Formule 1 – Tomorrownews F1

View : l’âge d’or ou d’airain pour la F1 ?

« Se sont de grandes années que nous vivons. Nous devons en profiter tout simplement parce que nous ne savons pas combien de temps nous pouvons encore participer aux championnats du monde et combien de champion du monde seront sur la grille. » lance Fernando Alonso sur la BBC. Sous entendant que la Formule 1 est en plein âge d’or.

Avec sur la grille de départ, Sébastian Vettel, Fernando Alonso, Michael Schumacher, Kimi Raikkonen, Lewis Hamilton et Jenson Button, tous champions du monde, l’affiche parait réellement représentée l’âge d’or de la Formule 1. Il est vrai que jamais la discipline n’a eu autant de champion sur la piste, mais cela ne reste que de l’image. La question est de savoir si Schumacher gagnera un jour ? (ou aura une voiture compétitive), voir Kimi Raikkonen réalisera-t-il un podium en 2012 ? etc… Les inconnues sont nombreuses et l’âge d’or annoncé par le double champion du monde espagnol reste principalement sur le papier.

Avoir 6 champions du monde sur la grille est-il aussi fort que d’avoir 6 équipes capables de se battre pour la victoire, comme dans les années 70 par exemple ?

Dans la hiérarchie des mythes, nous sommes encore dans l’âge d’Airain, qui est le 3ème âge de la création, qui entrevoie la cohabitation du bien et du mal, le sens de la propriété d’établit et avec lui naissent l’envie, le vol et la guerre. Un débordement des excès. L’affaire du Spygate, du SingapourGate, de la guerre de 2009 entre la FIA et la FOTA et les tentatives de rachat de la Formule 1 et les départs de la FOTA démontrent que nous sommes encore en plein dedans. Donc non pas l’âge d’or.

Les paillettes n’enlèveront pas la réalité politique qui se cache derrière le vernis médiatique…

LRGP – Convertir le marketing en argent

L’argent est le nerf de la guerre pour une équipe de Formule 1. Dans un laps de temps, il faut construire une image, communiquer pour valoriser l’image et convertir cette image en argent,  pour assurer au team sa viabilité économique. Certaines équipes comme Ferrari, Williams et McLaren voir Mercedes GP n’ont pas ce travail d’image à produire, car déjà ancien. Tony Fernandes doit tout reconstruire à zéro pour 2012. Mais, quid à Enstone ?

Sur la base d’une méthode simple, le directeur marketing de l’équipe, Stephen Curnow, a mis en place avec son équipe trois axes : Construire un produit (Une équipe Lotus), un logo et une identité  (avec les couleurs Noir et Or) et enfin traduire une histoire (communication). Passer en peu de temps de l’image de marque à l’histoire de marque. Certes, la construction du produit de l’équipe de Genii Capital a été brouillée avec l’affaire Team Lotus de Tony Fernandes, mais le reste à été parfaitement mis en place. Surtout la communication (l’histoire) d’ailleurs.

L’approche de Lotus F1 Team dans le marketing semble toutefois atteindre ses limites. Certes le projet Genii Business Exchange est une plate forme permettant aux partenaires de l’équipe d’Enstone d’avoir un espace Business to Business. Mais l’argent reste le nerf de la guerre et l’équipe de Curnow doit désormais traduire la volonté de Gérard Lopez, qui a une vision claire de son équipe.

Hormis Lotus Group qui apporte environ 30 millions d’euros, le reste (l’essentiel dira t’on) du marketing dépend des sponsors de Vitaly Petrov (apportés par l’entourage du pilote) et aussi par les sponsors de Bruno Senna. Car soyons clair, ce n’est pas le marketing de l’équipe d’Enstone qui a trouvé les 10 millions d’euros, mais le pilote lui-même (voir ici en détail). Un détail. Tout comme l’obtention de la prime du pétrolier Total, grâce à la signature de Romain Grosjean. 5 millions d’euros supplémentaire. Via une relation direct eentre Eric Boullier et le PDG de Total, Christophe De Margerie.

La question qui inquiète un peu, est qu’une fois l’impact de la communication autour de la signature de Kimi Raikkonnen, Romain Grosjean et le départ de Vitaly Petrov digéré.  Quelle sera la marge de manœuvre marketing ?  Convertir en Euros cette construction virtuelle, que beaucoup dénoncent aujourd’hui. Raikkonen a un potentiel important (jusqu’à 25 millions) et il faut désormais combler rapidement entre 8 ou 10 millions d’euros de sponsoring by Petrov.

Pour résumer l’équipe marketing de Lotus 1 Team doit trouver en 2012, environ 15 millions d’euros pour rester au niveau de budget de l’année 2011, voir de progresser. Convertir le storytelling est une tache difficile, qui nécessite un engagement total de nos jours.

Note du Mardi : le principe du Cross Marketing

Lorsque Tony Fernandes a repris le club des Queens Park Rangers en Aout dernier, la convergence entre le club de football et son équipe Team Lotus était déjà dans l’air. Lors du Grand Prix d’Abu Dhabi, le logo du club de Première League était visible sur les T128, et la marque Caterham était visible en amont du stade de Loffus Roads. Le concept est intéressant et se nomme Cross Marketing.

