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Note du Mardi – Les pétroliers, comme le tabac il y a 20 ans

notedumardi-900x6757165869066367047722.jpgDepuis quelques temps, une tendance s’installe, une sorte d’inversement de paradigme pour la Formule 1. Les équipes sont à la chasse des pétroliers, comme elles le faisaient des manufacturiers de tabac il y a 25 ans.

Dans les années 90, une équipe qui n’avait pas sa marque de tabac sur sa voiture ne pouvait pas être considéré comme sérieuse dans le paddock. Souvent le monde du tabac déboursait des sommes importantes pour être visible. Camel chez Benetton être 1991 et 1993 déboursait 10 millions de dollars par an (16 millions d’euros aujourd’hui), puis a signé avec Japan Tobacco et Mild Seven pour 20 millions de dollars pour 1994 et jusqu’en 1997 (soit 30 millions d’euros environ) et dépassera les 30 millions de dollars à partir de 1998 et même 60 millions de dollars en 2005 et 2006 avec Renault F1 Team. De son côté Jordan avait obtenu le concours de Benson & Hedge pour 10 millions de dollars entre 1996 et 1997, avant de gonfler à 35 millions de dollars en 1998 à 2000 et même 50 millions de dollars entre 2001. British American Tobacco investit jusqu’à 90 millions de dollars par saison entre 2002 et 2006. Enfin, West avait signé un contrat de 40 millions de dollars par saison entre 1997 et 2001 et 50 millions entre 2002 à 2005 avec McLaren-Mercedes.

Parallèlement, l’investissement des pétroliers est resté plafonné à 30 millions de dollars dans les années 2000, après une lente augmentation, passant de 10 millions dans le milieu des années 90 à 20 millions avec Shell chez Ferrari en 1996.

L’argent du tabac permettait d’investir plus fortement dans la performance des voitures à l’époque.

L’inversement des rôles

Aujourd’hui le changement est visible. Petrobras, a retiré son sponsoring McLaren, car l’investissement consenti était de 30 millions d’euros par saison (comprenant le sponsoring pur et le budget recherche et développement). Petronas investit 56 millions d’euros par saison chez Mercedes AMG, tandis que Shell est toujours à 30 millions d’euros environ. Toutefois, dans le paddock, un pétrolier comme le polonais PKN Orlen, actuellement chez Williams, débourse 15 millions d’euros (selon les estimations du Business Book GP 2019). McLaren et Haas ont fait le déplacement à Varsovie pour établir une proposition sportive et économique. Aujourd’hui ne pas avoir son pétrolier en titre revient à la même situation que les teams n’ayant pas de marque de cigarette sur leur monoplace. Un manque de sérieux.

Proportionnellement, la recherche de partenaire commerciaux classique a fortement ralenti ces dernières années et les tarifs ne vont pas plus loin que ce qu’investissait les pétroliers dans les années 90. Une tendance qui montre que la Formule 1 vise désormais des partenaires pour améliorer sa performance et que seulement 1/3 des sponsors ont un objectif d’exposition commerciale.

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Note du Mardi – Une équipe change de nom trois fois

notedumardi-900x6757165869066367047722.jpgLe changement de nom de Toro Rosso (2006-2019) à Alpha Tauri  pour 2020, est le troisième nom de l’équipe de Fazena, anciennement Minardi née en 1984. Toutefois le paddock d’aujourd’hui a de nombreuses fois changé de nom.

Si la Scuderia Ferrari n’a évidement pas changé de nomination depuis son introduction en Formule 1, c’est également le cas de McLaren qui a débuté en 1966 et Williams en 1977.L’autre équipe qui n’a pas changé de nom est Haas F1 Team qui a débuté dans le paddock en 2016.  Le reste du paddock a en moyenne changé trois fois de nom commercial.

