Note du Mardi – l’univers, prochaine étape marketing de la F1
En pleine évolution comme plate-forme marketing, la Formule 1 passe progressivement de concepts encore assez « amateur » à un système plus élaboré. L’objectif est d’établir le logo F1 et ses équipes environnantes comme des marques de luxe.
Co-branding, personal branding et masstige, sont les dénominations marketing les plus abouties aujourd’hui. Les plus efficaces aussi. Ce n’est pas une nouveauté majeure, mais c’est un retour aux sources. Le principe du co-branding a déjà été connu des fans de Formule 1. La Renault Clio Williams est le plus exemple. Tout comme les Ducati et MV Agusta badgés Senna pour exemple. L’autre principe du personal branding est appliqué depuis le triple champion du monde brésilien, Ayrton Senna et magnifié par Michael Schumacher. De plus, chaque équipe aujourd’hui propose sa propre gamme de produits dérivés. McLaren avec la Mercedes SLS est basé sur le même principe.
Toutefois, avec l’émergence des constructeurs durant une décennie, ses principes marketing ont été quelque peu oubliés. Avant de revenir en grâce depuis 2009. Dernier exemple en date, la série limité de la Renault Clio RS Red Bull Racing, afin de célébrer le double titre de champion du monde de l’équipe autrichienne, partenaire du constructeur français. Autre démarche, Sébastian Vettel qui a une série limité du SUV Infiniti FX50, présenté au dernier salon de l’automobile de Francfort. Hublot, enfin avec ses montres F1 depuis 2010 est un autre exemple.
Si le co-branding est une notion connue, ainsi que le personal branding, le principe du Masstige est assez nouveau. Le terme a été inauguré par le styliste Karl Lagarfeld pour la société H&M en 2004. L’alliance entre un produit de consommation de masse et une marque de prestige. En gros, c’est une extension de la marque vers le bas.
Un exemple intéressant est Ferrari avec l’Abarth 500 Tributo Ferrari. Certes une série limitée, mais un exemple de masstrige. C’est d’ailleurs le seul connu d’une marque de Formule 1 aujourd’hui.
La Formule 1 évolue progressivement vers des produits hauts de gamme. Ferrari est l’exemple de prestige par excellence. McLaren s’inspire de la marque italienne. Lotus également. Caterham tend vers l’héritage Lotus des années 90. Nous sommes encore dans la construction de marque. Seul Mercedes-Benz peut rivaliser avec Ferrari en termes de prestige, d’autant que le label AMG été ajouté cette année.
Pour l’instant, la discipline est utilisé comme une plate-forme marketing publicitaire et doit passer ensuite à l’étape suivante de l’évolution du co-branding, personal branding voir masstrige : le partage de l’univers.
Gérer une crise est très difficile. L’histoire nous démontre qu’une crise interne est plus facile à résoudre qu’une crise externe. Le cas Red Bull est intéressant car il représente une communication d’avenir en Formule 1.
« Je suis ainsi convaincu par le «Freemium» : je donne mon produit phare gratuitement et je suis payé ailleurs. Pourquoi ne pas attirer les Chinois avec des billets gratuits, tout en provoquant des dépenses sur des produits annexes ? » Annonce Gérard Lopez, actionnaire majoritaire de l’équipe Renault F1 Team dans une interview dans le quotidien Le Figaro. Un concept intéressant et économiquement réaliste, avec des contraintes.
