Ce n’est pas tellement un effet de la crise, mais le résultat d’une concurrence importante entre les équipes autour d’un marché du sponsoring qui devient de plus en plus restreint. Depuis le départ des constructeurs, courant 2009, un constat s’impose : Infiniti est le dernier sponsor important et nouveau arrivée en F1…

C’est une pratique courante, McLaren emporte TAG à Williams en 1982 (qui était alors sponsor), Shell passe de McLaren à Ferrari, Marlboro fait la même chose en 1997. Fedex signe avec Benetton, puis Ferrari et enfin Williams en l’espace de 6 ans. Vodafone, après voir été sponsor de Benetton en 2001, passe chez Ferrari en 2002, pour aller ensuite chez McLaren en 2007. Bref avec ces quelques exemples nous constatons que depuis le départ des marques de Tabac d’une part et des constructeurs d’autre part, les équipes se chipent les sponsors entre elles, au lieu d’aller en démarcher de nouveaux.

Les exemples sont tellement nombreux : Banco Santander arrive chez McLaren en 2007 avec Fernando Alonso, puis passe chez Ferrari, avec le transfert du même double champion du monde à Maranello. Petronas, autrefois une marque associé à Sauber entre 1996 et 2009, passe sous pavillon Mercedes dès 2010.  Hublot, après avoir été partenaire de la F1 entre 2010 et 2012 est un partenaire de Ferrari désormais. TW Steel passe de Lotus à Force India. Bref les exemples sont très nombreux, probablement trop même. Pendant ce temps, Red Bull Racing introduit la marque Infiniti pour 27 millions d’euros en 2013 et le place comme un sponsor important. Alors que leur association vient de loin en termes d’investissement financier (seulement 5 millions en 2010).

Ainsi, en coulisse, il y a une lutte importante autour de Pastor Maldonado et son sponsor PDVSA. Il est clair qu’en déboursant 35 millions d’euros par année chez Williams, le pétrolier vénézuélien a un droit de choix sur l’identité du pilote numéro 1 de l’équipe et de préférence venant du Venezuela. Lotus, Force India et Sauber font donc une cour assidue autour de Nicolas Todt, l’agent de Maldonado pour 2014. La perspective d’un sponsor à 30 millions d’euros l’année est rare pour être souligné, mais les équipes ne vont pas chercher très loin pour le trouver…

Cela démontre la difficulté de la discipline aujourd’hui, contrainte à rester dans son Paddock à se chamailler pour quelques millions d’euros de sponsor. Lotus F1 Team et McLaren tentent de faire venir de nouveau nom (Blackberry par exemple avait été démarché par Lotus avant d’aller chez Mercedes). Mais l’autre tendance est de faire revenir des sponsors ayant déjà goûté la discipline. McLaren tente de séduire Emirate (sponsor de la F1 aujourd’hui), Lotus avec Mastercard, Sauber avec UBS (sponsor de la F1 depuis 2010), des bières allemandes sont aussi approchés etc…

L’exemple le plus représentatif reste AT&T. L’opérateur téléphonique américain a sponsorisé de 2002 à 2004 Jaguar pour 15 millions de dollars annuels. Puis McLaren de 2005 à 2006 contre 1,5 millions par an, pour devenir le sponsor principal de Williams contre 10 millions de dollars entre 2007 et 2011, pour encore une fois devenir un partenaire,  contre 1 millions d’euros environ,  de Red Bull Racing en 2012 et 2013. Une opportunité pour 2014 ?