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Note du Mardi – Le prêt bancaire sponsoring

Note du mardiMise sous tutelle administrative par son fournisseur moteur (Mercedes), l’un de ses pilotes (Sergio Perez) qui réclament 15,5 millions d’euros d’impayés, l’une des surprises a été la présence sur la liste de BWT, sponsor principal de Force India, qui a indiqué que son investissement était consenti sous la forme de prêt bancaire. Une situation qui a déjà été entrevue par le passée.

L’accord conclu en 2017 a toujours été considéré comme mystérieux. Le BusinessBook GP 2018 (édition française and english version) a d’ailleurs estimé l’investissement à seulement 6 millions d’euros annuel. Un petit chiffre en comparaison à l’exposition marketing sur les monoplaces, mais volontaire. En réalité, l’accord était un prêt de 40 millions d’euros durant chaque année pendant une durée indéterminée. Dans la pratique, Force India devait au moins remboursé 1/3 chaque année pour assurer l’accord.

Quitte ou double marketing

Une situation qui ne peut fonctionner que pendant un temps, car si l’accord à une durée de trois saisons c’est rapidement 75 millions d’euros de dette qui se dévoileront dans les comptes de l’équipe. La seule solution est d’assurer au sponsor, en cas de non remboursement le contrôle de l’usine. En réalité elle est perçue comme un accord de la dernière chance, avant la reprise par un autre investisseur.

Par le passée, la situation d’un investisseur prenant une part de capital et assurant un prêt à l’équipe avait déjà été vue. Chez Prost GP en 2001, Tyrrell dans les années 90 et dans les années 70 avec Ensign, par exemple.

Entre 2001 et 2005, Paul Stoddart avait procédé de la même façon avec European Aviation et Minardi. Assurant un sponsoring à hauteur de 10 millions d’euros chaque année sous la forme d’un prêt bancaire. L’équipe italienne devait rembourser environ 3 millions d’euros par année. Ce qui a fait 35 millions d’euros de dette, soit le prix payé par Red Bull pour racheter l’équipe italienne. En 2010, Renault F1 Team avait noué un accord avec la banque SNORAS à hauteur de 40 millions d’euros. C’était en réalité un prêt bancaire destiné à assurer la fin de saison et investir sur la prochaine. Cet accord a été le premier d’une longue série du propriétaire Genii Capital envers l’équipe basée à Enstone. Chaque année environ 45 millions d’euros était garantie sous la forme d’un prêt bancaire et remboursé en partie, comme sur le modèle BWT.

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Les dessous de l’affaire Force India – Diageo

Force India 2015Lorsque Vijay Mallya a vendu sa société de boissons USL au groupe Diageo en 2013,  l’homme d’affaires indien voyait grand. La réalité a été moins belle. Un prêt contracté par Mallya auprès de la banque Standard Chartered qui devait arriver à échéance en Mai 2015,  n’a pas été remboursé.

L’établissement bancaire allait mettre en « défaut » Mallya, lorsque Diageo est intervenu pour conclure un accord. Pour comprendre la raison qui a poussé la Holding Netherlands BV (holding de tête du groupe Diageo) à agir ainsi il faut remonter à l’intégration d’USL dans sa galaxie de marque. Le prêt de 135 millions de dollars contracté par la société Watson Ltd a dont été garantie par la société hollandaise auprès de Standard Chartered jusqu’au 29 Janvier 2016. Un délai devant permettre à Mallya de rembourser.

Il semblerait que Mallya n’a pas respecté l’échéance et la Standard Chartered a empoché le dépôt de 135 millions de dollars de Diageo. Le groupe de spiritueux n’aura ainsi guère le choix que de menacer de traîner en justice Vijay Mallya. Mais c’est un sous-volet qui est intéressant dans cette affaire.

En effet, le prêt Standard Chartered avait été initialement accepté contre une garantie d’actions de United Breweries Ltd et Watson Ltd qui détient les actions de Orange India Holding (basée au Luxembourg) et propriétaire des actions de Mallya dans Force India F1 Team.