Mercedes AMG F1, est né sur la base de Tyrrell qui a débuté sa carrière en Grand Prix en 1968 et jusqu’en 1998, avant de devenir British American Racing (BAR) de 1999 à 2005, avant d’être reprise par le constructeur japonais Honda de 2006 à 2008. Le départ de la marque nippone fin 2008 a permis la reprise de l’équipe par Ross Brawn qui rebaptisa l’équipe de son nom durant l’unique et victorieuse saison 2009.

Red Bull Racing est né Stewart qui avec le soutien de Ford a débuté dans le paddock de 1997 et jusqu’en 1999, avant d’être reprise par le constructeur américain pour la rebaptiser Jaguar Racing de 2000 à 2004.  Avant de devenir Red Bull en 2005 et ne plus changé depuis lors.

Renault Sport F1 a eu une histoire tumultueuse, né Toleman de 1982 à 1985, à Benetton (1986 à 2001), puis Renault F1 Team de 2002 à 2010, puis Lotus Renault en 2011 et Lotus F1 Team de 2012 à 2015. Si la marque au losange a changé de nombreuses fois de nomination, ce n’est rien face à l’histoire de l’actuelle Racing Point. Né Jordan Grand Prix en 1991 et jusqu’en 2005, puis Midland uniquement en 2006 et Spyker en 2007, l’équipe sera reprise par le milliardaire indien, VIjay Mallya en 2008 pour la nommer Force India et Sahara Force India à partir de 2011 jusqu’à 2018.

Alfa Roméo Racing a des origines Suisse de Sauber qui a débuté en Formule 1 en 1993 et jusqu’en 2005, avant de céder ses parts au constructeur bavarois BMW de 2006 à 2009, avant de redevenir Sauber, puis Alfa Roméo dès 2018.

Si je ne change de nom, je change de propriétaire 

Si effectivement la Scuderia Ferrari n’a pas changé de nom, elle a toutefois changé de propriétaire depuis les années 70, passant de le giron du groupe FIAT. McLaren a aussi changé plusieurs fois de propriétaire, passant de l’ère Bruce McLaren/Teddy Mayer à celle de Ron Dennis/Mansour Ojjeh de 1981 à 2010, puis la société Bahrain Mumtalakat Holding Company depuis 2011. Seul Williams et Haas n’ont pas changé de propriétaire depuis leur création respectivement en 1977 et 2016.

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Note du Mardi – Le système de marché sponsoring de Bernie

notedumardi-900x6757165869066367047722.jpgLa fin des relations entre la société Rich Energy et Haas F1 Team est un marqueur fort. 8 mois seulement d’union, 50% d’un parrainage payé pour une visibilité accrue et une sombre affaire en coulisse. Une impression de revenir en arrière dans l’histoire, au moment ou l’on pensait que le contrôle du marché était présent.

Sur un sponsoring estimé à 12 millions d’euros (selon le Business Book GP 2019), seulement 6 millions a été déboursé en début de saison, comme le contrait l’indiquait. Toutefois, aucune canettes n’a été distribuée, un procès d’une manufacture de vélo pour utilisation de logo à tête de cerf perdue au début de l’été et une rocambolesque histoire de tweets durant le mois de Juillet, ont eu raison de la collaboration entre les deux parties. Reste que cette histoire n’était pas arrivée depuis près de 20 ans.

1992, des débuts difficiles

Tout a commencé en 1992, avec l’affaire Sassetti et l’équipe Andrea Moda en 1992. Une équipe totalement indigne d’être présente dans le paddock et largement soupçonnée de blanchiment d’argent. A partir de ce moment-là, Bernie Ecclestone a progressivement instauré un système de gestion. Le dernier spasme hors de contrôle étant le Prince Malik et Arrows F1 en 1999. En coulisse, l’argentier de la F1 visait une introduction en bourse et souhaitait contrôler plus aisément l’introduction d’un sponsor en Formule 1.

