Formule 1 – Tomorrownews F1

Note du Mardi : le principe du Cross Marketing

Lorsque Tony Fernandes a repris le club des Queens Park Rangers en Aout dernier, la convergence entre le club de football et son équipe Team Lotus était déjà dans l’air. Lors du Grand Prix d’Abu Dhabi, le logo du club de Première League était visible sur les T128, et la marque Caterham était visible en amont du stade de Loffus Roads. Le concept est intéressant et se nomme Cross Marketing.

Ce concept déjà connu depuis longtemps dans le commerce permet de mutualiser des forces afin d’augmenter l’impact commerciale d’une niche. Le cas de Tony Fernandes, propriétaire d’un club de football et de l’une équipe de Formule 1 est intéressant à plus d’un titre.

Actuellement 12^ème de Première League le jeune promu QPR est toutefois encore loin de l’élite du championnat. Avec un modeste budget estimé à 100 millions d’euros, le club ne joue pas dans la catégorie de Chelsea (270 millions d’euros) et surtout Manchester United (350 millions d’euros) côté budget. Dans le même parallèle, Team Lotus, prochainement Team Caterham avec un budget de 75 millions d’euros est loin de Ferrari (200millions d’euros) et McLaren (165 millions d’euros) de budget. Mais à l’heure de la crise économique en Europe et d’un monde à plusieurs vitesses, le multi millionnaire malaisien pense qu’il peut reprendre un peu de retard en mutualisant les offres.

Présent dans une discipline populaire, cumulant 4.7 milliards de téléspectateurs dans le monde d’une part (Première League Anglaise sur 380 matchs dans l’année) et 1,8 milliards de l’autre part (Formule 1 pour 20 courses) Le potentiel commercial est certain. Car le problème reste le sponsoring.

QPR ne cumule seulement que 8 millions d’euros (via Loto et AirAsia/Malaysian Air) de revenus marketing. Alors que Chelsea et MU cumul plus de 35 et 50 millions d’euros par année. Tandis que Team Lotus avec seulement 21 millions d’euros de sponsoring, il est loin des 133 de Ferrari et des 87,5 millions de McLaren. De plus trouver un sponsoring de plus de 10 millions d’euros est aussi difficile en F1 qu’que dans le football aujourd’hui.

Mais, le Cross Marketing va lui permettre de demander un revenu sponsoring équivalent à celui de Manchester United, en proposant dans la corbeille un club de foot et une équipe de F1. Imaginons qu’un sponsor souhaite investir 24 millions d’euros et bien il pourra être présent à la fois sur le maillot de l’équipe Queens Park Rangers et comme sponsor majeur de Team Caterham. L’idée parait séduisante sur le papier. Mais il faudra prendre garde.

Prendre garde aux dérives. Souvenir du triste épisode Ligier – Benetton – Briatore de 1994-1995. Les autorités française avait découvert un transfert de flux d’argent estima sur les deux ans à 50 millions de dollars (250 millions de Francs de l’époque) passant via des sociétés écrans de Ligier Sport directement dans le budget de Benetton Formula.

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Note du Mardi : le sponsoring parent

Les discussions sur les accords de restrictions de budgets (RRA) s’enlisent dans une marée de chiffre entre 50 et 100 millions d’euros. Limite fixée pour répondre à la crise et éviter une course à l’armement tueuse en Formule 1 jusqu’en 2017.  L’une ou l’autre limite n’a aucune importance pour le marketing de la Formule 1. Une tendance semble prendre un virage intéressant pour la suite : le sponsoring parent.

Inventé par Phillip Morris avec sa marque de tabac Marlboro avec Ferrari. Ce concept consiste à sponsoriser l’intégralité des espaces d’une Formule 1. Des espaces qui, paradoxalement ne sont pas fixement la propriété du sponsor. Un accord entre les deux parties, permet à l’équipe de vendre des espaces, devant rembourser en argent le principal partenaire afin de combler le peu de retour médiatique qu’il dispose. Marlboro entre 2007 et 2011 a déboursé environ 1 milliard de dollars dans ce sens, pour ne pas apparaitre (pour des questions de loi anti-tabac). Toutefois, depuis l’émergence de Banco Santander, le groupe de Tabac est remboursé à hauteur de 80% de son investissement.

En 2009, Virgin Group et son patron Richard Branson découvre la Formule 1 en devenant sponsor de l’équipe Brawn GP. L’idée d’un programme de 30 millions de dollars pour 2010 émerge en échange d’un droit exclusif et commercial de tous les autres parrainages de l’équipe. Un achat des droits d’images qui signifiait que le groupe anglais pourra vendre les espaces de l’équipe pour son propre compte et même au-delà du chiffre de 30 millions de dollars. L’accord n’a pas été conclu, mais il fera date pour la suite.

Actuellement aux prises avec un sponsoring dépendant d’un pays, le Venezuela à hauteur de 32 millions d’euros, l’équipe Williams F1 tente de se débarrasser de cette omniprésence dangereuse pour son avenir et tente de négocier un accord majeur avec la Qatar National Bank. Un contrat, dit-on de 30 à 60 millions d’euros par année et sur une durée de 10 ans.  L’écart des chiffres correspond à la prochaine décision sur le RRA. D’un extrême à un autre, l’équipe de Sir Franck Williams passerait d’un concept de sponsoring dépendant d’un pilote (et obtenu grâce à lui) à un sponsoring dépendant des résultats. Etonnant, mais nécessaire.

L’histoire retiendra que l’équipe Williams s’inspire beaucoup de Ferrari depuis un certain temps. En 2005, lors des négociations pour les Accords Concordes, Sir Franck Williams avait obtenu 75 millions de dollars de droit commerciaux sur la période, en échange de sa signature. A l’époque, l’anglais avait justifié son choix en invoquant que son équipe valait 50% de celle de Ferrari. Dès l’an prochain, Marlboro a signé un accord de 4 ans avec Ferrari, sur le même principe que précédemment, mais en échange de 100 millions d’euros annuels. Soit presque 50% de ce que devrait toucher Williams pour la même chose de son futur partenaire économique qatari.

Après le naming, le sponsoring parent est la prochaine tendance en Formule 1. Surtout si un RRA à 50 millions d’euros est adopté.

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Note du Mardi : le fan, du client au produit de la Formule 1

Steve Jobs disait que « la technologie ne suffit pas à faire un bon produit. » un joli contre pied pour un homme qui a reconstruit sa marque Apple, comme une marque de luxe dans les nouvelles technologies. Innovant à la fois dans le produit, la technologie et surtout dans le marketing. Toutefois, ne nous y trompons pas, nous ne sommes pas les clients d’Apple, mais ses produits.

