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Faire évoluer le paradigme du sponsoring en F1

Le monde du ballon rond a cela d’intéressant  qu’il s’adapte aujourd’hui plus vite que la Formule 1 dans le domaine du marketing sportif. La dernière tendance en date concerne le modèle de séduction du sponsoring.

Aujourd’hui le monde de la Formule 1 tourne autour d’un principe fondamental, inspiré de l’époque du sponsoring tabac : signer un sponsor principal (30/40 millions l’année), un secondaire ou des complémentaires (10 ou 15 millions l’année). L’interdiction des marques de cigarettes en 2006 n’a pas arrêté cette vieille idéologie. Pourtant des choses ont été réalisées, tenté entre temps. Sans réussite toutefois.

Ainsi, il est temps pour la Formule 1 de rattraper son retard, car elle n’est plus l’inspiratrice des autres disciplines (dont le Football), mais une suiveuse dans le domaine du marketing sportif. Pour cela, le modèle du Real Madrid et surtout de Manchester United doit être analysé avec attention.

Ces deux clubs, n’axent plus exclusivement leurs stratégies sur des contrats internationaux d’envergure.  Les deux seuls gros contrats sont pour l’équipementier et le sponsoring maillot désormais. Mais, ces clubs préfèrent s’assurer des partenariats régionaux afin que des transactions similaires puissent être proposées dans d’autres parties du monde. Pour exemple, Manchester United, dispose d’un partenaire officiel télécom en Europe, un en Asie, un en Chine tout particulièrement etc… Multipliant les deals autour de 3/4 millions d’euros à chaque fois.

A ce jeu là, les clubs comme le Real Madrid et Manchester United cumulent 150 millions d’euros annuels de sponsoring, dont 50% corresponds à l’accord avec une marque pour le maillot et l’autre pour l’équipementier. Cette multiplication des accords régionaux a donné de la valeur pour le maillot qui se vend ainsi beaucoup plus chère à chaque renouvellement. Le Real Madrid touchera 40 millions d’euros de Fly Emirate et Manchester United plus de 55 millions d’euros de Chevrolet.

Si une équipe de Formule 1 faisait la même chose. Elle vendrait l’intégralité de sa carrosserie pour 20 ou 25 millions d’euros et ensuite céderait ses sponsorings secondaires a des marques différentes en fonction de la zone fréquentée. Une marque pour les courses du Canada et Texas par exemple, voir Brésil. Une autre pour la Malaisie, Australie, Singapour, Corée, Japon. Une marque Chinoise pour le GP de Chine et enfin une nouvelle marque pour les courses en Europe. L’intérêt est qu’il sera probablement plus facile de trouver un sponsor à 3 ou 4 millions d’euros aujourd’hui, qu’un à 10 ou 15 millions par exemple sur la durée.

Ce procédé fonctionne parfaitement dans l’univers du ballon rond qui se mondialise à vitesse accéléré aujourd’hui. Les footballeurs touchent un salaire désormais aussi important que les pilotes de Formule 1, ils sont des stars du sport. Chacun y trouve son intérêt : Le club qui paie une fortune un joueur qui a entrevoie sa valeur marketing augmentée et donc sa valeur sur le marché de manière indirect. Le système est certes différent entre les circuits et le ballon, mais le fond reste le même…

par Marc Limacher publié le 10 septembre 2013
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Une mutualisation des efforts marketings pour les équipes F1

Le constat est désormais clair pour tous : Le paddock de Formule 1 souffre d’un manque d’attractivité envers les sponsors. Ces derniers se tournent vers d’autres disciplines, leur permettant un meilleur retour. La période des constructeurs, entre 2000 et 2009 a vampirisée la réalité du marché. Les marques automobiles parties, c’est tout une discipline qui souffre et ne survie qu’avec des droits TV importants et quelques sponsors. Ainsi, la fameuse théorie de Flavio Briatore est en marche. Toutefois, une idée serait intéressante : la mutualisation du sponsoring.

En début d’année, Bernie Ecclestone avait déjà lancé l’idée d’une mutualisation du sponsoring, mais gérer uniquement sous la coupe du CVC Capital et de la Formule 1 (voir ici pour souvenir). Permettant à la discipline de signer non plus du sponsoring à 20 millions d’euros l’année, mais à 100 ou 150 millions ! Ici, l’idée est que les équipes se mettent ensemble pour créer cette mutualisation.

L’intérêt ? Dans un premier temps, mutualiser et développer des actions marketing conjointes permettraient de faire la promotion de la Formule 1. Car, si Red Bull Racing, Ferrari, Mercedes voir McLaren sont devant économiquement, le reste du plateau a beaucoup de mal et semble même avoir des difficultés à bénéficier de l’attrait des grosses équipe sur leur sort. Mais, le but ultime de tout ceci est de générer de nouveaux revenus.