Les débuts du management sponsoring

Au début des années 2000, si un sponsor ayant la capacité de débourser plus de 20 millions de dollars visait la Formule 1, il devait consulter Bernie Ecclestone pour conseil. Vodafone en 2001, avait consulté l’argentier pour son implication future comme sponsor d’une équipe. A l’époque McLaren et Jordan était en pole position, puis Bernie a vanté les mérites de Flavio Briatore et de …Ferrari. Quelques mois plus tard, Vodafone signera avec la Scuderia un contrat de trois saisons. Après la fin des partenariats tabac, Ecclestone a été très actif pour aider les équipes dans leur recherche. La banque ING souhaitait sponsoriser une équipe à une hauteur significative. Elle sera orientée vers Renault F1 Team en 2007.

Red Bull avait  consulté Bernie Ecclestone avant la reprise de Jaguar, tout comme Genii Capital avant la reprise de Renault fin 2009. Tout ce qui touchait à l’aspect économique de la discipline passait entre les mains d’Ecclestone, qui voulait s’assurer de la pérennité de son système et de l’image de la discipline, pour confirmer son caractère premium.

L’épisode Rich/Haas est intéressant, car il met en lumière une pratique entrevue par les opérateurs de pari sportif, il y a une dizaine d’année. Encaisser une partie de l’argent dans une levée de fond, faire de la promotion dans le sport pour attirer des clients et une fois que le point mort du Business Model est atteint, le partenariat est rompu.

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Note du Mardi – Les 2 courants face à une voiture ratée

notedumardi-900x6757165869066367047722.jpgLes résultats de l’équipe HAAS F1 Team lors de cette première partie de saison a laissé entendre son responsable, Gunther Steiner qu’il fallait abandonner le programme VF19 pour se concentrer sur le programme VF20. Une manœuvre à la fois technique et surtout un coup de communication.

Pendant longtemps, lorsqu’une monoplace était ratée, une version B était imaginée pour combler le manque. Souvent introduite en court de saison, cette machine devait apporter des solutions simples et un moteur plus puissant. La McLaren MP4/5 et MP4/6 ont eu des évolutions majeures leur permettant d’être rester devant. Idem plus tard les Williams FW17 et les Red Bull RB5 qui ont eu une version B. En réalité, cette évolution de cours de saison transformait la monoplace en laboratoire pour la saison suivante. Pire, pour les équipes n’ayant pas les moyens, elles composaient avec une monoplace ratée toute la saison. Misant la survie financière plutôt que sportive.

Il y a 26 ans, la naissance d’une décision

Mais en 1993, tout a changé. Ross Brawn et Rory Byrne, alors à la tête du management technique de Benetton Formula, se rendirent compte que la B193 n’était pas une bonne voiture dès la fin des essais privés d’hiver. Brawn a alors pris la décision de respecter le programme d’évolution (pack A) et d’introduire les évolutions techniques majeures pour la fin de saison en espérant les fiabiliser pour la saison suivante. Entre temps, la conception de la B194 mobilisait 70% des ressources dès le mois de Mai.

Depuis cette décision, les deux mouvements de pensés ont existé. D’un côté, celle des John Barnard et Adrian Newey et de l’autre celle de Ross Brawn.

Ross Brawn avait reproduit cette décision chez Honda en 2008, pour créer la Brawn de 2009, puis dans une version largement amélioré à permis à Mercedes de devenir champion du monde en 2014. Adrian Newey est l’incarnation de l’autre pensée. En 2015, lorsque la RB11 n’était pas bonne, il n’a pas abandonné son développement pour introduire une quasi-version B présentant les solutions de la machine suivante.

Chez Haas, comme pour la majorité des petites équipes, l’idée de Ross Brawn devient plus populaire, car l’essentiel de leur bureau d’étude fonctionne non pas sous l’effet hiérarchique à l’ancienne, misant sur de petits groupes, mais sous l’effet d’un collège technique réfléchissant en commun aux solutions.

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Note du Mardi – Avoir un positionnement marketing différent

notedumardi-900x6757165869066367047722.jpgLe positionnement de Rich Energy – Haas F1 Team est intéressant, car il résulte de la même logique marketing qui est devenue une norme en Formule 1. L’image de l’équipe différente vs les équipes institutionnelles.

