Archives du tag : marketing

Note du Mardi – La F1, moteur du changement de perception marketing

Note du mardiIl y a deux décennies, le marketing tentait de vendre la Formule 1 comme un réel vecteur de décision chez un client. Le slogan : une victoire le dimanche se transformera en des ventes le lundi, n’a plus réellement de valeur aujourd’hui. L’investissement d’un constructeur dans la discipline ne relève plus de l’espoir de vendre une voiture, mais plus profondément d’améliorer son image pour vendre plus.

Présent en Formule 1 depuis 1994, Mercedes-Benz illustre assez bien la tendance. À l’époque le constructeur allemand produisait environ 500.000 voitures par année et aujourd’hui elle en produit trois fois plus. Un investissement en trois temps :

  • Premièrement comme partenaire moteur (1994 à 2000) avec Sauber et McLaren
  • Deuxièmement comme co-propriétaire (2001 à 2009) avec McLaren
  • Troisièmement comme propriétaire (2010) avec le rachat de l’équipe Brawn.

Mercedes-Benz utilise la Formule 1 comme une plate-forme de promotion afin de lui donner une image sportive. A l’époque des titres de 1998 et 1999 avec McLaren et Mika Hakkinen, 1/3 des voitures à l’étoile étaient vendues grise métallisées. Une première étape d’affiliation.  Ensuite la technologie dans les modèles catalogues a été représentative dans deuxième période avec McLaren. Depuis 2010, l’important est de rajeunir l’image de marque.

Changement de perception

Fortement concurrencé par BMW et Audi, la marque à l’étoile a longtemps été la cible des quadras. Tandis qu’Audi avec son A3 et A1 visait les trentenaires. L’émergence de la nouvelle Classe A et d’une gamme proposant un style moins massif relance le prestige de l’étoile Mercedes. Les études montrent que des personnes qui ont pensé à l’achat d’une Audi, pensent maintenant à une Mercedes. Ce qui n’existait pas il y a encore trois ans. C’est désormais BMW qui se retrouve dans la même situation que Mercedes il y a 10 ans. La roue tourne sur le marché du premium allemand.

Du côté de Stuttgart, la puissance de la Formule 1 explique ce changement. La prochaine étape étant le transfert de technologie. Chimère de la discipline depuis deux décennies, mensonge diront même les plus cyniques. Faire croire au client que la dernière technologique qu’il utilise dans sa voiture de tous les jours provient de la Formule 1 flatte l’égo. Certes. L’avenir étant au moteur de plus en plus efficient et performant, il est probable toutefois que le transfert soit réaliste. Ferrari arrive progressivement à le faire. Nous verrons à l’avenir si Mercedes-Benz y arrivera.

Publié dans Marketing, Note du Mardi | Tagué , , | Commentaires fermés sur Note du Mardi – La F1, moteur du changement de perception marketing

Marketing F1 – de la logique du C2B au B2B

Selon Adam Parr, nouveau patron de l’équipe Williams F1, Pastor Maldonado n’est pas un pilote payant dans le sens propre du terme. Une évolution de langage dans le marketing sportif qui passe simplement du B2C au C2B sur la forme, mais pas vraiment sur le fond.

Auparavant un pilote payant était un client d’une équipe, via des sociétés qui voulait communiquer vers le grand public. Un dérivé du C2B (Consumer to Business), qui a fonctionné durant des décennies. Mais depuis deux ans, un nouveau phénomène marketing apparait : le B2B.

Le Business to Business met en relation les entreprises dans le cadre d’une architecture Clients/Fournisseurs (pour faire simple). Un système devant permettre aux entreprises clientes d’utiliser la plate forme F1 pour une promotion de ses produits. Au-delà de la simple publicité.
B2BvsC2B

Pastor Maldonado, comme Vitaly Petrov, mais aussi Fernando Alonso sont dans cette logique indirecte du pilote payant. Une subtilité car le pilote est réellement soutenu par le pétrolier vénézuélien PDVSA à hauteur de 10 à 15 millions d’euros annuels. Adam Parr argumente d’ailleurs de cette manière à propos de l’argent : « L’argent n’est pas pertinent. Le sponsor de Fernando Alonso (Santander) est le plus gros de la F1. »

Publié dans Business News F1 | Tagué , , , , , | Commentaires fermés sur Marketing F1 – de la logique du C2B au B2B

F1 – Le parc Ferrari d’Abu Dhabi ouvert le 28/10

Cette semaine Abu Dhabi a ouvert son parc d’attraction Ferrari, non loin du circuit de Formule 1 qui organisera la dernière course du championnat. Le chantier avait été ouvert durant l’été à un public privilégié et, est désormais ouvert pour tous.

