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Note du Mardi – L’évolution du Naming moteur

par Marc Limacher publié le 8 décembre 2015

Note du mardiL’accord entre Red Bull Racing et Tag Heuer a surpris en deux temps. Dans un premier temps la marque quittait l’équipe McLaren, mettant fin à un partenariat né il y a 30 ans. Puis, dans un second temps par le fait que la marque horlogère donnera son nom au moteur de l’équipe autrichienne en 2016.  Ceci est le résultat d’une évolution et d’une adaptation du sponsoring.

Objectif : trouver un sponsor pour payer le moteur

Auparavant, dans le cas ou le constructeur l’acceptait, une équipe pouvait chercher un sponsor pour lui donner son nom à son moteur. Cela a été le cas entre 1997 et 2005 avec Petronas et Acer en 2001 avec Prost GP. Tout deux rebaptisant un moteur Ferrari client. Le concept était simple : le sponsor payait le devis du constructeur au moins à hauteur de 75%. C’est ainsi que des partenariats de plus de 20 millions d’euros ont vu le jour à l’époque.

Ensuite, les équipes ont pris conscience qu’une marque d’un constructeur était bonne pour la valorisation de leurs espaces publicitaires sur leurs voitures. Une filiation indispensable pour être prise aux sérieux, à l’heure ou les constructeurs automobiles prenaient le pouvoir en Formule 1. Malgré leur départ en masse en 2009, l’image du soutien d’une marque automobile était toujours indispensable (voir Note du Mardi : Un moteur premium égale du sponsoring)

2007, AT&T Williams et le début de l’innovation

Le premier tournant remonte à 2007. Williams F1 vend pour cinq ans contre 50 millions de dollars le sponsoring principal de son équipe à l’opérateur AT&T. L’équipe de Sir Frank Williams récidivera en 2014 avec Martini contre 10 millions d’euros minium sur trois ans. Ici, l’écurie anglaise ne vendait plus son emplacement, mais la place dans son nom. L’ère du naming. Toutefois elle ne sera jamais véritablement imitée (malgré un timide Lotus Renault GP en 2011).

En Formule 1 il y a trois noms possible dans une équipe. Le premier est souvent celui du sponsoring principal, le second le nom de l’équipe et enfin le troisième est le nom du moteur. Red Bull Racing depuis 2013 se nommait Infiniti Red Bull Racing Renault. Infiniti était son sponsors principal et Renault son partenaire moteur. Le principe que Renault fournisse une technologie moteur sans accepter d’y apposer son logo fait remonter à l’époque Ferrari de 1997 et à ouvert la porte à l’accord Red Bull Racing.

L’autre naming moteur

Toutefois, la marque autrichienne n’a pas vendue un devis sur la base du prix du moteur (30 millions d’euros en 2016), mais a reproduit à l’envers ce que Williams F1 a réalisé avec AT&T. Elle a ainsi vendu la place dans l’un de ses trois noms d’équipe,  comme du naming moteur. Une nomination d’une valeur estimée entre 5 et 10 millions d’euros et qui répond aux nouvelles ambitions de sponsoring de l’horloger du groupe français LVMH, qui multiplie les accords innovants et souhaite promouvoir sa future montre connectée.

En 2007, ce n’était plus un emplacement sur une carrosserie qui était vendu pour être sponsor principal, mais une dénomination. Avec l’accord Tag Heuer/RBR en 2016, nous avons le nom d’un partenaire qui paie une simple dénomination comme du naming et non un moteur simplement payé par un sponsor.

