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Note du Mardi – Le système de marché sponsoring de Bernie

notedumardi-900x6757165869066367047722.jpgLa fin des relations entre la société Rich Energy et Haas F1 Team est un marqueur fort. 8 mois seulement d’union, 50% d’un parrainage payé pour une visibilité accrue et une sombre affaire en coulisse. Une impression de revenir en arrière dans l’histoire, au moment ou l’on pensait que le contrôle du marché était présent.

Sur un sponsoring estimé à 12 millions d’euros (selon le Business Book GP 2019), seulement 6 millions a été déboursé en début de saison, comme le contrait l’indiquait. Toutefois, aucune canettes n’a été distribuée, un procès d’une manufacture de vélo pour utilisation de logo à tête de cerf perdue au début de l’été et une rocambolesque histoire de tweets durant le mois de Juillet, ont eu raison de la collaboration entre les deux parties. Reste que cette histoire n’était pas arrivée depuis près de 20 ans.

1992, des débuts difficiles

Tout a commencé en 1992, avec l’affaire Sassetti et l’équipe Andrea Moda en 1992. Une équipe totalement indigne d’être présente dans le paddock et largement soupçonnée de blanchiment d’argent. A partir de ce moment-là, Bernie Ecclestone a progressivement instauré un système de gestion. Le dernier spasme hors de contrôle étant le Prince Malik et Arrows F1 en 1999. En coulisse, l’argentier de la F1 visait une introduction en bourse et souhaitait contrôler plus aisément l’introduction d’un sponsor en Formule 1.

Les débuts du management sponsoring

Au début des années 2000, si un sponsor ayant la capacité de débourser plus de 20 millions de dollars visait la Formule 1, il devait consulter Bernie Ecclestone pour conseil. Vodafone en 2001, avait consulté l’argentier pour son implication future comme sponsor d’une équipe. A l’époque McLaren et Jordan était en pole position, puis Bernie a vanté les mérites de Flavio Briatore et de …Ferrari. Quelques mois plus tard, Vodafone signera avec la Scuderia un contrat de trois saisons. Après la fin des partenariats tabac, Ecclestone a été très actif pour aider les équipes dans leur recherche. La banque ING souhaitait sponsoriser une équipe à une hauteur significative. Elle sera orientée vers Renault F1 Team en 2007.

Red Bull avait  consulté Bernie Ecclestone avant la reprise de Jaguar, tout comme Genii Capital avant la reprise de Renault fin 2009. Tout ce qui touchait à l’aspect économique de la discipline passait entre les mains d’Ecclestone, qui voulait s’assurer de la pérennité de son système et de l’image de la discipline, pour confirmer son caractère premium.

L’épisode Rich/Haas est intéressant, car il met en lumière une pratique entrevue par les opérateurs de pari sportif, il y a une dizaine d’année. Encaisser une partie de l’argent dans une levée de fond, faire de la promotion dans le sport pour attirer des clients et une fois que le point mort du Business Model est atteint, le partenariat est rompu.

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Note du Mardi – Avoir un positionnement marketing différent

notedumardi-900x6757165869066367047722.jpgLe positionnement de Rich Energy – Haas F1 Team est intéressant, car il résulte de la même logique marketing qui est devenue une norme en Formule 1. L’image de l’équipe différente vs les équipes institutionnelles.

William Storey a fondé son entreprise en 2014 et mise sur une image innovante pour tenter de se faire une place dans un marché ultra dominé par Red Bull et Monster Energy. Sa décision de miser sur Haas F1 Team est un chemin de plusieurs mois.

Une démarche finalement logique

Il y a eu dans un premier temps les négociations de neuf mois, avec Force India pour le rachat de l’équipe pour une valeur de 35 millions d’euros. Un projet vain, car le consortium piloté par Lawrence Stroll, soutenu par Sergio Perez et Mercedes-Benz, a pris le contrôle de l’équipe indienne en Août 2019. C’est à ce moment que la marque de boisson énergisante anglaise s’est retrouvée convoité par deux équipes : Williams et McLaren.

Williams demandait 25 millions d’euros par saison et a rapidement été exclue du jeu, tandis que McLaren avait élaboré un projet très élaboré. Très sérieux. Peut être trop sérieux.  A ce moment, au dernier moment, à la hussarde, Haas F1 Team fit une proposition simple. Avec beaucoup de points communs émotionnels et un business modèle innovant. Les deux parties ont signé un accord de trois saisons (2 ans ferme et une saison en option pour 12 millions d’euros par année), selon le Business Book GP 2019.

De l’artisanat de Jordan au professionnalisme BAR

Cette décision renvoie à l’image de marque des écuries. Déjà en 2004, BAR Honda avait misé sur une approche différente, avec une image jeune et « challenger » sur la piste comme en dehors. Différent des écuries « établies » comme Williams et McLaren qui ont une marque plus rigide, sérieuse. La même approche avait été mise en place de façon artisanale par Eddie Jordan pour son équipe entre 1997 et 2003. Puis reprise par Lotus F1 Team entre 2012 et 2014, en poussant le bouchon encore plus loin. Toutefois, BAR, piloté alors de Hugh Chambers, avait apporté le professionnalisme qui manquait en transformant l’identité et l’esprit de l’équipe British Americain Racing. Une étape marquante.

Haas F1 Team se situe de l’aspiration de ce qui avait été réalisé par BAR-Honda dans les années 2003-2005. Ce qui sera intéressant d’observer dans les prochains mois et années, en suivant son évolution marketing par rapport à ses rivales sur la piste. Sachant que l’histoire n’a guère était souriante pour Chambers. Plusieurs grands sponsors ont signé dans d’autres équipes (Intel, Emirate, Johnnie Walker, Vodafone).

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