Ce concept déjà connu depuis longtemps dans le commerce permet de mutualiser des forces afin d’augmenter l’impact commerciale d’une niche. Le cas de Tony Fernandes, propriétaire d’un club de football et de l’une équipe de Formule 1 est intéressant à plus d’un titre.

Actuellement 12^ème de Première League le jeune promu QPR est toutefois encore loin de l’élite du championnat. Avec un modeste budget estimé à 100 millions d’euros, le club ne joue pas dans la catégorie de Chelsea (270 millions d’euros) et surtout Manchester United (350 millions d’euros) côté budget. Dans le même parallèle, Team Lotus, prochainement Team Caterham avec un budget de 75 millions d’euros est loin de Ferrari (200millions d’euros) et McLaren (165 millions d’euros) de budget. Mais à l’heure de la crise économique en Europe et d’un monde à plusieurs vitesses, le multi millionnaire malaisien pense qu’il peut reprendre un peu de retard en mutualisant les offres.

Présent dans une discipline populaire, cumulant 4.7 milliards de téléspectateurs dans le monde d’une part (Première League Anglaise sur 380 matchs dans l’année) et 1,8 milliards de l’autre part (Formule 1 pour 20 courses) Le potentiel commercial est certain. Car le problème reste le sponsoring.

QPR ne cumule seulement que 8 millions d’euros (via Loto et AirAsia/Malaysian Air) de revenus marketing. Alors que Chelsea et MU cumul plus de 35 et 50 millions d’euros par année. Tandis que Team Lotus avec seulement 21 millions d’euros de sponsoring, il est loin des 133 de Ferrari et des 87,5 millions de McLaren. De plus trouver un sponsoring de plus de 10 millions d’euros est aussi difficile en F1 qu’que dans le football aujourd’hui.

Mais, le Cross Marketing va lui permettre de demander un revenu sponsoring équivalent à celui de Manchester United, en proposant dans la corbeille un club de foot et une équipe de F1. Imaginons qu’un sponsor souhaite investir 24 millions d’euros et bien il pourra être présent à la fois sur le maillot de l’équipe Queens Park Rangers et comme sponsor majeur de Team Caterham. L’idée parait séduisante sur le papier. Mais il faudra prendre garde.

Prendre garde aux dérives. Souvenir du triste épisode Ligier – Benetton – Briatore de 1994-1995. Les autorités française avait découvert un transfert de flux d’argent estima sur les deux ans à 50 millions de dollars (250 millions de Francs de l’époque) passant via des sociétés écrans de Ligier Sport directement dans le budget de Benetton Formula.

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Note du Mardi : le fan, du client au produit de la Formule 1

Steve Jobs disait que « la technologie ne suffit pas à faire un bon produit. » un joli contre pied pour un homme qui a reconstruit sa marque Apple, comme une marque de luxe dans les nouvelles technologies. Innovant à la fois dans le produit, la technologie et surtout dans le marketing. Toutefois, ne nous y trompons pas, nous ne sommes pas les clients d’Apple, mais ses produits.

Actuellement, l’économie évolue comme un gigantesque marché ou le marketing prend une place primordiale. Le storytelling n’est plus. L’art de faire du marketing une histoire pour une clientèle est désormais révolue. Simplement par le fait que la clientèle est devenue un produit.

Un client désigne une personne qui prend la décision d’acheter un bien ou un service à un fournisseur. Pour cela, ses derniers ont inventé le marketing pour influencer cet achat. Mais, avec l’économie du gratuit, le marketing a pris une valeur exponentielle et représente l’outil de base pour toucher la masse. Au point que le client devient un produit de la marque. Un produit, d’un point de vu économique, étant un bien ou un service associé à une production et censé satisfaire un besoin. Mais, en marketing, le produit est la modélisation de l’offre afin de répondre aux attitudes et motivations du public. Le temps des technologies qui révolutionne le monde et notre quotidien n’est plus et fait place à une technologie qui s’adapte aux gens et à leurs comportements. Le succès d’Apple, Google, Facebook et Amazon actuellement viennent de là.

Une idée que doit prendre en compte la Formule 1. Lorsque la FOTA parle des fans, elle a encore un discours clientéliste. Or, les fans sont le produit de la F1 et non ses clients. Son marketing et sa communication doit désormais s’adapter à cette évolution majeure des 3 prochaines années, si elle souhaite encore devenir le premier sport mondial tout les ans, en termes de couverture médiatique (les JO et la Coupe du Monde ne sont que tous les 4 ans).

La saison 2011 est intéressante. Car si les courses individuellement étaient intéressantes et les dépassements nombreux, la saison a été ennuyeuse et son rythme perturbant. Déroutant, car les fans ont demandé plus de dépassements, selon des sondages de la FIA et de la FOTA ses deux dernières années. Pourtant la saison 2011 dans son ensemble a été moins bonne en termes d’audience globale que celle de 2010. Ce qui démontre les limites du système du client.