Voir également (Note du Mardi de 2013 : Le moteur (re)devient un support sponsoring)

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Il y a 10 ans sur TWF1 – Le coup de BAR de 2005 (partie 2)

par Marc Limacher publié le 5 novembre 2015

Honda F1[Article posté sur Tomorrownewsf1 le 1 Novembre 2005] Un mauvais début de saison, puis une compétitivité retrouvée au milieu de la saison, la fin du Button Gates, le renfort de Barrichello et enfin l’arrivée de Honda aux commandes de l’équipe. Le Team BAR a beaucoup évolué en 2005

 Le renfort de Barrichello

A la fin de la première partie de la saison 2005, les dirigeants de Honda et de BAR se réunissent pour rendre des comptes. A ce moment de la saison, zéro point était inscrit au compteur du championnat du monde et la crise couvait ouvertement dans l’usine de Brackley. Au-delà de la situation, l’un des sujets du jour était encore et toujours l’issue du contrat de Jenson Button et son possible remplacement. L’hypothèse de perdre Button pour 2006 était plus que sérieuse et la solution de sonder le marché pilote a été prise en ce jour de Juin.

Rubens Barrichello, le choix final, n’était pas le choix numéro 1 de l’équipe. Nick Heideld était le premier sur la liste, mais le pilote allemand avait signé un contrat 2007-2009 avec BMW et il était entendu que la marque allemande allait racheter Sauber, puis l’année 2006 d’Heidfeld à Williams. David Coulthard, un temps envisagé avait décidé de continuer l’aventure Red Bull. Restait la troisième solution : Barrichello. Une opération séduction c’est imposé avec le concours du nouveau directeur de course de l’équipe Honda, Gil de Ferran. A courir deux lièvres le surcout n’était pas loin. Profitant de la situation, l’entourage de Barrichello obtiendra un contrat de trois saisons (2006,2007, 2008) avec un salaire de 15 millions de dollars par année. Plus tard, Jenson Button obtiendra 13,5 millions de dollars sur la même période. Un surcoût qui fera exploser les coûts F1 du constructeur japonais pour 2006. La victime de l’histoire resta Takuma Sato. Devant le fait accompli, la direction de Honda racheta l’équipe BAR et à dû licencier son pilote.

Le rachat complet de BAR par Honda

Dès 1999, lors de la signature de l’accord de fourniture moteur à British American Racing, l’idée de vendre l’équipe à un constructeur était dans le plan d’action. BAT devait sponsoriser jusqu’en 2003 (prolongé jusqu’en 2006) l’équipe, qui devait voler par ses propres moyens avec l’aide d’un constructeur.  Honda et BAR était fait pour s’entendre.

Mi-2004 Honda prendra 45% de l’équipe avec l’objectif de trouver un gros sponsor. Le constructeur japonais s’impose contractuellement de trouver un sponsor autour de 40 millions de dollars par année. Peine perdue. RBS, INTEL, JOHNNY WALKER, IMODE etc.… les sponsors pourtant démarchés par le service marketing de BAR avec le soutien de Honda, ont tous signés avec la concurrence.

Un an plus tard, Honda disposait des 55% restant et définie la stratégie de sortie de BAT pour 2006. Le manufacturier de tabac resta sponsor principal à hauteur de 85 millions de dollars, mais l’équipe devra trouver un partenaire pour 2007. L’opérateur mobile anglais, Vodafone ardemment courtisé par les dirigeants de Honda pour 80M$ par an et le statut de sponsor principal ira plus tard chez McLaren. Intel a été le théâtre d’une surenchère entre McLaren et BAR pour le titre de sponsor principal en 2007. En jeu 120 millions de dollars sur trois ans. Un coup d’épée dans l’eau suite à une révision de la stratégie de la marque américaine en septembre 2005.

Le rachat de l’équipe BAR est surtout une décision politique forte de Honda. Jusqu’à présent la marque signait les chèques sans avoir son mot à dire dans la gestion de l’usine. Désormais Honda a annoncé qu’elle ne permettrait pas une saison 2006 similaire à celle de 2005. En maîtrisant le jeu, la marque japonaise entre en rivalité direct avec Toyota.

Le match des deux géants nippons ne fait que commencer et n’est pas sans rappeler le match BMW/Mercedes.

