Podcast – La guerre du sponsoring entre Liberty Media et les équipes
Le retrait de Banco Santander comme partenaire de Ferrari illustre assez bien l’idée que le cycle du sponsoring c’est raccourci. Passant de 10 à 8 ans désormais.
Durant de longues années, les équipes de Formule 1 proposait uniquement un produit à ses partenaires : Le temps de communication sur la marque. L’explosion de la médiatisation de la discipline a permis de réduire de 5 à 3 ans le temps d’assimilation. Puis, souvent, le sponsor quittait la Formule 1 pour investir dans une autre discipline destinée à mettre en avant son produit, puis enfin rechanger pour permettre de fusionner avec une dernière discipline pour mettre en avant le temps d’incarnation de la marque.
Vodafone durant sa première période Ferrari/Schumacher entre 2002 et 2006 a tenté de compressé sur la période les trois phases. Avec plus ou moins de succès. il était trop tôt. Son investissement auprès de McLaren entre 2007 et 2013 a été construit autour de la mise en avant du produit (souvenir des présentations des MP4-22 avec Fernando Alonso et Lewis Hamilton faisant des photos et mettant en avant les produits de l’opérateur). Puis le programme « Chase your Dream » a permis d’incarner la marque dans sa dernière phase à partir de 2011. Toutefois, Vodafone a investit l’équivalent de 795 millions de dollars pour en arriver là. C’était une première évolution.
Banco Santander et l’évolution
Lorsque Banco Santander arrive sur l’aileron arrière des McLaren en 2007, l’idée était de sonder. C’est le principe du sponsoring secondaire. Puis en 2010, l’établissement a défini une nouvelle stratégie dès suite à la crise financière et l’affaire Madoff (ou elle a été touchée), en misant sur un sponsoring plus massif et s’associer au duo Ferrari/Alonso pour maximiser son impact médiatique. Cette première phase d’investissement a coûté 150 millions d’euros.
Puis lors du renouvellement du contrat, l’idée de la banque était d’utiliser Ferrari comme une plate-forme pour ses clients et donc de mise en avant de ses produits premiums. Cela a durée deux saisons environ. Puis enfin, elle a investit 3 saisons à démontrer que son investissement en Formule 1 avait du sens pour ses clients. Au total 300 millions d’euros (345 si l’on compte l’investissement sur McLaren entre 2007 et 2009).
Notons qu’Infiniti Cars était passé de 250 millions d’euros d’impact médiatique en 2011 (pour un investissement de 5 millions) à 1 milliard en 2013 (pour un investissement de 20 millions d’euros environ). Grâce aux réseaux sociaux, l’accélération réduit le temps. A terme, un contrat de 6 ans suffira pour boucler le cycle.
La baisse des investissements à long terme
C’est une tendance qui s’affirme. L’Union des Banques Suisses a signé en 2010 son contrat de sponsoring avec la Formule 1 pour une première durée de 5 ans, avant de renouveler pour 5 nouvelles années. Le premier contrat était un achat publicitaire classique (250 millions de dollars), puis le nouveau contrat (200 millions de dollars) a évolué vers une plate-forme d’affaires permettant d’utiliser la Formule 1 comme un vecteur de relation publique efficace pour le business.
La démarche d’UBS est un temps long, car elle a choisi un investissement qui périclite rapidement après la deuxième année d’exploitation (90% de visibilité perdue). Mais souhaite rester sur la durée pour renforcer sa propre image d’entreprise solide et qui soutien ses partenaires sur le long terme. Toutefois le prochain contrat sera en baisse autour de 15/20 millions d’euros par année, selon les estimations.
La semaine dernière le PDG de Daimler, Dieter Zetche, invitait dans la presse populaire allemande, Audi et BMW à se joindre à Mercedes-Benz dans la bataille pour le titre de champion du monde de Formule 1. L’argumentaire de la bataille commerciale transposée à la piste, autrefois valable, n’existe plus de nos jours. Du moins plus de manière aussi frontale que durant la période 2000-2009.
Presque tous les secteurs de consommation ont vu un affrontement frontal en Formule 1. Constructeurs autos (Honda vs Toyota, Mercedes vs BMW, Renault vs Peugeot etc…), bière, tabac, banques, assurances, téléphonie mobile, marque internet. Chaque constructeur souhaitait être associé à une marque dans chacune de ces catégories.
