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Note du Mardi – McLaren et l’évolution de la culture marketing F1

notedumardi-900x6757165869066367047722.jpgLa discrète vente de McLaren Applied Technology pour environ 100 millions d’euros à Greybull Capital, marque la fin d’un cycle marketing pour l’équipe F1 de Woking. Une nouvelle ère débute.

Avec cette cession, McLaren a bouclé la dernière phase de sa puissante stratégie de croissance de marque. A l’horizon 2024, l’usine de Woking sera présente en Formule 1, en Indycar, aux 24h du Mans, en Formula E et Extreme E. Le plan de Zak Brown est de faire de McLaren une entreprise mondiale de supercars et évoluant au sommet du sport automobile.

Au total c’est une levée de fond de 1 milliard d’euros qui a été réalisé avec l’introduction d’investissement américain (MSP Sport Capital) dans McLaren Racing, d’Ares Management et Public Investment Fund (le fond souverain d’Arabie Saoudite), la vente de l’usine de Woking à GNL en cession-bail et dernièrement de la filiale Applied.

En marketing il y a des évolutions, par exemple : évoluer de l’image produit à l’image de marque. Développé il y a 25 ans par Prost Grand Prix, les trois cycles d’environ 18 mois définisse la stratégie marketing de McLaren aujourd’hui. Un premier concernant l’image du produit McLaren autour d’une imagerie fondatrice, puis l’image du produit en marque et enfin l’image de marque à part entière.

Mi- 2017 à fin 2018 : La culture fondatrice

Entre l’arrivée de Zak Brown et la refonte du marketing de l’équipe, passant de plate-forme de luxe à générateur de sponsoring s’est déroulé durant ce cycle. Les couleurs des voitures ont évolué progressivement entre 2017 et 2018 passant du noir à l’orange papaye dominant qui était les couleurs originales de l’équipe McLaren à l’époque de son fondateur, Bruce McLaren entre 1968 et 1971.

En parallèle, l’équipe marketing de McLaren s’activait à démarcher un sponsor principal entre 30 et 50 millions d’euros, puis développer assez rapidement une stratégie d’acquisition était basée sur la filiale Applied, comme retour d’expérience et développement de plus-value économique pour le sponsor. L’abandon du moteur Honda pour signer avec Renault comme client afin de changer de culture technique interne est aussi un marqueur pour revenir aux fondamentaux.

Début de la diversification de l’impact médiatique pour les sponsors avec la participation au 500 miles d’Indianapolis de Fernando Alonso en 2018. Qui a été un succès en termes de visibilité.

2019 à fin 2020 : La réinterprétation de l’image produit en marque

Si en 2018, les résultats ont été moyen, 2019 et 2020 ont été nettement meilleur. En parallèle, le marketing de l’équipe a construit une offre d’accompagnement à la croissance pour l’acquisition de ses sponsors. Abandonnant la doctrine précédente d’exclusivité, pour le nombre (environ 40) et la valeur ajoutée.

Les signatures de BAT « A Better Tomorrow » et l’introduction à hauteur de 33% de MSP Sport Capital sont les signes de développement de la marque. Tout comme l’introduction d’un nouvel organigramme avec James Key comme directeur technique et surtout un management dirigé par Andreas Seidl, qui a défini le nouveau plan d’investissements sportif afin de rester compétitif. Petit à petit l’équipe reprenait son image inspiratrice. L’image fondatrice s’effaça au profit d’une redéfinition de son histoire moderne (ère Ron Dennis).

Ce cycle a été plus long car la Pandémie Covid 19 a retardé le processus.

2021 à mi 2022 : l’image de marque

La signature de Daniel Ricciardo comme équipier de Lando Norris et de la fourniture moteur de Mercedes-Benz ont été les évènements majeurs. Le pilote australien est le symbole des ambitions nouvelles, car il est un vainqueur de GP, tandis que l’introduction du moteur allemand reconstruit une association passée (1995/2014), mais surtout une association avec le meilleur moteur F1 du moment. Coté Marketing, la vente de la filiale Applied et la construction d’une stratégie multi sport destinée à augmenter non plus la visibilité des sponsors, mais de maximiser l’impact médiatique de la marque McLaren en occupant l’espace toute une année.

