Ferrari a annoncé un partenariat premium avec la société IBM pour 2025.
La Scuderia affirme que son nouvel accord de sponsoring est destiné à « redéfinir la transformation numérique pour ce qui est lié à l’expérience des fans et à l’engagement des fans sur et en dehors de la piste de course ».
Un partenariat estimé à trois ans (2025/2026/2027) d’une valeur de 75 millions d’euros.
Un sponsor de 15 millions de VCARB en crise ?
Le pétrolier polonais, PK Orlen sponsor de l’écurie depuis 2023 est en difficulté en bourse de Varsovie. Son action a perdue 20% depuis le début de l’année.
En comparaison avec des pétroliers de valeur équivalente. Soit l’espagnol, Repsol qui a baissé de seulement 13.5% sur une année et l’italien Eni (-9,8%). La baisse de PK Orlen est importante et souvent synonyme de réduction de sponsoring pour l’avenir. Voir d’arrêt complet.
L’accord entre PK Orlen et Racing Bull aurait encore une année contractuelle.
Selon The Race, en 2025, l’équipe italienne sera rebaptisée Racing Bulls. Le design des voitures changera également, le taureau emblématique de la société mère étant désormais plus visible sur les véhicules.
Notons que Visa et Cash App seront toujours visibles sur la monoplace, mais avec des logos moins importants que cette saison.
Nous entendons depuis un moment que Visa et Cash App, qui debourssaient au total 45 millions d’euros dans l’écurie en 2024, ont indiqué suite au départ de Daniel Ricciardo l’intention de baisser leurs investissements à environ 32 millions en 2025 et la suite. Ce qui pourrait expliquer la réduction de la visibilité des logos également
Le passage de la première place du classement des constructeurs à la troisième (comme aujourd’hui) coûtera au minimum 25 millions d’euros à l’écurie autrichienne et jusqu’à 50 millions d’euros (si on compte les primes). Tel sera l’écart financier des droits TV 2025, que touchera RBR des Accords Concorde.
Une baisse que l’écurie cherche à compenser, via des renouvellements de contrat sponsoring (comme nous l’avons vu hier avec les négociations des sponsors de Perez, qui sont au point mort à cause de la somme demandée par l’usine de Milton Keynes)
Aston Martin F1 renforce ses liens avec l’Arabie Saoudite avec un partenariat avec Ma’aden.
Un contrat de trois ans, entrant en vigueur à partir du Grand Prix du Bresil.
Ma’aden est une société minière et métallurgique publique saoudienne. Le partenariat vise à donner à Ma’aden une visibilité pour attirer et retenir les meilleurs talents.
C’est un partenariat estimé au total à 100 millions d’euros.
La société de plate-forme Cryptomonnaie, basée à Dubaï, avait un contrat de trois saisons avec RBR, contre 45 millions d’euros par an. En fin de contrat en 2024, les dirigeants de l’écurie autrichienne ont entamé depuis plusieurs mois des discussions sur une prolongation du partenariat. Mais il y a divergence.
Nous entendons que RBR visait 70/75 millions d’euros par saison et une prolongation de deux saisons (2025/2026), tandis qu’il semblerait que Bybit propose 165 millions d’euros pour 3 ans (55 millions par an).
Toutefois l’accord, au contraire de l’actuel qui garantissait fermement 45 millions par an, la proposition de Bybit présente une garantie minimum de 35 millions d’euros et un variable de 20 millions (assez similaire au deal entre OKX et Mclaren). Une décision sera prise d’ici la fin de l’année 2024.
La signature de Guanyu Zhou par l’équipe Sauber marque l’histoire en étant le premier Chinois qui participera à une saison de Formule 1 en tant que pilote titulaire. Mais également une vieille recette utilisé par l’équipe suisse Sauber.
Le basculement asiatique (le retour)
Il y a 20 ans, Bernie Ecclestone estimait que l’Europe allait devenir une zone de tiers monde, pensant que l’Asie et surtout la Chine allait devenir l’économie numéro 1 du monde et, ainsi, la Formule 1 devait être présente avec une course, voir deux sur l’empire du milieu et basculer un bon tiers des Grand Prix dans la zone asiatique.
L’arrivée de nouveau propriétaire, Liberty Média, en 2016, a fait basculer la discipline du côté Amérique économiquement, tout en délaissant l’Asie, principalement à cause de la pandémie Covid-19. La signature de Zhou est un marqueur fort d’un retour à une stratégie globale d’un calendrier en trois zones (Amérique, Europe et Moyen-Orient/Asie). Notons qu’il y aura 3 pilotes asiatiques en 2022 en F1.
