Le sponsoring évolue progressivement depuis plusieurs mois. En 2011, McLaren avait renouvelé son contrat avec l’opérateur de téléphone mobile, Vodafone, en échange d’une part de sponsoring et un investissement de 30 millions d’euros dans les médias. Cet accord était une nouvelle étape, qui se confirme de plus en plus aujourd’hui.

En Novembre 2012, l’équipe Lotus F1 Team a annoncé un accord de sponsoring avec la boisson énergisante Burn. Un partenariat qui dépasse la simple apparition d’un logo sur une monoplace et mélange les mondes du sport et de l’entertainment. Quelques semaines plus tard, la chanteuse Beyoncé et Pepsi ont annoncé un accord de 4 ans d’une valeur de 38 millions d’euros environ.  Dépassant la simple apparition dans une publicité.

Cette somme pour la star américaine comprend le cachet de la chanteuse, un fonds pour prendre en charge les coûts des contenus et l’achat des espaces publicitaires pour diffuser dans les médias de la publicité. Mais surtout il existe un engagement de la boisson pour financer tous les projets créatifs de la chanteuse (concert unique, séance photo, clip etc…) L’évolution vient ici. La marque absorbe plus l’image en cobranding qu’auparavant. Elle accroit sa notoriété auprès des consommateurs en agissant comme une sorte de mécène plutôt que de simplement payer pour utiliser l’image de l’autre ou la capter, comme auparavant.

Le marketing du sens n’a plus lieu d’être entre partenaire. Il sert surtout à mettre en place une image de marque, afin d’ensuite développer l’offre commerciale, autour de ce sens. Ceci correspond à la construction d’une image. Auparavant, le sponsor principal donnait la tendance. Désormais les équipes prennent les choses en main. Epousant ce que BAR avait expérimenté en 2004 avec son programme Pure Racing (basé sur de nouvelles valeurs), qui avait donné bien plus tard le projet Earth Dream.

Si le sponsoring évolue, la tendance nouvelle est que les équipes construisent elles même leur image, sans le concours d’un sponsor principal. Une fois cette construction mis en place, les réunions pour un accord de sponsoring abordent la question suivante : « Comment pouvons nous créer ensemble quelque chose qui est vraiment unique ? »

Avant Noël, Bernie Ecclestone avait eu une réflexion intéressante sur l’avenir de la Formule 1, s’inspirant de la NFL (National Football League américaine). Une idée intéressante qui relance une doctrine vieille de deux ans maintenant, mais qui reste de plus en plus d’actualité aujourd’hui.

La NFL est une ligue puissante qui centralise tout l’aspect commerciale de son sport. Les équipes n’ont pas de sponsors maillots et encore moins de panneaux publicitaires dans les stades, comme dans le football européen. Au contraire, les 32 équipes du championnat se répartissent les gains de la ligue en fonction de leur réussite et de la réussite de la ligue en question. Par exemple, la NFL répartie de manière équitable ses droits TV (qui se chiffre en milliards de dollars). Imaginons ceci pour la Formule 1 et revenons quelque peu en arrière.

La Formule 1 génère 1,2 milliards d’euros de chiffre d’affaire annuels. Pour schématiser : Les droits TV dans le monde cumulent 300 millions d’euros, les droits circuits 450 millions et le sponsoring/partenariat représente environ 270 millions environ.  Si les équipes devaient se répartir les 270 millions à part égale (sur la base de 10 équipes touchant l’argent, comme pour les primes des Accords Concordes), elles gagneraient 27 millions d’euros. En 2012, la moyenne du sponsoring des 12 équipes était de 56 millions d’euros. Donc ceci n’a pas d’avantage aujourd’hui. Toutefois, le budget moyen des équipes de Formule 1 en 2012 était de 118 millions d’euros. Aujourd’hui le sponsoring représente 47% du budget d’une équipe. Mais à l’avenir ?

Plusieurs équipes ont beaucoup de mal à trouver des partenaires. En 2013, quatorze pilotes garantiront, par leur présence, un budget pour leurs équipes. Un record. En parallèle les deux futurs partenaires de la Formule 1, annoncés en Novembre par Bernie Ecclestone devront ajouter un total de 40 à 60 millions d’euros au 270 d’aujourd’hui. L’affaire commence à devenir intéressante.

D’autant que les nouveaux Accords Concordes 2013-2020, vont permettre aux équipes de gagner beaucoup plus d’argent qu’aujourd’hui. Une équipe comme Red Bull Racing, en cas de titre en 2013 pourrait gagner environ 120 millions d’euros de primes. Alors qu’en 2012, son gain était de 75 millions d’euros. En général, les primes redistribuées vont augmenter de 25% par rapport à aujourd’hui.

Calculons ensemble : Une équipe comme Lotus F1 Team, par exemple, avec un budget de 135 millions d’euros (dont 75 millions de sponsoring), aujourd’hui, avec la nouvelle méthode de calcul touchera 35 millions d’euros de sponsoring mutualisé et 70 millions d’euros de primes, soit un total de 105 millions d’euros. Sachant que les coûts vont baisser de 20% d’ici 2017, selon toute vraisemblance, les budgets baisseront aussi sur les mêmes valeurs, donc le principe commence à devenir rentable et intéressant.

En réalité, Bernie Ecclestone prend à son compte la doctrine Briatore, datant de 2010. Ce dernier avait indiqué à l’époque que les primes de la Formule 1 devaient couvrir 75 à 85% des budgets des équipes et que le sponsoring serait un bonus, afin de combler le reste sans difficulté. Il est en effet plus facile de trouver 15 à 25 millions que le double aujourd’hui.

Certaines idées ne meurent jamais, mais nous allons, si la crise évolue dans le même sens qu’aujourd’hui, tendre vers une mutualisation des ressources de sponsoring. Souvenons nous de l’idée de Bernie Ecclestone d’établir un fond de 50 millions d’euros, en prenant aux équipes les plus riches en sponsor, pour redistribuer au plus faibles du circuit, afin de garder l’équilibre. C’était un premier pas. Avec la mutualisation, une équipe deviendra alors un simple logo, au profit de la Formule 1 qui deviendra plus forte que jamais. La naissance d’un nouvel ordre mondial dans le paddock en quelque sorte.