franchie cette saison en matière de développement technologique, creusant même un écart encore plus grand entre les leaders du championnat. Au point de créer désormais trois classes.

Red Bull Racing et Mercedes AMG F1 vont expérimenter de nouveaux châssis et de nouvelles évolutions pour le Grand Prix d’Allemagne. La marque allemande a homologuée un nouveau châssis, il y a quelques semaines. Chaque constructeur fabrique environ 5 monocoques, ce qui signifie que les deux dernières réalisations de Barkley seront déjà des évolutions B préfigurant les modèles 2020.

2004, le début du concept Toyota

Lorsque Mike Gascoyne arrive chez Toyota à l’automne 2003, son ambition est d’aller plus loin que ce qu’il avait réalisé depuis 2001 chez Renault F1 Team. A Enstone, l’ingénieur avait mis en place le concept de la double équipe technique. Une réalisant le châssis 2002, et une seconde réalisant le châssis 2003. L’objectif était de progresser plus vite, tout en restant sur un design similaire. Cette méthode a fait ses preuves et a été largement copié depuis lors.

Mais lors de son arrivée à Cologne, Gascoyne avait plus de moyen et proposa d’améliorer son concept de la double équipe. L’idée étant de lancer une version B des machines, TF104, TF105 et TF106, homologuant deux nouvelles monocoques chaque saison et produisant au total 9 machines par an (au lieu de 7 en moyennes pour les autres à l’époque). Lors de l’introduction lors du GP d’Allemagne 2004 du modèle B de la TF104, l’idée était de ne plus la développer jusqu’à la fin de la saison et de se concentrer sur la future TF105. Cette dernière a vue sa version B arrivée au GP du Japon 2005, qui était une voiture radicalement différente. La saison suivante, la TF106B a été introduite à Monaco.

Dans l’aspiration de Toyota, McLaren a introduit une nouvelle monocoque avec la MP4/19B au GP de France. Cette dernière a introduit les concepts de la MP4/20 de la saison suivante. Cette révolution dans le management conception du duo Gasycone/Toyota a été oublié avec le temps. Trop coûteuse. Brawn GP et ses 3 châssis et le concept de Ross Brawn étant passé par là, balayant les précédentes idées d’un revers de main.

Mercedes AMG F1 réintroduit le concept pour accentuer sa domination sur le reste du plateau. Cette décision marque un tournant. Seul Red Bull Racing a décidé de reproduire avec Adrian Newey une vieille recette du passée.

L’ombre de la première réussite

Newey a son arrivée en 1990 chez Williams avait rapidement été imprégné de la culture de l’équipe de Grove, via l’influence de Patrick Head. La création de la FW14 a été suivie d’une version B qui devait juste réaliser les premières courses de la saison 1992, avant de laisser place à un modèle FW15 (plusieurs fois repoussée et devant être lancée en Août 1992), plus évolué et directement conçue comme une voiture à la suspension active.  La version 15 n’a pas été plus loin et la version B était destinée à anticiper la réglementation 1993. Finalement c’est la version C de cette dernière qui réalisera la saison 1993 et remportera le titre avec Alain Prost. Elle était une version plus aboutie.

Après avoir reproduit la stratégie de la Williams FW17 et FW17B avec la Red Bull RB9 en 2009, Newey reproduira la stratégie de la FW14/FW15 avec la RB15 à moteur Honda.

Les stratégies techniques de Mercedes et Red Bull marquent un tournant majeur, forçant la Scuderia Ferrari à mettre en place une réponse pour rester dans la course pour les 18 prochains mois et à l’horizon 2021. La course à l’armement a passée un cap majeur en cette fin de décennie.

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Note du Mardi – L’ère d’un champion par équipe

notedumardi-900x6757165869066367047722.jpgAujourd’hui la politique des équipes est simple : un champion, une équipe. C’est un scénario qui est bon pour la Formule 1 et pour l’équilibre médiatique de la discipline. Hamilton est chez Mercedes, Vettel chez Ferrari, Verstappen chez Red Bull, Ricciardo chez Renault, Alonso était précédemment chez McLaren. Tout est bien défini. Mais il y a de temps en temps une concentration de pouvoir. Un héritage, né dans les années 50 avec Mercedes-Benz et qui revient une fois pas décennie.