Le deuxième pas vers l’indépendance
Concernant l’équipe Sauber/Alfa Romeo, la signature de Zhou est un indicateur double. Elle est une occasion en or de s’émanciper de la tutelle Ferrari et FIAT auquel elle était soumise. Dans un passé récent, Sergio Marchionne avait remarqué que les comptes de la Scuderia avait un déficit caché de la part de l’équipe Sauber. Il a été ainsi décidé de renommer l’équipe Alfa Romeo, se payer en nature et l’ensemble est devenu un satellite de Ferrari, en employant ses pilotes (jeune ou ancien), ses ingénieurs en formation. L’arrivée de Zhou et la signature de Valterri Bottas pour 2022 est un marqueur fort d’indépendance.
Retour sur une recette utilisée en crise par Sauber
Toutefois, Zhou est un retour au passée. Lors de son annonce, il avait été indiqué que le pilote chinois apporterait un budget de 27 millions d’euros (30 millions de dollars). L’information a été fortement démenti, car nous entrons ici dans la rhétorique des équipes depuis une décennie. Il n’y a plus de pilote payant, mais de pilote promet un budget à l’équipe. Nuance.
L’équipe suisse était passé maître dans l’art de prolonger un pilote apportant un budget. Mais apportant sa touche personnelle. L’apport à la signature représentait l’équivalent de 50% de la somme prévue pour obtenir le volant. Plus intéressant, les pilotes d’essais apportant un budget ont la promesse de devenir titulaire la saison suivante, en échange d’un apport équivalent en argent. Durant la saison 2014-2015 elle a prolongée quatre pilotes pour deux volants. En effet, Estéban Gutierrez avait pourtant déposé 7 millions d’euros pour garder son volant en 2015 et Guido Van der Garde, 4 millions d’euros pour obtenir un volant 2015 de l’équipe suisse, comme cela avait été convenu par contrat. Un total de 11 millions d’euros qui ont principalement permis de payer l’avance du moteur Ferrari 2015. Finalement, Felipe Nasr et Marcus Ericsson ont déposé 40 millions d’euros ensemble sur la table, dont 20 millions d’euros à la signature. Fin juillet 2015, l’équipe suisse annonce la prolongation de ses pilotes. Sauber avait touché 31 millions de sponsoring en 2015.
Mais avant, il y a eu le cas Adrian Sutil. Le pilote allemand avait signé avec Sauber contre la promesse de garantir 35 millions d’euros de sponsoring pour l’équipe suisse. Un procès a eu lieu et a été remporté par le pilote allemand en 2016. A l’époque, l’usine d’Hinwill en forte difficulté financière avait signé le pilote, lui accordant un salaire, non pas pour piloter, mais comme apporteur d’affaire et promettant un pourcentage sur les partenaires apporter.
La situation ne sera pas différente pour Zhou en 2022 et 2023 avec Alfa Romeo, le chinois a garanti entre 8 et 10 millions d’euros à la signature (permettant à l’équipe suisse de se tourner vers 2022) et promettant d’obtenir le reste (16 millions d’euros) en partenariat pour l’équipe. Son salaire étant similaire au montage conclu avec Sutil et Sauber il y a 8 ans.
La situation de l’accord entre Andretti et Islero Investments SA (ex Sauber Group) révèle d’une communication d’épargne pour les actuels propriétaires. La valeur d’aujourd’hui, ne sera pas celle de demain.
Dans les faits, la proposition initial d’Andretti (260 millions d’euros) s’opposait à celle de Longbow Finance (600 millions d’euros). Pire, alors que l’ancien pilote américain estimait à 110 millions d’euros l’équipe au niveau du capital, les propriétaires suisses l’estimaient à 410 millions. Cet écart est la fusion de deux principes déjà entrevue dans le sponsoring en 2013 et 2015.
L’impact médiatique en amont d’un accord
Le premier concept est l’impact médiatique en amont d’un accord. Cela avait déjà été testé par McLaren avec l’annonce de Vodafone, comme sponsor principal pour 2007, en décembre 2005 ! A l’époque, le coup était surtout tactique pour Ron Dennis, mais dans les faits, cela a eu un impact important pour les deux parties. Plus tard, le monde du football a repris le concept pour annoncer 18 mois voir 2 ans avant des sponsors principaux et bénéficier de l’impact médiatique.