Le parc vise une affluence de 10.000 visiteurs par jour.

« Nous avons eu un des centres commerciaux et des safaris dans le désert, nous avons besoin d’une telle distraction passionnantes et maintenant nous n’avons pas à courir à Dubaï le week-end » a déclaré Mohamed Mazroui, un homme d’affaires émirati, à l’agence Reuters.

Le parc d’attraction fait partie d’un vaste programme touristique visant à accueillir 2,3 millions de visiteurs d’ici la fin 2012. « Le parc à thème Ferrari est un grand pas en avant dans notre proposition de loisirs d’un point de vue régional et international, » a déclaré Moubarak al Muhairi, directeur général de l’Abu Dhabi Tourism Authority.

Publié dans Actualités | Tagué , | Commentaires fermés sur F1 – Le parc Ferrari d’Abu Dhabi ouvert le 28/10

Le business model Mercedes GP pour Schumacher en difficulté

Mercedes GPLe choix de Michael Schumacher est toujours, selon Norbert Haug, un bon investissement pour Mercedes-Benz : « La valeur médiatique à travers le monde est largement supérieur. Mais je ne commente pas les chiffres en général. » Sauf qu’il y a un petit problème.

Un peu à la manière d’un club de football avec une star, l’idée de récupéré une partie de l’argent via la vente de maillot est un modèle économique courant. C’est aussi le cas de Mercedes-Benz pour Michael Schumacher, via le merchandising,  qui visait 8 millions d’euros de recette par ce biais cette année.

En effet, les quatre vendeurs de produits dérivés du septuple champion du monde allemand (ARS (Italie), TARS (Turquie), PriceSport (Espagne) et Brandand (Angleterre) démontre qu’ils perdent de l’argent. Entre le coût de la location de l’emplacement auprès d’AllSport (21.500 euros), plus les charges  52.000 euros),  cela représente un investissement de 73.500 euros par course. Sauf que les recettes sont de 90.000 à 100.000 euros, grâce à des prix bas. Très loin des 400.000 euros visés au départ. Un bénéfice s’annonce donc ?

Absolument pas. Michael Schumacher prend 20% sur le chiffre d’affaire du marchandising soit 18.000 à 20.000 euros par GP. Ce qui signifie que le bénéfice est, soit de 8.000 euros, soit une perte de 1.500 euros.

Le Business Model Mercedes pour Schumacher

Avec un salaire de 8 millions d’euros fixe, auquel s’ajoute 70.000 par point inscrit (soit 3.22 millions d’euros à ce jour), le constructeur allemand espérait obtenir de l’argent des produits dérivés de son équipe pour participer aux primes du septuple champion du monde. Le salaire de Schumacher ayant une limite maximale de 23 millions d’euros (15 millions d’euros de primes + 8 millions de salaire).

Si l’investissement sur Michael Schumacher est médiatiquement intéressant, financièrement il serait coûteux. Seule solution pour l’avenir: trouver des partenaires sponsors capable de supporter une partie des primes. Les signatures récentes de sponsors allemands vont dans ce sens selon les échos.

Publié dans Business News F1 | Tagué , , , | Commentaires fermés sur Le business model Mercedes GP pour Schumacher en difficulté

F1 – L'utilisation d'un nom pour séduire des partenaires

jordan-eddieKimi Raikkonen s’insurge contre l’utilisation de son nom pour des raisons marketings. Une plainte légitime pour le champion du monde 2007, mais qui reste une pratique vieille comme le monde en matière de négociation en Formule 1.

Annoncez un nom de pilotes dans les médias est une déclaration d’intention, mais ce n’est pas une négociation engagée. Cela sert, à  utiliser la réaction populaire afin de séduire un partenaire (technique ou financier). Eddie Jordan, par exemple a usé du principe à plusieurs reprises.

