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Note du Mardi : McLaren devient une plate-forme luxe

Note du mardiEn signant un accord d’une décennie avec l’horloger Richard Mille, McLaren a remplacé un partenariat de trente ans avec Tag Heuer. Ce changement d’une marque de montre par une autre marque de montre n’a rien d’intéressant, tant que l’on ne se soucie pas de l’impact que cela représente : McLaren évolue comme une plate-forme de marques de Luxe.

La puissance d’une marque se mesure à l’aune de deux critères : la notoriété et l’identité. Autant la notoriété relève du quantitatif simple, autant l’identité s’appréhende sur un mode qualitatif complexe. McLaren à la notoriété d’être la seconde grande équipe de Formule 1 derrière Ferrari en termes de palmarès et dispose d’une identité forgée depuis 35 ans autour de la personnalité de Ron Dennis.

Lorsque DIAGEO avait signé en 2005, l’ambition était de faire monter en gamme Johnny Walker comme un whisky premium. Le groupe anglo-saxon ayant abandonné son partenariat avec Woking, l’équipe a signé avec la marque de champagne Chandon. Un cran au dessus et plus prestigieux. Richard Mille est dans la même ambition, après avoir remplacé Tag Heuer. Hugo Boss parti en 2015 chez Mercedes AMG F1 sera remplacé à l’avenir par un label de type DIOR ou YVES SAINT LAURENT. En bref une marque toujours plus luxueuse.

L’alternative logique

En 2015, McLaren avait valorisé ses emplacements sponsoring sur la voiture pour remercier de leur soutien ses sponsors historiques. Un procédé qui est repris en 2016 avec ses nouveaux partenaires. Chandon n’a probablement pas les moyens de débourser 8 ou 10 millions d’euros pour être visible sur le côté de la coque des MP4, mais son investissement globale (publicité dans la presse premium, série limitée et fourniture bouteille VIP) sera de cette hauteur.

En annonçant des partenaires long terme et misant énormément sur cela dans son marketing, McLaren était fragilisé par le manque d’intérêt du sponsor au-delà de cette long durée. La seule alternative est d’obtenir le concours d’une société encore plus exclusive et sur un partenariat long terme inédit.

La suite des événements ?

En misant sur des marques non plus premium, mais Luxe, McLaren augmente mécaniquement la valeur de son sponsoring. La prochaine étape sera de trouver un sponsor principal. Le prix souhaité de 60 millions d’euros relève de la valeur de l’emplacement et de la dotation voulu pour équilibrer les forces du Team (fortement dépendant de l’argent de Honda). Le marketing de Woking vise un partenariat technique, plutôt qu’une marque commerciale (voir une banque d’affaires).  Suivant la logique ce prochain partenaire pourrait être une marque de technologie de luxe. La marque de smartphone VERTU pourrait être une cible future, voir même Blackberry qui a quitté Mercedes AMG F1 en 2016 au terme de son accord de trois saisons.

L’autre piste sera la conception de son propre moteur. Si Honda n’arrive pas à régler ses problèmes techniques, une piste similaire à ce qu’a proposé Red Bull – Tag Heuer – Renault pourrait être envisagé à Woking. L’idée est caressée par Ron Dennis depuis 2010 : construire son propre moteur. En le proposant au sponsoring à une marque de luxe pour l’image.

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Formula One Bluff

bluff F1Un homme qui s’est fait passer pour l’un des patrons de Mercedes AMG F1 Team a trompés différentes sociétés informatiques et spécialiste des systèmes de sécurités pour une valeur de 1,2 millions d’euros. Des achats que l’équipe de Brackley n’a donc pas réellement réalisés.

Déjà en 2009, alors que l’équipe se nommait Brawn GP avait été une victime d’une arnaque à grande échelle. Signant un contrat de sponsoring d’une valeur de 90 millions d’euros sur trois saisons (lire le détail de l’histoire en cliquant ici), finalement une solution à l’amiable a été conclu, mais aucun deal sponsoring. Daimler AG a coopéré à l’enquête et tout c’est réglé dans les coulisses.

Le développement de la Formule 1 depuis 35 ans nous a offert son lot d’escroqueries en tout genre, allant du vol, au détournement, l’argent sale et l’illusion.