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Note du Mardi – Vers la quatrième génération d’équipe en Formule 1

par Marc Limacher publié le 3 novembre 2015

Note du mardiDepuis l’ère moderne de la Formule 1, il y a eu trois phases de développement importante et nous entrons probablement dans la 4ème aujourd’hui.

La première phase était la période Ford DFV. Un constructeur était un partenaire de la Formule 1 dans son ensemble. En finançant ce V8, la marque américaine (surtout sa filiale anglaise) reprenait le flambeau de Coventry Climax avec son 4cyl et plus tard son V8.

La seconde phase est la transformation des équipes en société de technologies soutenues par un partenaire moteur exclusif. Cette phase débute véritablement dans les années 80 avec l’introduction d’autres constructeurs en Formule 1 équipant une ou deux équipes maximums. Les équipes sont devenues plus que des équipes, mais des sociétés automobiles de technologies de pointes, des start-ups augmentant leur effectif ou la professionnalisation était de mise. Une voiture n’était plus l’œuvre d’un homme, mais d’un ensemble.

La troisième phase est la conquête par les partenaires moteurs exclusifs des équipes pour en faire des filiales technologiques et marketing. Elle débute à la fin des années 90 et elle est toujours d’actualité aujourd’hui avec Mercedes depuis 2010 après le rachat de Brawn GP ou Marussia avec le rachat de Manor/Virgin GP en 2012.

Vers la quatrième phase

Depuis la crise de 2008 et le départ de nombreux constructeurs (Honda, Toyota, BMW, Ford en 2005 et Renault comme propriétaire d’équipe à partir de 2012), nous étions dans une phase de transition à la recherche d’un modèle économique et d’une application concrète d’une expérience de trente ans dan le domaine des composites, aérodynamiques, alliages et de la miniaturisation. Trois mondes s’affrontaient : les équipes premiums de constructeur (Ferrari, Mercedes en tête), les équipes devenues des constructeurs (McLaren, Williams voir Caterham par le passé), puis les équipes ayant un constructeur comme sponsor (Red Bull et Lotus).  Cette hybridation des modèles ne cache en rien la réalité : Avoir un constructeur comme partenaire est l’équivalent d’avoir signé un sponsor tabac il y a vingt ans. Un gage de réussite et de valorisation.

La quatrième phase l’idée n’est plus de faire payer le constructeur pour racheter son équipe, ni comme sponsor, mais d’utiliser son nom en support d’un sponsor pour créer des synergies gagnant gagnant.

Le modèle Force India-Aston Martin-Diageo

Le projet avait été déjà proposé à Red Bull Racing qui l’avait refusé. L’idée est que le constructeur cède gratuitement sa marque en échange du soutien d’un sponsor qui finance l’introduction de cette marque en échange, là, de vastes espaces sur la voiture pour sa propre marque.

Diageo ayant quitté McLaren, souhaite investir plus massivement en Formule 1 en s’associant avec un nom. Lotus a bien démarché le groupe, mais c’est Force India qui tient la corde en association avec Aston Martin. La marque anglaise n’a pas les moyens de sponsoriser une équipe, ni même de la racheter. Mais en acceptant de céder le droit de sa marque sous la forme d’une licence pendant une période de 5 ans, l’affaire est entrain de se réaliser. Il est possible qu’Aston Martin touchera un pourcentage sur le sponsoring à partir d’un certain gain (on appel cela un Back End) prédéfinie.  Ainsi Force India deviendra Aston Martin F1 Team et le groupe Diageo déboursera environ 25 millions d’euros pour devenir le sponsor principal de l’équipe.

C’est la reprise du projet Renault-Lotus imaginé par Genii Capital, mais payé par un tiers en s’inspirant du projet proposé par Virgin à Brawn en Mai 2009. Pour rappel, l’accord Lotus-Genii était d’une durée de 7 ans (jusqu’en 2017) en échange d’un sponsoring de 20 à 30 millions d’euros par année. La voiture était intégralement sous les couleurs du constructeur. Tandis que l’accord Brawn-Virgin indiquait que la marque anglaise sponsorisait intégralement l’équipe pour 30 millions de dollars en échange de toucher 50% du sponsoring de l’équipe si les revenus dépassait l’avance donnée. Ce mélange des deux sera un modèle serait à la fois  intéressant  et gagnant-gagnant pour tout le monde. Pas impossible qu’il représentera l’avenir des équipes de Formule 1.