Eddie, Alesi, Villeneuve, Fisichella etc…

A la fin des années 90, l’équipe Jordan montait en puissance. Après le départ de Peugeot, Eddie Jordan devait impérativement séduire un nouveau motoriste. Mugen Honda sera sa cible. Mais pour obtenir toutes les chances de son coté, l’irlandais ira jusqu’à parler d’un duo Fisichella – Alesi à ses futurs partenaires nippons pour 1998. L’italien avait déjà signé chez Benetton et le français n’avait pas l’intention de rejoindre l’équipe à l’époque. Plus tard, en 2004, Jordan utilisera le nom de Jacques Villeneuve pour attirer un brasseur canadien, en vain.

Juste avant de vendre son équipe à Midland, Eddie Jordan avait annoncé dans la presse que son duo pour l’année 2005 était : Timo Glock et Robert Doornbos (avec la perspective de 30 millions de dollars de sponsoring).

Ce principe de communication est courant pour, surtout, faire parler de soi de manière positive dans les médias. Alors que la réalité est différente.

Publié dans Analyses | Tagué , , | Commentaires fermés sur F1 – L'utilisation d'un nom pour séduire des partenaires

F1 – Raikkonen dénonce la stratégie marketing de Renault

Kimi RaikkonenSi encore récemment Eric Boullier parlait de l’intérêt de Renault et de Kimi Raikkonen et inversement, le pilote finlandais est sorti de son silence de manière cinglante et s’attriste que son nom soit utiliser pour du marketing virtuelle.

Sur Formula1.com, Eric Bouiller a encore raconté lundi : « Cela montre que nous sommes une équipe qui peut redevenir un candidat sérieux pour le futur. » Mais utiliser un grand nom pour valoriser l’image de l’entreprise que l’on représente est aussi un jeu bien maitrisé (voir ici et ici). Au point que l’intéressé sort de son silence :

« Je suis très déçu car ils ont abusé de mon nom pour le marketing. » lance Raikkonen dans un entretien pour le quotidien Turun Sanomat. « Je n’ai jamais sérieusement envisagé de piloter pour Renault. Je ne peux être à 100% avec eux. Il y a quelques semaines mon agent a mis en lumière la situation chez Renault. C’est tout. »

Le WRC reste sa priorité donc et l’affaire Renault n’était qu’un sondage courant dans la discipline.

Publié dans Actualités, Transferts | Tagué , , | Commentaires fermés sur F1 – Raikkonen dénonce la stratégie marketing de Renault

McNally devient le patron marketing de la F1

Progressivement l’organigramme de la Formule 1 se met en place. L’aspect marketing est de plus en plus important pour l’avenir de la discipline. Une nomination à ce poste était importante. Le nom de Flavio Briatore avait été soufflé il y a plusieurs mois, mais c’est finalement Patrick McNally qui sera le responsable marketing de la Formule 1.

« Patrick prend en charge la commercialisation de toute la compagnie » indique Bernie Ecclestone à Pitpass.com. Une continuité finalement logique.

Dès la fin des années 70, McNally alors journaliste, en collaboration avec Bernie Ecclestone,  va vendre des panneaux publicitaires sur les circuits. En 1984 il fonde la société Allsport Management en Suisse et exploite le Paddock Club. Cette société, sous licence F1 durant 20 ans, a été rachetée pour 193 millions d’euros par le CVC Capital Partners et rattachée à la Formule 1 en 2006.

Avec la nomination de McNally, Ecclestone ajoute un homme de confiance pour une partie, autrefois négligé, mais désormais la plus importante du business model de la Formule 1 : le sponsoring.

Publié dans Business News F1 | Tagué , , , , | Commentaires fermés sur McNally devient le patron marketing de la F1

F1 – Sauber invente le club de sponsoring

Le manque de sponsor sur les C29 ne semble pas être un problème pour l’équipe Sauber. Une solution intéressante a été trouvée : le Club Sauber One.

Le logo du club est présent sur le capot moteur des machines suisses. Le principe est de créer un club exclusif pour les entreprises qui souhaitent utiliser la Formule 1 en tant que plate-forme d’affaire pour un Grand Prix ou pour bénéficier des installations de haut niveau de l’usine d’Hinwill pour des opérations de relation publique.

« La Formule 1 en tant que plate-forme marketing a changé ces dernières années. Autrefois, sa portée mondiale a été principalement utilisée pour accroitre la visibilité des biens de consommation. Aujourd’hui, il sert également de plate forme pour le réseautage et les bonnes affaires. » explique le patron Suisse.