Le nom de Gérard Toht a longtemps résonné dans les murs de Viry-Châtillon comme une honte. Gérard Larousse parti chez Ligier à la fin de la saison 1984, Toth le remplace à la tête de Renault F1. Le constructeur décide de fournir des moteurs à Lotus, Ligier et Tyrrell. L’homme a été arrêté et inculpé pour détournement de fonds sur une partie du prix de la location des moteurs payée par l’équipe de l’oncle Ken. A l’époque le prix des moteurs français était de 12 millions de Francs (30 millions en 1986).

En 1992 a vu l’affaire Andrea Moda, œuvre de l’obscure Andrea Sasetti. Un team qui n’en avait que le nom et qui marque un tournant dans le développement futur et financier de la Formule 1. L’argent de cette équipe (le peu d’argent pardon), provenant d’affaire peu recommandable et même de la mafia, selon la presse italienne de l’époque. Reste que le mystère a toujours entouré le personnage et les allégations n’ont jamais été confirmées. (lire le résumé complet de l’aventure Andrea Moda ici)

En 1986, un respectable professeur de mathématique belge, Jean –Pierre van Rossem, se converti aux investissements sans risques. Le personnage affirme avoir trouvé une formule permettant d’offrir une rentabilité de 100 ou 200% dès le premier franc investi. Exploité par une société créée par le même van Rossem, ce système est baptisé Moneytron. Cette marque sera sponsor de l’équipe Belge de F3 KTR et les fortunes d’Europe arrivent chez lui.

Ayant atteint son but de devenir millionnaire, van Rossem annonce vouloir entrer en F1. En 1989, la courageuse équipe Onyx sera sa proie. Toutefois le loup était dans la bergerie. L’histoire n’aura durée qu’une année, le temps de payer ses pilotes en cash, l’expérimenté Stefan Johansson s’en souvient encore, de venir aux Grand Prix avec un camion de cinq Ferrari F40 pour l’usage des invités de l’équipe. L’équipe ira même jusqu’à vouloir d’un moteur V12 Porsche en payant 50 millions de dollars (moteur ira finalement chez Footwork). Dès 1990 van Rossem revendra l’équipe à la marque suisse Monteverdi et disparaitra en Belgique.

De l’extérieur, Moneytron restait un secret bien gardé : certains investisseurs bien choisis perçoivent des dividendes. Ils en parlent à d’autres qui leur emboitent le pas et cela fait boule de neige. La presse se fait l’écho et l’argent afflue. Jusqu’au jour ou la crise de la fin des années 80 touche l’Europe et les demandes de dividendes se font plus pressantes (comme pour Madoff). Problème le système de Moneytron est un système de type pyramidal. Ou pyramide Ponzi.

La fraude de Moneytron ? Les rumeurs indiquent environ 200 millions de dollars de l’époque (entre 1986 et 1990), mais ce chiffre est le minimum indiqué d’autres pensent que la fraude s’approche de 500 millions.

Arrive enfin en 1999 le Prince Malik ado Ibrahim dans le capital de l’équipe Arrows. L’homme a servi d’intermédiaire à la banque Morgan Grenfell Private Equity (filiale de la Deutsche Bank) qui injecte 70 millions de dollars et prend 45% du capital. Le Prince hérite de 10% et affirme que l’équipe Arrows aura une valeur de 1,5 à 2 milliards de dollars en trois ans.  Le CV du bonhomme était impressionnant, mais faux qui avait pour objectif louable de faire entrer la Formule 1 un pilote d’origine africaine. Malheureusement la révolution incarnée par l’homme n’ont pas portés leurs fruits. L’aventure va durée 9 mois, le temps de mettre à genoux Arrows et l’équipe Bimota. L’homme n’était pas réellement un arnaqueur, son projet était basé sur des produits dérivés et il y a eu des produits présentés (boissons énergétiques, VTT et une Lamborghini présentée en marge du GP de France). Plus tard, l’homme a voulu rebondir en NASCAR avec le même succès et un procès. Rideau.

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Pastor Maldonado, le pilote sans valeur

Les jeux sont faits pour Renault. Dans une lettre diffusée sur Twitter, Pastor Maldonado indique qu’il ne sera pas pilote de Formule 1 en 2016.