Actuellement, l’économie évolue comme un gigantesque marché ou le marketing prend une place primordiale. Le storytelling n’est plus. L’art de faire du marketing une histoire pour une clientèle est désormais révolue. Simplement par le fait que la clientèle est devenue un produit.

Un client désigne une personne qui prend la décision d’acheter un bien ou un service à un fournisseur. Pour cela, ses derniers ont inventé le marketing pour influencer cet achat. Mais, avec l’économie du gratuit, le marketing a pris une valeur exponentielle et représente l’outil de base pour toucher la masse. Au point que le client devient un produit de la marque. Un produit, d’un point de vu économique, étant un bien ou un service associé à une production et censé satisfaire un besoin. Mais, en marketing, le produit est la modélisation de l’offre afin de répondre aux attitudes et motivations du public. Le temps des technologies qui révolutionne le monde et notre quotidien n’est plus et fait place à une technologie qui s’adapte aux gens et à leurs comportements. Le succès d’Apple, Google, Facebook et Amazon actuellement viennent de là.

Une idée que doit prendre en compte la Formule 1. Lorsque la FOTA parle des fans, elle a encore un discours clientéliste. Or, les fans sont le produit de la F1 et non ses clients. Son marketing et sa communication doit désormais s’adapter à cette évolution majeure des 3 prochaines années, si elle souhaite encore devenir le premier sport mondial tout les ans, en termes de couverture médiatique (les JO et la Coupe du Monde ne sont que tous les 4 ans).

La saison 2011 est intéressante. Car si les courses individuellement étaient intéressantes et les dépassements nombreux, la saison a été ennuyeuse et son rythme perturbant. Déroutant, car les fans ont demandé plus de dépassements, selon des sondages de la FIA et de la FOTA ses deux dernières années. Pourtant la saison 2011 dans son ensemble a été moins bonne en termes d’audience globale que celle de 2010. Ce qui démontre les limites du système du client.

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Note du Mardi : la rigueur du foot au bénéfice de la F1

543 millions d’euros et 21 millions de déficit au cours de la saison 2009-2010, 489 millions d’euros et 11 millions de déficit et enfin, 360 millions d’euros et 80 millions de déficit, tel sont les résultats financiers des clubs du Real Madrid, FC Barcelone et Manchester United, selon le dernier numéro du magazine Capital.

Confronté au même problème que la Formule 1, le monde du Football tente de réduire ses coûts, sous l’impulsion du président de l’UEFA, Michel Platini. Baptisé « Fairplay financier », le plan de l’ex N°10 de l’équipe de France se présente en trois temps : dès la saison prochaine, un audit des comptes sera réalisé. A l’été 2013, les équipes devront réduire leurs dettes et présenter un déficit cumulé qui ne doit pas être supérieur à 45 millions d’euros. Enfin, en 2014, le déficit ne devra pas dépasser 10 millions d’euros et gare aux mauvais élèves ! La menace de non participation à la Ligue des Champion, et sa manne de 30 à 50 millions d’euros annuels est déjà annoncée.

Une solution radicale et nécessaire car le monde du ballon rond évolue sous l’impact des investissements d’oligarques Russe et Emirs Arabes, qui ont fait exploser depuis 10 ans le marché. Les clubs vont devoir maximiser d’autres sources de financièrement que les transferts et les plus riches devront calmer le jeu des salaires mirobolants (Christiano Ronaldo touche un salaire de 13 millions d’euros annuels). Il est indiqué que cette saison sera la dernière et appartiendra à une autre époque. Une situation qui pourrait profiter à la Formule 1 à terme.

La rigueur Plantiniène va empêcher les pétrodollars et autre roubles de dépenser des millions à leur gré, annuler les dettes d’un coup de signatures et signer des accords de sponsoring douteux. Le modèle économique du Football va donc évoluer vers l’établissement de véritable société, qui devra faire des bénéfices. Le ballon rond était un vecteur d’investissements, mais aussi d’image pour certain.

Une bonne nouvelle pour la Formule 1. En concurrence pour séduire ses investisseurs depuis 10 ans, ses derniers ont été séduit par le monde du football, moins complexe il est vrai que la Formule 1. Mais les réductions des marges de manœuvre de l’UEFA, vont probablement faire revoir certaines stratégies d’investissements. Signifiant que les Emirs, par exemple, pourraient devenir propriétaires d’équipes de F1, voir actionnaires majoritaires (à la manière d’un Mansour Ojjeh de TAG chez McLaren dans les années 80). Le RRA, accord de réductions des coûts dans la discipline reine du sport automobile, n’y changera rien. Le cheick Sulaiman al-Fahim, propriétaire de Manchester City et membre de la famille d’Abu Dhabi, a signé un accord avec sa compagnie aérienne Etihad pour 456 millions d’euros, mais cela n’est plus autoriser dans le football. L’homme, avait déjà étudié l’idée de la Formule 1, il y a deux ans, et avait fait le choix du ballon rond pour y déverser des centaines de millions d’euros.

Mais la situation pourrait changer, car en Formule 1, le sponsoring est libre.

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Note du Mardi – La Formule 1 comme outil

« Investir en Formule 1, 50 millions d’euros pour avoir des deals à 400 millions ailleurs », voici la nouvelle philosophie de la Formule 1 depuis quelques temps. D’un outil marketing direct pour faire de la promotion de marque, la discipline devient un outil marketing indirect d’affaire. L’équipe n’est plus considérée comme un élément central, mais comme un maillon de la chaine d’affaire.

Une évolution que finalement tout le monde épouse dans le paddock. Genii Capital utilise son équipe comme vecteur d’affaire et la Formule 1 comme ambassade d’affaire. Si la discipline reine du sport automobile est toujours un produit marketing fort, mais plus pour démarché des sponsors directement. La crise économique est aussi passée par là.  Depuis 2009, très peu d’accords sponsorings, avec de nouveaux partenaires ont été signé, selon l’ancienne méthode de marketing. Désormais la Formule 1 est subventionné.

Auparavant, les équipes obtenaient des sponsors en faisant évoluer leurs monoplaces comme des outils publicitaires directs. Ensuite, les constructeurs nouaient des accords avec des partenaires sur la base d’un captage d’image de marque. Tandis que le constructeur était lui-même en Formule 1, pour capter cette image de haute technologie et de dynamisme, que produit la discipline. Un marketing vertical qui n’a plus lieu d’être aujourd’hui.

Un sponsor est intéressé par la Formule 1 pour l’intérêt marketing quelle représente. Captant directement l’image de la discipline et les équipes utilisent la Formule 1 comme une ambassade d’affaire. Désormais, toutes les équipes ont désormais cette approche du marketing. De Red Bull à Team Lotus en passant par Williams et Mercedes GP.