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Note du Mardi : l’évolution du pilote payant

La semaine dernière le co-gérant du fond d’investissement Genii Capital, Gérard Lopez, s’étonnait d’entendre encore son pilote, Vitaly Petrov être considéré comme un pilote payant. Dans le même cas, Bruno Senna est considéré comme un pilote payant, tout comme Adrian Sutil, Pastor Maldonado, voir Sergio Perez et même Jérôme d’Ambrosio. La réalité est bien différente.

En marge des rumeurs de rapprochement entre Kimi Raikkonen et l’équipe Williams, une rumeur s’étonnait de la découverte de la possible utilisation de l’image du champion du monde 2007 par le team anglais, pour séduire un partenaire important, qui aimerait bien que Raikkonen soit derrière le volant des prochaines FW. Cette rumeur démontre la nouvelle logique des équipes de F1 autour des pilotes payants.

Actuellement, il n’y a qu’un seul et unique pilote payant, utilisant un ancien schéma d’apports de financements. Son nom est Nairan Karthikayan, pour le compte de l’équipe Hispania Racing Team. Ce principe lie le pilote avec le sponsor, qui soutien le volant en Formule 1. Comment Parmalat avec Pedro Diniz dans les années 90. Mais aujourd’hui, le changement est visible.

La Formule 1 n’est plus la même qu’il y a encore 5 ou 10 ans, sa puissance marketing est très forte, mais la crise économique de fin 2008 a profondément réformée le principe de recherche de partenaires. Pour séduire un sponsor, le pilote est désormais devenu un outil marketing de décision, mais pas de finalité. Une amorce, mais pas un lien indéfectible pour le futur. Le cas Medion est intéressant, car l’investissement de la société allemande ne dépend pas de la présence d’Adrian Sutil, mais plus largement d’un pilote allemand. Contrairement à la croyance commune.

Même cas pour Sergio Perez, qui est avant tout un pilote Ferrari (académie des jeunes pilotes), mais qui a permis à l’équipe Sauber de séduire le milliardaire Carlos Slim et sa société Telmex. Cette dernière a signé un contrat de deux ans, tandis que Sergio Perez n’avait signé qu’un acccord d’une année avec une option pour 2012 Même chose pour Pastor Maldonado, qui a signé un accord avec Williams pour 2011,2012 et 2013, mais avec un contrat indépendant du pétrolier vénézuélien PDVSA. Toutefois ce dernier a été influencé par la présence du pilote.

C’est ce même concept qu’utilise Genii Capital pour LRGP. Vitaly Petrov n’est pas un pilote payant, comme Bruno Senna. Ils sont utilisés comme outil marketing pour séduire des partenaires de leur pays d’origine. L’un et l’autre ont rapporté un total de 20 millions d’euros à l’équipe en 2011. Le même concept est utilisé par Jérôme d’Ambrosio, qui apporte certes 5 millions d’euros à l’équipe Marussia Virgin Racing, mais sous une forme équivalente à Petrov-Senna. Le récent accord avec Soleco, a été annoncé par l’équipe et non le management du pilote.

Il y a 5 ans, Bernie Ecclestone avait indiqué que l’idéal était d’avoir des pilotes de tous les continents en Formule 1, permettant d’ouvrir la discipline à de nouveau marché et sponsors. Nous y sommes aujourd’hui.

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LRGP signe pour 10M€ de sponsors pour la fin 2011

L’équipe Lotus Renault GP a annoncé ce matin l’arrivée de quatre nouveaux partenaires pour cette fin de saison 2011 et visible dès le Grand Prix d’Italie à Monza : Gillette, Embratel, Auden McKenzie et OGX.

Si Gillette et OGX était déjà visible depuis le Grand Prix de Belgique sur les R31, l’introduction d’Embratel confirme les liens (directs et indirects) autour de Bruno Senna. Auden McKenzie est très agressif depuis quelques temps, après avoir signé le jeune fils de Damon Hill, Josh Hill, la semaine dernière.

Selon les estimations, ses 4 nouveaux accords rapporteront environ 10 millions d’euros à l’équipe pour 7 courses.

• Gillette : 3.5 M€
• Embratel : 3.5 M€
• OGX : 1.75 M€
• Auden McKenzie : 875.000€

Note du Mardi – Le management marketing

Pour qu’une grosse production hollywoodienne soit un succès, il faut une bonne histoire, un bon héro, un bon méchant et des seconds rôles solides. Depuis quelques mois, la Formule 1 procède à un casting intéressant, ou chacun a un rôle défini par l’image projetée via son patron ou son manager.

« Le Professeur », « l’Ordinateur », « Magic » « le Lion », « le Baron Rouge », ses surnoms vous disent probablement quelque chose et vous allez rapidement associés les noms des champions sur cet objets, profession, animal ou autre. Typiquement latin, cette méthode permettait d’identifier plus rapidement un pilote champion du monde d’un autre et cela marchait. En effet, nous étions dans les années 80 et Michael Jordan était « The Airness » et Michel Platini « Le roi Michel » à la Juventus. Cette mode des surnoms c’est calmée par le temps et les diminutifs des noms des sportifs ont pris la place. Mais cela reviens progressivement.

