Le monde du ballon rond a cela d’intéressant qu’il s’adapte aujourd’hui plus vite que la Formule 1 dans le domaine du marketing sportif. La dernière tendance en date concerne le modèle de séduction du sponsoring.
Aujourd’hui le monde de la Formule 1 tourne autour d’un principe fondamental, inspiré de l’époque du sponsoring tabac : signer un sponsor principal (30/40 millions l’année), un secondaire ou des complémentaires (10 ou 15 millions l’année). L’interdiction des marques de cigarettes en 2006 n’a pas arrêté cette vieille idéologie. Pourtant des choses ont été réalisées, tenté entre temps. Sans réussite toutefois.
Ainsi, il est temps pour la Formule 1 de rattraper son retard, car elle n’est plus l’inspiratrice des autres disciplines (dont le Football), mais une suiveuse dans le domaine du marketing sportif. Pour cela, le modèle du Real Madrid et surtout de Manchester United doit être analysé avec attention.
Ces deux clubs, n’axent plus exclusivement leurs stratégies sur des contrats internationaux d’envergure. Les deux seuls gros contrats sont pour l’équipementier et le sponsoring maillot désormais. Mais, ces clubs préfèrent s’assurer des partenariats régionaux afin que des transactions similaires puissent être proposées dans d’autres parties du monde. Pour exemple, Manchester United, dispose d’un partenaire officiel télécom en Europe, un en Asie, un en Chine tout particulièrement etc… Multipliant les deals autour de 3/4 millions d’euros à chaque fois.
A ce jeu là, les clubs comme le Real Madrid et Manchester United cumulent 150 millions d’euros annuels de sponsoring, dont 50% corresponds à l’accord avec une marque pour le maillot et l’autre pour l’équipementier. Cette multiplication des accords régionaux a donné de la valeur pour le maillot qui se vend ainsi beaucoup plus chère à chaque renouvellement. Le Real Madrid touchera 40 millions d’euros de Fly Emirate et Manchester United plus de 55 millions d’euros de Chevrolet.
Si une équipe de Formule 1 faisait la même chose. Elle vendrait l’intégralité de sa carrosserie pour 20 ou 25 millions d’euros et ensuite céderait ses sponsorings secondaires a des marques différentes en fonction de la zone fréquentée. Une marque pour les courses du Canada et Texas par exemple, voir Brésil. Une autre pour la Malaisie, Australie, Singapour, Corée, Japon. Une marque Chinoise pour le GP de Chine et enfin une nouvelle marque pour les courses en Europe. L’intérêt est qu’il sera probablement plus facile de trouver un sponsor à 3 ou 4 millions d’euros aujourd’hui, qu’un à 10 ou 15 millions par exemple sur la durée.
Ce procédé fonctionne parfaitement dans l’univers du ballon rond qui se mondialise à vitesse accéléré aujourd’hui. Les footballeurs touchent un salaire désormais aussi important que les pilotes de Formule 1, ils sont des stars du sport. Chacun y trouve son intérêt : Le club qui paie une fortune un joueur qui a entrevoie sa valeur marketing augmentée et donc sa valeur sur le marché de manière indirect. Le système est certes différent entre les circuits et le ballon, mais le fond reste le même…
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Ce n’est pas ce que RBR fait deja avec Seven Eleven en Asie et l’Equipe (le journal francais) sur je ne sais plus quelle course ?
Effectivement Toto !
Pour l’Equipe c’était pour Abu Dhabi 2011, mais cela ne c’est pas renouvelé, tandis que Seven Eleven c’est un projet courant depuis 3 ans. Sauf que RBR n’a pas développé l’idée pour aller plus loin.
Pour l’instant…
Ce qui me surprend un peu quand meme avec Seven Eleven c’est que ca n’est « que » une chaine de supermarche, qui par ailleur n’existe pqs qu’en Asie. Ca ne colle donc pas tres bien avec l’image prenium et luxe que la F1 veut donner… Je sais la marque Red Bull n’est elle aussi qu’une marque de grande consomation, mais bon, c’est mondialement connu et ils ont leurS propresS equipeS.