La Formule 1 s’inspire en cela de l’industrie du cinéma. Exactement comme lorsque des marques s’associent pour un James Bond.

Nous sommes passés d’une ère ou les affaires se réalisaient verticalement par captation réciproque, à un modèle d’affaire ou l’ensemble est segmenté et les équipes utilisent non plus la Formule 1 comme impact principal d’affaire, pour démarcher des sponsors et permettre de vivre, mais d’élargir leurs affaires par cette activité qu’est la Formule 1.

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Note du Mardi – Le management marketing

Pour qu’une grosse production hollywoodienne soit un succès, il faut une bonne histoire, un bon héro, un bon méchant et des seconds rôles solides. Depuis quelques mois, la Formule 1 procède à un casting intéressant, ou chacun a un rôle défini par l’image projetée via son patron ou son manager.

« Le Professeur », « l’Ordinateur », « Magic » « le Lion », « le Baron Rouge », ses surnoms vous disent probablement quelque chose et vous allez rapidement associés les noms des champions sur cet objets, profession, animal ou autre. Typiquement latin, cette méthode permettait d’identifier plus rapidement un pilote champion du monde d’un autre et cela marchait. En effet, nous étions dans les années 80 et Michael Jordan était « The Airness » et Michel Platini « Le roi Michel » à la Juventus. Cette mode des surnoms c’est calmée par le temps et les diminutifs des noms des sportifs ont pris la place. Mais cela reviens progressivement.

Avec le concours des journalistes et des chefs d’équipes, la Formule 1 commence à retrouver une image du passé. Il est vrai qu’avec un plateau de cinq champions du monde, il n’avait jamais été aussi riche.

Stefano Domenicali a indiqué que Fernando Alonso « tait le meilleur de tous », rebondissant sur Flavio Briatore, brillant homme du marketing à l’ancienne, mais efficace avec son pilote. Martin Whitmarsh n’arrête pas dire « quel formidable attaquant Lewis Hamilton est », allant même dire que depuis « Ayrton Senna personne n’avait attaqué comme cela » et «que Jenson est très intelligent en course. » dans les communiqués de l’équipe McLaren. The Guardian a même été jusqu’à dire que Jenson Button était le nouveau Alain Prost. Le terme « the Teacher » est donc sorti de terre après la victoire hongroise du champion du monde 2009.

Finalement le casting est assez solide : Sébastian Vettel, jeune champion du monde tendre et sympathique. Lewis Hamilton en attaquant impossible. Jenson Button en calculateur moderne et raffiné (fini l’ère playboy). Fernando Alonso, fort de ses deux titres est donc considéré comme le pilote le plus brillant de sa génération et enfin Michael Schumacher est une légende vivante.

Un procédé qu’il est intéressant de comprendre, car sur le fond, les équipes ont besoin de leur pilotes. Pour gagner des victoires, mais aussi pour des fonctions de marketing.  Alonso a besoin d’être le meilleur, dans la meilleure équipe du monde, pour permettre à Banco Santander d’être la meilleure banque du monde. Lewis Hamilton à besoin d’être comparer comme l’héritier de Senna et un personnage spectaculaire en piste, pour augmenter son image de « bad boy » et toucher plus de contrats. Jenson Button a besoin d’une image raffinée « so british » et d’une bonne tête pour lui aussi toucher des marque de luxes. Ensuite, Sébastian Vettel a besoin de jouer sur l’aspect sympathique, mais encore un peu tendre et vulnérable. Tandis que Michael Schumacher, depuis son retour en 2010,  joue sur l’aspect « Légende vivante du sport automobile ».

Tout ceci est donc purement marketing et de management.  Ou tout le monde y trouve un intérêt. Le pilote, comme l’équipe d’ailleurs.

Note du Mardi – Les limites du storytelling F1

L’aveu est révélateur d’un contexte qui change désormais dans le sport et surtout en Formule 1. « Notre performance sur la piste étaient si mauvaises,  que les pourparlers n’auraient rien apportés avec les sponsors de toute façon » lance le PDG de Williams, Adam Parr.

Pire, Parr précise que c’est aussi le cas avec les sponsors acquits, estimant que la crédibilité de l’équipe anglaise a été atteinte. La réalité est que nous avons, en Formule 1 atteint les limites du marketing storytelling. La crise est toujours présente et les résultats sur la piste restent le seul élément tangible,  pour définir une stratégie.

Lorsqu’en Février, le projet Williams F1 d’introduction en bourse a été annoncé, dès le début le principe de « plate-forme marketing » a été dévoilé comme l’avenir du team anglais 9 fois champion du monde des constructeurs. C’était la première fois qu’une équipe de Formule 1 s’introduisait en Bourse. Une belle histoire. Las, aucun nouveau sponsor n’est venu soutenir les ambitions et l’usine de Grove a signée, pour trois années environ, Pastor Maldnoado, largement soutenu par son pays, le Venezuela. La situation est inquiétante, car le problème touche aussi les jeunes équipes, qui peinent à trouver de réels sponsors pour assurer leur avenir. Mais, il n’y a pas que le fond de grille qui reste touché. Tout le paddock souffre.

Banco Santander souhaite réduire son implication dans Ferrari à partir de 2013. Alors que l’accord initial indiquait le contraire. La banque espagnole avait installé un storytelling autour de Ferrari – Fernando Alonso, qui plafonne aujourd’hui aux résultats des machines italiennes sur la piste. L’an dernier, le retour d’image (valeur médiatique) était de 25 millions d’euros pour 3 mois pour un total de 250 millions d’euros d’impact. Un très bon résultat. Toutefois, 12 mois plus tard, après six mois d’activité, cette valeur était à peine supérieur à 25 millions d’euros, avec une perspective de 100 millions d’euros seulement de valeur pour la saison 2011. La victoire en Angleterre a fait du bien à la banque ibérique.

Car la valeur médiatique est la seule qui est désormais en place. Le marketing a évolué en trois phases importantes : passant du produit au logo, puis à l’image de marque et enfin à l’histoire de marque. La crise économique met en lumière les défaillances de la Formule 1 comme outil de marketing. Auparavant, un partenaire introduisait son logo pour le faire voir à une masse de fans attentifs,  devant leur écran d’ordinateur (le meilleur exemple étant les marques de tabac). Puis, un sponsor acceptait de débourser de grosses sommes d’argent, car il captait l’image d’un constructeur et s’introduisait dans un système de cobranding valorisant. Aujourd’hui, pour les mêmes sommes, les services marketings sont livrées à eux- même et découvrent que le storytelling, autrefois martingale, peine à convaincre.