Pour le cas d’Andretti/Islero l’accord n’avait pas été signé et les financiers suisses ont ainsi utilisé cette méthode pour valoriser leur équipe. L’estimation étant que 40% de la valeur de l’équipe relève de la valeur médiatique, 160 millions d’euros est impacté dans le tarif demandé par les propriétaires à Andretti.
Valorisation de l’espoir marketing
Le deuxième concept est la valorisation de l’espoir marketing. Technique utilisé pour la première fois il y a 30 ans par Jordan Grand Prix avec son sponsoring 7up (estimé à 10 millions de dollars par les médias alors que seulement 1,5 millions avait été déboursé à l’époque) et développé par la suite dans les années 2010 après la crise économique pour le renouvellement d’un accord partenaire. L’objectif était d’exposer un partenaire plus que la valeur qu’il avait déboursé. Faisant exploser les codes et la rigidité des packages d’alors. La pratique est courante afin de préserver la valeur d’un espace publicitaire. Mais elle comporte des risques lorsque l’espoir ne se traduit pas. Il faut tout reconstruire.
Dans le cas du deal Andretti/Islero il y a aussi le concept de l’espoir marketing. Car les propriétaires ont souhaité que les Américains investissent 50 millions d’euros par an pendant 5 ans dans le budget de l’équipe. Selon le Business Book GP 2021, le partenariat avec Alfa Roméo est estimé à 45 millions d’euros, ce qui aurait fait sur le papier une valorisation total de 95 millions d’euros, soit 17 millions de plus que cette saison. L’échec de cette négociation fera reconstruire le modèle économique de l’équipe d’Hinwill.
Zak Brown a récemment indiqué que 3 ou 4 équipes (Red Bull, Ferrari, Mercedes et probablement McLaren), auront une valeur supérieur à 1 milliard d’euros sur le marché. A ce jeu, Longbow Finance estime la valeur de l’équipe à 350 millions d’euros. Une projection à l’horizon 2026.
La discrète vente de McLaren Applied Technology pour environ 100 millions d’euros à Greybull Capital, marque la fin d’un cycle marketing pour l’équipe F1 de Woking. Une nouvelle ère débute.
Avec cette cession, McLaren a bouclé la dernière phase de sa puissante stratégie de croissance de marque. A l’horizon 2024, l’usine de Woking sera présente en Formule 1, en Indycar, aux 24h du Mans, en Formula E et Extreme E. Le plan de Zak Brown est de faire de McLaren une entreprise mondiale de supercars et évoluant au sommet du sport automobile.
Au total c’est une levée de fond de 1 milliard d’euros qui a été réalisé avec l’introduction d’investissement américain (MSP Sport Capital) dans McLaren Racing, d’Ares Management et Public Investment Fund (le fond souverain d’Arabie Saoudite), la vente de l’usine de Woking à GNL en cession-bail et dernièrement de la filiale Applied.
En marketing il y a des évolutions, par exemple : évoluer de l’image produit à l’image de marque. Développé il y a 25 ans par Prost Grand Prix, les trois cycles d’environ 18 mois définisse la stratégie marketing de McLaren aujourd’hui. Un premier concernant l’image du produit McLaren autour d’une imagerie fondatrice, puis l’image du produit en marque et enfin l’image de marque à part entière.
Mi- 2017 à fin 2018 : La culture fondatrice
Entre l’arrivée de Zak Brown et la refonte du marketing de l’équipe, passant de plate-forme de luxe à générateur de sponsoring s’est déroulé durant ce cycle. Les couleurs des voitures ont évolué progressivement entre 2017 et 2018 passant du noir à l’orange papaye dominant qui était les couleurs originales de l’équipe McLaren à l’époque de son fondateur, Bruce McLaren entre 1968 et 1971.
En parallèle, l’équipe marketing de McLaren s’activait à démarcher un sponsor principal entre 30 et 50 millions d’euros, puis développer assez rapidement une stratégie d’acquisition était basée sur la filiale Applied, comme retour d’expérience et développement de plus-value économique pour le sponsor. L’abandon du moteur Honda pour signer avec Renault comme client afin de changer de culture technique interne est aussi un marqueur pour revenir aux fondamentaux.
Début de la diversification de l’impact médiatique pour les sponsors avec la participation au 500 miles d’Indianapolis de Fernando Alonso en 2018. Qui a été un succès en termes de visibilité.