Le problème de Mallya est qu’il contracte des prêts garantis par d’autres pour payer une autre banque. D’ailleurs un consortium de banques indiennes a déjà obtenu une ordonnance de la Haute Cour de Karnataka pour empêcher la vente d’actions UBL. Diageo a contesté en vain cette décision devant les tribunaux. Indiquant que la valeur des actions de l’équipe de Formule 1, Force India a perdue de sa valeur et qu’ils ne seraient pas suffisant pour récupérer ses 135 millions de dollars.

La situation est devenue encore plus compliqué, car entre-temps, Vijay Mallya a menacé de demander une contre-garantie à Diageo. Prétextant que la société lui doit de l’argent pour une autre société en Afrique du Sud en 2013.

Ces histoires de garantie de prêt expliquent pourquoi le projet Diageo – Force India a été mis en place et pourquoi la somme de 135 millions a circulé pour l’investissement de l’empire spiritueux anglo-saxon dans l’équipe indienne.

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Note du Mardi : Un fauteuil pour deux (grands) sponsors maximum

Note du mardiLa semaine dernière le PDG de Daimler, Dieter Zetche, invitait dans la presse populaire allemande, Audi et BMW à se joindre à Mercedes-Benz dans la bataille pour le titre de champion du monde de Formule 1. L’argumentaire de la bataille commerciale transposée à la piste, autrefois valable, n’existe plus de nos jours. Du moins plus de manière aussi frontale que durant la période 2000-2009.

Presque tous les secteurs de consommation ont vu un affrontement frontal en Formule 1. Constructeurs autos (Honda vs Toyota, Mercedes vs BMW, Renault vs Peugeot etc…), bière, tabac, banques, assurances, téléphonie mobile, marque internet. Chaque constructeur souhaitait être associé à une marque dans chacune de ces catégories.

Il y a 10 ans, 5 marques de tabac s’affrontaient, 8 pétroliers, 11 marques de télécoms, 5 établissements financiers, 8 de boissons. Une époque bénie. En 2014 les chiffres sont : 8 pétroliers, 5 marques de télécoms, 7 établissements financiers et 6 boissons.

2010 le tournant

 

Depuis la crise économique,  les grands sponsors ne s’affrontent désormais plus directement sur la piste. Les pétroliers et les marques télécoms, sont attachés à un constructeur ou un pilote. Hormis Banco Santander (Ferrari), les autres établissements financiers sont de petits sponsors ou des sociétés propriétaires des équipes. Le seul équivalent à l’établissement ibérique et UBS qui est devenu en 2011 un sponsor majeur de la Formule 1.

1 sponsor sur la piste, 1 sponsor au bord de la piste = non concurrence médiatique

Cette tendance ce confirme désormais de plus en plus. Pour augmenter sa visibilité, un sponsor majeur doit être unique sur la voiture et même unique dans le paddock. Son équivalent devant être un sponsor circuit et plus largement de la Formule 1. Il n’y a donc de place que pour deux marques maximum. Ce qui laisse entendre que si, par exemple, BMW souhaite revenir en Formule 1, ce serait plus comme fournisseur de la voiture médicale ou de sécurité, plutôt qu’un investissement massif dans la discipline. A la manière de ce que le constructeur bavarois réalise en MotoGP.

Reste le cas Audi. Le groupe Volkswagen ayant fait le choix depuis près de 15 ans de jouer la carte du coup médiatique avorté (nettement moins coûteux) pour faire entrer Audi en Formule 1. Une autre manière d’investir la discipline. Virtuellement.

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Note du Mardi – L’exemple du modèle Williams/Sauber

Note du mardi« Si vous arrivez à une table de poker sans argent, c’est simple vous ne jouez pas ! » cette axiome dont Bernie Ecclestone à le secret est une vérité illustrant la situation de la Formule 1. L’homme d’affaire anglais donne  Williams comme exemple de ce qu’il faut faire en F1. Le modèle Williams.

