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McLaren le plan B de Diageo Group ?

Jenson Button Mclaren MP4/31 HondaDiageo Group a pris une décision intéressante pour son investissement en Formule 1. Après avoir annoncé son support à Force India, via Smirnoff fin février, c’est McLaren qui vient de renouveler un accord avec la marque Johnnie Walker. Ne pas mettre ses oeufs dans le même panier.

Après avoir pris la décision, dans un premier temps de quitter le sponsoring d’équipe il y a deux saisons, préférant l’affichage massif sur les circuits du monde entier contre un investissement de 20 millions d’euros annuels. Diageo Group avait limité son implication dans McLaren. Anticipant l’investissement futur de son partenaire, les dirigeants marketing de Woking ont valorisé à hauteur de 20 millions d’euros la présence de la marque de Whisky sur la MP4-30 Honda de Fernando Alonso et Jenson Button. Johnnie Walker a déboursé 3 millions d’euros et s’affiche sur les McLaren comme si elle avait déboursée 20 millions. Le doux espoir était d’obtenir plus pour 2016 et pourquoi pas un accord majeur. Malheureusement le deal Smirnoff/Force India, extension du deal Diageo/Vijay Mallya c’est installé et l’équipe indienne devrait toucher 13 millions d’euros par an. Devrait…car les frasques de Vijay Mallya, accusé de tous les maux à New Delhi et accessoirement désormais fiché à Interpol, compromettent fortement l’accord annoncé il y a quelques jours. Expliquant pourquoi l’extension du contrat avec McLaren est une opportunité pour le Groupe Diageo.

Associé à un homme à l’image devenant flou, Diageo Group avait besoin de solide pour faire la balance et McLaren est le partenaire idéal pour obtenir cette image là. L’accord avec Woking  est en trois temps: Le premier est un sponsoring de 10 millions d’euros, le second est un investissement de 5 millions annuels pour promouvoir médiatiquement un message social sur la responsabilité au volant. Et enfin 13 millions d’euros qui pourrait être récupéré en cas d’annulation de l’accord Smirnoff/Force India.

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Note du Mardi : McLaren devient une plate-forme luxe

Note du mardiEn signant un accord d’une décennie avec l’horloger Richard Mille, McLaren a remplacé un partenariat de trente ans avec Tag Heuer. Ce changement d’une marque de montre par une autre marque de montre n’a rien d’intéressant, tant que l’on ne se soucie pas de l’impact que cela représente : McLaren évolue comme une plate-forme de marques de Luxe.

La puissance d’une marque se mesure à l’aune de deux critères : la notoriété et l’identité. Autant la notoriété relève du quantitatif simple, autant l’identité s’appréhende sur un mode qualitatif complexe. McLaren à la notoriété d’être la seconde grande équipe de Formule 1 derrière Ferrari en termes de palmarès et dispose d’une identité forgée depuis 35 ans autour de la personnalité de Ron Dennis.

Lorsque DIAGEO avait signé en 2005, l’ambition était de faire monter en gamme Johnny Walker comme un whisky premium. Le groupe anglo-saxon ayant abandonné son partenariat avec Woking, l’équipe a signé avec la marque de champagne Chandon. Un cran au dessus et plus prestigieux. Richard Mille est dans la même ambition, après avoir remplacé Tag Heuer. Hugo Boss parti en 2015 chez Mercedes AMG F1 sera remplacé à l’avenir par un label de type DIOR ou YVES SAINT LAURENT. En bref une marque toujours plus luxueuse.

L’alternative logique

En 2015, McLaren avait valorisé ses emplacements sponsoring sur la voiture pour remercier de leur soutien ses sponsors historiques. Un procédé qui est repris en 2016 avec ses nouveaux partenaires. Chandon n’a probablement pas les moyens de débourser 8 ou 10 millions d’euros pour être visible sur le côté de la coque des MP4, mais son investissement globale (publicité dans la presse premium, série limitée et fourniture bouteille VIP) sera de cette hauteur.