Avec le concours des journalistes et des chefs d’équipes, la Formule 1 commence à retrouver une image du passé. Il est vrai qu’avec un plateau de cinq champions du monde, il n’avait jamais été aussi riche.

Stefano Domenicali a indiqué que Fernando Alonso « tait le meilleur de tous », rebondissant sur Flavio Briatore, brillant homme du marketing à l’ancienne, mais efficace avec son pilote. Martin Whitmarsh n’arrête pas dire « quel formidable attaquant Lewis Hamilton est », allant même dire que depuis « Ayrton Senna personne n’avait attaqué comme cela » et «que Jenson est très intelligent en course. » dans les communiqués de l’équipe McLaren. The Guardian a même été jusqu’à dire que Jenson Button était le nouveau Alain Prost. Le terme « the Teacher » est donc sorti de terre après la victoire hongroise du champion du monde 2009.

Finalement le casting est assez solide : Sébastian Vettel, jeune champion du monde tendre et sympathique. Lewis Hamilton en attaquant impossible. Jenson Button en calculateur moderne et raffiné (fini l’ère playboy). Fernando Alonso, fort de ses deux titres est donc considéré comme le pilote le plus brillant de sa génération et enfin Michael Schumacher est une légende vivante.

Un procédé qu’il est intéressant de comprendre, car sur le fond, les équipes ont besoin de leur pilotes. Pour gagner des victoires, mais aussi pour des fonctions de marketing.  Alonso a besoin d’être le meilleur, dans la meilleure équipe du monde, pour permettre à Banco Santander d’être la meilleure banque du monde. Lewis Hamilton à besoin d’être comparer comme l’héritier de Senna et un personnage spectaculaire en piste, pour augmenter son image de « bad boy » et toucher plus de contrats. Jenson Button a besoin d’une image raffinée « so british » et d’une bonne tête pour lui aussi toucher des marque de luxes. Ensuite, Sébastian Vettel a besoin de jouer sur l’aspect sympathique, mais encore un peu tendre et vulnérable. Tandis que Michael Schumacher, depuis son retour en 2010,  joue sur l’aspect « Légende vivante du sport automobile ».

Tout ceci est donc purement marketing et de management.  Ou tout le monde y trouve un intérêt. Le pilote, comme l’équipe d’ailleurs.

Note du Mardi – Les limites du storytelling F1

L’aveu est révélateur d’un contexte qui change désormais dans le sport et surtout en Formule 1. « Notre performance sur la piste étaient si mauvaises,  que les pourparlers n’auraient rien apportés avec les sponsors de toute façon » lance le PDG de Williams, Adam Parr.

Pire, Parr précise que c’est aussi le cas avec les sponsors acquits, estimant que la crédibilité de l’équipe anglaise a été atteinte. La réalité est que nous avons, en Formule 1 atteint les limites du marketing storytelling. La crise est toujours présente et les résultats sur la piste restent le seul élément tangible,  pour définir une stratégie.

Lorsqu’en Février, le projet Williams F1 d’introduction en bourse a été annoncé, dès le début le principe de « plate-forme marketing » a été dévoilé comme l’avenir du team anglais 9 fois champion du monde des constructeurs. C’était la première fois qu’une équipe de Formule 1 s’introduisait en Bourse. Une belle histoire. Las, aucun nouveau sponsor n’est venu soutenir les ambitions et l’usine de Grove a signée, pour trois années environ, Pastor Maldnoado, largement soutenu par son pays, le Venezuela. La situation est inquiétante, car le problème touche aussi les jeunes équipes, qui peinent à trouver de réels sponsors pour assurer leur avenir. Mais, il n’y a pas que le fond de grille qui reste touché. Tout le paddock souffre.

Banco Santander souhaite réduire son implication dans Ferrari à partir de 2013. Alors que l’accord initial indiquait le contraire. La banque espagnole avait installé un storytelling autour de Ferrari – Fernando Alonso, qui plafonne aujourd’hui aux résultats des machines italiennes sur la piste. L’an dernier, le retour d’image (valeur médiatique) était de 25 millions d’euros pour 3 mois pour un total de 250 millions d’euros d’impact. Un très bon résultat. Toutefois, 12 mois plus tard, après six mois d’activité, cette valeur était à peine supérieur à 25 millions d’euros, avec une perspective de 100 millions d’euros seulement de valeur pour la saison 2011. La victoire en Angleterre a fait du bien à la banque ibérique.

Car la valeur médiatique est la seule qui est désormais en place. Le marketing a évolué en trois phases importantes : passant du produit au logo, puis à l’image de marque et enfin à l’histoire de marque. La crise économique met en lumière les défaillances de la Formule 1 comme outil de marketing. Auparavant, un partenaire introduisait son logo pour le faire voir à une masse de fans attentifs,  devant leur écran d’ordinateur (le meilleur exemple étant les marques de tabac). Puis, un sponsor acceptait de débourser de grosses sommes d’argent, car il captait l’image d’un constructeur et s’introduisait dans un système de cobranding valorisant. Aujourd’hui, pour les mêmes sommes, les services marketings sont livrées à eux- même et découvrent que le storytelling, autrefois martingale, peine à convaincre.