Cette annonce révèle qu’en réalité le marketing monté autour du pilote depuis 2011 était une illusion. Maldonado était simplement un pilote payant disposant d’un budget de 40 millions d’euros par année et qui ne devait sa présence que par ce soutien.

Il faut noter que PDVSA touchait un dédit de 10 millions d’euros de la part de Williams en 2014 et 2015, suite à la rupture de son contrat. Lançant alors une nouvelle ère (voir cet article du 15 Octobre 2013). Auparavant les pilotes avaient une valeur grâce à leur talent et leur statut de futures stars. Aujourd’hui le pilote n’est presque plus rien et sa valeur dépends de ce qu’il représente. A savoir son sponsor. Pastor Maldonado est le premier pilote d’une nouvelle génération, ayant de valeur sur le marché qu’en fonction de l’apport de PDVSA et le dédit qu’il faut payer pour obtenir le duo.

Mais si le sponsor ne débourse pas l’argent prévu…le pilote n’est rien. Même si il a remporté une course dans sa carrière.

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Total – Renault : Committed to better energy

Romain Grosjean Total L’affaire PDVSA/Lotus-Renault devrait trouver son épilogue d’ici vingt-quatre heure. L’ultime échéance pour le pétrolier vénézuélien de déposer le premier versement de son contrat 2016. En attendant, un pétrolier en chassera un autre sur la prochaine monoplace de l’usine d’Enstone.

En 2014, la cohabitation entre PDVSA et Total était des plus confuses. Le premier déboursait 38 millions d’euros pour une visibilité sur les rectos des ailerons avant et arrière des E22. Le second via un apport estimé par le BusinessBookGP 2014 à 3 millions d’euros devait se contenter d’une présence sur les flasques latéraux et les rétroviseurs et 5 millions pour la promotion de l’équipe via Romain Grosjean.

Pour 2016, le retour de Renault à Enstone est également le retour de Total comme partenaire. Malheureusement l’arrêt du programme du constructeur français avec Red Bull Racing laisse un important manque à gagner en termes de visibilité pour le pétrolier français. De plus, l’arrêt du partenariat avec RBR aura un impact sur le budget de Lotus-Renault évaluée entre 25/30 millions d’euros. Ce qui mérite quelques considérations et une plus importante visibilité sur la prochaine monoplace.

A l’origine, l’idée était que PDVSA s’expose comme aujourd’hui sur les ailerons avant et arrière et que Total dispose des pontons latéraux. Les deux parties devant accepter que leur marque soit entourer de noir, afin de ne favoriser personne et mettre surtout en avant l’image de Renault Sport F1.  Mais la résiliation de l’accord avec les vénézuéliens ferait augmenter la visibilité du pétrolier français sur la prochaine monoplace.  Un accord serait déjà convenu…

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F1 – La bataille (de bulle) de trop

Mumm F1Si l’annonce de l’arrêt du sponsoring F1 de la marque de champagne Mumm a été largement diffusée, l’annonce moins de 48h après de la signature d’un partenariat avec Mumm et la Formule E n’a pas eu le même impact.

C’est un partenariat de 15 ans qui a été stoppé. D’une valeur de 5 millions d’euros par année, le partenariat a eu l’évolution logique d’une discipline en crise. La société de gestion de sponsoring de la Formule 1, Allsport Management avait demandé 8 millions d’euros par année à la marque de champagne pour poursuivre l’aventure. Refus. Le partenariat avec la Formule E est estimé à 1,5 millions d’euros par an.

Allsport Management se lance dans la recherche d’un remplaçant. La piste Moët & Chandon est dans l’air (sponsor de McLaren Honda). Mais le départ de Mumm avant le début de saison, laissera entendre que le tarif du futur partenariat ne sera même pas à la hauteur de ce que payait Mumm en 2015. Une opération perdante pour la Formule 1.

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Aston Martin – Force India : Try an another day

Aston MartinL’affaire s’annonçait proche pour l’un des parties et plus sceptique pour l’autre, elle est désormais lettre morte pour 2016. Force India continuera à courir sous son nom et non sous la marque Aston Martin.