Les services marketings des équipes sont face à leurs résultats sur la piste. Avec pour seule valeur : la valeur médiatique. Ce qui fragilise l’économie de la Formule 1, encore plus.

Note du Mardi : l’idée d’un moteur 2013 sous licence

Entre 75 et 150 millions d’euros. Tel sont les évaluations du moteur 2013 de Formule 1. Ce 4 cyl 1600cm3 soulève bien des discussions au sein de la FIA et de la FOTA. Chaque manufacturier de moteur a fait son calcul, mais l’addition serait lourde pour chacune des équipes clientes (entre 10 et 15 millions d’euros selon les estimations). Alors que la majorité des équipes clientes ne souhaitent pas aller plus loin que 8 millions d’euros (KERS compris). Seule solution : augmenter le nombre de fourniture.  Mais le règlement interdit plus de quatre. équipes.  Pourquoi ne pas créer une sous-marque ?

Imaginons ceci : Nous sommes un constructeurs A et,  pour amortir le développement coûteux de mon moteur, je vends la licence de ma technologie à un prestataire B qui a le droit de vendre mon moteur sous son nom. Etant donné que chaque fournisseur moteur est limité à 4 équipes, mon prestataire B pourra lui aussi viser le seuil réglementaire, ce qui fera un total de 8 équipes !

Vous vous souvenez de Mecachrome et l’épisode Supertec ? Ce dernier était un V10 plus évolué et donc plus cher que le premier, qui n’était qu’une évolution simple du Renault RS09 de 1997 version C. La différence de prix était de 10 millions de dollars entre les deux mécaniques en 2000. Plus loin dans le temps,  Illmor ne fournissait t’il pas des moteurs V10 à Pacific Grand Prix en 1994, alors sur ses moteurs de pointe étaient des Mercedes-Benz pour Sauber la même année ?

Comme tout principe économique, plus ont fabrique quelque chose, plus ont réalise des économies d’échelle et donc le prix sera réduit. Il est donc possible pour un prestataire B de fournir un moteur à des petites équipes pour le prix exigé. Un moteur peut-être moins évolué, mais abordable.

Ce prestataire B pourra aussi fournir des moteurs à des clients, qui auront tout le droit de rebaptiser en leur nom leur moteur, ou le faire financier par un tiers. Une option qui pourrait d’ailleurs se monnayer quelques millions d’euros de plus. Un modèle économique malin.

Fiction ? Certain projet d’équipes étaient basées sur l’achat de monoplaces déjà existantes (par exemple Villeneuve Durango avait un accord avec Wirth Research,  pour évoluer avec des Virgin 2010 en 2011). Toro Rosso était bien une Red Bull légèrement différente jusqu’à l’an dernier.

L’ère est à la sous-traitance absolue pour respecter les accords du RRA. Toutefois, les récentes altercations entre Mercedes GP et Red Bull Racing peuvent aussi lancer une piste sur une futur dérive dans ce domaine. En effet, avec la fourniture d’un moteur du prestataire B dans une équipe, celle-ci pourra transférer un certain nombre de ses mécaniciens dans sa nouvelle (pseudo) équipe moteur,  sans licencier et garder son nombre de personnel.

La Note du Mardi : Les deux changements d’avenir de la Formule 1

Le constat est clair : la Formule 1 a changée. Du fantasme 100% constructeurs de la première décennie, le retour à plus de réalisme économique est un choc après plusieurs années de folles croissances. Vient aussi se greffer l’écologie, qui doit être perçu plutôt comme une anticipation d’acte envers la société, plutôt qu’une application verte d’une compétition qui ne l’a jamais été.

A partir de ses constats deux choses doivent évoluer en Formule 1,  pour préparer la décennie avenir et le futur de la discipline. Une projection qui concerne son modèle d’affaire et son effet levier de marque.

Un nouveau modèle d’affaire

La Formule 1 doit être bien gérée, innovante et surtout responsable dans son ensemble.

La Formule 1 est à la croisée des chemins. Son modèle économique basée sur le dollar et les BRIC atteint déjà ses limites. L’an dernier le chiffre d’affaire en Euros (plus constant) n’a augmenté que de 5%. L’audience unique des spectateurs (et non pas par foyer) stagne depuis 3 ans à plus de 500 millions, tandis que les BRIC (Brésil – Russie –Inde – Chine) comment à démonter des limites financières. En effet, la Chine a revue déjà à la baisse ses ambitions F1, tandis que le Brésil refuse d’offrir 30 millions d’euros par année, comme l’avait accepté la Russie. L’Inde, ayant joué la montre se contentera de 22 millions d’euros environ par année. Cette année, seules les signatures d’UBS et HUBLOT et le jeu vidéo Formula 1 2010 ont sauvé la mise. Le reste est en baisse : TV, Paddock VIP, droits circuits, GP2/GP3,  l’ensemble doit désormais s’ouvrir aux autres.

L’arrivée à Austin en 2012 est une bonne chose, mais la Formule 1 doit plus investir le sol américain en nouant un accord avec l’INDYCAR ou la NASCAR afin d’établir des exhibitions sur le modèle des World Series Renault. Aller au-delà des Road Show commandés,  pour former un partenariat avec des grandes disciplines du sport automobile, dans des régions clés, voir de créer des courses hors championnat au Qatar par exemple, afin de développer sa marque dans ses pays et augmenter sa base de fans sur ses marchés en évolution.

Il faut aussi que la Formule 1 devienne responsable. Elle ne doit plus être responsable devant ses actionnaires et ses intérêts propre, mais doit être un peu plus démocratique. Les équipes, pilotes et même une élite de fan doivent avoir leurs mots à dire. Le modèle « SOCIOS » espagnol est une idée qui doit faire son chemin dans une discipline comme la Formule 1.

Effet de levier sur sa valeur de marque

La Formule 1 est riche d’histoire, mais semble avoir perdu ses traditions sur le principe du modernisme. Un retour à certaines valeurs est indispensable et permet d’assoir une réputation,  via un style qui reflète la passion et le dynamisme de ses partisans. La Formule 1 doit devenir une icone pour la communauté.

Il faut que la Formule 1 s’appuie sur sa valeur de marque pour l’augmenter,  en étendant ses racines en Europe (ou plutôt les retrouver) et ouvrir sa porte à l’échelle du monde de manière différente, en respectant le public. Le GP de Turquie vide dans ses tribunes, ainsi que d’autres courses dans le calendrier doivent être comparé à Monza, Barcelone, SPA et Silverstone. En cela, il faut que la F1 soit responsable envers ses membres et ces derniers doivent aussi participer à la valeur de la marque. Ces valeurs doivent aussi avoir une dimension sociale. Pourquoi pas créer une fondation, avec un financement de 1% du chiffre d’affaire total de la Formule 1, au bénéfice des ravages de la pollution dans des pays pauvres etc…Nouer un partenariat fort avec un organisme puissant dans ce sens, serait un acte aussi fondateur qu’un moteur peu polluant.