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Avant Poste – McLaren et le piège Honda

par Marc Limacher publié le 9 septembre 2015

McLaren MP4-30 Monza GP 2015Par lettre à l’entête du logo rouge de Woking et paraphé par Ron Dennis, les mots sont durs, exaspérés. Dans son bureau dans le quartier de Minato, haut lieu de la technologie de Tokyo, Takahiro Hachigo prend note de la demande de son partenaire anglais : Remplacer le responsable de sa division F1, Yasuhisa Arai. Un symbole d’une situation qui ne va absolument pas dans le sens du projet imaginé par Dennis il y a quelques mois.

Pour le moment la situation d’Arai reste en l’état, pour combien de temps ? Le management japonais attend que les feux médiatiques s’éloignent pour agir. Cela a été le cas par le passé. L’hiver donnera raison à un changement. Pendant ce temps à Woking l’usine commence à perdre son sang froid.

Communication contre communication, McLaren répond à Honda pour ce qui devient un épuisement de crédit médiatique avec le temps. La dernière annonce d’Arai en Belgique, que le moteur Honda serait supérieur au moteur Renault et rattrapera le moteur Ferrari en fin de saison, a été vivement critiqué côté McLaren. Certes le moteur est plus puissant (+20cv), mais le système hybride ne fonctionne pas correctement, ce qui cause souvent en course des pertes de 160cv de puissance. Expliquant les soudains trou de performance en course des machines de Fernando Alonso et Jenson Button. Une situation qui commence à interagir sur le budget de McLaren.

Après avoir négocié une prolongation d’une année avec Diageo Group (via Johnnie Walker), les hommes du marketing de McLaren pensaient obtenir un sursis. Le contrat sur une base de 3 millions d’euros (selon le BusinessBookGP2015) est valorisé 20 millions d’euros sur la voiture. L’espoir était de faire payer ce tarif pour la saison 2016. En vain. La marque de spiritueux se concentrera sur son sponsoring en Formule 1. L’autre échec concerne la stratégie avec Banco Santander. Un accord compris entre 2 et 7 millions d’euros (suivant un jeu d’options sur résultat autour de Fernando Alonso), l’espoir de faire de la banque ibérique son principal sponsor pour 2016 s’envole également. Les dirigeants de Banco Santander préfèrent conserver leur relation avec la Scuderia Ferrari. Cette décision est aussi le fruit d’une erreur de la part de l’équipe marketing McLaren. En effet, l’établissement bancaire espagnol ne souhaite plus utiliser l’image de Fernando Alonso pour faire sa promotion, mais souhaite utiliser la Formule 1 et la Scuderia Ferrari, comme plate-forme d’affaire. Un échec remettant en cause le concept même du marketing chez McLaren.

Ainsi ce n’est pas 27 millions d’euros qui sont perdus, mais seulement 5 ou 9 millions d’euros d’aujourd’hui et 50 millions au bout du compte. Une chute énorme qui rend de plus en plus dépendant McLaren du financement de Honda (300 millions d’euros selon les estimations du BusinessBookGP2015). Une situation complexe.

En coulisse McLaren cherche des solutions. Elle a proposé d’embaucher quelques ingénieurs Mercedes-Benz pour comprendre et améliorer le moteur Honda, comme Red Bull Racing a procédé avec Renault Sport via Mario Illien. Refus japonais par fierté. Même situation concernant la recherche d’un partenaire technique permettant d’apporter un peu de cash dans la machine McLaren. La diversification des sports prémiums et des solutions marketings rendent la tâche longue à se traduire.