Lorsque Mercedes-Benz revient à la compétition en 1954, elle décide de frapper fort en embauchant Juan Manuel Fangio et Stirling Moss. C’est la première fois que l’on réunira dans la même équipe les deux champions du moment. Plus tard, Team Lotus fera de même avec Jim Clark et Graham Hill et ensuite avec le duo Jochen Rindt et Graham Hill. Les années 70 seront dominées par l’idée d’une organisation de type Tyrrell, avec un pilote unique entouré d’une équipe dédiée. Puis les années 80 avec Ron Dennis a relancé l’idée de réunir les meilleurs pilotes du moment dans la même équipe. Niki Lauda et Alain Prost, puis Alain Prost et Ayrton Senna.

L’age d’or de courte durée

Suite à cet événement, Ferrari et Williams ont souhaité reprendre à leurs comptes cette idée. Williams d’abord en 1986 en débauchant Nelson Piquet de Brabham, aux côtés de Nigel Mansell, puis McLaren qui remplaça Lauda par Keke Rosberg durant cette même saison 1986. Puis Ferrari, qui débaucha Nigel Mansell en 1989 et Alain Prost en 1990. Ces réunions symbolisaient la puissance sportive d’une équipe et un atout politique dans les négociations de sponsors et droits TV naissant. Mais ces cohabitations ont été le point de rupture.

Toutefois en coulisse, Nelson Piquet aurait pu être l’équipier d’Alain Prost en 1988 chez McLaren. Alain Prost pouvait retrouver Senna en 1991 chez Ferrari. Mansell aurait pu avoir comme équipier en 1993 ce même Prost et en 1994, Williams souhaitait réunir le duo Prost – Senna. En vain. Les clauses ayant été ajouté dans les contrats pour éviter la réunion de ces duos qui ont fait la légende de la Formule 1 pendant un bref instant. Mais l’idée de réunir les meilleurs est resté.

Avant le déclin et une brève renaissance

En 1996, Luca di Montezemolo rencontre Alain Prost pour l’associer à Michael Schumacher. Williams signe avec Jacques Villeneuve, vainqueur des 500 Miles d’Indianapolis, pour l’associer à Damon Hill. En 1997, Montezemolo discute avec Damon Hill, puis en 1999 avec Mika Hakkinen et encore plus tard avec Kimi Raikkonen et Fernando Alonso. Nous étions en 2004/2005. McLaren avait tenté de faire venir Michael Schumacher en 1999 aux côtés de Mika Hakkinen avec le désir de Mercedes-Benz. Réunir deux champions du monde devenait un outil marketing, autant que sportif.

Le symbole marketing

La réunion du duo Montoya – Raikkonen avait fait grand bruit en 2005. Tout comme le projet de Flavio Briatore de réunir en 2008, un duo Raikkonen – Alonso pour convaincre Renault de continuer l’aventure F1, jusqu’en 2012. Ferrari avait un projet de réunir Michael Schumacher et Kimi Raikkonen jusqu’en 2008 pour convaincre son principal sponsor de tabac de signer un deal d’un milliard de dollars. Chez McLaren en 2010, la signature de Jenson Button est aussi un marqueur d’une stratégie pour battre à la fois Red Bull et Ferrari en associant les deux derniers champions du monde anglais de l’histoire (Hamilton – Button). Le duo inscrira des victoires, mais ne permettra pas à l’équipe de Woking de remporter un titre de champion du monde des constructeurs. Dans le même sens, les coulisses des discussions entre Lewis Hamilton et Red Bull en 2011, puis de Fernando Alonso chez Red Bull en association avec Sébastian Vettel. Tout comme l’idée d’une réunion de Kimi Raikkonen et Lewis Hamilton en 2010 chez McLaren seront des symboles marketings…