Les services marketings des équipes sont face à leurs résultats sur la piste. Avec pour seule valeur : la valeur médiatique. Ce qui fragilise l’économie de la Formule 1, encore plus.

Sponsoring – CVC, PRISM et Just Marketing

La société Just Marketing, agence de sponsoring,  a vu entrer dans son capital (autour de 5 à 10 %), la société WPP spécialisée dans la communication et  publicité. Cette société a été fondée par Sir Martin Sorell, administrateur du CVC Capital, propriétaire des droits commerciaux de la Formule 1.

Just Marketing gère un portefeuille d’un total d’environ 55 millions d’euros (LG, Johnnie Walker et UBS). Il est intéressant de constater que WPP dispose aussi d’une société de marketing sportif, nommée PRISM depuis 1993. Cette société est active dans les domaines du Conseil en Sponsoring, Marketing Sportif et Relation Publique.

Toutefois il semblerait que PRISM perde de l’argent et ne présente qu’un chiffre d’affaire modeste, par rapport à ses possibilités. L’investissement dans Just Marketing va permettre de  fonder un géant du marketing sportif de la Formule 1. Une sorte d’unique porte d’accès pour un sponsor avec une commission de 10 à 20 % pour l’agence.

La Formule 1 représente un gâteau de plus de 500 millions d’euros de sponsoring.

Ferrari, simplement Scuderia Ferrari

La pression était trop forte ne l’appelé plus Marlboro Scuderia Ferrari mais désormais Scuderia Ferrari. Après les protestations d’ONG sur la prolongation de contrat entre le manufacturier de tabac et l’équipe italienne jusqu’en 2015, le nom de la marque « au cowboy » a été supprimé au profit du nom originel de l’équipe.

Sur la liste des engagé à Silverstone, vous pouvez lire simplement Scuderia Ferrari. La dernière fois que cela était visible était en 1996 lors du GP du Japon. Malgré tout le contrat est toujours valable, mais chacun y trouvera son intérêt.

« Phillip Morris et Ferrari ont répondu sur les préoccupation exprimés récemment par l’inscription officiel de Ferrari sans le nom Marlboro et cela sera ainsi partout dans le monde. Même si nous ne partageons pas les préoccupations récentes, notre décision est liée à notre responsabilité. Par ailleurs nous évitons un débat inutile et improductif » lance dans le paddock le porte parole de Ferrari, Luca Colajanni.

Ne voulant pas rajouter de l’huile sur le feu, la Scuderia Ferrari souhaitait aussi fêter tranquillement le 60^ème anniversaire de sa première victoire en Formule 1 avec José  Froilan Gonzalez au volant de la 375 sur le circuit de Silverstone en 1951.

LRGP – Lotus, D. Bahar et les médias

Le changement est le moteur d’une croissance et un atout pour le progrès. Toutefois, il semblerait que les médias anglos- saxons laissent un rapport ambigu avec cette maxime, autour de l’équipe LRGP.

Les récents rapports autour de Dany Bahar ont t’il de la valeur ? Lotus Group est le sponsor titre de l’équipe Lotus Renault GP (30 millions d’euros par an selon le BusinessBookGP 2011) et son avis n’est pas un avis important dans les décisions fondamentales de l’équipe. Le changement de couleur ? Depuis 2009, l’équipe a changée trois fois de couleur, il est donc évident qu’il faut construire une identité et donc la couleur fait partie de l’identité. Rien ne sera donc changé. Pour le terme Lotus ? Suite à l’affaire de Singapour, Renault est obligé de rester jusqu’en 2012 (date de fin des Accords Concordes), ensuite ? Et bien Lotus pourra prendre une part minoritaire dans le team d’Enstone. Ceci n’est pas une nouveauté, mais le moment cela reste un sponsor majoritaire, mais ne disposant d’aucune part dans l’équipe.

Dany Bahar surfe donc sur les deux officialisations du Tribunal dans l’affaire Lotus vs Lotus. Donc il fait surtout la communication de sa société que celle de LRGP dans cette histoire. Reste, qu’Il est intéressant de constater que les sorties médiatiques de Dany Bahar ressemble à ceux d’Emilio Botin, Président de Banco Santander, qui donne régulièrement son avis sur Ferrari et ses espoirs sur Fernando Alonso, dans la presses espagnoles. En fait, les sponsors ont pris le pouvoir en Formule 1 et leur avis, désormais, compte. Médiatiquement du moins.  Entre nous, avez-vous entendu l’avis sur le line-up McLaren, du Président de Vodafone ? Non.

Ce qu’il faut comprendre est que Lotus Renault GP construit son image pour le long terme, de la même manière que Williams tente de le faire ou encore, Tony Fernandes avec Team Lotus. La sortie de Dany Bahar, n’a donc de valeur que ce que les médias anglais tentent de lui donner. C’est dire important, alors que ce n’est pas le cas. Ecoutons plutôt Eric Boulier ou Gérard Lopez, que le sponsor titre de l’équipe qui roule pour lui depuis quelques mois.