En annonçant des partenaires long terme et misant énormément sur cela dans son marketing, McLaren était fragilisé par le manque d’intérêt du sponsor au-delà de cette long durée. La seule alternative est d’obtenir le concours d’une société encore plus exclusive et sur un partenariat long terme inédit.

La suite des événements ?

En misant sur des marques non plus premium, mais Luxe, McLaren augmente mécaniquement la valeur de son sponsoring. La prochaine étape sera de trouver un sponsor principal. Le prix souhaité de 60 millions d’euros relève de la valeur de l’emplacement et de la dotation voulu pour équilibrer les forces du Team (fortement dépendant de l’argent de Honda). Le marketing de Woking vise un partenariat technique, plutôt qu’une marque commerciale (voir une banque d’affaires).  Suivant la logique ce prochain partenaire pourrait être une marque de technologie de luxe. La marque de smartphone VERTU pourrait être une cible future, voir même Blackberry qui a quitté Mercedes AMG F1 en 2016 au terme de son accord de trois saisons.

L’autre piste sera la conception de son propre moteur. Si Honda n’arrive pas à régler ses problèmes techniques, une piste similaire à ce qu’a proposé Red Bull – Tag Heuer – Renault pourrait être envisagé à Woking. L’idée est caressée par Ron Dennis depuis 2010 : construire son propre moteur. En le proposant au sponsoring à une marque de luxe pour l’image.

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Les dessous de l’affaire Force India – Diageo

Force India 2015Lorsque Vijay Mallya a vendu sa société de boissons USL au groupe Diageo en 2013,  l’homme d’affaires indien voyait grand. La réalité a été moins belle. Un prêt contracté par Mallya auprès de la banque Standard Chartered qui devait arriver à échéance en Mai 2015,  n’a pas été remboursé.

L’établissement bancaire allait mettre en « défaut » Mallya, lorsque Diageo est intervenu pour conclure un accord. Pour comprendre la raison qui a poussé la Holding Netherlands BV (holding de tête du groupe Diageo) à agir ainsi il faut remonter à l’intégration d’USL dans sa galaxie de marque. Le prêt de 135 millions de dollars contracté par la société Watson Ltd a dont été garantie par la société hollandaise auprès de Standard Chartered jusqu’au 29 Janvier 2016. Un délai devant permettre à Mallya de rembourser.

Il semblerait que Mallya n’a pas respecté l’échéance et la Standard Chartered a empoché le dépôt de 135 millions de dollars de Diageo. Le groupe de spiritueux n’aura ainsi guère le choix que de menacer de traîner en justice Vijay Mallya. Mais c’est un sous-volet qui est intéressant dans cette affaire.

En effet, le prêt Standard Chartered avait été initialement accepté contre une garantie d’actions de United Breweries Ltd et Watson Ltd qui détient les actions de Orange India Holding (basée au Luxembourg) et propriétaire des actions de Mallya dans Force India F1 Team.

Le problème de Mallya est qu’il contracte des prêts garantis par d’autres pour payer une autre banque. D’ailleurs un consortium de banques indiennes a déjà obtenu une ordonnance de la Haute Cour de Karnataka pour empêcher la vente d’actions UBL. Diageo a contesté en vain cette décision devant les tribunaux. Indiquant que la valeur des actions de l’équipe de Formule 1, Force India a perdue de sa valeur et qu’ils ne seraient pas suffisant pour récupérer ses 135 millions de dollars.

La situation est devenue encore plus compliqué, car entre-temps, Vijay Mallya a menacé de demander une contre-garantie à Diageo. Prétextant que la société lui doit de l’argent pour une autre société en Afrique du Sud en 2013.

Ces histoires de garantie de prêt expliquent pourquoi le projet Diageo – Force India a été mis en place et pourquoi la somme de 135 millions a circulé pour l’investissement de l’empire spiritueux anglo-saxon dans l’équipe indienne.

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Aston Martin – Force India : Try an another day

Aston MartinL’affaire s’annonçait proche pour l’un des parties et plus sceptique pour l’autre, elle est désormais lettre morte pour 2016. Force India continuera à courir sous son nom et non sous la marque Aston Martin.