2019 à fin 2020 : La réinterprétation de l’image produit en marque
Si en 2018, les résultats ont été moyen, 2019 et 2020 ont été nettement meilleur. En parallèle, le marketing de l’équipe a construit une offre d’accompagnement à la croissance pour l’acquisition de ses sponsors. Abandonnant la doctrine précédente d’exclusivité, pour le nombre (environ 40) et la valeur ajoutée.
Les signatures de BAT « A Better Tomorrow » et l’introduction à hauteur de 33% de MSP Sport Capital sont les signes de développement de la marque. Tout comme l’introduction d’un nouvel organigramme avec James Key comme directeur technique et surtout un management dirigé par Andreas Seidl, qui a défini le nouveau plan d’investissements sportif afin de rester compétitif. Petit à petit l’équipe reprenait son image inspiratrice. L’image fondatrice s’effaça au profit d’une redéfinition de son histoire moderne (ère Ron Dennis).
Ce cycle a été plus long car la Pandémie Covid 19 a retardé le processus.
2021 à mi 2022 : l’image de marque
La signature de Daniel Ricciardo comme équipier de Lando Norris et de la fourniture moteur de Mercedes-Benz ont été les évènements majeurs. Le pilote australien est le symbole des ambitions nouvelles, car il est un vainqueur de GP, tandis que l’introduction du moteur allemand reconstruit une association passée (1995/2014), mais surtout une association avec le meilleur moteur F1 du moment. Coté Marketing, la vente de la filiale Applied et la construction d’une stratégie multi sport destinée à augmenter non plus la visibilité des sponsors, mais de maximiser l’impact médiatique de la marque McLaren en occupant l’espace toute une année.
En cela McLaren s’inspire de la stratégie de générateur de contenu du marketing relationnel moderne (Netflix, les influenceurs etc…). Une disneyification de la marque McLaren avec la création d’un univers unique dans le sport automobile.
L’innovation en Formule 1 ne résulte pas uniquement dans le domaine technique, mais également dans le domaine du marketing et surtout sponsoring. Un domaine qui a évolué fortement ces dernières années.
Vu de l’extérieur, une équipe de Formule 1 vend des espaces sur sa voiture. Un aileron arrière pour 25 millions d’euros, ses rétroviseurs 1,5 à 2 millions d’euros. Sans unité d’ensemble et au plus offrant. L’objectif était d’avoir trois genres de sponsor : un sponsor principal, un secondaire et des fournisseurs. Puis après les années 2008/2010, des concepts sont apparut pour remplacer le sponsoring classique. Enfin, nous arrivons depuis 2012 vers une nouvelle tendance qui est devenu un socle aujourd’hui. Mais elle a dernièrement évolué.
Désormais les équipes évoluent autour de 3 catégories de sponsoring : Lifestyle, B2C et technologie.
Les marques Lifestyles sont dans un système de co-branding avec des collections capsule commune. Nous l’avons vu avec Ferrari avec Puma, c’est également le cas d’Alpine avec Le Coq Sportif et McLaren avec la collection Gulf. AlphaTauri est l’exemple le plus visible de cette tendance. La principale évolution est que nous sommes passés du B2B (Business to Business dans les années 2010) au B2C, grâce au fait que la médiatisation c’est développé autour d’une visibilité média, un volet événementiel et digital. Avec l’émergence d’une nouvelle génération de marque qui s’adresse directement aux clients, les équipes ont fusionné leur offre qui étaient auparavant séparé. Enfin les marques technologiques permettent d’améliorer les performances des monoplaces.
Les 2 évolutions dans le détail
Dans un premier temps, les contrats inclus une partie numéraire et une partie non numéraire. ORACLE par exemple Red Bull c’est 30 millions d’euros et surtout 10 millions en non numéraire. Idem pour DELL avec McLaren qui offre la même somme sur les 15 millions de sponsoring, selon les données du Business Book GP édition 2021.
L’autre point le plus important est que l’esprit est de vouloir marketer l’ensemble de l’équipe. Plus seulement la voiture et la combinaison pilotes, comme pendant ces 30 dernières années, mais l’usine, la Recherche et Développement, bref l’entreprise dans sa globalité.
La prochaine étape commence à être entrevue : la RSE. La Formule 1 commence à mettre cela en avant via le Hashtag THERACEASONE et l’arc en ciel, ainsi que des programmes sociaux. La principale évolution étant que cela ne sera pas parrainé par un tiers, mais directement par l’équipe afin de renforcer ses liens avec les trois catégories de marques.
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