Durant l’Eté 2003, Williams est dans une position forte. Elle est en lice pour le titre mondiale constructeur et pilote avec Juan-Pablo Montoya. Fort de cette situation, l’équipe de Grove prolonge son contrat avec BMW Motorsport et  Helwett Packard jusqu’en 2009. Le constructeur allemand apportant entre 30 à 90 millions de dollars au budget, tandis que la marque américaine a acceptée un deal de 45 millions de dollars annuels. Dix huit mois plus tard, ces deux deals sont annulés et l’équipe se retrouve en difficulté pour 2006.

Pourtant Williams va survivre pour trois raisons. La première a été d’avoir signé un important accord avec la banque RBS (Royal Bank of Scotland). Un deal sous la forme d’un sponsoring (20 millions de dollars) et d’un découvert allant jusqu’à 21 millions de dollars. Deuxièmement d’avoir signé des Accords Concorde avec Bernie Ecclestone similaire à ceux de Ferrari. Permettant à l’équipe de toucher une garantie en 2008-2010 de 75 millions de dollars par année. Enfin, la vente du contrat de Jenson Button à Honda lui a rapporté 30 millions de dollars en 2006/2007. Techniquement le moteur V8 Cosworth lui coûtait 25 millions de dollars en 2006, avant de signer avec Toyota un accord de 3 saisons (2007-2009), contre 10 millions de dollars annuels.

Pourtant l’équipe de Sir Frank Williams a faillit subir trois fois la faillite. La première après le retrait de BMW/HP fin 2005. La seconde fois lors de la crise de son partenaire Islandais fin 2008 (qui lui devait 40 millions de dollars de sponsoring en 2009) et enfin après le départ de Philips fin 2010. Pourtant l’équipe a rebondi à chaque fois, signant avec Pastor Maldonado et PDVSA, puis Renault Sport et s’est introduit en Bourse suivant une diversification industrielle subventionnée.

Aujourd’hui, l’équipe touche une dizaine de millions d’euros de PDVSA pour rupture anticipée d’un contrat de 5 ans et son budget est stable depuis plusieurs années. Le modèle Williams et de faire d’un accord basique, un accord de valeur lui rapportant à chaque fois.

Dans le même sens, Peter Sauber en 2011 avait indiqué qu’il allait s’inspirer du modèle Williams pour son retour. Après avoir été racheté courant 2005 par BMW. L’équipe suisse s’est retrouvé indépendante en 2010. Le constructeur allemand ayant accepté de céder son nom durant une année afin que l’équipe puisse toucher les droits TV de 2009, l’usine d’Hinwill a signé un accord avec Ferrari, puis a survécu avec ces mêmes droits TV durant toute la saison 2010, avant de signer un important deal mexicain avec Sergio Perez et Telmex Group l’année suivante. Le départ du mexicain a été compensé par Esteban Gutiérrez et l’an prochain c’est un nouveau duo de pilotes apportant 42 millions d’euros dans les caisses de l’équipe pour lui assurer sa survie et une nouvelle saison.

Pourtant Sauber a aussi faillit depuis 2009 ne pas survivre à plusieurs reprises. Lorsque BMW est sortie de la scène, sans moteur et une désignation pour l’année suivante tardive (Octobre 2009), il lui avait été difficile de trouver des pilotes. En 2012, Telmex lui promet un sponsoring de 40 millions d’euros pour l’année suivante, si Perez reste et dispose d’un volant Ferrari à l’horizon 2014. Rien n’arrivera. Enfin, l’an dernier, l’équipe a annoncée un accord avec des partenaires russes, qui n’a pas abouti et qui aurait dû mettre le team de Peter Sauber en grave difficulté.

La différence entre Williams/Sauber et Caterham/Marussia/Lotus voir Force India ? Elle ne sont pas subventionnée par un actionnaire principal et cherche toujours des solutions, plus ou moins séduisante sportivement, mais qui lui permette de maintenir une compétitivité d’avenir. Si Williams n’avait pas signé Maldonado en 2011, elle n’aurait jamais pu signer avec Bottas, Mercedes-Benz et finir 3ème du championnat constructeur 2014. Voir loin est une qualité. Dépenser que ce que l’on a aussi.