Pour l’Equipe j’imagine qu’il ont voulu faire un coup marketing pour la derniere course en misant un cheval gagnant d’avance (en 2011 RBR avait les 2 titres bien avant la derniere course). Mais j’ai du mal a voir ce qu’un journal parlant essentiellement de foot et surtout tres franco francais a pu tirer de ca. Sur les 2 millions de francais qui ont regarde le GP a la tele combien ont remarque le sticker ? Pour ceux qui l’ont vu combien ne connaissait pas deja le journal ?
C’est une question de frontière. Mais pour 7Eleven la cible est simplement « La famille » et même si tu es dans la cible CSP+ en Asie, tu va faire tes courses, donc 7Eleven capte l’image premium de la F1 et le dynamisme de Red Bull pour faire venir ses personnes à pouvoir d’achat important.
Pour l’Equipe, c’était un coup double. La présence sur la voiture n’était pas le plus important. Toutefois les 350.000 personnes qui ont acheté ce dimanche là le journal on pu découvrir un exemple du Red Bulletin. Une belle pub pour Red Bull donc et justement, l’Equipe étant un journal de Football, la clientèle se rapproche de plus en plus de la F1 aujourd’hui.
Dans mes souvenirs, Tyrrell procédait de même dans les années 80-90. Lotus également sur la fin, ainsi que nombre de petites équipes. Ce principe a toujours été connu mais mal vu en F1. Un des arguments et le fait de signer des sponsor serait dépréciatif de la valeur des surfaces de carrosserie et de l’image de l’écurie. Je n’en suis pas persuadé mais ça se discute.
Avec le ralentissement de certaines économies, la réduction du nb de gros sponsors mondiaux et des revenus sponsoring associés, oui, les écuries vont peut-être devoir venir au sponsors régionaux.
D’où l’idée de réunir les GP par région (Asie, Moyen-Orient, Amériques, Europe, etc.) pour créer des « coupes » ou des manches par région et donc un intérêt supplémentaire pour les sponsors régionaux, ou des sponsors internationaux souhaitant investir un marché régional. Un peu comme en GP2. Le championnat resterait mondial, mais la FIA sacrerait symboliquement (voire plus avec des points bonus) le vainqueur pour chaque coupe/manche régional.
Avec une nuance toutefois, dans les exemples cités, il y a toujours un pilote qui va avec en général.
Pour l’idée de réunir les GP par région dans le championnat du monde, c’est une idée en effet. Etant donné que la Formule 1 visite 3 zones (Asie, Amerique et Europe) il peu y avoir 3 vainqueurs honorifiques. Mais dans l’absolu et d’un point de vue marketing c’est une couche du mille feuille qui ne change rien au championnat comme il est constitué aujourd’hui.
Bonjour Marc, je ne sais pas si cela marche par région, mais McLaren change régulièrement de sponsors se situant près du cockpit.. Et Lotus possède une multitude de sponsors, qui les rends quasi illisibles!
Bonjour TomTom,
Toutefois ici je ne parle de sponsors qui doivent impérativement s’afficher sur une monoplace.
Les sponsors peuvent aussi prendre de l’identité d’une équipe et faire la promotion de la Formule 1 dans leur pays. De la même manière que le Football le fait, via l’exemple que j’explique dans l’article.
Autrement je suis d’accord avec toi, chez Lotus il n’y a pas de visibilité car ce sont des petits sponsors principalement, donc moins visibles. Mais c’est le cas de la plupart des voitures…
Pour exemple de cette politique dans le Football.
Manchester United a signé avec deux établissements bancaires. Un à Dubai et l’autre aux Emirats Arabes Unies. Chacun, dans son pays pourra utiliser l’image du club pour ses produits.
Ainsi la Commercial Bank of Qatar et Emirates NBD Bank, viennent s’ajouter à AFB (Kenya), la banque vietnamienne BIDV et le groupe bancaire mexicain Invex.
Chacun signe des accords de 5 ans d’une valeur de 3 millions d’euros.