En cela McLaren s’inspire de la stratégie de générateur de contenu du marketing relationnel moderne (Netflix, les influenceurs etc…). Une disneyification de la marque McLaren avec la création d’un univers unique dans le sport automobile.

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Note du Mardi – L’avenir de Fernando Alonso

Note du mardiL’avenir de Fernando Alonso est flou. Les divergences apparaissent entre le double champion du monde et la direction de McLaren. Le verni s’effrite désormais.

20 millions d’euros, c’est le prix à payer pour réaliser le projet que souhaite Fernando Alonso. Durant l’été 2018, le pilote espagnol a longuement échangé avec Michael Andretti. Le souhait de réaliser une saison complète en Indycar se présentait comme un challenge ultime, en plus des 500 Miles d’Indianapolis. En coulisse, les complications ont été des plus nombreuses.

Toyota d’abord qui cherche à prolonger Alonso pour 2019, mais souhaite l’exclusivité. Estimant que le retrait de la Formule 1 du pilote, annoncée cet été,  permet d’augmenter son salaire et donc ses retombés. La victoire aux 24h du Mans en Juin dernier a été très bénéfique et la marque japonaise souhaite continuer l’aventure. Mais de façon exclusive. Toyota ne souhaite naturellement pas qu’Alonso réalise une saison Indycar en parallèle avec un moteur Honda. Cela forcerait le projet à se propulser avec un bloc Chevrolet, qui est encore loin d’être aussi compétitif.

McLaren retarde également sa décision. La conférence de presse lors du Grand Prix des États-Unis a été une bizarrerie rare. L’abandon du programme complet s’accompagne d’une première divergence entre Zak Brown et son pilote. Non McLaren ne financera pas le projet de Fernando Alonso en Indycar. Sous la pression de ses actionnaires des émirats, le manager américain souhaite se concentrer sur la Formule 1 et retrouver des résultats sur la piste, au lieu de l’image sur les réseaux sociaux ou dans les médias.

En 2017, l’aventure Alonso au 500 Miles avait été financée par Honda. N’ayant plus le moteur japonais dans sa McLaren en 2018, il est difficile de demander un soutien économique au constructeur japonais. Surtout après avoir critiqué son moteur pendant de longues saisons.

La fin de l’aventure McLaren – Alonso s’annonce proche et le pilote parle déjà d’un retour en 2020. L’entourage du pilote ibérique estime que ce n’était pas une bonne idée d’annoncer sa retraite en 2019. Le projet d’égaler Graham Hill au palmarès (seul pilote à avoir remporté le titre mondiale F1, les 500 Miles d’Indy et les 24h du Mans dans sa carrière), se heurte aux comportements du passé et aux contrats du futur. La rumeur indiquait déjà qu’Alonso discuterait avec Racing Point Force India pour revenir en 2020 aux côtés de Lance Stroll (Sergio Perez ayant prolongé que pour 2019), dans un projet globalement ambitieux avec la Holding de Lawrence Stroll associant la marque du pilote ibérique : Kimoa.

Mais l’issus du Grand Prix des Etats-Unis et la réaction de Fernando Alonso après son sérieux contact avec Lance Stroll, semble également compromettre cette idée.

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GP Abu Dhabi 2016 – Paddock Confidences

Abu Dhabi 2016

Wehrlein et Sauber 
Alors que les réseaux bien informés confirment la signature pour 2017 de Pascal Wehrlein chez Sauber, Mercedes AMG F1 a démenti toute implication et tout contrat signé avec l’équipe helvétique. La réalité est que tout ceci est un jeu médiatique. Le pilote allemand souhaite montrer sa valeur de pilote (non payant), tandis que Sauber n’a plus Felipe Nasr et l’argent de Banco do Brasil en garanti pour l’an prochain. Mais rien n’est signé. Jeux de dupe.