Actuellement 9ème du classement constructeur, McLaren craint gagner moins en price money de la FOM et être encore plus dépendant de Honda. En 2016, si le salaire de Fernando Alonso baissera légèrement, celui de Jenson Button passera de 10 à 17 millions d’euros. Sans l’ombre de sponsors et une baisse des droits TV, garder le champion du monde 2009 serait impossible au tarif souhaité. C’est pour cela que durant un instant l’option Pastor Maldonado et PDVSA a été pensée, mais c’est le partenaire de 20 ans, Mobil 1 (Exxon Group) qui ne souhaite guère cette confrontation ayant un arrière goût de géostratégie. Le temps passe et les nuages recouvrent la luxuriante usine de Woking de doutes.

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Note du Mardi – valoriser l’espoir marketing

par Marc Limacher publié le 8 septembre 2015

Note du mardiA la manière des stars hollywoodiennes modernes, les équipes de Formule 1 ont toujours joué avec la valeur du sponsoring sur leurs voitures. Souvent loin de la réalité de la valeur estimés.

1991, Eddie Jordan présente sa J191 avec un énorme sponsor sur le capot moteur vert, 7UP. Les observateurs du paddock estiment que l’apport est de 10 millions de dollars. L’opération était belle médiatiquement, mais ne sera pas lucrative pour Jordan qui ne touchait qu’entre 1 et 3 millions de dollars seulement. Mais l’exposition de la marque américaine sur la monoplace irlandaise était alors à hauteur de 10 millions. Quelques mois plus tard, le pétrolier sud-africain, Sasol, sponsorisera l’équipe irlandaise pour 9 millions de dollars par année. Mission accomplie.

Hollywood stories

Depuis quelques années, les salaires des stars d’Hollywood ont franchis des plafonds jamais quasiment incroyable. La réalité est souvent différente. En effet, si les cachets affichés sont de 20 ou 25 millions de dollars par film, souvent les acteurs acceptent 5 ou 10 millions de dollars et un pourcentage sur les recettes, voir un back-end (pour ceux qui produisent aussi le film) très favorable une fois que le film dépasse 500 millions au box office. Cette technique permet à l’acteur de ne pas perdre de valeur sur le marché. Mais, il est faux de croire que pour chaque film le salaire est le même, au contraire il est plus variable que cela.

L’espoir d’un jour meilleur

Même chose pour la Formule 1. Lorsqu’Arrows signe avec Orange début de saison 2000. Le contrat est sur la base de trois ans et 36 millions de dollars (12 millions de dollars par an). Sauf qu’Orange a le statut de sponsor premier, alors que Chello, sponsor ayant signé avant l’opérateur téléphonique déboursait la même somme en étant un sponsor secondaire. Pour contrer le problème, la presse a annoncée que l’accord Orange/Arrows avait une valeur de 35 millions de dollars. Pour 2001, l’équipe de Tom Walkinshaw bénéficia d’une hausse de budget de 6 millions de dollars. Mais, au moment ou Arrows a souhaité négocier pour une prolongation de contrat auprès de France Télécom, l’objectif était d’obtenir 35 millions de vrais dollars. Résultant de la valeur de l’exposition sur la voiture. En vain. C’est ce qu’a espéré McLaren cette saison.

En prolongeant Johnnie Walker,  McLaren espérait des jours meilleurs. La marque de spiritueux déboursant environ 3 millions d’euros (estimation du BusinessBookGP2015), mais valorisé 20 millions d’euros sur la MP4-30. En réalité cette exposition médiatique « cadeau » cachait l’espoir d’une prolongation au tarif exposé. Cela a été un échec.

La pratique est courante afin de préserver la valeur d’un espace publicitaire. Mais elle comporte des risques lorsque l’espoir ne se traduit pas. Il faut tout reconstruire.

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Avant Poste – Felipe Massa et la tourmente Petrobras

par Marc Limacher publié le 21 août 2015

Felipe Massa PetrobrasDimanche 16 Août les rues de Rio de Janeiro sont noires de monde. Les slogans sont durs envers le gouvernement de Dilmar Rousseff. Dévastateur aussi.  900.000 personnes souhaitant obtenir la vérité sur le parfum corruption entourant le pétrolier national, Petrobras.

