Le sponsoring évolue progressivement depuis plusieurs mois. En 2011, McLaren avait renouvelé son contrat avec l’opérateur de téléphone mobile, Vodafone, en échange d’une part de sponsoring et un investissement de 30 millions d’euros dans les médias. Cet accord était une nouvelle étape, qui se confirme de plus en plus aujourd’hui.

En Novembre 2012, l’équipe Lotus F1 Team a annoncé un accord de sponsoring avec la boisson énergisante Burn. Un partenariat qui dépasse la simple apparition d’un logo sur une monoplace et mélange les mondes du sport et de l’entertainment. Quelques semaines plus tard, la chanteuse Beyoncé et Pepsi ont annoncé un accord de 4 ans d’une valeur de 38 millions d’euros environ.  Dépassant la simple apparition dans une publicité.

Cette somme pour la star américaine comprend le cachet de la chanteuse, un fonds pour prendre en charge les coûts des contenus et l’achat des espaces publicitaires pour diffuser dans les médias de la publicité. Mais surtout il existe un engagement de la boisson pour financer tous les projets créatifs de la chanteuse (concert unique, séance photo, clip etc…) L’évolution vient ici. La marque absorbe plus l’image en cobranding qu’auparavant. Elle accroit sa notoriété auprès des consommateurs en agissant comme une sorte de mécène plutôt que de simplement payer pour utiliser l’image de l’autre ou la capter, comme auparavant.

Le marketing du sens n’a plus lieu d’être entre partenaire. Il sert surtout à mettre en place une image de marque, afin d’ensuite développer l’offre commerciale, autour de ce sens. Ceci correspond à la construction d’une image. Auparavant, le sponsor principal donnait la tendance. Désormais les équipes prennent les choses en main. Epousant ce que BAR avait expérimenté en 2004 avec son programme Pure Racing (basé sur de nouvelles valeurs), qui avait donné bien plus tard le projet Earth Dream.

Si le sponsoring évolue, la tendance nouvelle est que les équipes construisent elles même leur image, sans le concours d’un sponsor principal. Une fois cette construction mis en place, les réunions pour un accord de sponsoring abordent la question suivante : « Comment pouvons nous créer ensemble quelque chose qui est vraiment unique ? »