Un retour d’Hamilton chez McLaren ?
Zak Brown débute sa tournée médiatique en indiquant que l’ambition de McLaren est de redevenir la grande équipe qu’elle a été par le passé. Cela passe donc aussi par le retour de Lewis Hamilton à l’horizon 2018/2019 ? ne jamais dire jamais.

L’histoire des départs arrêtés après voiture de sécurité
Bernie Ecclestone a indiqué que les équipes étaient d’accord pour procéder à un départ arrêté après l’intervention de la voiture de sécurité. Notons que cette proposition d’Ecclestone avait été refusé par ces mêmes équipes en 2014.

Alonso et l’avenir
Sous contrat avec McLaren jusqu’à fin 2017, Fernando Alonso a laissé entendre qu’il continuerait en Formule 1 jusqu’à obtenir son 3ème titre de champion du monde, pour ensuite s’attaquer aux 24h du Mans.

L’avenir de Manor 
Stephen Fitzpatrick discute actuellement avec des investisseurs pour une reprise de Manor GP. La difficulté majeure est que les pourparlers avaient débutés alors que l’équipe anglaise était 10ème du classement. Désormais, ce n’est plus le cas et les discussions avec le nouvel investisseur doivent ajouter 30 millions d’euros (minium) à la participation du budget 2017 de l’équipe en plus du prix d’achat. Nous estimons que Fitzpatrick gardera 10 ou 20% du capital.

Michelin en observation
Le directeur compétition du manufacturier français, Pascal Couasnon, a confirmé l’intérêt de Michelin pour la Formule 1, mais encore une fois dans les conditions de concurrence avec Pirelli et non comme fournisseur unique. Les équipes sont d’accord (elles l’étaient en 2014), mais Bernie Ecclestone de son côté ne l’était pas.

Liberty Media et Warren Buffet
Le groupe média s’active pour la prise de contrôle de la Formule 1. Actionnaire à hauteur de 4,6% dans Liberty, le milliardaire Warren Buttet a été sollicité par John Malone pour permettre à son groupe de devenir majoritaire avant le 30 Juin 2017 (date d’expiration de l’option de rachat). Si à cette date, Liberty n’a pas activé l’option d’achat majoritaire, il conservera ses 18,7% et restera minoritaire.

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Paddock Confidences – GP Belgique 2015

Belgique GP 2015 SPA Williams cherche des fonds
L’épisode Bottas/Ferrari et la prolongation de Kimi Raikkonen pour 2016 n’est pas pour plaire à l’équipe Williams. En effet, l’usine de Grove cherche un pilote capable d’apporter un budget de 10 millions d’euros environ pour remplacer Felipe Massa et garder Valterri Bottas encore une saison. A un tarif élevé.

Les tensions Williams – Bottas
La prolongation de Kimi Raikkonen chez Ferrari en 2016 a étonnée tout le monde dans le paddock. Du côté de Williams on accuse à demi-mot la gestion de Bottas de manipulation pour obtenir plus d’argent. La tension entre les deux parties est haute, mais un détail toutefois : L’option 2016 de Bottas disposait déjà d’un salaire élevé. Ce qui expliquerait pourquoi l’équipe anglaise était disposée à vendre le contrat du pilote finlandais et se retrouve à garder un pilote qu’elle va payer beaucoup plus cher la saison prochaine.

L’axe Sainz Jr-Ferrari-Santander
Les dirigeants de Maranello souhaitent renouveler leur accord avec Banco Santander jusqu’en 2020. La banque ibérique avait déjà annoncé qu’elle ne renouvellerait pas l’accord expirant en 2017. Pour convaincre les dirigeants espagnols, Ferrari envisage pour remplacer (définitivement) Kimi Raikkonen, la candidature de Carlos Sainz Jr à l’horizon 2017.

Grosjean et McLaren
Même si le pilote serait satisfait si Renault Sport récupère le contrôle de Lotus F1 Team. Le pilote français rêve de piloter pour Ferrari au court de sa carrière. Pour y parvenir un passage chez McLaren-Honda serait envisagé. Pourquoi pas dès 2016 en remplacement de Jenson Button.