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Note du Mardi : L’évolution du sponsoring F1 en plate-forme d’affaires

L’Union des Banques Suisses, après plusieurs mois d’hésitation, a décidé de prolonger l’aventure du partenariat avec la Formule 1. Marquant un changement intéressant dans le modèle économique du sponsoring financier aujourd’hui.

L’investissement passe d’environ 30 millions d’euros par année à 16 millions par an concernant le sponsoring direct pour All Sport, filiale de gestion sponsoring de la Formule 1. Mais concrètement l’investissement d’UBS était d’environ 35 millions d’euros par année (2010-2014) et passera à 25 millions d’euros par an entre 2015 et 2019. La différence entre les 16 millions de sponsoring et les 25 millions d’investissement d’UBS en Formule 1 sur le prochain contrat? Les prochaines dépenses de la plate-forme d’affaire via le Paddock Club avec 1.000 invités annuels.

Car ainsi évolue le sponsoring financier en Formule 1. Auparavant une banque ou un organisme financier investissait autour de deux volets d’activités : Un investissement direct dans l’équipe pour être visible sur la voiture et une fourniture d’un découvert de plusieurs dizaines de millions (Crédit Suisse/BMW-Sauber et RBS/Williams pour exemple). Puis en voulant toucher les clients dans le monde entier et changer d’image (Banco Santander/Ferrari). Un partenariat basique, mais qui évolue aujourd’hui vers un autre modèle.

Juin 2010, Genii Capital introduit son Genii Capital Business Exchange. En soit une ambassade itinérante sur les circuits du monde entier, mais surtout un modèle pour développer les partenariats et maximiser les investissements. A l’époque on parlait de troisième direction concernant le financement d’une équipe de Formule 1. Ce n’est pas le financement d’une équipe de F1 que cela révolutionne, mais la manière de (re)développer un partenariat dans le secteur de la finance ou un partenaire ayant une base clientèle haut de gamme.

Il est intéressant de relever une évolution. Souvenez-vous lorsque Banco Santander annonçait que l’impact médiatique de son partenariat avec Ferrari en 2010 était de 250 millions d’euros pour l’année. Un record à l’époque. Son accord avec la Scuderia sur trois ans (2010-2012) était un sponsoring classique misant sur l’image de marque. Mais, depuis 2013 et la prolongation de l’accord jusqu’en 2017, Banco Santander donne moins d’argent (comme UBS maintenant) et ne communique plus auprès de ses clients de masse. La banque ibérique semble avoir transformé son accord avec Ferrari en plate-forme d’affaires, en invitant de riches clients à venir sur les circuits pour conclure des affaires, les fidélisés, faire rencontrer etc…

Les grandes banques dans le monde se font une guerre en coulisse sur les millionnaires et milliardaires du monde entier. Proposant des invitations, voir des missions pour certain. Il a existé par exemple un projet de mission d’UBS envers David Beckham pour faire de ce dernier un conseiller spécial auprès des stars du football clientes de la banque suisse.

L’opération UBS est donc dans l’aspiration de celle de Banco Santander et d’autres dans le futur. La Formule 1 devient progressivement une plate-forme d’affaires au même titre qu’un Opéra, une course équestre ou Wimbledon. Le Paddock Club, haut lieu de rencontre premium du paddock (2500 dollars la journée) n’est plus un lieu d’invitation à manger dans un cadre pour les sponsors. Cela devient plus que cela et pourrait clairement évoluer dans un proche avenir vers de nouvelles possibilités pour d’autres secteurs que celui de la banque et de la finance.

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Genii Capital et la Formule 1

Lotus E22 Genii Capital

Pour la première fois, le groupe Genii Capital, qui emploie 550 personnes, a publié son résultat consolidé, mais les chiffres portent seulement sur les exercices 2011 et 2012, avec toutefois certaines incursions vers des évènements intervenus après la clôture, notamment une augmentation de capital de 20 millions de livres sterling en 2014 de Lotus F1 Team Ltd, le vaisseau amiral dans le portefeuille du groupe.