Depuis 10 ans, la Formule 1, à force de croissance, a oubliée l’essentiel et a perdue son image unique. Elle se fait rattraper par des sports individuels (Golf par exemple) et commence à retomber doucement dans un anonymat convenue. La Formule 1 n’est plus considérée comme un grand sport, ses pilotes plus comme des champions affrontant le risque et leur talent n’est plus mis en avant. Elle doit désormais faire sa révolution. C’est essentiel si elle veut encore, d’ici 5 ans être un sport avec une solide base de fans dans le monde.

Note du Mardi : Un championnat asiatique Spin Off de la F1

Avoir deux champions du monde de Formule 1 la même année ? La question est stupide et pourtant cela pourrait être une idée pour l’avenir de la discipline. Afin d’augmenter sa rentabilité et son exposition. La création d’un spin off.

Le 12 Mai 2011, l’annonce du groupe Raine dans le concept alternatif que souhaite proposer la FOTA avec le groupe anglo-saxon NewsCorp et la holding financière italienne EXOR (propriété du groupe FIAT) permet de faire un lien. En effet, Reine Group est connu pour avoir créé NBA China, le championnat Spin Off de la NBA américaine dans l’empire du milieu. Une discipline qui a une valeur de 2,3 milliards de dollars aujourd’hui, suite à l’investissement de prestigieux partenaires comme le groupe Disney.  La création de cette ligue alternative en 2007/2008 avait une logique : la Chine est le premier marché extérieur de la ligue américaine de basket depuis 1979. 30% du trafic du site internet nba.com provient de ce pays.

Dans sa profession de foi, le groupe NewsCorp-Exor a indiqué qu’il allait privilégier l’Europe et les Etats-Unis pour l’avenir de la Formule 1.  Au détriment de l’Asie. Pourtant, cette région du monde offre 60% de l’audience globale de la discipline reine du sport automobile. Plus intéressant, la stratégie des BRIC (Brésil, Russie, Inde, Chine) réalise 14.2% de l’audience du site Formula1.com (selon Alexa). Toutefois, le marché chinois reste sous développé.

Avec une Formule 1 qui ne souhaite pas aller au-delà de 20 GP par année (un retour à 16 ou 17 et même fortement envisagé par la FOTA) et des pays comme L’Afrique du Sud, l’Argentine, Mexique, Qatar, une seconde course aux USA, l’avenir des courses de Valencia, Hongrie, Turquie, Allemagne et même France. Il y a trop de candidat pour une seule discipline. Imaginons alors une Formule 1 en deux parties.

Formula 1 et Formula 1 Asia. Un championnat se déroulant de Mars à Octobre, essentiellement en Europe, Amérique, une course au Moyen-Orient et une au Japon. Et un second championnat de Novembre à Janvier entre Singapour, l’inde, Qatar, Afrique du Sud et Australie ? Une idée assez folle qui en rappelle d’autres, mais trouve son intérêt économique.

D’un coté la Formule 1 consolide ses marchés occidentaux et de l’autre elle se lance dans les marchés d’avenir. Un total de 27 ou 28 courses au championnat avec une forte prime pour motivation. Un règlement spécifique pour les équipes (possibilité de tests grandeur nature pour les jeunes pilotes) et cela pourrait résoudre une partie des soucis que rencontre la discipline aujourd’hui.  Economiquement c’est aussi une bonne affaire.

Car si Formula 1 Asia existe, ce sera une nouvelle société qui pourrait intéresser des investisseurs (comme NBA China) donc doubler la valeur de la Formule 1. Ensuite coté revenus, l’estimation pour l’accueil des GP pourra ainsi s’élevé à environ 200 millions d’euros pour chacune des parties. Soit l’équivalent d’aujourd’hui avec 20 courses. Mais surtout, les droits TV pourraient augmenter. Car dans cette région du monde, hormis Fuji au Japon et CCTV en Chine, (environ 12 millions d’euros annuels), les droits sont très faibles dans les autres pays. Avec ce jeu, L’Europe rapporte 75% des gains sur l’Asie. Mais, si les courses se déroule normalement (et pas en concurrence avec des émissions très populaire de fin d’après midi en Asie, comme c’est le cas aujourd’hui), leur valeur augmenteront et donc le chiffre d’affaire.  Le fan européen est satisfait et même doublement satisfait, tandis que le fan asiatique l’est aussi. Une équation qui fait réfléchir.

La Note du Mardi – les 13 secteurs les plus porteurs pour la Formule 1 du futur

Hier, le cabinet Millward Brown a présenté son étude annuel sur la valeur des marques les plus prestigieuses du monde. Si Apple est leader avec une évaluation de 153 milliards de dollars devant Google et IBM. Ou en sont les marques automobiles et marques présentent en Formule 1 ?

De Ferrari, Renault et Mercedes-Benz, seule la dernière est présente dans le Top 100, 50ème avec une valeur de 15,3 milliards de dollars. La marque à l’étoile est d’ailleurs la troisième dans sa catégorie « automobile » derrière Toyota (27ème – 24,2 md$) et BMW (30ème – 22,4md$), mais devant Honda (56ème – 14,2 md$) et Porsche (66ème – 12,4 md$). Red Bull est aussi présente à la 93ème place avec une valeur de marque de 9,3milliards de dollars.

Le plus intéressant étant la présence de sponsors de la Formule 1 en masse : AT&T (7ème pour – 69md$), Marlboro (8ème – 67,5 md$), Vodafone (12ème – 43,6 md$), Shell (51ème – 15,1 md$), Santander (77ème – 11,3 md$).

L’étude du cabinet met en lumière 13ème secteurs qui sont au top depuis 2008 :

• Le secteur de l’assurance
• Le secteur de la restauration rapide
• Le secteur du luxe
• Le secteur technologique
• Le secteur de prêt à porter
• Le secteur financier
• Le secteur spiritueux (surtout bière)
• Le secteur automobile
• Le secteur du soft drink
• Le secteur du soin personnel
• Le secteur du commerce de détails
• Le secteur du gaz et pétrole
• Le secteur des télécoms

Les marques de ses secteurs vont être, à l’avenir, les principales cibles des responsables marketing des équipes de Formule 1 d’ici les trois prochaines années. Pour le moment, seul le secteur du luxe, financier, spiritueux, soft drink, automobile, telecom et gaz et pétrole sont représentés dans la discipline reine. Partant du principe que le secteur de l’assurance (hormis l’allemand Allianz) est sous représenté, mais démontre une forte croissance depuis la crise économique de l’automne 2008, il n’est pas impossible de voir un nouvel acteur arriver dans les paddocks. Pour sûr.