« Les négociations sont toujours en cours. Je ne peux pas le prévoir pour 2016, mais vous ne savez pas ce que l’avenir nous réserve. La porte n’est pas fermée sur cela, mais pour 2016 nous allons rester Force India. » Indique Otmar Szafnauer, le COO de Force India.

Actuellement son actionnariat est constitué en trois temps. 42,5% pour le groupe de Vijay Mallya, 42,5% pour Sahara Group et 15% pour la famille Mol.  Le nouveau plan mettait l’homme d’affaire indien autour de 15%, Aston Martin 15%, la famille Mol 15% et 55% restant à DIAGEO Group. L’un des principaux problèmes des négociations étant qu’Aston Martin ne souhaite pas payer pour devenir actionnaire à hauteur de 15 à 25 millions d’euros, selon les estimations.

La marque anglaise est actuellement en pleine restructuration de sa gamme et investit d’importante somme dans ce domaine. Lundi, une discrète vidéo montrait le prochain moteur du constructeur : un V12 5,2L bi-turbo qui propulsera la prochaine DB11, la remplaçante de la DB9 qui sera dévoilée à Genève 2016 et il existe des discussions pour construire une usine en Europe (Macédoine ?) pour assembler sa future DBX d’ici la fin de la décennie.

Dans le même temps la communication de l’équipe indienne annonçait l’objectif de devenir 4ème du championnat du monde des constructeurs en 2017 et plus récemment pointait du doigt que son manque de budget était un frein pour améliorer ses performances.

L’accord avec DIAGEO (Johnnie Walker) estimé à plus de 130 millions d’euros pourrait être ajourné en l’absence d’un accord avec Aston Martin et se convertir en une prolongation de contrat avec Smirnoff dans les prochaines semaines. Mais avec une hausse de budget.

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McLaren – Johnnie Walker, destins croisés

Johnnie Walker Jenson Button McLaren 2015Septembre 2014, la compagnie Diageo, via la marque écossaise annonce un partenariat avec la Formule 1 pour devenir « Whisky officiel de la F1. » Le début d’un renfort de la stratégie du groupe de spiritueux qui a fait une victime : son partenaire depuis une décennie, McLaren.

Sponsor secondaire depuis 2005, Johnnie Walker a toujours été considéré comme un hybride de sponsoring principal. Initialement la présence la première année devait être valorisée comme sponsoring principal, avant d’abandonner l’idée. Puis progressivement l’accord a été révisé à la baisse. En 2015, seulement 3 millions d’euros était déboursé pour Woking. Alors que dans le même temps, la marque et plus largement le groupe Diageo s’étendait.

L’accord avec la Formule 1 est estimé à 5 ans pour un investissement total de 100 millions d’euros. Dans le même temps, via la marque Smirnoff, se répandait sur les Force India depuis quelques mois. Un accord estimé à 10 millions d’euros.

Anticipant l’investissement futur de son partenaire, les dirigeants marketing de McLaren ont valorisé à hauteur de 20 millions d’euros la présence de la marque de Whisky sur la MP4-30 Honda de Fernando Alonso et Jenson Button. Dans l’espoir d’obtenir plus et de transformer l’accord en sponsoring principal à hauteur de 60 millions d’euros pendant trois saisons (2016/2017 et 2018). L’offre mise sur la table était à la fois trop importante et trop tardive, car entre temps le projet Force India s’était installée.

L’accord Force India – Diageo met en avant la marque Aston Martin comme outil de co-branding. L’investissement du groupe dans l’équipe de Vijay Mallya est déjà budgété à 120 millions d’euros (130 millions de dollars). Probablement en deux temps. Un premier levier de 80 millions d’euros comme sponsoring et un ultime en conversion de participations en reprenant une partie les 42,5% du groupe Sahara (dont le fondateur Subrata Roy est en prison depuis un an).

L’affaire Diageo – McLaren est simplement l’histoire d’une occasion manquée depuis dix ans maintenant.

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