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F1 – Sponsoring : Quand Renault imite Honda

Renault F1Renault ne s’attend pas à simplement remplacer le sponsoring titre de ING Bank dès 2010. Une indication intéressante de la stratégie de la marque à moyen terme.

La résiliation du contrat d’ING Bank jeudi dernier a précipité l’inquiétude sur l’avenir du sponsoring de l’équipe Renault F1 Team. Avant l’affaire du GP de Singapour 2008, fatal à bien des égards, Flavio Briatore négociait avec un (ou des) sponsors pour remplacer l’établissement bancaire néerlandais, qui avait annoncé son retrait dès Février 2009.

Jean François Caubet, le nouveau directeur général par intérim de l’équipe française, a donné des indications sur l’avenir du sponsoring de Renault F1 : « Je ne pense pas que l’avenir pour un constructeur est d’avoir un sponsor principal comme nous avons eu dans le passé. (…) Il y a 10 ans, le parrainage était dominé par les compagnies de tabac. Il y a deux ou trois ans, c’était les banques, mais je pense qu’à l’avenir il sera impossible de trouver des sponsors titres de la même taille qu’ING ou d’autre. »

L’idée que Renault est disposée à apporter un plus grand investissement dans l’équipe pour son budget 2010 et avenir.

Le discours rappel celui tenu par Honda il y a 3 ans avec le programme Earthdream,  qui après un succès d’estime et des récompenses, se trouvera être un fiasco financiers inutile. Renault investit 180 millions dans son équipe en 2009 et risque d’investir encore plus à l’avenir.

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Sponsoring vert, tabac et crise

L’heure est au sponsoring vert et à l’échange de valeur. Une sorte de storytelling marketing P2P. Un sponsor qui prend un aileron arrière de Ferrari hérite d’une partie de l’histoire de la Scuderia. Hors cela ne suffit plus, il faut une histoire à raconter. La crise ne favorisant pas certains secteurs, autrefois lucratifs (les entreprises de services, les banques, les technologies), mais pourquoi ne pas faire revenir des marques de tabac…sans les faire revernir ?

Lisant un article dans un magazine économique, je (re) découvre que les géants du tabac dépensent des millions dans des œuvres caritatives autour de la santé et de l’écologie via des fondations. Ces mêmes géants qui gagnent beaucoup d’argent sans pouvoir le dépenser. Alors voici une idée.

Ferrari a vendu 100% de ses espaces sur ses monoplaces à un seul sponsor tabac. Celui-ci ne peut pas apparaitre du fait de la loi (donc inutile pour l’image). L’échange de valeur ? nul.

En 2007, Honda avait lancé le programme Earthdream, un projet écolo, avant l’heure, qui restera un fiasco financier retentissant malgré un succès d’estime et médiatique.

Donc pourquoi pas imaginé ce mélange : vendre un projet à une marque de cigarette qui l’exploitera pour créer une valeur et une image.

En 2007, une rumeur avait indiquée que BAT avait mis un budget de 20 millions de dollars sur le projet earthdream pour profiter de cette image nouvelle ou chacun y trouve son intérêt.

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Honda Earthdream , l'objectif de rentabilité

La disparition des manufacturiers de Tabacs l’année dernière a provoquée une remise en cause de l’aspect même du sponsoring. Honda a innové l’année dernière avec son projet de voiture verte. Le projet évolue pour devenir plus rentable.

En 2006, l’investissement de British American Tobacco (BAT) dans l’équipe Honda était chiffré à 90 millions de dollars. La loi contre le tabac pour 2007 et le manque d’intérêt des sponsors ont permis à l’équipe Honda, sous la coupe de son agent marketing 19 Entertainment, d’anticipé la crise et de créer un concept nouveau qui est un succès d’estime, marketing, écologique, mais après les récompenses honorifiques, la rentabilité financière reste l’objectif à long terme.

Le projet Honda autour d’un modèle écologique, myearthdream, qui a évolué en earthdream cette année, est un concept avec une logique : Ne plus séduire des sponsors autour du simple projet F1, mais autour d’un concept novateur, d’un label que la Formule 1 peut faire connaitre dans le monde. Certes, des dons peuvent être réalisés, ceux-ci seront répartis auprès de fondations en fin d’année. Mais les sponsors qui soutiennent le projet, eux, signent bel et bien le chèque pour Honda F1.

Nick Fry ayant annoncée au Grand Prix du Japon que le projet doit devenir plus rentable. En effet, en 2007 et 2008, le projet n’a rapporté que 45 millions de dollars. 2009 et 2010 devrait permettre de faire monter le total à 60 ou 70 millions. L’objectif pour 2011 et 2012 sera d’atteindre 100 millions de dollars de sponsoring avec seulement 6 partenaires, afin d’optimiser le projet.

L’idée de Honda est sous investigation de plusieurs équipes, car si certain sponsor majeur ne renouvelle pas leur accord, Earthdream pourrait faire des émules.

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