Note du mardi : Tatouage sponsoring

Le 2 Février 2011, le confiseur soutien de nouveau pour cette année le pilote allemand, alors pilote de réserve chez Force India. Mais, Hulkenberg est allé plus loin encore qu’un simple sticker sur un casque ou une casquette. Il a tatoué la marque Katjes sur son avant bras.

Une innovation radicale dans le sponsoring personnel. « C’est une voie novatrice et une offre attractive pour un sponsor » explique le pilote allemand sur GPWeek. Mais l’information était un poisson d’avril. Reste que l’idée est là et représente une tendance virale du sponsoring.

En 2004, la compagnie Golden Palace avait acquis pour 10.000 dollars le front d’une dame pour inscrire en tatouage son site internet. Cette même société avait peint son adresse web sur le dos d’un boxeur, sur les seins d’un mannequin de maillot de bain et même une femme enceinte. Des opérations à quelques dizaines de milliers de dollars, mais génératrice de buzz qui ont fait connaitre la marque dans le monde entier à l’époque.

D’anonyme aux stars du sport, ce système a eu son heure de gloire en matière de marketing. L’apparence étant un signe d’identité et les marques sont attachées à leur visibilité en toute circonstance. Les trois petites griffes sur la coiffure de Karim Benzema sont très astucieuses. Une manière de contourner le nouveau sponsor de l’équipe de France, Nike qui impose des amendes envers les rebelles qui exhibent d’autres marques pendant leurs épisodes en bleu. Mais un tatouage sur l’avant bras ? voir sur la cheville ? un Swooch ou encore un Puma ou trois bandes ?

Les techniques pour effacer un tatoo s’améliorent régulièrement au point de rendre « émotionnel » le choix de se faire faire un tatouage et d’avoir la possibilité de le retirer ensuite. Les marques sont entrées dans des programmes longs terme avec leurs ambassadeurs. Des contrats de 5 à 10 ans sont désormais la norme. Un artiste comme Eminem est un fan de la marque Nike, mais n’est pas payé pour porter ses produits. Il le fait par passion et gratuitement. Mais, le tatouage, quoi qu’extrême dans son aspect pourrait être un symbole d’une appartenance qui sera payée cher par une société. D’une idée gag au départ, Nico Hulkenberg ouvrira la porte à un principe nouveau dans le futur.

Note du Mardi : B2B by Genii Business Exchange

En marge du Grand Prix de Malaisie, Genii Capital, via sa filiale Genii Busines Exchange, a annoncé un accord moyen-terme avec le constructeur automobile malaisien Proton, dans le but de développer la marque en Europe centrale, Brésil et en Russie via un nouveau système innovant de covoiturage.

Au-delà de l’accord entre Genii Business Exchange et Proton, c’est le maillage de cette plate-forme,  mise en place en Juin 2010 par le fond d’investissement luxembourgeois,  permettant de mutualiser à la fois ses investissements stratégiques et  de mettre en relation des personnes pour des opérations d’affaires.

Cette plate-forme agit comme une sorte d’ambassade itinérante d’affaire,  permettant d’entretenir des relations, de nouer des accords commerciaux  et de structurer financièrement un projet. L’accord avec Proton est le premier exemple concret d’affaire de la société. Utilisant la Formule 1 comme toile de fond de son champ d’action, Genii Business Exchange vise le même modèle qu’avait mis en place depuis 2005 la chaîne d’hôtel Hilton.

En 2009, la chaine d’hôtel de luxe avait réalisée un chiffre d’affaire de 16 millions de dollars via la Formule 1, pour un investissement de seulement 3 millions à l’époque.  La plate-forme mise ne place par Hilton profitait du paddock de Formule 1 pour nouer des relations d’affaires avec d’autres sponsors, mais aussi d’offrir des théâtres pour les réunions de la Fédération Internationale de l’Automobile et de l’association des constructeurs (FOTA). Un business qui lui avait rapporté jusqu’à 9,2 millions de dollars en 2008. Le début d’une nouvelle norme : Le Business to Business.

Genii Business Exchange va toutefois  plus loin. Au-delà du simple paddock, la plate-forme vise les Etats visités par la Formule 1,  pour mettre en action ses relations d’affaires. Cette société n’est pas destinée  à générer des revenus pour l’équipe Lotus Renault GP, mais d’utiliser le team pour permettre de réaliser des affaires pour Genii Capital. Un prétexte donc.

Un peu à la manière des loges dans les stades de football. Permettant d’inviter des personnalités diverses pour partager un moment de divertissement et mettre en relation chacun afin de nouer des affaires plus tard.

Note du Mardi : La Femme, l’avenir du business sportif ?

Petite révolution depuis le début du mois. Michel Platini, président de l’UEFA, veut « faire exploser le plafond de verre qui empêche les femmes d’atteindre les postes à responsabilités de nos organisations sportives ». Un peu plus tôt, Bernie Ecclestone, grand argentier de la Formule 1 a lui aussi sous-entendu qu’il faut de la place pour la femme dans la discipline reine du sport automobile. Et pourquoi pas à sa place.
« Les femmes ont toujours eu une forte influence, elle représente aujourd’hui 50% des décideurs de l’économie et la politique. Je ne pense pas que les femmes ont une approche différente de la prise de décisions. Les femmes n’ont pas à jouer au golf pour faire des affaires, elles travaillent plus fort pour obtenir le même résultat que les hommes. » explique Ecclestone dans la presse anglaise au début du mois de Mars.

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Note du Mardi : le principe du placement de Marque

L’accord annoncé ce matin entre la marque automobile Infiniti et Red Bull Racing entre dans une nouvelle ère pour les constructeurs de voiture. La fin d’une ère au profit d’une autre ? Le paradoxe est complet entre l’introduction de la marque japonaise et l’annonce de la prise de contrôle de Mercedes GP par le groupe Daimler.

Deux modèles s’affrontent : un modèle vieux de 10 ans, ayant déjà fait ses preuves et un nouveau modèle que l’on peu appelé « placement de marque» introduit par le groupe Renault – Nissan et déjà entrevue avec Lada l’an dernier pour le compte de Renault F1 Team.

Durant la première décennie des années 2000, les constructeurs ont investi en masse en Formule 1, rachetant des équipes et s’affichant ouvertement. En grande partie à cause du projet d’introduction en bourse de Bernie Ecclestone de la fin des années 90 (qui devait entrer en lice en 2001/2002 à l’époque) de l’autre comme une plate-forme de démonstration technologique, dans une discipline alors très relevée. Mais, la crise d’octobre 2008 a perturbé l’ensemble du système.  Seuls rescapé de la catastrophe : Mercedes – Benz et Renault ont mis en place deux stratégies différentes.