Avec le temps, un champion du monde ou un vainqueur de grand prix est remplacé par un débutant, ou un autre champion du monde. Lorsque Kimi Raikkonen est remercié par Ferrari, fin 2009, il est remplacé par Fernando Alonso, lui-même remplacé par Sébastian Vettel en 2015. Lorsque Nico Rosberg annonce sa retraite après son titre de 2016, il est remplacé par Valtteri Bottas. Comme Alonso avait été remplacé chez Renault en 2007, puis chez McLaren en 2008 par Heikki Kovalainen. Daniel Ricciardo est remplacé chez Red Bull par Pierre Gasly et Fernando Alonso chez McLaren par son compatriote Carlos Sainz.

Réunir Hamilton et Vettel dans la même équipe est désormais utopique. Les rivalités dans une même équipe proviennent d’aspirants champions (comme Force India avec le duo Perez-Ocon, ou le duo Grosjean-Magnussen chez Haas, voir Ricciardo–Verstappen chez Red Bull), et moins dans les équipes dominant le championnat qui ont appliqué la méthode Tyrrell (largement éprouvée par la domination de Schumacher avec Ferrari dans les années 2000).

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Note du Mardi – 5 ans pour redevenir champion du monde

notedumardi-900x6757165869066367047722.jpgUne idée répandue dans le paddock indique qu’il faut cinq ans pour rattraper son retard sur les équipes de têtes. L’histoire nous montre que dans les faits cette croyance est plus complexe.

La situation actuelle résulte d’une double problématique. Mercedes a débuté l’ère hybride avec un moteur, puissant et fiable. Un avantage qui a duré trois saisons avant que le département châssis de soit au niveau et confirme depuis 2016/2017 la domination. Souvenons-nous que Williams en 2014 avec une machine simple aérodynamiquement était très performante sur la piste, grâce au moteur allemand. Comme les Force India, qui ont repris la même philosophie depuis 2015 pour s’installer confortablement dans le Top 5 des constructeurs. La Scuderia Ferrari a rattrapé son retard moteur au bout de 4 saisons, mais son châssis est moins efficace cette saison. Enfin de son côté Red Bull avait raté son châssis 2015, avant de revenir dans la course, faute d’un moteur aussi puissant que le Mercedes.

Au début : 1988

Lorsque la domination de 1988 du quatuor McLaren-Honda-Senna-Prost éclata au grand jour, le monde organisationnel d’une équipe de Formule 1 a profondément évolué pour ne plus être comme avant. Ferrari, Williams et Benetton ont chacun mis en place un plan de conquête du titre mondial. Ferrari dès 1990 était en position d’y arriver, Williams a attendu 1992 et Benetton 1994/1995. Dans la réalité, chacune avait un plan de 5 ans.

Ferrari avait débuté son évolution en 1986, avec l’arrivée de John Barnard, comme Benetton en 1990/1991. Williams a débuté de son côté dès 1988, suite à la catastrophique saison avec le moteur V8 JUDD, avec une accélération dès 1990 avec l’arrivée d’Adrian Newey dans l’effectif de conception.

La norme des 5 ans

Depuis lors, la norme a toujours été 5 ans. Lorsque Jean Todt reprend la Scuderia Ferrari en 1993, il annonce un plan pour que l’équipe italienne soit championne du monde en 1999. Lorsque Flavio Briatore reprend l’aventure Renault en main, un plan de 5 ans est également lancé pour être en position de remporter le titre en 2005. David Richards aussi lors de sa reprise de BAR-Honda avait présenté un plan de 5 ans (2002-2007), dans le même esprit. Depuis lors, le plan quinquennal est mis en place pour redevenir champion. Toutefois, sous la pression médiatique et économique, un projet de 3 ans est aussi mis en avant.