William Storey a fondé son entreprise en 2014 et mise sur une image innovante pour tenter de se faire une place dans un marché ultra dominé par Red Bull et Monster Energy. Sa décision de miser sur Haas F1 Team est un chemin de plusieurs mois.

Une démarche finalement logique

Il y a eu dans un premier temps les négociations de neuf mois, avec Force India pour le rachat de l’équipe pour une valeur de 35 millions d’euros. Un projet vain, car le consortium piloté par Lawrence Stroll, soutenu par Sergio Perez et Mercedes-Benz, a pris le contrôle de l’équipe indienne en Août 2019. C’est à ce moment que la marque de boisson énergisante anglaise s’est retrouvée convoité par deux équipes : Williams et McLaren.

Williams demandait 25 millions d’euros par saison et a rapidement été exclue du jeu, tandis que McLaren avait élaboré un projet très élaboré. Très sérieux. Peut être trop sérieux.  A ce moment, au dernier moment, à la hussarde, Haas F1 Team fit une proposition simple. Avec beaucoup de points communs émotionnels et un business modèle innovant. Les deux parties ont signé un accord de trois saisons (2 ans ferme et une saison en option pour 12 millions d’euros par année), selon le Business Book GP 2019.

De l’artisanat de Jordan au professionnalisme BAR

Cette décision renvoie à l’image de marque des écuries. Déjà en 2004, BAR Honda avait misé sur une approche différente, avec une image jeune et « challenger » sur la piste comme en dehors. Différent des écuries « établies » comme Williams et McLaren qui ont une marque plus rigide, sérieuse. La même approche avait été mise en place de façon artisanale par Eddie Jordan pour son équipe entre 1997 et 2003. Puis reprise par Lotus F1 Team entre 2012 et 2014, en poussant le bouchon encore plus loin. Toutefois, BAR, piloté alors de Hugh Chambers, avait apporté le professionnalisme qui manquait en transformant l’identité et l’esprit de l’équipe British Americain Racing. Une étape marquante.

Haas F1 Team se situe de l’aspiration de ce qui avait été réalisé par BAR-Honda dans les années 2003-2005. Ce qui sera intéressant d’observer dans les prochains mois et années, en suivant son évolution marketing par rapport à ses rivales sur la piste. Sachant que l’histoire n’a guère était souriante pour Chambers. Plusieurs grands sponsors ont signé dans d’autres équipes (Intel, Emirate, Johnnie Walker, Vodafone).

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Note du Mardi – Les idées de la Formule 1 volent

Note du mardi« Je proposerais l’idée d’une troisième voiture à la réunion du Groupe Stratégique, pour la semaine prochaine. » indiquait à Singapour Toto Wolff. L’impression de tourner en rond depuis une dizaine d’année, sans que la discipline ne trouve de solutions.

Souvenir, nous sommes en 2009. Luca di Montezemolo, au nom de Ferrari, lançait l’idée d’introduction d’une troisième voiture à l’horizon 2011, pour Valentino Rossi, avec un sponsoring différent et donc des couleurs différentes. Immédiatement, d’autres constructeurs ont indiqué leur intérêt pour l’idée en précisant qu’il serait pertinent que cette troisième voiture soit mise à disposition d’un jeune pilote. Permettant un débouché aux programmes nouvellement mis en place, par la plupart des constructeurs. Puis Lehmann Brother a fait vaciller l’économie. Honda, BMW, Toyota, Renault ont quitté la discipline avec fracas.

L’impression d’avoir déjà vu cette scène

Depuis dix ans, deux idées reviennent régulièrement : celle de la vente des monoplaces et celle de la troisième monoplace. A chaque fois, l’oracle du paddock est:  Soit le représentant de l’équipe qui domine la discipline, soit un nouvel arrivant qui souhaite faire parler de lui, par la pertinence de ses propos innovants.