Toutefois, je l’avoue que je commence a sérieusement douter des intentions de certains médias autour de l’équipe LRGP. Des personnes qui ne devraient pas parler au nom de l’équipe, trouvent une caisse de résonnance assez importante auprès de ces relais. Bizarre…

F1 – Le prochain contrat d’Hamilton fera perdre 4M€ à McLaren

Dans les discussions sur le prochain contrat de Lewis Hamilton, Martin Whitmarsh a cédé sur la cession des droits à l’image. Un petit événement car il remet en question un modèle économique vieux de 10 ans.

Ron Dennis en restera traumatisé durant de longues années. Ses négociations avec Ayrton Senna durant les saisons 1988-1989 et 1990, lui donnerons des idées. A l’époque le manager anglais avait tout donné au pilote brésilien. Nous parlons de ses droits à l’image. C’était l’époque ou Ayrton Senna gagnait 15 millions de dollars par an en 1990, puis 22 millions de dollars en 1992 et enfin jusqu’à 36 millions de dollars en 1993. Au total, le triple champion,n du monde brésilien aura gagné durant son passage chez Mclaren l’équivalent de 48 millions de dollars. Sans que McLaren ne touche une part.

Lorsque Mercedes-Benz est entrée dans le capital de l’équipe McLaren International, le concept « corporate » est née. Assez inspiré des droits à l’image alors en vigueur dans le football,  Ron Dennis exigeait  que ses pilotes rétrocèdent 50% de leurs droits à l’image à McLaren. C’est-à-dire que si un sponsor décide d’utiliser l’image d’un de ses pilotes, ce dernier devra donner la moitié de ce qu’il aura gagné. Avec le duo Hakkinen – Coulthard, le système ne rapportait qu’un million de dollars entre 2000 et 2001. Puis, c’est avec les duos Kimi Raikkonen – David Coulthard et Kimi Raikkonen – Juan Pablo Montoya que le système a bien fonctionné. Rapportant sur la période 2002-2006 l’équivalent de 6 millions de dollars environ.

Le duo Fernando Alonso- Lewis Hamilton va permettre d’obtenir, via ce système de droit à l’image l’équivalent pour la seule année 2007, environ 4 millions d’euros (5.2M$).

Toutefois, le principe sera revu avec le renouvellement de Lewis Hamilton pour la période 2008-2012. Le futur champion du monde ne rétrocédera que 25% de ses revenus personnels.

Avec le retrait progressif de Mercedes-Benz, ce système est un modèle économique très intéressant pour McLaren. Pour la seule année 2010, elle a touchée 6,1 millions d’euros. Le plus intéressant est que ce montage permet de financer le salaire de ses pilotes indirectement. Sauf que pour l’avenir, seul Jenson Button accepte encore de jouer le jeu. Lewis Hamilton souhaite tout garder pour lui. Remettant en cause un modèle qui était pourtant séduisant. Un manque à gagner de 4 millions d’euros par an pour McLaren.

Note : Le Real Madrid utilise aussi le même procédé depuis l’époque de la première génération des « Galactiques », La rétrocession des droits d’image de ses joueurs comme  Zidane, Figo, Beckham, Ronaldo, Casillas et Raul,  lui permettait à l’époque de gagner plus de 15 millions d’euros par année.

Team Lotus – GE et le B2B

C’était dans l’air depuis quelques jours, Team Lotus annonce un accord majeur avec General Electric, présenté comme un accord de sponsoring indépendant de la commande de moteur d’avions par Tony Fernandes, via sa compagnie AIRASIA.

Notons que Tony Fernandes a mis en concurrence les deux géants du secteur : Général Electric et Pratt & Whitney pour fournir plusieurs centaine de réacteurs (pour environ 100 millions d’euros). Toutefois, aucun accord n’a été signé, cela reste juste une discussion. L’homme d’affaire semble aussi mettre la pression sur AIRBUS pour une commande de 150 A320.

Toutefois, notons que les pratiques commerciales dans le secteur aéronautique permettent de penser qu’il existe un accord parallèle. En effet, d’après les échos de la presse économiques, le secteur est coutumier des cadeaux et ristourne stratégique.

Depuis environ un mois, il était entendu que Tony Fernandes cherchait un accord autour de sa compagnie AIRASIA pour obtenir un accord majeur. Ce qui a été compliqué par les lois antis-corruptions anglaises (voir ici).

A partir de ce principe, il est possible que cet accord avec Général Electric comprend une réduction (40% peut-être) sur les moteurs, en échange d’une exposition sur la durée du contrat sur les Lotus. En guise de remerciement la société américaine fait donc du sponsoring qui est estimé à 6 millions d’euros par an.

F1 – 14 marques que la Formule 1 pourrait suivre

L’étude de la société Millward Brown sur les marques ayant le plus de valeur dans le monde, permet de mettre aussi en lumière des futurs acteurs, ayant annoncés leurs intentions de devenir de très grandes sociétés mondiales ou sont en difficulté d’image, pouvant intéresser les hommes du marketing de la Formule 1.

