Depuis plusieurs années maintenant, la Formule 1 hésite dans son positionnement auprès de ses fans. La NASCAR permet une plus grande implication des fans, l’incluant comme un produit de son sport et non comme un client. La Moto GP est plus attractive car plus détendue dans les paddocks et la ferveur est visible et massive. La Formule 1 hésite encore, malgré les initiatives individuelles des équipes.

L’équipe Lotus F1 Team par exemple via son accord avec le groupe électro-rock Linkin Park et le jeu Angry Bird avait ouvert une nouvelle voie en 2012 en se rapprochant encore plus de ses fans en utilisant la technologie quotidienne et les réseaux sociaux comme base. Mais l’image de la Formule 1 reste un monde d’une caste supérieur, ou le champagne coule à flot, avec des jets privés, des peoples jet seteur. Un verni qui est alimenté par les médias tout le long de l’année. Mais, il faut reconnaitre qu’aujourd’hui la Formule 1 et cette image ne correspond plus au monde actuel. Surtout quelle est fausse et elle est maintenue comme une illusion magique. En quelques années les budgets ont fondu, le bling bling n’est plus visible et il y a même moins de filles dans le paddock. Bref, avec le temps la Formule 1 s’adapte à son monde.

Elle s’adapte, tout en gardant cette distance qui rend la situation hybride. Bernie Ecclestone ne souhaite pas faire évoluer la Formule 1 comme un sport populaire en copiant la NASCAR, mais il façonne son empire en fonction de ce qu’il est devenu : un VIP reçu par les chefs d’Etat, comme un chef d’Etat. C’est en partie à cause de lui que la Formule 1 continue d’avoir son image exclusive. L’idée de l’argentier de la F1 est de placer la discipline dans le secteur marketing du premium populaire visant à séduire les CSP + (cadre), afin que les télévisions puissent vendre des espaces publicitaires majorés et combler les droits TV exorbitant qu’il demande. Sauf que la crise perturbe les comportements publicitaires, c’est ainsi qu’il y a eu la tentation de placer la Formule 1 vers le secteur du luxe, qui se porte bien mieux dans le contexte actuel, suivant le vieux principe : Une marque leader attire les marques leaders.

Entre le désir de rendre la discipline populaire et la volonté d’exclusivité économique la Formule 1 entre dans une nouvelle phase de sa vie. Après avoir réduit ses coûts afin de maintenir l’équilibre des forces, elle doit désormais se positionner dans un marché fortement mis en concurrence par le Rugby, le Golf et même le Football qui tend vers une image moins populaire et plus proche de la Formule 1 aujourd’hui.