Il y a deux jours, le Financial Times a indiqué que l’opérateur mobile Vodafone étudiait son impact d’image de marque en Formule 1 pour évaluer son investissement dans la discipline au-delà de 2013. Avec les scandales du GP de Bahreïn et celui, non négligeable, de l’affaire de corruption à fort soupçon, les secousses sont visibles.

En Décembre 2010, McLaren et Vodafone avait déjà anticipé d’une année leur renouvellement de contrat. Expirant en 2011 et devant être renouvelé jusqu’en 2016, une nouvelle entente débutant en 2011 s’arrêtait fin 2013. Passant aussi de 50 millions d’euros environ de moyenne à 40 millions pendant trois ans. Toutefois, les médias anglo-saxons et ses relais dans le monde entier, s’étonne de cette attitude de Vodafone, mais à Woking l’anticipation est de mise et plusieurs cas de figure sont à l’étude.

Dans un premier temps, il est entendu que la boisson énergisante Lucozade, qui est largement visible sur la MP4-27 est destinée à être une alternative. Toutefois, soyons modeste. Selon le Business Book GP 2012 (voir ici pour découvrir sa disponibilité), l’investissement n’est de seulement 5 millions d’euros pour 2012, pour une visibilité évaluée à 15 millions. Un détail intéressant. D’autant que l’investissement de Lucozade dans le sponsoring est assez modeste. Le Football étant sa principale cible, ses accords tournent entre 300.000 à 700.000 euros par année. Pas plus. Il est donc important de comprendre que l’investissement en Formule 1 est le plus massif pour cette marque. De là à être capable d’investir 15 millions l’an prochain. Il n’y a qu’un pas que je doute que Lucozade soit capable de franchir.

La tendance serait plutôt de maximiser l’investissement de Vodafone pour l’avenir. McLaren est passé maitre dans l’art de garder ses partenaires. En début de saison, lors de la présentation de la MP4-27, il manquait 35 millions d’euros d’espace sur la voiture (voir ici pour souvenir). Sauf qu’en y regardant de plus près, Johnnie Walker et Banco Santander sont visiblement, mais de manière différente et uniquement sur les combinaisons des pilotes.  Pour la marque la plus populaire du groupe DIAGO, l’investissement est passé de 25 millions d’euros annuel (2005 à 2010) à 12,5 millions (2011 et 2012) a simplement aujourd’hui 1,5 millions d’euros, mais sur une période de 4 ou 5 ans. C’est la même chose pour Banco Santander qui investissait 15 millions d’euros en 2007 et jusqu’en 2009, avant de réduire son implication à 6 millions pour 2010 et 2011 et désormais investir seulement 2 millions pour 2012, 2013 et 2014 environ.

La tendance de McLaren étant d’accepter de réduire la contribution d’un partenaire, car cette stratégie est assurément moins coûteuse pour l’équipe que de démarcher un nouveau sponsor. Un héritage de l’époque Siemens en 2003/2004 ou le géant allemand avait fait réduire de 50% son investissement, passant de 13 millions à 7 millions par année.

Donc il est fortement possible qu’un accord avec Vodafone soit trouvé d’une manière ou d’une autre. Depuis 2002, l’opérateur mobile aura déboursé environ 525 millions d’euros dans le sponsoring des équipes (Ferrari et McLaren). Sachant que la discipline automobile a déjà été un gros investissement par rapport au 12 millions d’euros annuel que Vodafone déboursaient pour obtenir le maillot de Manchester United. Désormais pour un impact aussi fort que la F1, un maillot d’une équipe de Football de haut rang coutera 50% de moins que son sponsoring chez McLaren, un différentiel qui fait réfléchir. D’autant que le monde du ballon rond tend à évoluer vers le marketing premium.

Ira ton va une implication autour de 16 millions d’euros annuel de Vodafone pour 2014 à 2016 voire 2017 chez McLaren, pour une exposition équivalente à aujourd’hui ? L’histoire récente de Woking a démontré que oui.

Plus largement cette histoire avec Vodafone ricoche avec les négociations entre Lewis Hamilton et l’équipe anglaise. Une baisse de budget dès 2014 est possible et devra être tenue en compte.