Pour cela il faut que les constructeurs soit dans une logique. Ils ont besoin de clients pour pérenniser leur modèle économique autour de leur division moteur. Sauf que, si le nombre de clients baisse, le système s’écroule. N’oublions pas que Ferrari, Mercedes et Renault ont des plans d’alimentations de deux équipes clientes (4 pour Renault). Une de moins et l’équilibre devient délicat. Ainsi, comme auparavant, les constructeurs doivent aider plus leur partenaire dans la recherche de sponsoring et donc créer ce principe de mutualisation. Imaginez que Mercedes AMG F1 signe avec un sponsor qui se retrouve chez Force India et Williams par exemple. Tout le monde y gagnerait : Le constructeur, ses clients, la marque en question et la Formule 1 à terme.

L’autre bienfait de cette idée est de supprimer le système du marché des pilotes payants qui se met en place progressivement. Remettant un peu plus d’intérêt et de talent (sans sous entendu), derrière les volants et plus de compétitivité pour les équipes. Ce qui signifie qu’il faut que chaque équipe à partir du milieu de grille doivent trouver 20 millions d’euros en plus sur leurs budgets, chaque année.

par Marc Limacher publié le 10 septembre 2013
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Le crowdfunding, l’avenir du sponsoring F1

La jeune pilote brésilienne Sabrina Paiuta a lancée une souscription de dons auprès des internautes, communément appelée Crowdfunding, afin de continuer la compétition à l’étranger. Elle a récoltée en quelques heures 51.350 dollars, dépassant les 50.000 initiaux. Le concept est simple : Contre un don de 20$, vous pouvez obtenir en échange des autocollants, porte-clés, t-shirt et suivant votre contribution, une formation de motocross, casques dédicacés par la jeune femme et même une remorque pour charger votre moto. Pour cela il vous faudra débourser au moins 4.000 dollars environ. C’est la nouvelle mode qui commence à arriver dans le monde du sport.

Dernièrement le réalisateur Spike Lee a décidé de faire financer son prochain film sur le site Kickstarter. L’objectif était de réunir 1,250 millions de dollars. Ce sera 1,4 millions et 6.421 contributeurs qui ont soutenu le projet. Les dons débutent à 5 dollars (contre un autocollant signé de Spike Lee) jusqu’à 10.000 dollars, ou vous pouvez dîner avec le réalisateur, être au premier rang au Madison Square Garden pour partager un événement sportif préféré de Lee et surtout une citation lors des récompenses futurs etc… Le procédé est connu et a permis à des projets de voir le jour depuis deux ans aux USA.

En fait l’investissement est bien différent du système que l’on connaissait auparavant et qui consistait à investir sur un produit et d’en tirer les bénéfices ensuite. C’était le modèle de Mymajorcompagny par exemple pour la chanson et les films. Sauf que le modèle commence à limiter ses effets et le principe du site Kickstarter tente d’offrir une alternative des plus intéressantes pour les porteurs de projet et pour les investisseurs en herbe. Traduisant aussi une évolution dans le don sur internet.

Après avoir eu, Justin Wilson et Zolt Baumgartner voir Max Chilton aujourd’hui qui utilisaient le principe de l’investisseur, avec l’espoir d’obtenir un gain sur les futurs revenus du champion, nous aurons prochainement des pilotes qui nous proposerons pour 20 euros une casquette et un T shirt dédicacés et pour 10.000 euros une invitation lors d’un week-end de GP. Et pourquoi ne pas aller plus loin et permettre aux équipes de proposer cette expérience en termes de sponsoring ?

La saison dernière, le club de football du RC Lens avait lancé avec Mymajorcompagny un projet de sponsoring participatif. C’était une innovation importante et un outil de communication puissant. Cela a été un échec (25 ou 30.000 euros récolté au lieu des 250.000 euros visés), mais l’idée est là et se creusera dans le futur. Assurément.  Pour 5 euros vous avez accès au site monRCLens.com et vous avez accès au vote du message sur le maillot. Pour 1.000 euros, vous accompagnez l’équipe pendant une journée lors d’un match à l’extérieur (présence dans le vestiaire, briefing d’avant match etc…) Une expérience.

Ce sera probablement cela la prochaine évolution des équipes en Formule 1. Auparavant, une équipe vendait des packs pour ses fans clubs, elles évolueront prochainement dans ce domaine. Pour sûr.

par Marc Limacher publié le 27 août 2013
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Le petit marché sponsoring de la Formule 1

Ce n’est pas tellement un effet de la crise, mais le résultat d’une concurrence importante entre les équipes autour d’un marché du sponsoring qui devient de plus en plus restreint. Depuis le départ des constructeurs, courant 2009, un constat s’impose : Infiniti est le dernier sponsor important et nouveau arrivée en F1…

C’est une pratique courante, McLaren emporte TAG à Williams en 1982 (qui était alors sponsor), Shell passe de McLaren à Ferrari, Marlboro fait la même chose en 1997. Fedex signe avec Benetton, puis Ferrari et enfin Williams en l’espace de 6 ans. Vodafone, après voir été sponsor de Benetton en 2001, passe chez Ferrari en 2002, pour aller ensuite chez McLaren en 2007. Bref avec ces quelques exemples nous constatons que depuis le départ des marques de Tabac d’une part et des constructeurs d’autre part, les équipes se chipent les sponsors entre elles, au lieu d’aller en démarcher de nouveaux.