Prost GP en a été victime, Lotus F1 Team aussi qui avait annoncé en 2013 son désir de conquête mondial en 2015. Même Flavio Briatore au début de Renault en 2002 avait astucieusement annoncé un plan pour 2004. Reste les faits. Dans la réalité, il faut une décennie pour bâtir une équipe championne du monde à partir de rien ou peu. Une décennie d’expérience. Benetton a débuté sur les cendres de Toleman qui a débuté en F1 en 1983. Williams a débuté en Formule 1 en 1969. McLaren entre 1976 et 1984 n’a été que l’ombre d’elle-même, tout comme Ferrari qui a traversé la décennie 80 avec beaucoup de bas et un retard technique croissant.

En 2019, Mercedes a repris l’avantage technique sur les trois aspects de la compétitivité : Le pilote, le châssis et le moteur. Ferrari depuis 2014 avait comblé le retard en apparence mais pas tout à fait. Red Bull Racing est victime de ses dérives aérodynamique pour combler le déficit moteur depuis 2014, provoquant une inconstance dans les résultats.

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Note du Mardi – La domination anti statistique de Mercedes AMG F1

notedumardi-900x6757165869066367047722.jpgLe cinquième doublé de l’équipe Mercedes AMG F1 scelle l’avenir du championnat du monde. Une domination que beaucoup espère contestée par Ferrari qui peine à rivaliser, après avoir fait entrevoir une réelle capacité de réaction la saison précédente. Toutefois la domination de la marque allemande durera t-elle ?

Depuis les années 80, la domination d’une équipe sur le championnat a été une norme. McLaren entre 1984 et 1991, Williams entre 1992 et 1997, Ferrari entre 2000 et 2004. A chaque fois, la domination est contestée, l’équipe leader garde son pouvoir sur le championnat, puis une nouvelle force émerge.

McLaren, Williams et Ferrari en exemple

McLaren remporte le titre 1984 et se retrouve contesté par Williams en 1986 et 1987, avant de reprendre sa domination de 1988 à 1991. Williams domine aussi de 1992 à 1994, avant de perdre son trône en 1995, pour le retrouver en 1996 et 1997. Pareil pour Ferrari qui domine de 2000 à 2004, pour perdre 2005 et 2006 au profit de Renault F1 Team, avant de retrouver 2007 et 2008 son titre et de le perdre en 2009 définitivement.

Pour chacune, le changement de réglementation a été un facteur. McLaren a gardé sa domination entre le passage du Turbo au moteur atmosphérique. Williams avec l’abandon des suspensions actives et du passage au moteur 3,5L au 3L et Ferrari du passage du V10 au V8.

Mercedes l’exception ?

Mercedes AMG F1 domine la Formule 1 depuis 2014. La différence est que la contestation n’a pas permis de faire passer le pouvoir dans une autre main pendant une ou deux saisons, mais de renforcer le pouvoir de la marque allemande, qui reste leader. Le changement de réglementation en 2017 avait laissé un espoir qui est vite déçu aujourd’hui, tant la capacité de réactivité du duo Hamilton/Mercedes AMG est importante.

Suivant la logique, 2019 devrait être un marqueur fort de la rivalité Ferrari/Mercedes et Mercedes/Ferrari. Le début de saison indique le contraire. Il faudra probablement attendre 2021.notedumardi-900x6757165869066367047722.jpg

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Note du Mardi : Prost GP : l’illustration de l’évolution marketing F1

notedumardi-900x6757165869066367047722.jpgLe développement d’un actif marketing en Formule 1 dispose de son modèle : Prost Grand Prix. La défunte équipe française a finalement fortement marquée son environnement. Avec vingt ans d’avance sur l’histoire, elle est toujours l’illustration parfaite de l’évolution d’une marque F1 avec son succès et son échec.

En marketing il y a des évolutions, par exemple : évoluer de l’image produit à l’image de marque. Pour Prost Grand Prix, nous pouvons distinguer, trois cycles de 18 mois environ chacun. Un premier concernant l’image du produit Prost GP autour de l’image de son fondateur, puis l’image du produit en marque et enfin l’image de marque à par entière.

