Pour répondre à la rumeur d’un possible départ de Mercedes AMG F1 au profit du management de la Formule 1 pour le compte de Liberty Média, Toto Wolff a présenté un élément d’argumentation anodin, mais très intéressant : l’impact médiatique de l’implication du constructeur Mercedes dans la discipline.

Le manager autrichien a indiqué que l’impact médiatique évoluait autour de 1,2 milliards d’euros par saison. Cette donnée relative pour beaucoup est un indicateur important pour une marque. Selon le Business Book GP 2019 (for english version), l’investissement global du constructeur allemand dans son équipe est de 250 millions d’euros, ce qui signifie que pour 1 euro dépensé sur la piste équivaux à 5 euros de visibilité médiatique annuel. Un bon résultat, mais toutefois en baisse et qui pose question.

En 2015, Toto Wolff avait indiqué que le titre de champion du monde 2015 de Mercedes AMG F1 délivrait l’équivalent de 2,7 milliards d’euros d’impact médiatique (1 euro pour 12 euros de retour médiatique). Un record exprimé pour convaincre du bien fondée de l’investissement à l’époque.

Toutefois, alors que la marque à l’étoile enrichissait son palmarès d’un 6^ème titre de champion du monde, l’impact a été quasiment divisé par deux.

L’impact médiatique dans le détail

Au début des années 2000, la télévision et le direct était une norme. Pour 1 euros investit, 2 euros d’impact médiatique était revendiquer. Puis au milieu de la décennie l’impact de l’information démocratisé sur internet a permis d’augmenter le chiffre : pour 1 euro mis sur la piste, 3 euros d’impact médiatique. Puis avec l’émergence des réseaux sociaux, les chiffres se sont envolés. Le milliard étant devenu une norme à atteindre, pour convaincre du bien fondé de l’investissement.

Cela démontre une maturité des outils et de la consommation. La télévision, l’information sur internet et la communication sur les réseaux sociaux représentent désormais 5 euros, à mesure que la victoire finale devient régulière et habituelle comme mode de consommation à proprement dit.

L’effet Lewis Hamilton ?

Ce chiffre peut être analysé de la manière suivante : la télévision représente 500 millions d’impact médiatique, l’information Internet 250 millions d’euros et les réseaux sociaux 500 millions d’euros. Sur les réseaux sociaux il faudra distinguer la communication de l’équipe Mercedes AMG F1 ( 11 millions sur Facebook, 3.8 millions sur Instagram, 2.5 millions sur Twitter) et celle de Lewis Hamilton (4.2 millions sur Facebook, 13.8 millions sur Instagram,  5.6 millions sur Twitter), soit un ratio d’environ 45% pour la marque allemande et 55% pour Hamilton), ce qui fait estimer que l’impact médiatique de Lewis Hamilton est aujourd’hui estimé à 275 millions d’euros à lui seul.