« Les négociations sont toujours en cours. Je ne peux pas le prévoir pour 2016, mais vous ne savez pas ce que l’avenir nous réserve. La porte n’est pas fermée sur cela, mais pour 2016 nous allons rester Force India. » Indique Otmar Szafnauer, le COO de Force India.

Actuellement son actionnariat est constitué en trois temps. 42,5% pour le groupe de Vijay Mallya, 42,5% pour Sahara Group et 15% pour la famille Mol.  Le nouveau plan mettait l’homme d’affaire indien autour de 15%, Aston Martin 15%, la famille Mol 15% et 55% restant à DIAGEO Group. L’un des principaux problèmes des négociations étant qu’Aston Martin ne souhaite pas payer pour devenir actionnaire à hauteur de 15 à 25 millions d’euros, selon les estimations.

La marque anglaise est actuellement en pleine restructuration de sa gamme et investit d’importante somme dans ce domaine. Lundi, une discrète vidéo montrait le prochain moteur du constructeur : un V12 5,2L bi-turbo qui propulsera la prochaine DB11, la remplaçante de la DB9 qui sera dévoilée à Genève 2016 et il existe des discussions pour construire une usine en Europe (Macédoine ?) pour assembler sa future DBX d’ici la fin de la décennie.

Dans le même temps la communication de l’équipe indienne annonçait l’objectif de devenir 4ème du championnat du monde des constructeurs en 2017 et plus récemment pointait du doigt que son manque de budget était un frein pour améliorer ses performances.

L’accord avec DIAGEO (Johnnie Walker) estimé à plus de 130 millions d’euros pourrait être ajourné en l’absence d’un accord avec Aston Martin et se convertir en une prolongation de contrat avec Smirnoff dans les prochaines semaines. Mais avec une hausse de budget.

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PDVSA, l’astre noir

Lotus E23 Mexico GP 2015 PDVSALa fin d’année 2015 a été agitée pour la Petróleos de Venezuela SA. La veille de Noël la société d’état a rapportée être au centre d’une campagne de diffamation internationale. Le rejet est de coutume dans le pays assez défiant contre les médias « atlantistes » et surtout américain (Le Wall Street Journal a indiqué en Octobre que PDVSA blanchira de l’argent de la drogue) depuis une dizaine d’année. Roberto Rincon, le président de la société et Jose Shiera Abraham, un homme d’affaire vénézuélien ont été arrêté, pour complot afin d’obtenir des contrats.

Selon le rapport d’Associated Press, entre 2009 et 2014 la petite conspiration est élevé à 1 milliard de dollars à travers 730 comptes bancaires de part le monde. En ultime réaction, le Venezuela bloque la fourniture de pétrole aux États-Unis depuis le 1er Janvier 2016.

L’ambiance entre les deux pays est sombre et le prix du baril de pétrole à 30 dollars n’arrange en rien la situation. Une réunion entre membre de l’OPEP est programmée prochainement, mais le Venezuela tire la sonnette d’alarme depuis plusieurs mois, sans être entendu par les pays arabes, rendant la situation encore plus difficile. La Chine a consenti un prêt de 5 milliards de dollars au pétrolier vénézuélien, qui n’en a brûlé que deux pour des projets pétroliers (surtout la réactivation de 1000 puits inactifs dans la région  ouest du Lac Maracaibo), sans que les résultats soient encore probants.

Le plan du ministre du Pétrole Eulogio del Pino, est d’étaler à 2017, 2018 et 2019 l’échéance de paiement de 2016 (5,2 milliards de dollars). Pour simplifier : PDVSA cherche à alléger ses paiements de dette, estimant que cela aidera sa croissance et ses performances.

2015 devant être l’année des grands changements majeurs dans la structure de production et de transformation de l’économie nationale Vénézuélienne. Ainsi, le changement a débuté avec un nouveau conseil d’administration pour PDVSA qui avait pour mission de stimuler la production de pétrole en 2015 et d’atteindre les objectifs fixés par le Plan 2013-2019. Quoi qu’il arrive.

Lors de l’accord de session entre Genii Capital et Renault signé en Septembre 2015, il semblerait que le fond d’investissements devait garantir un budget de 50 millions d’euros pour la saison 2016. Pastor Maldonado a été confirmé avec le soutien de PDVSA qui apportait en 2015 selon le BusinessBookGP (version française et english version) la somme de 40 millions d’euros.