La valse des moteurs
Secrètement l’équipe Sauber s’interroge sur l’accord entre la Scuderia Ferrari et Haas F1 Team. L’équipe suisse estime que les liens entre les deux partenaires (Haas est sponsor technique de l’équipe italienne), ne lui permettra plus d’être un partenaire privilégié. Le contrat Ferrari-Sauber expire fin 2016. Renault est envisagé comme remplaçant moteur. Côté Red Bull un accord avec Mercedes-Benz est proche. Il est entendu que l’équipe autrichienne récupère la suite du contrat Lotus-Mercedes signé jusqu’en 2020. Enfin, Ferrari ne souhaiterait plus fournir un moteur configuration 2015 à Manor pour la saison prochaine. Maranello ne souhaite pas faire de différence dans ses clients et réduire les coûts.

Button et Hulkenberg sur le départ ?
McLaren envisage de proposer un rôle de consultant de luxe à Jenson Button avec un contrat de trois années à la clé. Similaire à ce que Michael Schumacher avait signé avec la Scuderia Ferrari après la saison 2006. Ce qui serait une retraite pour le pilote. Enfin, Nico Hulkenberg envisage lui de quitter la Formule 1 pour épouser une autre carrière en endurance avec Porsche pour 2016.

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GP du Japon 2014 – Paddock Confidences

GP Japon 2014

L’avenir de Caterham
Les huissiers de justice ont débarqué au Caterham Sport Limited (filiale et fournisseur de Caterham F1 Team), jeudi pour y saisir une monoplace d’essais 2013, le simulateur et plusieurs composants. Il semblerait que les nouveaux propriétaires cherchent une nouvelle solution pour l’avenir de l’équipe. Une nouvelle vente de part ou de l’intégralité de l’équipe n’est pas à exclure.

La Bourse ou la mort
Bloomberg a dévoilé que CVC Capital Partners envisageait d’introduire en Bourse de Singapour au printemps 2015 ses 35,5%. Mais des rumeurs à Suzuka précise que cette introduction ne pourra se faire que si aucune offre de rachat ne se précise d’ici la fin de l’année 2014.

Kimi et Ferrari
Raikkonen a indiqué à Suzuka, qu’il croyait au projet de restructuration de trois ans de la Scuderia Ferrari. Il est même dit que le champion finlandais a envie de prolonger l’aventure au-delà de 2015 et qu’il a exprimé sa volonté auprès de Marco Mattiacci qui étudie la proposition avec attention.

Nuclear Simona  vs Sauber
Après l’échec des projets commerciaux avec la Russie, Sauber essuie l’échec de son plan B avec Simona Di Silverstro. La jeune femme soutenu par un consortium énergétique nucléaire avait promis un chèque de 20 millions d’euros pour 2015, si la pilote réalisait au moins deux séances du vendredi en 2014. Sauf qu’il semblerait que le consortium n’ai pas accepté le devis de Sauber pour les deux séances en question. Des séances payantes donc. Le projet globale autour de la pilote qui était un plan de 6 mois est donc à l’abandon.

Le retour d’Alfa Roméo en F1 ?
Sergio Marchionne, le PDG du groupe FIAT/Chrysler a laissé entendre qu’un retour de la marque milanaise, Alfa Roméo en Formule 1 n’était pas impossible. En renommant des moteurs Ferrari pour un client par exemple. Mais, le PDG de FCA a précisé que c’est une idée à long terme.

24h du Mans pour JEV  un rire jaune ?
Motohiro Matsumara, le patron de Nismo, la branche sport de Nissan :  «  Jean-Eric … Qui? (Rires). Vraiment ne connais pas ce nom. Désolé. Je n’ai jamais entendu parler de lui. Bon d’accord, ce n’est pas vrai, je sais qui il est. Naturellement. Cependant, sachez que nous recherchons des pilotes qui devront être très rapide et compétitif… » Le projet LMP1 de Nissan prend forme… 

La date de la rupture
La date de la résiliation de contrat entre Fernando Alonso et la Scuderia Ferrari a été conclu le 10 Septembre 2014.

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