1997 – mi 1998 : Autour de l’image de son fondateur

Entre l’annonce de la reprise de l’équipe Ligier en décembre 1996 et l’arrivée des premiers sponsors made in Prost GP, il n’aura pas fallut attendre longtemps. Quelques mois, tant l’impact médiatique eu un effet salvateur. L’équipe vendait l’image d’un grand champion qui construisait son équipe de Formule 1, comme une continuité de la réussite de sa carrière. Cela a parfaitement fonctionné, car en parallèle les résultats de la saison 1997 ont été à la hauteur de l’enthousiasme général.

En parallèle, l’équipe Marketing de Prost GP s’activait à démarcher de nouveaux partenaires français, en utilisant Alain Prost comme dernier ressort pour faire pencher la balance, mais également un organigramme incluant Bernard Dudot. Cela a fonctionné, un temps, mais lorsqu’il a fallut démarcher des partenaires européens ou internationaux, l’image française de l’équipe a été un point de pénalité. Ce qui provoquera l’évolution avenir.

mi-1998 à 2000 : de l’image produit en marque

Les résultats en piste n’étant pas à la hauteur, les énergies ont été misent sur le marketing. Le principe de Service Après Vente des sponsors a été mis en place, ainsi que l’originalité des valorisations sponsorings. Un club de supporters fort de 15000 membres a été mis également en action à cette époque là. Petit à petit le plan se mettait en place.

L’introduction à hauteur de 10% de LV Capital (LVMH) était un signe de développement de l’évolution future. Mais, sportivement la signature de John Barnard a été un vecteur majeur de cette évolution. L’équipe perdait son image française, pour devenir plus internationale et capter l’image novatrice de son ingénieur. Alain Prost s’effaça petit à petit au profit de son équipe et la signature avec Yahoo sera l’illustration de ces efforts.

2000 à mi 2001 : l’image de marque

Lorsque Yahoo signe avec Prost GP, c’est un événement majeur. La start up américaine est un symbole et un véritable atout marketing pour l’équipe, qui chasse son image française et clivant pour devenir une marque de la Formule 1. Le projet avec Yahoo, basé sur un deal de 3 ans, devait permettre de placer la marque Prost GP sur le territoire nord américain et en faire un vecteur commercial majeur.

De la même manière les signatures d’UFA Sport et du Groupe Diniz aspire à cette démarche nouvelle. La société allemande de marketing avait pour ambition d’utiliser la marque Prost pour obtenir du sponsoring, tandis que le Groupe Diniz misait sur un projet de vente de produits dans son réseau de magasin en Argentine et Brésil. Dans l’aspiration, la signature avec le groupe média PSN entrait dans cette logique de développement. Avant que la crise en Amérique du sud n’éclate.

En coulisse, deux dossiers illustrent assez bien l’évolution du modèle marketing.

Lorsque courant 2000, Prost démarche le Crédit Suisse, un dossier est présenté. Secret depuis longtemps, le contenu ne permet pas de savoir ce qui avait été proposé réellement, toutefois nous pouvons estimer de par l’évolution que ce qui avait été proposé au Crédit Suisse est un investissement autour de 25 millions de dollars pour financer la marque Prost GP et ensuite toucher une part de dividende sur le milliard de chiffre d’affaire visé à long terme. En utilisant sa nouvelle puissance commerciale, Prost pouvait aspirer son grand projet en devenant une marque, comme Lacoste pour le Tennis.

L’autre démarche aura été autour du moteur Mercedes-Benz courant 2000. Un business plan a été présenté à la marque allemande qui a hésité avant de plonger. L’axe Franco-allemand avait été valorisé, ainsi que la valorisation de la marque en premium, la signature d’un pilote allemand (Nick Heidfeild). En résumé, comme John Barnard avait été un vecteur d’image, Mercedes-Benz devait via un projet junior team être l’aboutissement du projet et assurer un avenir sportif digne. En vain.