Les chiffres sont disponibles depuis la semaine dernière au Registre de commerce et des sociétés (RCS). Le bilan de l’exercice 2013 n’est pas encore disponible au public.

Les bilans 2011 et 2012 montrent en tout cas que l’entretien d’une écurie de Formule 1 coûte très cher. L’emblématique dirigeant de Genii Capital, Gerard Lopez, n’en avait d’ailleurs jamais fait mystère. Personne toutefois n’en mesurait jusqu’à présent l’ampleur ni jusqu’à quel point le groupe était dans le rouge. La recherche d’investisseurs pour partager les frais liés à l’exploitation d’une écurie de course devient donc une question cruciale.

Je vous invite à lire la suite du long article de paperjam.lu en cliquant ici

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Bourse F1 – Morgan Stanley, Banco Santander, DBS et CIMB dans la course

Morgan Stanley, Banco Santander, DBS Group et CIMB se joindront à Goldman Sachs et UBS pour travailler à la prochaine introduction en bourse prévue à Singapour, selon l’agence Reuters.

La Formula One Management a fait une présentation à l’Hôtel Savoy de Londres devant des analystes des banques nommés plus haut, selon des sources proches de l’affaire et indiqué par l’agence de presse. Les établissements bancaires n’ont pas fait de commentaires.

Il est toutefois intéressant de constater l’identité des nouvelles banques : Morgan Stanley est une vielle connaissance de la Formule 1, pour avoir pris une part de la Formule 1 (SLEC) à la fin des années 90 afin de procéder à la première tentative d’introduction en bourse de la discipline en 1999. Banco Santander est le sponsor bancaire le plus important de la Formule 1. DBS Group est un établissement de Singapour, autrefois nommée Banque de Développement de Singapour et se trouve être la plus grande banque de la région sud est asiatique. Enfin, CIMB est un géant Malaisien qui dispose d’une branche Banque d’Investissement active dans la région, après avoir racheté les actifs de RBS en Australie.

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Bourse F1 – Hong Kong perdra du terrain sur Singapour

<img class= »alignleft » title= »Bourse F1 2013″ src= »http://www.tomorrownewsf1.com/wp-content/uploads/2010/08/ubs_2-300×221.jpg » alt= » » width= »300″ height= »221″ />Même si le contexte économique encore trouble ne permettra pas une introduction en bourse de la Formule 1 dans les prochains mois. Il semblerait que Hong Kong soit presque définitivement exclu pour la future IPO de la F1.

Depuis plusieurs jours maintenant, le régulateur boursier de Hong Kong lance des mises en garde répété. La semaine dernière la Securites and Futures Commission (SFC) a annoncé qu’elle allait durcir les règlements de cotation. En cause ? Le trop grand laxisme de ses trois dernières années. En effet, Hong Kong a été la place boursière la plus agressive depuis 36 mois, cumulant des introductions record pour les marchés asiatiques avec un total de  97.9 milliards de dollars, selon les chiffres de l’agence Reuters. Sauf que l’Etat central de Pekin estime qu’il est difficile de prendre des mesures contre une entreprise s’il y a des problèmes avec l’introduction en bourse. Ce qui signifie que les promoteurs doivent offrir plus de garantis à l’avenir. Un détail important, alors que Hong Kong tente une opération séduction depuis plusieurs mois sur la Formule 1.

Autre détail, le choix d’UBS. En effet, l’établissement majoritaire des introductions à Hong Kong est HSBC et non l’Union des Banques Suisses, qui est proche de la place de Singapour.

Selon nos estimations, la prochaine introduction en bourse de la Formule 1 ne devrait pas intervenir avant 2013. L’année 2012 étant riche en changement politique (Election aux USA en Novembre 2012, devant influencé beaucoup de choses), Vladimir Poutine entrant en fonction d’ici Juin 2012 et la direction Chinoise devant changer de représentant. Les politiques d’investissements des fonds souverains, en majorité intéressé par des actions F1, seront influencés par ses changements.