Dirigeants en prison, politiques proche de l’ancien président Lula pointés du doigt, deux milliards d’euros envolé pour corrompre, la justice Brésilienne découvre au fil de cette histoire un scandale dont le Brésil n’avait pas besoin. Tout juste sorti de la Coupe du Monde et avant les Jeux Olympiques en perspective, l’année 2015 devait être celle de l’apaisement. Il n’en est rien et c’est tout un système qui de 2004 à 2014 est pointé du doigt. Une situation qui pousse Petrobras, le 10ème pétrolier mondial, au bord du gouffre financier. Son action a chuté de plus de 80% en quelques semaines. La présidente Dilmar Rousseff est soupçonnée également de participer au système. Elle était ministre de l’énergie sous Lula. Les suspicions sont grandes.

A Grove, l’équipe marketing de Williams est en attente. Le sponsoring de Petrobras depuis 2014 est indexé en partie sur le salaire de Felipe Massa. Les investigations de la justice brésilienne couvrant l’ensemble des dépenses du pétrolier, le temps passe. Sans l’argent de son partenaire, l’avenir du pilote brésilien parait compromis. Mais pas réellement l’avenir entre Williams et le pétrolier. En effet, Aldemir Bendine, le directeur général de Petroleo Brasilero a indiqué en début du mois d’Août qu’il faudra restructurer la crédibilité de l’entreprise Petrobras auprès des investisseurs et que cette restructuration durera environ 5 ans. Déjà la compagnie nationale entend céder pour 15 milliards de dollars d’actifs avant la fin de l’année 2016 et prospecte auprès de partenaires pour son développement futur.  Mais, comme la spirale est négative en ce moment, la justice américaine va infliger une amende de 1,6 milliard de dollars à la compagnie brésilienne. Soit la plus grosse  pénalité infligée par les États-Unis pour une affaire de corruption.

Côté sponsoring, Petrobras débourse un total de 6 millions d’euros d’après les estimations du BusinessBookGP2015 (voir ici pour obtenir l’édition PDF). Dans le détail, deux millions de sponsoring sur la voiture et quatre millions de participation au salaire de Felipe Massa. L’accord sur une base de cinq saisons signé en 2014 comprenait également la fourniture à partir de 2016 d’un carburant spécifique à l’équipe Williams. Propulsée par un moteur Mercedes-Benz l’équipe anglaise utilise depuis 2014 le carburant du pétrolier partenaire de la marque allemande, la malaisienne Petronas.

La situation au Brésil compromet l’avenir de Felipe Massa. Le pilote est confiant pour la saison prochaine, mais pas de porte de sortie pour 2016. Attendre est sa seule solution. Côté Williams l’attente frôle l’angoisse. Le plan prévoyait à partir de 2016 un investissement important de plus de 10 millions d’euros par année de la part du pétrolier. Les têtes du marketing de l’équipe anglaise tentent de convaincre les dirigeants brésiliens que le sponsoring F1 est une bonne chose pour restaurer leur image. Prenant exemple sur le sponsoring de 5 ans signé par la banque UBS en 2010, pour des raisons équivalentes. L’argument est séduisant, mais l’attente que la justice éclaircisse le scandale pour l’apaiser le brouillard est la seule solution, avant d’imaginer une suite. Il n’est pas impossible que la présence de Petrobras soit réduite la saison prochaine et se contente de fournir le carburant contractuellement négocié. Felipe Massa et son salaire devra ainsi être fortement réduit autour de 2,5 millions d’euros en 2016, pour qu’il puisse rester dans l’aventure.

L’option 2016 de Felipe Massa est sur la table, validée du bout des lèvres, mais dans l’attente des résultats de la justice à Rio de Janeiro. Vu l’ampleur du dossier les enquêteurs disposent de moyens importants afin de rapidement apporter des preuves et tourner cette sombre page de l’histoire brésilienne. L’opération restauration de Petrobras pourrait bénéficier à Williams, mais est-ce que cela bénéficiera à Massa ?