En 2006, lorsque Red Bull Racing reprend la Scuderia Minardi pour la transformer en Scuderia Toro Rosso, la petite équipe italienne était alors une annexe technique de l’équipe autrichienne. Entre 2006 et 2009, STR n’a pas réalisé techniquement ses machines, qui étaient dessinées par les mêmes ingénieurs que pour RBR en Angleterre. Seule l’exploitation différait. Depuis lors, Toro Rosso dispose toujours d’un lien technique avec Red Bull Racing, surtout sur la partie postérieure des monoplaces. Depuis 2015, le programme Haas/Ferrari n’est qu’un remake de l’épisode STR/RBR. Avec les mêmes protestations.

Le retour vers le futur de la 3ème voiture

Le retour de la troisième voiture pour les équipes constructeurs revient ainsi, comme les saisons, lorsque l’automne des idées vient. Le surcoût était estimé en 2009 à 20 millions d’euros par an, mais aujourd’hui il serait entre 35 et 40 millions d’euros. Soit moins coûteux que créer une équipe, ou rendre une voiture plus compétitive. Jusqu’à présent, cette idée (qui était autrefois en vigueur dans les années 70) n’a jamais été acceptée. Ainsi ce serait un virage sérieux pour la discipline, en cas d’accord. A l’heure ou le sponsoring d’exposition médiatique vendu par les équipes dans la discipline est devenu trop rigide avec le temps, cette troisième voiture devrait permettre un financement attrayant.

A la manière des clubs de Première League, qui vendent des espaces sponsorings sur la manche gauche des maillots, la Formule 1 cherche le moyen de sortir de son hiver marketing. L’une des solutions étant d’accepter ce qui avait été refusé à l’équipe BAR en 1999 : permettre d’avoir 2 sponsors différents sur les 2 monoplaces.

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Note du Mardi – Les salaires pilotes en 2018

Lewis HamiltonHamilton champion du monde 2017, ayant activé son option mécanique d’augmentation de salaire, il émarge désormais à 37 millions d’euros, tandis que Sébastian Vettel continue son évolution salariale mécanique et Fernando Alonso reste sur le podium, mais sa rémunération chute fortement et doit composer avec le duo Red Bull composé de Daniel Ricciardo et Max Verstappen.

Nico Hulkenberg et Valterri Bottas sont désormais devant Kimi Raikkonen qui ne touche que 6 millions d’euros de salaire, mais dispose d’une prime aux points inscrits, lui permettant de viser jusqu’à 20 millions d’euros maximum.

Côté français, Romain Grosjean chez Haas stabilise son salaire à 5 millions d’euros en 2018. Tandis qu’Esteban Occon chez Force India a augmenté son salaire de 1 à 3 millions d’euros. Enfin Pierre Gasly chez Toro Rosso touche le premier salaire Red Bull, soit 750.000 euros.

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Salaire pilote 2018 :

1/ Lewis Hamilton (Mercedes) : € 37m
2/ Sebastian Vettel (Ferrari) : € 35m
3/ Fernando Alonso (McLaren) : € 12m
3/ Daniel Ricciardo (RBR) : € 12m
3/ Max Verstappen (RBR) : € 12m
6/ Nico Hulkenberg (Renault) : € 8m
6/ Valtteri Bottas (Mercedes) : € 8m
8/ Kimi Raikkonen (Ferrari) : € 6m
8/ Sergio Perez (Force India) : € 6m
10/ Romain Grosjean (Haas) : € 5m
11/ Carlos Sainz (Renault) : € 4m
12/ Estban Ocon (Force India : € 3m
12/ Stoffel Vandoorne (McLaren) : € 3m
14/ Kevin Magnussen (Haas) : € 1.5m
15/ Lance Stroll (Williams) : € 1.3m
16/ Brendon Hartley (STR) : € 750.000
16/ Pierre Gasly (STR) : € 750.000
16/ Marcus Ericsson (Sauber) : € 750.000
16/ Charles Leclerc (Sauber) : € 750.000
20/ Sergei Sirotkin (Williams) : € 500.000

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Note du Mardi – Williams et l’avenir économique

Note du mardiDiscrètement, l’équipe Williams envisage de changer de modèle économique pour l’avenir et pourrait disparaître dans sa forme actuelle. Si et seulement si, le budget plafond n’est pas appliqué à l’horizon 2021.