L’opération Club Sauber One est pilotée par l’agence française Publicis.

enoncebesoinglobal_club-sauberone

Ce concept est intéressant à plus d’un titre et commence à se rependre comme alternative pour les clubs sportifs ou équipes étant présent dans une discipline phare mais ne pouvant pas bénéficier d’une image aussi forte que Ferrari ou McLaren par exemple. Le principe du club repose aussi sur le principe du réseau. Par exemple, Hilton (sponsor McLaren) a conclu un accord avec Phillips (sponsor Williams) il  a quelques temps pour plusieurs centaines de millions d’euros.  Une démarche à suivre avec intérêt.

Publié dans Actualités, Analyses, Business News F1 | Tagué , , | Commentaires fermés sur F1 – Sauber invente le club de sponsoring

F1 – Quand Sauber s'inspire de Williams

Sauber C29 2010Sauber a besoin d’argent, plusieurs dizaines de millions d’euros si elle souhaite continuer l’aventure. Mais alors que tout le monde se focalisent sur les performances de la C29 de Pedro de la Rosa et Kamui Kobayashi, Peter Sauber pense que ce n’est qu’un détail.

« Les résultats sont important pour les constructeurs, pour leur montrer que l’équipe à fait des progrès, mais quand je parle avec des sponsors, ils connaissent l’histoire de l’équipe. » lance Peter Sauber à Autosport.

Le mot est dit « l’histoire » de l’équipe. Sauber appuie ses dires par l’ancienneté de l’équipe en Formule 1, son infrastructure moderne et une question de temps pour une compétitivité retrouvée.  A la manière de Williams,  qui depuis 2006 retrouve son passé pour mieux préparer son avenir et survivre. Sauber s’inspire de cet illustre exemple pour l’avenir de son équipe.

Une réaction saine pour l’équipe Suisse qui a débutée en 1993 en Formule 1, mais qui, à la différence de Williams, n’a jamais remporté de titre de champion du monde constructeur. Mais après deux, deuxième place au championnat constructeur en 2007 et 2008, le potentiel reste là, et Peter Sauber souhaite capitaliser sur cela.

Similitude avec Williams en 2006

D’ailleurs, les similitudes entre Williams en 2006 et Sauber en 2010 sont étonnantes. Le team de Grove l’année après le départ de BMW (tiens tiens), a survécu grâce au contrat de Jenson Button, vendu pour 50 millions de dollars à Honda, et un duo de pilote à la fois jeune et expérimenté. La signature en 2007 avec Toyota apportera des sponsors et une stabilité technique. Le cas Sauber est quasiment similaire. Vivant sur les droits FOM acquit du temps de BMW, l’équipe dispose d’un line up cumulant l’expérience et la jeunesse et vise aussi deux ou trois sponsors supplémentaires pour l’avenir.

Publié dans Analyses | Tagué , , | Commentaires fermés sur F1 – Quand Sauber s'inspire de Williams

F1 – Management : Hamilton vise l'Amérique

mclarenLewis Hamilton a démenti tout lien avec Mika Hakkinen dans sa recherche d’un agent pour son avenir (voir : Hakkinen agent d’Hamilton ?). Le champion du monde 2008 estime qu’il pourrait rester toute l’année 2010 sans mentor à ses cotés. Ses proches et l’équipe McLaren étant d’un excellent soutien pour le moment.

Hamilton a précisé qu’il avait eu « un million d’appels téléphoniques » de prestataires, mais que rien d’intéressant ne l’a séduit. Car l’exigence du pilote McLaren va au-delà de la gestion d’un sportif : « Je souhaite quelqu’un qui peut me faire grandir en tant que marque. »

Pour cela, son futur prestataire sera à trouver en dehors du sport automobile. Car Hamilton souhaite conquérir le marché américain. D’ailleurs, le pilote est très régulièrement à Los Angeles, la Mecque des agents de stars.

Sa relation avec Nicole Scherzinger, chanteuse des Poussycat Dolls l’a rendu populaire dans cette région du monde où la Formule 1 est inconnue ou presque.

Publié dans Analyses | Tagué , , | Commentaires fermés sur F1 – Management : Hamilton vise l'Amérique