Il y a 10 ans, 5 marques de tabac s’affrontaient, 8 pétroliers, 11 marques de télécoms, 5 établissements financiers, 8 de boissons. Une époque bénie. En 2014 les chiffres sont : 8 pétroliers, 5 marques de télécoms, 7 établissements financiers et 6 boissons.
2010 le tournant
Depuis la crise économique, les grands sponsors ne s’affrontent désormais plus directement sur la piste. Les pétroliers et les marques télécoms, sont attachés à un constructeur ou un pilote. Hormis Banco Santander (Ferrari), les autres établissements financiers sont de petits sponsors ou des sociétés propriétaires des équipes. Le seul équivalent à l’établissement ibérique et UBS qui est devenu en 2011 un sponsor majeur de la Formule 1.
1 sponsor sur la piste, 1 sponsor au bord de la piste = non concurrence médiatique
Cette tendance ce confirme désormais de plus en plus. Pour augmenter sa visibilité, un sponsor majeur doit être unique sur la voiture et même unique dans le paddock. Son équivalent devant être un sponsor circuit et plus largement de la Formule 1. Il n’y a donc de place que pour deux marques maximum. Ce qui laisse entendre que si, par exemple, BMW souhaite revenir en Formule 1, ce serait plus comme fournisseur de la voiture médicale ou de sécurité, plutôt qu’un investissement massif dans la discipline. A la manière de ce que le constructeur bavarois réalise en MotoGP.
Reste le cas Audi. Le groupe Volkswagen ayant fait le choix depuis près de 15 ans de jouer la carte du coup médiatique avorté (nettement moins coûteux) pour faire entrer Audi en Formule 1. Une autre manière d’investir la discipline. Virtuellement.
Selon la banque suisse UBS les revenus de la Formule 1 progresseront en moyenne de 9,2% par année jusqu’en 2016, à partir de 2011.
Selon un rapport daté du 21 Mai, l’Union des Banques Suisses (qui est aussi sponsor principal de la Formule 1), indique que le chiffre d’affaire de la discipline pourrait atteindre les 1.9 milliards d’euros (2.37 milliards de dollars) en 2016. Le rapport indique que le bénéfice avant impôts progressera lui de 7.6% par année sur la même période.
Cette augmentation ne serait pas basée sur les mêmes résultats que lors de la précédente croissance. En effet, les droits TV et les redevances circuits ne seront pas les principaux vecteurs de croissance pour la Formule 1 pour les cinq prochaines années. Selon le rapport d’UBS c’est une augmentation significative de la publicité sur les circuits et le sponsoring direct de la Formule 1 qui seront en lumière.
En 2007, CVC Capital avait absorbé la société AllSport Management pour 350 millions de dollars. Cette dernière réalise environ 350 millions d’euros de chiffre d’affaire pour l’année 2011. Dans ce domaine la Formule 1 rattrape son retard par rapport à d’autre discipline, mais reste en retrait. Songez que la FIFA fait facturer pour 5 ou 6 partenaires seulement la modique somme de 100 millions d’euros, soit un revenu sponsoring pour la Coupe du Monde de 600 millions d’euros minium. Il n’est pas impossible que la Formule 1 tende vers le même principe que la FIFA à terme pour maximiser son impact publicitaire et sponsoring à terme.
<img class= »alignleft » title= »Bourse F1 2013″ src= »http://www.tomorrownewsf1.com/wp-content/uploads/2010/08/ubs_2-300×221.jpg » alt= » » width= »300″ height= »221″ />Même si le contexte économique encore trouble ne permettra pas une introduction en bourse de la Formule 1 dans les prochains mois. Il semblerait que Hong Kong soit presque définitivement exclu pour la future IPO de la F1.