Voici 14 marques :

• Next (vêtement)
• Beck’s (Bière)
• Brahma (Bière)
• Audi (Automobile)
• Mastercards (service banque)
• American Express (service banque)
• Zurich Assurance (Assurance)
• Lokoil (Petrole)
• Montain Dew (Soft Drink)
• Sony (Electronique)
• Nokia (Electronique)
• Siemens (Electronique)
• O2 (Telecom)
• Movistar (Telecom)

Next est une marque de vêtement qui monte depuis quelques années. Elle est, en terme de notoriété, devant Hugo Boss (sponsor de McLaren), mais encore loin derrière d’autres. Beck’s a été sponsor de Jaguar au début des années 2000, mais elle a perdue du terrain sur les autres grandes marques de son secteur. Tout comme le brésilien Brahma,  qui vise le monde comme marché depuis quelques temps.

Audi est le 3ème des constructeurs premium derrière BMW et Mercedes dans ce classement. La marque allemande est même derrière Nissan et Ford et au coude à coude avec Lexus. Côté services bancaires, Mastercard, autrefois un sponsor de Jordan est loin derrière Visa qui domine le marché. American Express souffre aussi de son côté. Les autres banques sont trop régionales pour viser un programme F1 (à moins d’imiter Santander).

Zurich est le plus petit des grands de l’assurance européens. Notons toutefois qu’AXA est désormais dépassé par Allianz. Si ExxonMobil et Shell domine dans le secteur du pétrole devant Petrobras (ex sponsor Williams), Total est 10ème et Lukoil (le numéro 2 russe) aurait besoin d’un coup de pousse, tout comme Gazprom.

Sur un marché dominée par Coca Cola, Pepsi et Red Bull, notons que Montain Dew est la marque qui monte. Côté télécom, O2, filiale de British Telecom, est en retard en terme de notoriété, tout comme Movistar (Telefonica).

Enfin dans le secteur de l’électronique, Sony, Nokia et Siemens (ex sponsor McLaren) sont malade face à une concurrence très forte. Samsung pourrait être aussi une cible (le marketing F1 est après depuis 10 ans), tout comme BlackBerry,  qui peine depuis quelques mois entre son image populaire jeune et sérieuse avec ses cadres qui passent à l’Iphone.

Business : L’autre B2B de Team Lotus

Depuis quelques temps un argument économique est dressé par les pro Team Lotus contre Lotus Renault GP et surtout le système économique B2B mis en place par Genii Capital (voir ici pour en savoir plus). Les détracteurs indiquent que le système du fond luxembourgeois ne fait pas d’argent et reste une coquille vide.

L’autre argument est de dire que les principaux partenaires du système Genii Capital sont des sociétés en périphérie direct de l’équipe. Le dernier exemple est le rapprochement entre Proton et Genii Capital. Toutefois, l’argument ne tien pas la route,  cardu côté de Team Lotus, le succès économique est loin d’être évident.

Le BusinessBook GP 2011 (voir ici pour en savoir plus) indique un budget pour Team Lotus d’environ 73 millions d’euros. Mais, lorsque l’on regarde de plus près, nous découvrons que les sociétés de Tony Fernandes investissent au total près de 50 millions d’euros dans l’équipe.

AirAsia, Tune, EQ8, Naza Group et probablement Catheram d’ici Juillet contribuent au budget de Team Lotus. Une dépendance qui a augmenté par rapport à 2010 ou les sociétés en périphérie de Tony Fernnades investissaient l’équivalent de 37 millions d’euros (voir ici). Le modèle de Team Lotus s’inspirant en cela de Force India et Vijay Mallya qui est le principal commanditaire de son team. Une manière aussi de faire du B2B aussi…

La Note du Mardi – les 13 secteurs les plus porteurs pour la Formule 1 du futur

Hier, le cabinet Millward Brown a présenté son étude annuel sur la valeur des marques les plus prestigieuses du monde. Si Apple est leader avec une évaluation de 153 milliards de dollars devant Google et IBM. Ou en sont les marques automobiles et marques présentent en Formule 1 ?

De Ferrari, Renault et Mercedes-Benz, seule la dernière est présente dans le Top 100, 50ème avec une valeur de 15,3 milliards de dollars. La marque à l’étoile est d’ailleurs la troisième dans sa catégorie « automobile » derrière Toyota (27ème – 24,2 md$) et BMW (30ème – 22,4md$), mais devant Honda (56ème – 14,2 md$) et Porsche (66ème – 12,4 md$). Red Bull est aussi présente à la 93ème place avec une valeur de marque de 9,3milliards de dollars.

Le plus intéressant étant la présence de sponsors de la Formule 1 en masse : AT&T (7ème pour – 69md$), Marlboro (8ème – 67,5 md$), Vodafone (12ème – 43,6 md$), Shell (51ème – 15,1 md$), Santander (77ème – 11,3 md$).