Claire Williams lors du Grand Prix de Bakou a été limpide : si la Formule 1 n’évolue pas dans son contrôle des coûts, l’avenir de Williams F1 sera compromis. Courant Avril, le document de ses résultats économiques ont été publié et ont indiqué l’aspect « constructeur » de l’équipe, tout en constatant que seulement trois équipes récoltent une large majorité d’attention économique et de visibilité dans la discipline.

Une mutation vieille de 10 ans

Lancée par Adam Parr en 2007, la mutation de Williams a évolué autour d’un unique aspect : l’indépendance. Construisant son propre système de récupération d’énergie cinétique (KERS), lançant un centre de recherche au Qatar, ouvrant son capital à un investisseur (Toto Wolff), avant de s’introduire en Bourse en 2011. Les décisions depuis 2012 de l’équipe ont été plus basées sur la raison que la passion. Plus sur le rationnel économique que la recherche de la performance.

Après une décennie de mutation progressive, le modèle s’essouffle et nécessite une évolution importante.

Le plafond de verre

Dans le projet 2016-2018, Claire Williams avait indiqué une évolution du chiffre d’affaire autour de 250 millions d’euros et s’inscrire dans le Top 3 du championnat des constructeurs en devançant Red Bull Racing. L’histoire a montré que cela a été bien différent. Stagnant financièrement et ne dépassant jamais les 200 millions d’euros de budget, l’équipe F1 régresse sur la période. Seul solution : le budget plafond que Liberty Media avait promis. 125 millions d’euros, selon Williams. Il est déjà largement oublié. Avec le temps, les principaux acteurs de la discipline jouent avec Liberty Media pour leurs intérêts. Regardant les autres équipes, comme des clients ayant besoin de leur moteur. Face à l’optimisme du début de saison, place aux étapes du deuil.

Faire évoluer le modèle

A Bakou, une rumeur indiquait que Lawrence Stroll avait proposé, avec le concours de Mercedes AMG, de copier le modèle HAAS pour permettre à Williams de se relancer. Le chiffre de 70 à 80 millions d’euros par année d’injection dans le budget a été annoncé. Tout comme le licenciement de 200 personnes. Claire Williams a vivement réagit, comme Stroll d’ailleurs. Mais une partie de la rumeur pourrait être utilisée.

Haas, comme Red Bull et Toro Rosso repose sur le modèle entrevue par Benetton de faire de la promotion d’un produit qui n’a rien à voir avec une automobile. C’est un projet commercial avant d’être un projet sportif. Lorsque le groupe Benetton a repris l’équipe Toleman ce n’était pas pour faire autre chose que la promotion de sa marque et son image. Renault a repris l’équipe pour s’inscrire dans l’image d’un futur grand groupe automobile mondiale, puis Lotus était à la fois destinée à faire la promotion de la marque automobile et d’établir un modèle économique basé sur des produits dérivés (comme Prost GP dans les années 1998/2000). Enfin le retour de Renault s’inscrit sur l’idée d’une présence naturelle en tant que leader de la production mondiale.

A chaque fois, l’implication est totale (nom de la voiture, présence des marques sur la monoplace etc…) et n’a que pour objectif d’être un outil de visibilité mondiale.

Lors que les derniers comptes indiquent que la filiale Williams Advanced Engineering déclare désormais plus de 60 millions d’euros de chiffre d’affaires annuels, le modèle de l’équipe pourrait évoluer comme un sous-traitant d’un projet commercial d’envergure. Ainsi, il n’est pas impossible qu’un projet autour de Lawrence Stroll ne soit envisagé en plan B, si le budget plafond n’est pas adopté dans les conditions souhaitées. Williams pourrait ainsi disparaître au profit d’un autre patronyme. Mais après tout, l’usine d’Enstone est toujours là, son personnel aussi depuis 20 ans. Le projet n’est pas mort, il a juste changé de nom pour s’adapter.

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