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Note du Mardi – L’accélération du cycle sponsoring

Note du mardiLe retrait de Banco Santander comme partenaire de Ferrari illustre assez bien l’idée que le cycle du sponsoring c’est raccourci. Passant de 10 à 8 ans désormais.

Durant de longues années, les équipes de Formule 1 proposait uniquement un produit à ses partenaires : Le temps de communication sur la marque. L’explosion de la médiatisation de la discipline a permis de réduire de 5 à 3 ans le temps d’assimilation. Puis, souvent, le sponsor quittait la Formule 1 pour investir dans une autre discipline destinée à mettre en avant son produit, puis enfin rechanger pour permettre de fusionner avec une dernière discipline pour mettre en avant le temps d’incarnation de la marque.

Vodafone durant sa première période Ferrari/Schumacher entre 2002 et 2006 a tenté de compressé sur la période les trois phases. Avec plus ou moins de succès. il était trop tôt. Son investissement auprès de McLaren entre 2007 et 2013 a été construit autour de la mise en avant du produit (souvenir des présentations des MP4-22 avec Fernando Alonso et Lewis Hamilton faisant des photos et mettant en avant les produits de l’opérateur). Puis le programme « Chase your Dream » a permis d’incarner la marque dans sa dernière phase à partir de 2011. Toutefois, Vodafone a investit l’équivalent de 795 millions de dollars pour en arriver là. C’était une première évolution.

Banco Santander et l’évolution

Lorsque Banco Santander arrive sur l’aileron arrière des McLaren en 2007, l’idée était de sonder. C’est le principe du sponsoring secondaire. Puis en 2010, l’établissement a défini une nouvelle stratégie dès suite à la crise financière et l’affaire Madoff (ou elle a été touchée), en misant sur un sponsoring plus massif et s’associer au duo Ferrari/Alonso pour maximiser son impact médiatique. Cette première phase d’investissement a coûté 150 millions d’euros.

Puis lors du renouvellement du contrat, l’idée de la banque était d’utiliser Ferrari comme une plate-forme pour ses clients et donc de mise en avant de ses produits premiums. Cela a durée deux saisons environ. Puis enfin, elle a investit 3 saisons à démontrer que son investissement en Formule 1 avait du sens pour ses clients. Au total 300 millions d’euros (345 si l’on compte l’investissement sur McLaren entre 2007 et 2009).

Notons qu’Infiniti Cars était passé de 250 millions d’euros d’impact médiatique en 2011 (pour un investissement de 5 millions) à 1 milliard en 2013 (pour un investissement de 20 millions d’euros environ). Grâce aux réseaux sociaux, l’accélération réduit le temps. A terme, un contrat de 6 ans suffira pour boucler le cycle.

La baisse des investissements à long terme

C’est une tendance qui s’affirme. L’Union des Banques Suisses a signé en 2010 son contrat de sponsoring avec la Formule 1 pour une première durée de 5 ans, avant de renouveler pour 5 nouvelles années. Le premier contrat était un achat publicitaire classique (250 millions de dollars), puis le nouveau contrat (200 millions de dollars) a évolué vers une plate-forme d’affaires permettant d’utiliser la Formule 1 comme un vecteur de relation publique efficace pour le business.

La démarche d’UBS est un temps long, car elle a choisi un investissement qui périclite rapidement après la deuxième année d’exploitation (90% de visibilité perdue). Mais souhaite rester sur la durée pour renforcer sa propre image d’entreprise solide et qui soutien ses partenaires sur le long terme. Toutefois le prochain contrat sera en baisse autour de 15/20 millions d’euros par année, selon les estimations.

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Business F1 – Vodafone renouvelle avec McLaren pour 120M€

McLaren Vodafone 2013L’opérateur téléphonique mobile anglais, Vodafone, a annoncé un élargissement de son accord avec l’équipe McLaren-Mercedes jusqu’à la fin 2013.

Annoncé en décembre 2005, l’accord entre l’équipe de Woking et l’opérateur a débuté en 2007. Un accord sur une base de 10 ans d’un montant de 800 millions de dollars. Dans les faits, cinq années, plus cinq années.

« Vodafone est sans aucun doute le meilleur partenaire principal que nous avons jamais eu chez McLaren. Vodafone est notre partenaire dans  le sens très réel de ce mot, un contributeur très réelle pour une série d’innovation high-tech sur nos voitures et dans nos systèmes d’exploitation. C’est pourquoi je sais que je parle au nom de tous chez Vodafone McLaren Mercedes quand je dis combien je suis heureux que nos deux sociétés ont convenu, non seulement de renouveler notre partenariat, mais aussi pour le relancer. En conséquence, nous allons développer nos collaborations technologiques sans relâche (…). » Estime ce jeudi Martin Whitmarsh.

Vodafone devient, avec ce nouveau contrat,  le partenaire officielle communication de l’équipe de Woking.

Financièrement, l’accord actuel expirait fin 2011, mais le nouveau contrat entre les deux parties annulera la dernière année pour débuter un nouveau cycle de trois ans (2011-2012-2013). Toutefois, le contrat sera revu légèrement à la baisse.  Aujourd’hui, Vodafone débourse environ 55 millions d’euros par année. A partir de l’an prochain ce ne sera plus que 35 à 40 millions d’euros qui seront directement disponible pour l’équipe anglaise. (environ 105 à 120  millions d’euros sur trois ans).