Le premier, après avoir mis en place une politique de fourniture moteur auprès McLaren, puis Force India a racheté l’équipe Brawn GP pour la baptiser Mercedes GP pour la saison 2010. Une stratégie proche de celle de Renault avec Benetton en 2002. Une stratégie qui a fait ses preuves, mais qui est aussi la principale cause d’un départ en cas de problème. Hier, la marque allemande soulignait le « renforcement de son implication en Formule 1. » Mercedes-Benz est une marque prémium confirmée qui entretien son image sportive via la Formule 1.

Le cas Infiniti est caractéristique du placement de marque d’un groupe automobile qui souhaite maximiser l’image de marque de manière intelligente.  Différent du modèle Stewart- Ford – Jaguar, l’introduction de la marque Infiniti en Formule 1 s’inscrit sur le modèle du sponsoring et non du projet globale et ancien de rachat, comme l’a fait Mercedes-Benz. Pourtant, le logo de la marque nipponne sera aussi visible sur la RB7 et la prochaine RB8. Mais, pas la peine d’investir des dizaines de millions pour cela, juste quelques millions et une négociation antérieure a permis ce petit miracle.

Infiniti vise une évolution rapide de sa gamme et de ses ventes autour de marché que fréquente(ra) la Formule 1. L’image de Red Bull Racing étant une image jeune, dynamique, bouleversant l’échiquier et de haute technologie, le cadre correspond parfaitement à Infiniti.

Au-delà des aspects marketing, ce projet ouvre la voix à d’autres constructeurs, voir même aujourd’hui. N’avais t’on pas entendu des moteurs Alfa Romeo pour Toro Rosso l’an dernier ? Des moteurs Lexus pour Williams en 2007 ? La fiction a été rejointe par la réalité et Renault – Nissan a probablement ouvert une opportunité économique et marketing pour les futurs constructeurs qui visent 2013.

Note du Mardi : Le Club incubateur de sponsor

Lorsque BMW a quitté l’équipe Sauber, Peter Sauber n’a survécu en 2010, qu’avec quelques ruptures de contrats, des contrats suisses horlogers et les droits TV du constructeur allemand obtenu sur les résultats de l’année 2009. Un bien maigre butin pour assurer l’avenir. Mais, alors en pleine frénésie de B2B, Sauber a commandé à l’agence publicitaire française, Publicis, un concept de Business To Business. Le résultat a donc été le Sauber Club One.

Un club exclusif pour les entreprises qui souhaite utiliser la Formule 1 en tant que plate-forme d’affaire, de réseautage et pour conclure des ententes d’achat d’espace…sans logo sur la voiture. Une approche nouvelle dans un monde ou les sociétés n’ont plus besoin d’exposition mais de développement d’image.

« Dans de nombreuses discussions avec des futurs partenaires, nous avons constaté que peu de marque célèbre souhaite pas être complètement associé avec la Formule 1, mais reste ouverte. Pour certaine société, cela correspond à un besoin interne, d’autres pensent que le sport n’est pas bon pour l’environnement etc… » explique Monisha Kaltenborn à l’agence Reuters récemment.

Le concept de Club One Sauber est à comparer à une sorte d’incubateur à sponsor. Des entreprises qui souhaitent venir dans la discipline reine, mais qui ont encore des doutes, un manque de ressources et surtout qui veulent simplifier et sécurisez leur sponsoring.

L’incertitude de ses dernières années (scandales, pertes de sponsors et constructeurs) devait avoir une réponse. Le club One de Sauber est une idée, comme celui de Genii Business Exchange, plate forme crée par le fond luxembourgeois Genii Capital l’an dernier. La plate-forme devant aussi permettre d’établir des liens entre les partenaires.

Sauber espère avec ce concept permettre à des sociétés d’utiliser le club comme point de départ pour apprendre, discrètement et ensuite, dans la deuxième étape rendre public ses accords.

Dans le principe c’est une révolution marketing, mais réellement, depuis environ vingt ans, McLaren et Williams pratiquaient déjà le principe avec plusieurs partenaires,  indirectement. Toutefois, la nouveauté ici étant que les futurs partenaires peuvent démarrer leurs programmes marketings autour d’un label.

Aucuns chiffres précis n’ont été diffusés concernant le chiffre obtenu par Sauber durant l’hiver, Chaque partenaire apportant son budget. Un budget que nous pouvons toutefois estimé entre 50.000 et 200.000 euros par an environ. Mais il semble que le concept marche. Marche, mais ne sera vraisemblablement pas copié. D’autres équipes pensent à des concepts différents, avec la même finalité financière.

Note du Mardi : la 3ème voiture pour le business

Plusieurs éléments font entendre que la réduction des coûts introduit par le protocole RRA sera d’une manière ou d’une autre détournée. Les équipes devant garder leurs niveaux de compétitivité, doivent rivaliser d’ingéniosité pour contourner l’accord. Toyota Motorsport, qui après son retrait fin 2009,  est devenu le principal sous-traitant de hautes technologies pour huit équipes sur douze en 2011,  est révélateur. Louer coûte moins cher à une équipe et cela permet d’obtenir environ 50 personnes à son service, au lieu de les faire travailler en interne.

L’insistance de Luca di Montezemolo sur la 3^ème voiture est aussi révélatrice d’une situation. Imaginons que cette fameuse troisième monoplace, au lieu d’être simplement louée pour une vingtaine de millions d’euros l’année, soit en fait une simple monoplace avec la location du personnel et d’une partie de l’usine ?

Imaginons donc  une équipe d’environ 70/75 personnes, louée à qui le souhaite,  pour s’occuper d’une monoplace toute préparée, développement compris,  pour une somme de 35 millions d’euros ? Une affaire, alors que les budgets futurs tourneront autour de 40 à 50 millions d’euros.

Une affaire pour l’équipe loueuse qui garantie l’emploi de ses employés, sans faire de coupes sombres. Une affaire pour un team souhaitant entrer en Formule 1, sans avoir les moyens d’investir massivement dans une monoplace et le personnel. Avec la 3^ème voiture, nous avons une voiture commerciale qui pourra être louée et sous-louée au besoin.

Un modèle économique intéressant pour une équipe comme Ferrari qui produit ses monoplaces. D’autant plus que le prix des moteurs depuis 2008 a chuté de 30 millions d’euros à 8 millions d’euros. Une perte économique importante pour l’équipe, qui avait fait de son secteur moteur un business rentable depuis 1999. La location d’une monoplace complète, sur le modèle de McLaren avec Prodrive en 2007/2008 serait une solution d’avenir. Mais dans le modèle qui vient d’être présenté et non la simple location de monoplace.