L’étude du cabinet met en lumière 13ème secteurs qui sont au top depuis 2008 :

• Le secteur de l’assurance
• Le secteur de la restauration rapide
• Le secteur du luxe
• Le secteur technologique
• Le secteur de prêt à porter
• Le secteur financier
• Le secteur spiritueux (surtout bière)
• Le secteur automobile
• Le secteur du soft drink
• Le secteur du soin personnel
• Le secteur du commerce de détails
• Le secteur du gaz et pétrole
• Le secteur des télécoms

Les marques de ses secteurs vont être, à l’avenir, les principales cibles des responsables marketing des équipes de Formule 1 d’ici les trois prochaines années. Pour le moment, seul le secteur du luxe, financier, spiritueux, soft drink, automobile, telecom et gaz et pétrole sont représentés dans la discipline reine. Partant du principe que le secteur de l’assurance (hormis l’allemand Allianz) est sous représenté, mais démontre une forte croissance depuis la crise économique de l’automne 2008, il n’est pas impossible de voir un nouvel acteur arriver dans les paddocks. Pour sûr.

Note du Mardi : B2B by Genii Business Exchange

En marge du Grand Prix de Malaisie, Genii Capital, via sa filiale Genii Busines Exchange, a annoncé un accord moyen-terme avec le constructeur automobile malaisien Proton, dans le but de développer la marque en Europe centrale, Brésil et en Russie via un nouveau système innovant de covoiturage.

Au-delà de l’accord entre Genii Business Exchange et Proton, c’est le maillage de cette plate-forme,  mise en place en Juin 2010 par le fond d’investissement luxembourgeois,  permettant de mutualiser à la fois ses investissements stratégiques et  de mettre en relation des personnes pour des opérations d’affaires.

Cette plate-forme agit comme une sorte d’ambassade itinérante d’affaire,  permettant d’entretenir des relations, de nouer des accords commerciaux  et de structurer financièrement un projet. L’accord avec Proton est le premier exemple concret d’affaire de la société. Utilisant la Formule 1 comme toile de fond de son champ d’action, Genii Business Exchange vise le même modèle qu’avait mis en place depuis 2005 la chaîne d’hôtel Hilton.

En 2009, la chaine d’hôtel de luxe avait réalisée un chiffre d’affaire de 16 millions de dollars via la Formule 1, pour un investissement de seulement 3 millions à l’époque.  La plate-forme mise ne place par Hilton profitait du paddock de Formule 1 pour nouer des relations d’affaires avec d’autres sponsors, mais aussi d’offrir des théâtres pour les réunions de la Fédération Internationale de l’Automobile et de l’association des constructeurs (FOTA). Un business qui lui avait rapporté jusqu’à 9,2 millions de dollars en 2008. Le début d’une nouvelle norme : Le Business to Business.

Genii Business Exchange va toutefois  plus loin. Au-delà du simple paddock, la plate-forme vise les Etats visités par la Formule 1,  pour mettre en action ses relations d’affaires. Cette société n’est pas destinée  à générer des revenus pour l’équipe Lotus Renault GP, mais d’utiliser le team pour permettre de réaliser des affaires pour Genii Capital. Un prétexte donc.

Un peu à la manière des loges dans les stades de football. Permettant d’inviter des personnalités diverses pour partager un moment de divertissement et mettre en relation chacun afin de nouer des affaires plus tard.

Marketing F1 – Départ de Paddy McNally à la retraite

Bernie Ecclestone indique que Paddy McNally prendra sa retraite prochainement. Une annonce étonnante. L’an denier, l’argentier de la Formule 1 avait nommé l’ancien patron d’AllSport Management, comme patron du marketing F1, nous étions en septembre 2010 (voir ici pour souvenir), pour être remplacé à la tête d’AllSport par David Campbell (voir ici).

« Paddy pense que quelqu’un de plus jeune devrait prendre en charge le sponsoring. Paddy est l’in des pères fondateurs de la Formule 1 moderne. » explique Bernie Ecclestone dans le Daily Mail.

Agé de 72 ans, McNally avait repris en charge All Sport, société affilié à la Formule 1 (via un contrat de licence) pour vendre les espaces publicitaires en 1984, puis le fameux Paddock Club déficitaire dans les années 90, puis machine à cash dans les années 2000. Cette société sera vendue au CVC Capital en 2007 pour plusieurs centaines de millions de dollars.

F1 – FIA et FOTA et le marketing

Il semblerait que la FOTA et la FIA soient à la recherche d’un directeur commercial. Une indication intéressante car basée sur deux stratégies importantes pour l’avenir de la Formule 1.

Le poste de directeur commercial de la FOTA était auparavant dévolu à Flavio Briatore. Ce dernier exclu jusqu’en 2013 par la FIA, suite à l’affaire du SingapourGate, c’est le gourou du marketing de Woking, Ekrem Sami qui devait lui succéder il y a plusieurs mois. Mais toujours rien, le poste est vide. Il est toutefois entendu que ce poste sera en rotation, comme la plupart des postes la FOTA depuis sa naissance.

Ce poste est important pour la FOTA car il doit permettre d’établir des groupes pour établir des propositions de modèle économique et marketing en phase avec les tendances du moment.

Coté FIA, c’est une révolution. Jean Todt a mandaté la recherche d’un directeur commercial pour la première fois de son histoire. Ce directeur du marketing de la FIA sera en charge de trouver des nouvelles sources de revenus pour la fédération et d’établir un plan de communication plus efficace pour les actions de sécurité routière.

Vidéo Red Bull RB7 animation Infiniti

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Red Bull présente ses nouveaux partenaires d’Infiniti en vidéo