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Vodafone lorgnerait la filiale britannique de T-Mobile

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L’opérateur britannique envisagerait de faire une offre sur T-Mobile UK, rapporte ce lundi le Financial Times. La valeur de T-Mobile UK est évaluée entre trois et quatre milliards d’euros et son rachat ferait de Vodafone le numéro un britannique avec une part de marché de 40%.

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Business F1 – Effet papillon (semaine 21)

l’actualité des sponsors de la F1, coté économie :

Les profits de Vodafone (sponsor McLaren) ont chuté de près de 55% pour exercice 2008/2009. Le groupe britannique va accélérer la mise en œuvre de son plan de réduction de coût après la très forte augmentation de ses dépréciations.

Face à la chute des ventes mondiales d’ordinateurs, le fabricant chinois Lenovo (sponsor McLaren)  affiche une perte nette annuelle de 226,4 millions de dollars, beaucoup plus que prévu. Et l’exercice 2009-2010 s’annonce tout aussi difficile.

Les actionnaires du groupe pétrolier et gazier Shell, (sponsor Ferrari) réunis à La Haye et à Londres mardi 19 mai, ont rejeté les rémunérations des dirigeants du groupe jugées trop élevées,

Le groupe de banque et d’assurances néerlandais ING (sponsor Renault) a enregistré une perte nette de 793 millions d’euros au premier trimestre 2009, contre un bénéfice net de 1,54 milliard d’euros un an plus tôt.

La perte enregistrée par le constructeur japonais Nissan va impacter négativement à hauteur de 1,151 milliard d’euros le résultat net du groupe au losange.

BMW s’est dit prêt à renforcer sa coopération avec le groupe français PSA Peugeot-Citroën. Des précédentes informations de presse indiquaient que BMW s’intéresserait de très prêt à PSA.

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F1 – La corrida de Vodafone

Le retournement de l’économie mondiale pèse lourdement sur les comptes annuels de Vodafone. Malgré une stratégie ambitieuse dans les pays émergents, l’opérateur ne dispose pas d’amortisseur de crise à brève échéance et doit poursuivre les réductions de coûts.

L’Espagne coûte cher à Vodafone. La chute des ventes dans ce pays a contraint l’opérateur de téléphonie mobile à y déprécier la valeur de ses activités, contribuant pour bonne part aux 5,9 milliards de livres sterling de charges constatées sur l’exercice, et expliquant la chute de 54% du profit net annuel du groupe.

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F1 – Vodafone et le A1GP

Vodafone sera le sponsor titre de la course portugaise de A1GP. Une nouvelle anodine encore une fois, mais qui est importante car c’est la première fois qu’un sponsor présent en F1 investit en A1GP.

Vodafone a une grosse présence au Portugal et le sponsoring de 250.000 dollars pour offrir son nom, durant une course, au circuit d’Algarve est une stratégie commerciale importante selon la filiale du groupe de téléphonie anglais.

Un rapprochement de plus entre la F1 et le A1GP qui se traduisait déjà par la fourniture par Ferrari des châssis/moteur et de l’intention de Ecclestone de reprendre la discipline.

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McLaren et Vodafone

Le géant des télécommunications anglais Vodafone a décidé de ne pas prolonger son contrat de sponsoring avec l’équipe d’Angleterre de Cricket au-delà de 2010. Tout comme son investissement envers la Ligue des Champion de Football. Toutefois, la rumeur est d’une remise en question du soutient envers McLaren est mis en doute.

Lors de son investissement mondial, Vodafone a choisis trois investissements : Le Football, le Cricket et la Formule 1. En 2000, l’entreprise sponsorisait déjà la sélection anglaise de Cricket pour un contrat jusqu’en 2005 et pour une somme évaluée à 19 millions d’euros. Ce contrat sera renouvelé jusqu’en 2010 pour 23 millions d’euros, soit 4,6 millions d’euros par an. Au même moment, Manchester United, qui était considéré comme le club le plus important du monde, est choisi pour la stratégie Football pour 48 millions d’euros sur 4 ans. Un contrat renouvelé pour deux années et 32 millions d’euros. Enfin il a fallut attendre 2002 et le contrat officiel avec Ferrari pour 150 millions de dollars sur trois ans, puis une extension de deux années pour 160 millions de dollars, pour entrevoir la stratéige F1 du groupe.

En 2002, lors de la crise économique qui a fortement touchée Vodafone, le groupe dépensait en sponsoring mondiale 65.8 millions d’euros.

Actuellement son investissement autour de la Ligue des Champions de Football (12 millions d’euros par an), le Cricket (4,7 millions/an) et McLaren 60 millions d’euros, soit un total de 76.7 millions d’euros. Toutefois, sur la période 2002 – 2008, le groupe a doublé le nombre d’abonnée, mais n’a augmenté son chiffre d’affaire de 10%. Par contre alors que le géant des télécom accusait un déficit de 17 milliards d’euros, le groupe a annoncé un bénéfice de 10 milliards pour 2008.

Le groupe télécom a signé un contrat de 10 ans avec McLaren, en faite 2×5 ans et le premier contrat expire en 2011. Toutefois, après 10 saisons de sponsoring sur un sport, il est aussi normal qu’une marque se retire. Il se dit que Vodafone souhaite pour le Cricket et le Football calqué sa stratégie sur celle de son concurrent Orange, c’est-à-dire l’achat des droits TV mobile. Mais le sponsoring envers McLaren ne sera pas remis en cause, temps que Lewis Hamilton sera derrière le volant d’une MP4, le champion du monde 2008 est important dans la stratégie de communication du groupe.

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