Le retour de Ron Dennis à la tête McLaren marque un tournant dans l’histoire de l’équipe. Au-delà de la restructuration technique, c’est aussi une restructuration d’image qui se construit sous nos yeux. Une image de come back.
Lorsque Ron Dennis a repris la destinée de l’équipe McLaren en 1980, un nouveau souffle c’est fait sentir autour de trois axes : un axe technique, un axe marketing et un axe sportif.
L’axe technique était constitué par la création du châssis carbone par John Barnard. Offrant une nouvelle image pour McLaren. L’axe marketing tournait autour de la marque de tabac Marlboro, ainsi que plusieurs sponsors haut de gamme. Enfin, l’axe sportif était simple : Dès 1982, Ron Dennis a convaincu Niki Lauda de revenir et surtout de gagner. Complétant l’image de la nouvelle équipe McLaren.
2014 est une autre ère. Notre monde de communication aujourd’hui est plus complexe que par le passé. Ainsi, pour construire un come back vainqueur, voici les 6 clés.
1 – Devenir une nouvelle équipe
On ne revient pas sur un sentiment de revanche. Cela a été le cas au début du retour de Ron Dennis, évincé de la Formule 1 suite à une guerre interne Ecclestone-Mosley en 2008. Après quelques mois flou, l’ambition est désormais de construire une réputation d’équipe neuve.
McLaren a l’image d’une équipe expérimentée et compétente. Une équipe qui devenait agressive lorsqu’elle gagnait, brouillant l’ensemble. Elle manquait de proximité nécessaire pour donner envie de la suivre. Auparavant, l’image de McLaren reposait sur l’image de ses pilotes.
2 – Constituer une nouvelle équipe
L’arrivée d’Eric Boullier est la marque d’une équipe qui ne souhaite pas rester sur son passé. Entre 2009 et 2013, McLaren était dirigé dans la continuité par Martin Whitmarch. Sans rien apporter et perdant progressivement en crédibilité.
Techniquement le retour de Peter Prodromou s’inscrit dans la lignée du renouvellement que souhaite montrer McLaren.
3 – Comprendre son époque
McLaren c’est retrouvé éloignés de la lutte au championnat dans une période de changement majeur dans la Formule 1. Martin Whitmarch était partisan d’une forte réduction des coûts. Une autre époque. Ron Dennis a récemment indiqué que la Formule 1 devait changer et s’adapter à son époque. S’inscrivant dans l’esprit de compréhension du monde qui entoure la discipline.
Lors d’une récente réunion des chefs d’équipe, Ron Dennis n’a pas été accepté par Bernie Ecclestone. Forçant ce dernier à dire dans la presse que la Formule 1 n’aura pas « ses lumières et son expérience. » C’est dans la presse que Ron Dennis et McLaren doivent communiqués et non dans les réunions stériles.
L’équipe McLaren peut se transformer en arbitre ou générateur d’idées nouvelles et Ron Dennis son porte parole.
4 – Parfaire sa stature de top team
Historiquement McLaren est un top team et considéré comme tel. Mais son crédit a été entamé depuis plusieurs saisons. Le choix de Honda Motors de s’associer exclusivement (le temps d’une saison) avec l’équipe de Woking est la première étape.
La seconde étape est de séduire un sponsor principal et/ou un pilote de pointe. Les rumeurs autour de Vettel/Alonso/Hamilton/Button etc.. si détestable qu’elles soient pour les fans, participent à la construction de cette nouvelle image. McLaren est au centre désormais. Elle redevient un top team.
5 – Pousser la concurrence à la faute
L’un des grands principes de Ron Dennis et inscrit dans la doctrine McLaren est « d’affaiblir l’adversaire. » Cela consiste souvent à faire augmenter le salaire d’un pilote ou d’un ingénieur, en y prêtant un intérêt appuyé. C’est aujourd’hui le cas avec Fernando Alonso, Sébastian Vettel et même Lewis Hamilton.
Lorsque la proposition d’extension de contrat (2017-2019) a été proposée par Ferrari à Fernando Alonso, la presse allemande et italienne parlait de 35 millions d’euros par année de salaire pour le champion espagnol. Luca di Montezemolo avait indiqué que le salaire indiqué ne correspondait pas aux réalités du marché. McLaren propose 40 à 45 millions d’euros de salaire à ces pilotes là. Provoquant un certain mouvement dans le paddock aujourd’hui.
La prochaine étape tournera autour des ingénieurs star. En 1997, Ron Dennis n’avait pas hésité à payer 3 millions de dollars par année Adrian Newey, pour en faire son élément technique central. Provoquant une inflation sans précédent dans l’histoire des ingénieurs F1.
En imposant une nouvelle norme de salaires des pilotes champions du monde, McLaren forcera les autres équipes à majorer les salaires. Le Dr Helmut Marko a déjà indiqué que Sébastian Vettel avec 22 millions d’euros par année est l’athlète le plus cher de Red Bull. Un signe.
6 – Se réconcilier avec les médias
Revenant à l’attitude de Ron Dennis lors de la réunion du GP d’Italie, il est désormais essentiel pour le patron de McLaren de devenir une star médiatique et d’occuper l’espace. Il fait cet effort depuis le début de l’Eté. McLaren est une équipe classiquement médiatiquement. Son implication dans les réseaux sociaux est encore hésitante et ne participe pas réellement au changement d’image de l’équipe.
L’image médiatique est devenue la norme désormais. Un prolongement de soi. Dans un monde ou la diffusion de la Formule 1 se déroule derrière des murs payants la seule solution est d’occuper l’espace médiatique gratuit et social. Afin d’en profiter pour construire une nouvelle image, réactualisant un fier passé dans un premier temps, mais construisant une nouvelle époque. Une nouvelle ère. Pour cela, l’impact médiatique est indispensable.
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