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Le budget de Williams F1 a augmenté de 21% en 2015

par Marc Limacher publié le 8 mai 2015

Dopée par sa 3e place au championnat du monde 2014 des constructeurs, l'écurie Williams a vu son budget gonfler significativement. - @Facebook

Une troisième place au championnat du monde des constructeurs et la signature de plusieurs sponsors a permis à l’équipe Williams F1 Team d’augmenter significativement son budget global de 21% entre 2014 et 2015, selon le BusinessBook GP 2015 (cliquez ici pour obtenir l’édition PDF)

L’augmentation de la prime FOM (suivant le classement au championnat constructeur et diverses primes) est passée de 90 millions à 111 millions d’euros ce qui explique en large partie cette hausse. Mais le sponsoring a aussi progressé de près de 40% sur la même période, de 38,5 millions d’euros à 52,5 millions d’euros.

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Note du Mardi – Un moteur premium égale du sponsoring

par Marc Limacher publié le 31 mars 2015

Note du mardi« De mon point de vue, les changements dans les règles de moteurs ont certainement atténué la pression dans les négociations avec les entreprises qui regardent la Formule 1 comme un sport et pourraient être découragés par les questions environnementales. » La phrase est de Claire Williams et explique la bonne santé marketing de l’équipe Williams depuis quelques mois. En réalité ceci est une actualisation d’une doctrine vieille d’une décennie.

Il y a près de 10 ans la mutation marketing

Durant la saison 2006, Williams était propulsé par l’étonnant V8 Cosworth, alors considéré comme le plus puissant en début de saison. Pourtant l’équipe de Grove signa pour la saison suivante avec Toyota. Un changement essentiellement marketing. A l’époque les sponsors de l’équipe anglaise étaient BRS, Budweiser, Castrol, FedEx, Allianz, Oris, Accenture, Petrobras, Reuters etc… Des partenariats signés pour associer leur noms à celui de BMW, auparavant motoriste de Williams. La logique était la suivante : Les sponsors s’affichent aux côtés de motoristes/constructeurs prestigieux.

L’opération a été judicieuse pour Williams qui avait en 2007 signé pour plus de 40 millions de dollars de sponsoring et durant tout le long de son contrat avec Toyota. La signature avec Renault en 2012-2013 avait la même idéologie marketing (PDVSA ne voulait plus continuer à investir autant après la décevante campagne 2011 avec le moteur Cosworth). Puis arrive la signature avec Mercedes-Benz en 2014.

Le marketing c’est aussi de la communication

Le marketing a de cela d’utile qu’il permet de créer un écran de fumée face à la réalité grâce à la communication. Les nouveaux sponsors Williams n’ont pas signé pour des raisons environnementales mais uniquement pour s’associer à la marque Mercedes-Benz aux côtés d’une équipe à l’image historique (renforcé par le partenariat avec Martini). En effet, la plupart était déjà là (chez Lotus et ailleurs) avant 2014. Rexona est arrivé en 2012 et était chez Lotus en 2014 avant de venir renforcer les finances de Williams en 2015. Ce que recherchait le groupe Unilever dans l’opération ? Une exposition importante dans une équipe du top 3. Lotus ne pouvait plus garantir cette position sportive, place à Williams.

