Lorsqu’en 2009, Bruno Senna signe pour le compte de la future Hispania Racing Team, le pilote brésilien n’apportait pas directement de l’argent, il était soutenu par des sponsors à hauteur 150.000  d’euros, mais devait, via son nom attiré des sponsors brésiliens. Au total c’est 3,5 millions d’euros qui sont venu dans les caisses de l’équipe ibérique en 2010. En cela, Bruno Senna n’a pas coûté un seul argent. De la même manière, Jules Bianchi et auparavant Sergio Lopez Perez était payé par Ferrari pour rouler chez Sauber. Le français touche 500.000 euros de la Scuderia pour courir dans l’équipe suisse qui ne débourse rien. C’est le principe du placement de produit.

Auparavant le concept était différent : un pilote apportait un budget pour obtenir un volant et ensuite l’équipe prélevait 20% de ce même budget pour payer le pilote. Désormais, c’est les sponsors qui paient le pilote et ensuite l’équipe. Plus intéressant, l’équipe ajoute aussi désormais une augmentation (souvent un fixe ou alors une part variable avec les points et le nombre de GP participé dans la saison), mais l’ensemble permet de dire ainsi que le pilote n’est pas un « pilote payant », mais disposant d’un contrat avec l’équipe qui n’est pas indexé sur le sponsoring. Même si ce dernier est fortement dépendant malgré tout. Subtile.

Le principe du placement de produit est connu dans le cinéma sous deux formes. La première est celle de payer pour apparaitre dans un film (souvent le cas pour une marque de voiture par exemple). Le second cas c’est une sorte de B2B. L’annonceur promet d’investir une somme indiqué dans le contrat pour faire la promotion en avant, pendant et après la sortie du film en question, dans les médias (spot pub TV, campagne presse, réseaux sociaux etc…). Cette dernière forme n’est pas encore usité en Formule 1, mais l’avenir des réseaux sociaux et l’équilibre de la presse écrite, voir télévisuel pourrait permettre d’établir des accords similaires. Souvenir de la société espagnole Repsol qui avait proposé à Arrows en 2001 de payer 10 millions de dollars de sponsoring sous la forme suivante : 6 millions de sponsoring direct et 4 millions dans les médias en faisant la promotion d’Arrows. Le projet a échoué. Vodafone dépense 10 millions d’euros par année dans les médias (interne à McLaren) et externe pour faire la promotion de l’équipe. On dit aussi que BURN dispose de ce type d’accord là avec Lotus. Bref le principe comment à se répandre, mais pour les équipes et pas encore pour les pilotes.

Aujourd’hui le placement de produit/pilote est connu dans le paddock. Felipe Massa en a bénéficié au début de sa carrière, tout comme Nick Heidfeld et aujourd’hui Jules Bianchi et jusqu’à l’an dernier Sergio Perez, Heikki Kovalainen etc… mais c’était le fruit d’effort des constructeurs (Ferrari, Mercedes et Renault). Bruno Senna avait marqué avec HRT d’une première pierre un type de deal qui évoluera prochainement à n’en pas douter. A l’avenir un pilote sera payer à la performance par son équipe (genre 8 ou 10.000 euros le GP réalisé et une prime de point), tandis que ses sponsors débourseront 5 ou 10 millions dans les médias pour faire la promotion de l’équipe, en échange d’un logo sur la carrosserie.

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