Malgré l’annonce de reprise de l’équipe par Renault, l’argent du pétrolier n’est encore parvenue dans les comptes d’Enstone. Mais souvenons nous qu’entre 2014 et 2015 cela avait déjà été le cas. Fin 2014, PDVSA refusait de payer pour servir de garantie au dédit du moteur Renault. Finalement l’argent est venu en Janvier 2015.

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Note du Mardi – Sponsoring : le modèle Prost GP et Earthdream Honda

Note du mardiA l’heure où la Formule 1 se penche sur un modèle d’affaire complémentaire à celui bénéficiant exclusivement des revenus TV de la Formula One Management, deux idées peuvent revenir sur le devant de la scène. Le projet Prost GP et le projet Honda Earthdream.

Le projet Prost GP

Au départ Alain Prost avait imaginé une construction sur cinq saisons et un budget à terme de 100 millions de dollars par an (sans revenus TV). L’idée d’un modèle d’acquisition de sponsor c’est engagé. L’image d’Alain Prost était forte à l’époque, l’ambition était de séduire des partenaires ayant une renommé internationale pour accentuer le pouvoir d’attraction de l’équipe. Chaque partenaire avait un accord assez similaire tournant sur trois saisons. Mais le détail est intéressant. Durant deux saisons le partenaire devait débourser du sponsoring, puis à partir de la troisième saison, une partie de ses revenus devaient provenir de produits dérivés Prost GP. L’idée était que le sponsor ne débourse plus d’argent au terme du contrat de trois ans, mais redistribue les royalties de la gamme des produits qu’il produisait.  Le sponsor devenait ainsi auto suffisant, sans bourse délié. Idéal pour un projet long terme.

En 1999, le fond d’investissement du groupe français de luxe, LVMH (LV Capital) obtient 10% du capital de Prost GP (précisément 66% de la société Prost Design qui procédait les droits des marques Prost, Prost GP et Alain Prost). L’ambition était de dupliquer, avec l’aide d’un grand groupe de luxe, le modèle développé depuis 1995 avec la marque Ayrton Senna. Le principe était une idée répandue dans les années 1996/1997. Inspiré par les chiffres d’affaires des produits Senna et Michael Schumacher. L’homme derrière cette évolution était Julian Jakobi, l’agent de Prost et de Senna, puis de Villeneuve (car le pré projet BAR avait un modèle économique équivalent en 1997).

Conclusion : Le modèle sponsoring Prost GP était destiné à s’autofinancer avec le temps. La marque Prost via LVMH pouvait gagner 40 millions de dollars par an à l’époque. La marque de tabac Gauloise pouvait débourser 20 millions de dollars et les autres sponsors restaient secondaires, mais autosuffisant financièrement via les produits dérivés et apportant 15/20 millions de dollars chacun. Les 100 millions étaient rapidement obtenus et même pouvait augmenté en fonction des résultats sur la piste. Finalement fin 1999, le modèle a évolué en plate-forme d’affaires similaire à celui développé à la même époque par McLaren-Mercedes. Poussant la logique jusqu’à inclure le partenaire dans le capital de l’équipe.

Le projet Earthdream

Né en 2007, le projet a longtemps été commenté comme étant un échec commercial pour Honda. Vrai ou faux, l’idée de base n’était pas mauvaise. Simon Fuller, le gourou du marketing embauché par Honda en 2006, avait imaginé non pas de vendre des espaces publicitaires sur une Formule 1, mais une licence d’un concept, dont la Formule 1 était le support. En cela la voiture devenait le support du concept et non plus le concept.

Durant deux saisons, le projet était essentiellement financé par Honda R&D, puis des sponsors ont souhaité s’associer au projet. Non pas en achetant la licence, mais sous la forme de naming. Avant de quitter la F1, Honda était en discussion avec Honeywell et surtout Petrobras qui devait être le nom du projet : Petrobras Earthdream Honda. L’investissement du pétrolier brésilien était d’environ 100 millions de dollars sur une durée de 5 ans.