L’identité du constructeur comptera dans le futur pour le sponsoring

L’évolution est toutefois intéressante à souligner. Auparavant l’identité du constructeur n’avait pas d’importance tant que ce dernier était un vrai fabricant d’automobile et avait une image de marque mondiale (si possible). Toutefois il est notable de signaler que le marketing F1 va s’enfermer dans un proche avenir vers un marketing premium. Mercedes-Benz et Ferrari étant des marques prestigieuses elles attireront toujours des sponsors. Renault et Honda ne peuvent faire valoir que leur histoire sportive au détriment de l’image de marque de leur voiture vendue à des millions d’exemplaires. Avec un bémol. Lorsqu’Alain Prost avait signé en 2001 avec Ferrari une fourniture moteur, il espérait que l’effet d’annonce lui ferait gagner la moitié du travail. Sauf que le résultat en piste est aussi une composante essentielle. Si Marussia avec le moteur Ferrari n’avait pas obtenu 2 points à Monaco, elle aurait eu la même destinée que Caterham en fin d’année 2014. C’est une certitude.

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Note du Mardi – La mort du sponsor principal « classique »

par Marc Limacher publié le 10 février 2015

Note du mardiEn 2015, pour la seconde saison, McLaren ne présentera pas de sponsor principal sur ses monoplaces. Après plusieurs tractations vaines Ron Dennis a finalement tranché : l’ère du sponsoring principal classique n’a plus d’intérêt. Place à des partenariats technologiques de haute valeur.

Dans l’histoire lorsqu’une équipe perd son sponsor principal, cela signifiait que son avenir était compromis. Ces parrainages représentaient entre 40 et 50% du budget d’un team (hors investissement constructeurs). Auparavant plusieurs approches avaient été réalisé pour combler ce manque. Par exemple lorsque Honda a lancé le projet EarthDream en 2007, l’impact médiatique a été supérieur à la seule saison 2006. Pour la marque japonaise le succès a été tel que désormais son projet hybride porte cette marque sur ses voitures.

Il y a 10 ans, le combat pour Intel

Décembre 2005, BMW annonce un accord avec la société américaine Intel. Un deal de 30 millions de dollars par année. Un « partenariat officiel » qui constituait alors une faible part d’un plus large accord commerciale entre Intel et BMW (on parlait de 10 à 15% seulement du deal total). McLaren et BAR étaient en concurrence pour un parrainage de la marque américaine. Toutefois, BMW a su offrir une relation dépassant largement le cadre de la piste.

Cette résultante a été le fruit d’une bataille de deux mois menée par McLaren et BAR durant l’été 2005. A l’époque Intel penchait pour le projet de l’équipe de Ron Dennis qui proposait d’exposer Dell Computer et maximiser l’impact d’un deal estimé alors à 40 millions de dollars par année durant 3 ans.

Le cas Panasonic/Toyota et GE/Caterham

En Juillet 2001, Toyota Motorsport annonçait un partenariat de 5 ans avec la société Panasonic. L’investissement était alors estimé à 36 millions de dollars par année. Le contrat avait même été renouvelé 2 fois ensuite contre un deal de 45 millions de dollars et 50 millions de dollars environ pour le dernier signé en Mars 2009 (qui ne verra jamais le jour).

Toutefois, lorsque Renault avait souhaité négocier avec Panasonic pour 2010. Surprise. L’accord n’avait rien d’un accord numéraire classique. La société nippone était le fournisseur de batterie des Toyota Prius. L’exposition de la marque Panasonic sur les ailerons des machines japonaise résultait d’un accord technologique complexe et indexé sur les ventes des Prius.

Lorsque Tony Fernandes signe un accord d’une valeur de 25/30 millions de dollars avec General Electric (GE) pour son équipe Caterham en 2011, le deal est essentiellement technologique. Mélangeant les intérêts de la F1 et de l’aviation, secteur d’activité principal de l’homme d’affaire malaisien.

L’intérêt de McLaren

Contrairement à Williams qui avait accepté une entente financièrement basse avec Martini contre 10 millions d’euros par année, dans l’espoir d’obtenir un deal plus lucratif (Rexona en est l’exemple le plus intéressant aujourd’hui), McLaren souhaite un partenariat technique de haute valeur pour maximiser l’impact financier des autres commanditaires de l’équipe. Une relation de vase communiquant qui, comme pour la théorie de Williams, n’a pas particulièrement prouvée sa valeur depuis que la crise économique du sponsoring sportif s’installe durablement.

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