Depuis plusieurs jours maintenant, le régulateur boursier de Hong Kong lance des mises en garde répété. La semaine dernière la Securites and Futures Commission (SFC) a annoncé qu’elle allait durcir les règlements de cotation. En cause ? Le trop grand laxisme de ses trois dernières années. En effet, Hong Kong a été la place boursière la plus agressive depuis 36 mois, cumulant des introductions record pour les marchés asiatiques avec un total de 97.9 milliards de dollars, selon les chiffres de l’agence Reuters. Sauf que l’Etat central de Pekin estime qu’il est difficile de prendre des mesures contre une entreprise s’il y a des problèmes avec l’introduction en bourse. Ce qui signifie que les promoteurs doivent offrir plus de garantis à l’avenir. Un détail important, alors que Hong Kong tente une opération séduction depuis plusieurs mois sur la Formule 1.
Autre détail, le choix d’UBS. En effet, l’établissement majoritaire des introductions à Hong Kong est HSBC et non l’Union des Banques Suisses, qui est proche de la place de Singapour.
Selon nos estimations, la prochaine introduction en bourse de la Formule 1 ne devrait pas intervenir avant 2013. L’année 2012 étant riche en changement politique (Election aux USA en Novembre 2012, devant influencé beaucoup de choses), Vladimir Poutine entrant en fonction d’ici Juin 2012 et la direction Chinoise devant changer de représentant. Les politiques d’investissements des fonds souverains, en majorité intéressé par des actions F1, seront influencés par ses changements.
<img class= »alignleft » title= »UBS Bourse F1 Singapour » src= »http://www.tomorrownewsf1.com/wp-content/uploads/2010/08/ubs_2-300×221.jpg » alt= » » width= »300″ height= »221″ />CVC Capital Partners a engagé UBS et Goldman Sachs en tant que Joint Global Coordinators pour préparer la prochaine introduction de la Formule 1 en bourse de Singapour, d’ici Juillet 2012 (et probablement pas 2013), selon des sources cités par Reuters.
La semaine dernière, il avait été indiqué que Goldman Sachs n’était pas le seul établissement bancaire à s’occuper de ce programme. La répartition sera la suivante. La banque d’affaire américaine s’occupera du processus d’introduction et des véhicules financiers, tandis que l’Union des Banques Suisses s’occupera de l’introduction grâce à ses bonnes relations à Singapour. Le fond souverain de Singapour, GIC, qui est le principal actionnaire de la banque (6,4%).
Les deux établissements ont refusé de commenter l’information.
Notons que Goldman Sachs et UBS toucheront environ 200 millions de dollars chacun pour ce projet d’introduction. Soit 2% du montant introduit en Bourse.
L’annonce du méga partenariat entre la Formule 1 et UBS (voir : UBS pour 200 millions de dollars sur 5 ans) cache une réalité : la banque suisse a aussi étudié l’opportunité d’être un partenaire de l’équipe Sauber à partir de 2011.
Le CEO de la banque, Oswald Grübel était favorable à un accord avec la petite équipe suisse. L’homme n’étant pas un inconnu puisqu’il était derrière l’accord entre le Crédit Suisse et Sauber-Petronas en 2001. Toutefois, selon le journal Blick, si cette volonté du président était de sauvé Sauber avec un accord de sponsoring d’UBS, le conseil d’administration a refusé le projet.
Ce qui explique la somme incroyable (32 millions d’euros annuel environ) qu’a signé la banque pour devenir un partenaire majeur de la Formule 1 durant 5 années. Un chiffre qui correspondrait à un sponsoring principal pour l’équipe Suisse.
L’Union des Banques Suisses (UBS) et la Formule 1 ont annoncé la signature d’un accord faisant d’UBS un partenaire mondial de la Formule 1. Un partenariat qui débutera lors du Grand Prix de Singapour le 24 Septembre prochain.
En accord avec les contrats commerciaux de la Formule 1, les conditions financières ne seront pas divulguées par les deux parties. Mais la somme globale de 157.5 millions d’euros (200 millions de dollars) sur une durée de 5 ans selon les informations de SporPro . Soit un contrat annuel de 31,5 millions d’euros (40M$), l’équivalent d’un sponsoring principal pour une équipe de F1 cette année.
Hier, les médias suisses romands ont annoncé qu’après avoir retrouvé une certaine stabilité dans ses résultats, UBS souhaitait redorer son image, et la banque a lancé une vaste campagne de publicité axée sur le retour à la relation de confiance avec ses clients. Le montant global de l’investissement, avec la Formule 1 se chiffre à une centaine de millions d’euros. Une campagne sur le long terme pour convaincre.