Aujourd’hui, McLaren et d’une certaine manière Renault F1 Team et Sauber Racing sont entrés dans cette logique inspiré par Prost GP il y a 20 ans. Il sera intéressant de constater l’évolution future de ces trois équipes à l’horizon 2021.

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Note du Mardi – Les nouvelles conditions pour se maintenir au sommet

Note du mardiAprès cinq titres de champion du monde des constructeurs, l’équipe Mercedes AMG F1 arrive à un tournant de son existence comme top team. L’objectif d’égaler la Scuderia Ferrari et ses six titres entre 1999 et 2004 est puissant, mais les méthodes pour y arriver ont beaucoup évolué depuis 15 ans.

2 points pour débuter

Une fois que l’ascension vers le sommet est acquise, deux règles s’appliquaient : La première indiquait qu’il  fallait garder l’équipe et les pilotes autour de soi, leur parler constamment. Le team manager devant faire sentir que tous se donnent de la peine. La seconde résidait en neuf points. Neuf clés du succès pour rendre une équipe gagnante sur le long terme :

Cela débute par des objectifs clairs et buts communément définis. Puis une ouverture d’esprit et confrontation d’idées (ce que beaucoup d’équipe comprennent pour de l’agressivité). Ensuite le soutient et confiance entre les personnes du groupe. Viendra après, la coopération entre les membres, mais confrontation d’idées sans nuire à l’équilibre de l’ensemble. Ce qui impose des procédures saines, des dirigeants en phases avec les circonstances et une remise en cause régulière des performances (un facteur clé qui, s’il est inexistant, peut nuire à n’importe quel projet). Arrivera pour finir un bon sens du développement personnel et de la contribution apportée par chacun des membres et enfin des rapports efficaces avec les autres équipes.

Toto Wolff, au nom de Mercedes AMG F1, souhaite approfondir cette recette immuable, qui a permis à McLaren (1984-1991), Williams (1992-1997), Ferrari (1999-2004 puis 2006-2008) et Red Bull Racing (2010-2013) de rester au sommet.

L’après aura des conséquences

Mais la chute peut être drue. McLaren est entrée dans une idéologie qui l’a tellement imprégné 20 ans plus tard qu’il faut tout rénover. Williams est devenu prisonnier de son passé et ne fait que reproduire un schéma usité et dépassé. Ferrari imite ce qui se fait de mieux dans le paddock, afin de se maintenir en haut de l’affiche, réagissant au lieu d’agir, comme elle le fait quand elle est en crise. Red Bull Racing mise sur la stabilité, mais avec les hauts et les bas qu’impose cette méthode qui est construite autour d’une vieille recette de management, qui a de tout temps fonctionné en Formule 1.

Les conditions de travail au centre

Rester au sommet est donc plus compliqué que d’y arriver. L’une des solutions de Toto Wolff est de maintenir la tension, afin de préserver la soif de vaincre. Pour cela il est aussi important de comprendre comment les niveaux d’énergies peuvent être maintenus. Auparavant la méthode était de renouveler le personnel (McLaren renouvelait chaque saison 10% de son personnel pour maintenir une efficacité théorique), tandis que d’autres mise sur la continuité du staff et son expérience acquise ensemble dans la victoire. Jusqu’à l’usure.

Le grand changement chez Mercedes AMG F1 est que ce sont des professionnels extérieurs qui vont travailler sur différents aspects des membres de l’équipe. L’environnement de travail est analysé et trois axes sont privilégiés : la nutrition, le sommeil et le sport pratiqué. L’équipe apporte également un soutien médical. L’utilisation des psychologues est devenue une norme, car la marque allemande estime que la force de ses succès réside dans ses employés. Chacun comprend sa mission. Toto Wolff a une métaphore intéressante : « nous n’agissons pas comme des enfants de  cinq ans qui jouent au football et courent après le ballon, mais en essayant de ne pas perdre le ballon. » Les mêmes recettes utilisées pour maintenir une équipe de football au sommet.

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