Conclusion : Le modèle Earthdream Honda était une autre approche et une réponse à un manque de perspectives pour le sponsoring de l’époque (l’après tabac). L’équipe de Brackley était en contact avec beaucoups de partenaires et en rivalité avec McLaren, Ferrari, Renault et d’autres pour ces sponsors. Sans en signer aucun, car les tarifs Honda n’étaient pas à la hauteur des performances de l’époque. Ainsi un autre plan a été mis en place et l’idée de vendre un concept sous licence, au lieu d’un espace à une marque était une autre manière d’impliquer le sponsor dans le projet.  Universal, Fina, Gatorade ont signé un deal de 5 millions de dollars (1 million la première année, 2 millions la seconde et encore 2 millions la troisième), avec l’ajout des royalties.

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CEPSA devrait quitter STR en 2016

CEPSA Toro RossoMalgré ses bons résultats durant la saison 2015, la Scuderia Toro Rosso n’aura plus le soutien du pétrolier ibérique CEPSA.

Depuis Abu Dhabi les discussions sont compliquées entre Toro Rosso et le fond IPC (Abu Dhabi), propriétaire du pétrolier.  L’implication financière de ce partenaire était évaluée par le BusinessBookGP 2015 (disponible en cliquant ici et english version) à environ 12 millions d’euros.  L’équipe italienne souhaitait un renouvellement équivalent pour 2016, tandis que CEPSA hésite encore à prolonger l’aventure débutée en 2011 à l’époque des débuts de Jaime Alguersuari. Une décision est attendue en marge de la présentation de la prochaine STR11. Toutefois l’option de l’arrêt est dans l’air.

La saison dernière déjà, CEPSA avait signifié son arrêt de sponsoring, afin de consacrer ses ressources vers d’autres projets. La signature de Carlos Sainz Jr avait permis de prolonger l’aventure d’une saison. Toutefois, la communication du pétrolier précise bien : « d’avoir aidé Carlos a atteindre l’objectif de la Formule 1. » Ce qui signifie que l’amorce étant faite, cela n’a plus d’intérêt de continuer à soutenir aussi fortement l’équipe.

Car, il n’est pas impossible qu’une implication plus réduite autour de 3 ou 5 millions d’euros par année ne soit pas décidé entre les deux parties.

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McLaren – Johnnie Walker, destins croisés

Johnnie Walker Jenson Button McLaren 2015Septembre 2014, la compagnie Diageo, via la marque écossaise annonce un partenariat avec la Formule 1 pour devenir « Whisky officiel de la F1. » Le début d’un renfort de la stratégie du groupe de spiritueux qui a fait une victime : son partenaire depuis une décennie, McLaren.

Sponsor secondaire depuis 2005, Johnnie Walker a toujours été considéré comme un hybride de sponsoring principal. Initialement la présence la première année devait être valorisée comme sponsoring principal, avant d’abandonner l’idée. Puis progressivement l’accord a été révisé à la baisse. En 2015, seulement 3 millions d’euros était déboursé pour Woking. Alors que dans le même temps, la marque et plus largement le groupe Diageo s’étendait.

L’accord avec la Formule 1 est estimé à 5 ans pour un investissement total de 100 millions d’euros. Dans le même temps, via la marque Smirnoff, se répandait sur les Force India depuis quelques mois. Un accord estimé à 10 millions d’euros.

Anticipant l’investissement futur de son partenaire, les dirigeants marketing de McLaren ont valorisé à hauteur de 20 millions d’euros la présence de la marque de Whisky sur la MP4-30 Honda de Fernando Alonso et Jenson Button. Dans l’espoir d’obtenir plus et de transformer l’accord en sponsoring principal à hauteur de 60 millions d’euros pendant trois saisons (2016/2017 et 2018). L’offre mise sur la table était à la fois trop importante et trop tardive, car entre temps le projet Force India s’était installée.

L’accord Force India – Diageo met en avant la marque Aston Martin comme outil de co-branding. L’investissement du groupe dans l’équipe de Vijay Mallya est déjà budgété à 120 millions d’euros (130 millions de dollars). Probablement en deux temps. Un premier levier de 80 millions d’euros comme sponsoring et un ultime en conversion de participations en reprenant une partie les 42,5% du groupe Sahara (dont le fondateur Subrata Roy est en prison depuis un an).

L’affaire Diageo – McLaren est simplement l’histoire d’une occasion manquée depuis dix ans maintenant.

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