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BusinessLink (19 Avril)

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<li><a href= »http://www.latribune.fr/entreprises-finance/industrie/energie-environnement/20120415trib000693600/total-ferme-une-usine-au-nigeria-a-cause-d-un-incident.html » target= »_blank »>Total ferme une usine au Nigeria</a> (La Tribune)</li>
<li><a href= »http://www.challenges.fr/finance-et-marche/20120417.CHA5436/goldman-sachs-double-son-benefice-au-premier-trimestre.html » target= »_blank »>Goldman Sachs double son bénéfice au premier trimestre</a> (Challenges)</li>
<li><a href= »http://www.latribune.fr/entreprises-finance/services/transport-logistique/20120415trib000693602/virgin-atlantic-ne-desarme-pas-face-a-british-airways.html » target= »_blank »>Virgin Atlantic vs British Airways</a> (La Tribune)</li>
<li><a href= »http://www.challenges.fr/monde/20120417.CHA5439/repsol-le-bras-de-fer-entre-l-espagne-et-l-argentine-se-durcit.html » target= »_blank »>L’Argentine met la pression sur Repsol</a> (Challenges)</li>
<li><a href= »http://www.latribune.fr/opinions/tribunes/20120412trib000693162/la-turquie-a-t-elle-vocation-a-rejoindre-les-brics-.html » target= »_blank »>La Turquie fera t’elle partie des BRICA ?</a> (La Tribune)</li>
<li><a href= »http://www.challenges.fr/entreprise/20120417.CHA5429/puma-se-lance-dans-le-recyclage.html » target= »_blank »>Puma se lance dans le recyclage</a> (Challenges)</li>
<li><a href= »http://www.star-telegram.com/2012/04/12/3880096/exxon-mobils-ceo-got-252-million.html? » target= »_blank »>Le PDG d’Exxon Mobil a gagné 25M$ en 2011</a> (Star Telegram)</li>
<li><a href= »http://www.businesswire.com/news/home/20120411005973/en/Fitch-Expects-Rate-Banco-Santander-Brasil-S.A.s? » target= »_blank »>L’agence de notation Fitch pénalise Banco Santander Brésil</a> (Business Wire)</li>
<li><a href= »http://www.reuters.com/article/2012/04/18/unilever-mexico-idUSL2E8FI19020120418?rpc=401&amp;feedType=RSS&amp;feedName=rbssConsumerGoodsAndRetailNews&amp;rpc=401″ target= »_blank »>Unilever vise le marché Mexicain d’ici 2015</a> (Reuters)</li>
<li><a href= »http://www.moneycontrol.com/news/wire-news/vijay-mallya-may-sell-united-breweries-stake-to-heineken-sources_686697.html? » target= »_blank »>Vijay Mallya pourrait vendre son entreprise de spiritueux à Heineken</a> (Money Control)</li>
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F1 – CVC capitalise son introduction en bourse avec Goldman Sachs et UBS

<img class= »alignleft » title= »UBS Bourse F1 Singapour » src= »http://www.tomorrownewsf1.com/wp-content/uploads/2010/08/ubs_2-300×221.jpg » alt= » » width= »300″ height= »221″ />CVC Capital Partners a engagé UBS et Goldman Sachs en tant que Joint Global Coordinators pour préparer la prochaine introduction de la Formule 1 en bourse de Singapour, d’ici Juillet 2012 (et probablement pas 2013), selon des sources cités par Reuters.

La semaine dernière, il avait été indiqué que Goldman Sachs n’était pas le seul établissement bancaire à s’occuper de ce programme. La répartition sera la suivante. La banque d’affaire américaine s’occupera du processus d’introduction et des véhicules financiers, tandis que l’Union des Banques Suisses s’occupera de l’introduction grâce à ses bonnes relations à Singapour. Le fond souverain de Singapour, GIC, qui est le principal actionnaire de la banque (6,4%).

Les deux établissements ont refusé de commenter l’information.

Notons que Goldman Sachs et UBS toucheront environ 200 millions de dollars chacun pour ce projet d’introduction. Soit 2% du montant introduit en Bourse.

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