Montezemolo souhaite transformer son idée en réalité dés 2012. Pourquoi ? Simplement pour permettre à la Scuderia Ferrari de rebrousser en partie les investissements de son futur moteur 2013 qui devait lui coûter 30 millions d’euros de développement et que la simple location auprès de quelques équipes,  pour 10 millions d’euros annuels, ne suffira pas à assurer un équilibre dans le budget. Voir un bénéfice substantiel à terme.

La Note du Mardi 2010 – Médias, Management & Business Models

La Note du Mardi est un bulletin d’information couvrant l’intersection des médias, du management et des business models d’avenir de la Formule 1.

Depuis 2009, tout les quinze jours, la Note du Mardi devient un outil de réflexion pour mieux comprendre les nouveaux enjeux de la discipline reine du sport automobile. Tomorrownewsf1.com vous propose la synthèse des Notes de l’année 2010 dans un ouvrage.

Cet ouvrage est disponible sur lulu.com :

• Editeur : Tomorrownewsf1.com
• Auteur : Marc Limacher
• Langue : Française
• Prix de l’ouvrage : 9.95€ ou 5.00€ en PDF

Pour commander cet ouvrage : cliquez ici pour consultez la fiche de cet article.

F1 – Vers une équipe sans usine…

Note du Mardi tirée de la newsletter TWF1 N°5 du 6 Juillet 2010 :

Depuis l’ouverture l’an dernier à de nouvelles équipes, les modèles économiques et techniques sont renouvellés. Pour le meilleur et aussi le pire. De plus en plus d’équipe adoptent la stratégie d’internalisation du savoir faire. Principe fondateur de valeur pour un team de F1. Se multiplient donc des stratégies internes fortes pour construire un maximum d’éléments d’une Formule 1 en interne. Officiellement pour des questions de qualité, officieusement pour augmenter la valeur financière d’une équipe.

Mais avec la réduction des coûts, est ce que cette tendance est encore valable ? Lotus Racing pense que oui, mais Hispania Racing Team étudie un principe simple : une équipe sans réelle usine.

Fini les grands ensembles de 20 à 40.000m2, place à des structures à la fois beaucoup plus petite et surtout beaucoup moins couteuses. Imaginons une équipe de Formule 1 dont la stratégie industrielle est de ne pas avoir d’usine ! Seul un local (comme la plupart des équipes d’IRL disposent) pour loger les camions et quelques ateliers de montages des monoplaces. Le reste serait construit via un réseau de fournisseur externe. Avec une fourniture moteur Cosworth, une boite de vitesse X Trac, la marche est déjà lancée. La règle serait donc de ne rien abriter dans le local !

Les objectifs de ce nouveau modèle technique sont simples :

• - Ne plus avoir une grosse citadelle comme espace de travail mais l’espace industrielle tout entier.
• - Se concentrer sur le marketing et l’innovation pour séduire des sponsors
• - Diminuer drastiquement les coûts de personnel
• - Jouer la carte de l’innovation

L’idée est donc de jouer à fond la carte de la pollinisation tout en diminuant drastiquement les coûts de fonctionnement.

Le principe est nouveau ? Évidemment que non. Une certaine équipe Jordan, lors de la construction de son usine en 1995 à Silverstone,  avait été comparée « à une usine de préparation de F3000. » Elle évoluera progressivement pour devenir une usine standard de la F1. Les prochaines usines d’équipes de Formule 1 ne feront probablement que 5.000m2 environ. Mais ce principe ne peut s’appliquer que si l’équipe est jeune et débutante. Mais comporte aussi des risques de dépendre des autres.

Lire les prochaines Note du Mardi  dans le nouveau numéro de la Newsletter TWF1 en vous abonnant ici pour 20€/an  ou 3€ par mois

[Archive] – Note du mardi TWF1 N°1

Durant toute cette semaine, TomorrowNewsF1 vous fait decouvrir certains textes de sa Newsletter payante TWF1.

Aujourd’hui, la Note du Mardi  du premier numéro de Mai 2010 avec comme sujet : Le Freemium comme concept. Demain, vous découvrirez la rubrique Paddock Spy.

La note du Mardi : Le Freemium comme concept

«  Je suis ainsi convaincu par le «Freemium» : je donne mon produit phare gratuitement et je suis payé ailleurs. Pourquoi ne pas attirer les Chinois avec des billets gratuits, tout en provoquant des dépenses sur des produits annexes ? » Annonce Gérard Lopez, actionnaire majoritaire de l’équipe Renault F1 Team dans une interview dans le quotidien Le Figaro. Un concept intéressant et économiquement réaliste, avec des contraintes.

Le Freemium est un modèle économique associant une offre gratuite, en libre accès, et une offre « Premium », haut de gamme, en accès payant. Des études marketings comportementaux ont ouvert la voie vers ce nouveau modèle. En substance, imaginer que parmi toutes les fonctionnalités de votre service, certaines seront indifférentes à la majorité mais importeront à une minorité, à tel point que cette minorité sera prête à payer pour en bénéficier. Le principe du club. Gérard Lopez connait bien ce modèle pour l’avoir expérimenté avec le logiciel SKYPE, dont il a été actionnaire, qui est un service gratuit de téléphonie sur internet, gagnant de l’argent plus de 500 millions de dollars par an. Comment ?  En vendant sa marque sur des produits dérivés et adapter à son environnement (casque audio etc…).

Les circuits en Formule 1 disposent d’un modèle économique à deux niveaux : Une redevance payée par les organisateurs à Bernie Ecclestone et la vente de billets pour amortir la redevance. Pendant longtemps la logique était là. Toutefois, le GP de Chine, les craintes sur l’Inde et la Corée du Sud de remplir les tribunes inquiètent. Le GP d’Espagne n’a pas fait d’étincelle le week end dernier. Les places à 450 euros en tribune principale ont été bradées à la dernière minute. L’essentiel des tribunes vendues à Barcelone étaient populaires. Un tournant. En contrepartie, la vente de produits dérivés Ferrari et Alonso ont été à la hausse. Une indication intéressante. Le circuit d’Hockenheim vise le même résultat avec le soutient de Sébastian Vettel et surtout de Michael Schumacher.

Avec des Grand Prix subventionnés par les Etats, le principe du Freemium renforcerait le marketing touristique des Grand Prix. Mais ce modèle est fragile et nécessite un véritable investissement de la part des organisateurs pour trouver ces nouvelles rentrées financières. Transformer la Formule 1 comme la NASCAR pourrait être intéressant mais Bernie Ecclestone devra réduire substantiellement ses redevances pour que l’opération soit rentable à terme.

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