Les exemples sont tellement nombreux : Banco Santander arrive chez McLaren en 2007 avec Fernando Alonso, puis passe chez Ferrari, avec le transfert du même double champion du monde à Maranello. Petronas, autrefois une marque associé à Sauber entre 1996 et 2009, passe sous pavillon Mercedes dès 2010.  Hublot, après avoir été partenaire de la F1 entre 2010 et 2012 est un partenaire de Ferrari désormais. TW Steel passe de Lotus à Force India. Bref les exemples sont très nombreux, probablement trop même. Pendant ce temps, Red Bull Racing introduit la marque Infiniti pour 27 millions d’euros en 2013 et le place comme un sponsor important. Alors que leur association vient de loin en termes d’investissement financier (seulement 5 millions en 2010).

Ainsi, en coulisse, il y a une lutte importante autour de Pastor Maldonado et son sponsor PDVSA. Il est clair qu’en déboursant 35 millions d’euros par année chez Williams, le pétrolier vénézuélien a un droit de choix sur l’identité du pilote numéro 1 de l’équipe et de préférence venant du Venezuela. Lotus, Force India et Sauber font donc une cour assidue autour de Nicolas Todt, l’agent de Maldonado pour 2014. La perspective d’un sponsor à 30 millions d’euros l’année est rare pour être souligné, mais les équipes ne vont pas chercher très loin pour le trouver…

Cela démontre la difficulté de la discipline aujourd’hui, contrainte à rester dans son Paddock à se chamailler pour quelques millions d’euros de sponsor. Lotus F1 Team et McLaren tentent de faire venir de nouveau nom (Blackberry par exemple avait été démarché par Lotus avant d’aller chez Mercedes). Mais l’autre tendance est de faire revenir des sponsors ayant déjà goûté la discipline. McLaren tente de séduire Emirate (sponsor de la F1 aujourd’hui), Lotus avec Mastercard, Sauber avec UBS (sponsor de la F1 depuis 2010), des bières allemandes sont aussi approchés etc…

L’exemple le plus représentatif reste AT&T. L’opérateur téléphonique américain a sponsorisé de 2002 à 2004 Jaguar pour 15 millions de dollars annuels. Puis McLaren de 2005 à 2006 contre 1,5 millions par an, pour devenir le sponsor principal de Williams contre 10 millions de dollars entre 2007 et 2011, pour encore une fois devenir un partenaire,  contre 1 millions d’euros environ,  de Red Bull Racing en 2012 et 2013. Une opportunité pour 2014 ?

par Marc Limacher publié le 25 juin 2013
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L’impact médiatique en amont d’un accord

Une tendance s’annonce dans le domaine du sponsoring et plus particulièrement le Football. Cette tendance pourrait bien aussi s’ouvrir à la Formule 1 dans un proche avenir. La notion d’impact médiatique avant l’officialisation d’un accord. Auparavant un sponsor comme Banco Santander, signait un accord avec Ferrari et annonçait à la fin de l’année 2010 que ses retours étaient de 250 millions d’euros, pour un investissement de 50 millions. La notion d’impact médiatique était principalement post accord et destinée à valoriser la décision de sponsoriser.

Décembre 2005, McLaren annonce l’arrivée de Vodafone comme sponsor en 2007. Suivant le principe initié pour Juan Pablo Montoya deux années auparavant, Ron Dennis réalise un joli coup médiatique et permettra de faire à la fois parler de son équipe qui ne disposait pas de sponsor pour 2006, mais également de son futur partenaire. Une opération entièrement réussit à l’époque, mais qui bénéficiait de circonstance particulière à l’époque : McLaren venait de perdre son sponsor tabac allemand West fin 2005 et Vodafone avait un accord pour 2006 avec Ferrari.

Avril 2012, Le Real Madrid annonce la signature d’un contrat de sponsoring avec Fly Emirate pour 40 millions d’euros par année. Le club madrilène dispose alors d’un contrat avec Bwin qui expire en Juin 2013, mais s’empresse d’annoncer un nouvel accord et communiquer dessus. Plus fort, en Août 2012, la direction du club de Manchester United annonce un accord de sponsoring avec la marque Chevrolet pour plus de 50 millions d’euros par année, pour être présent sur le maillot à partir de Juillet 2014 ! L’accord annonce sur GM, la maison mère offre 13,5 millions d’euros par année (2012/2013 et 2013/2014) au club mancunien pour pouvoir obtenir le droit de communiquer autour du club, alors que le sponsor de l’équipe de Manchester United est AON, qui débourse 23 millions d’euros par année.

La démarche est principalement basée sur le principe du placement de produit. Sauf qu’ici nous parlons de marque et non plus de produit physique. La marque se place dans la communication du club ou de l’équipe, étudie ses retours d’impact médiatique, pour justifier un maximum ses investissements. C’est une notion très importante, car les équipes de Formule 1 ont beaucoup de mal à trouver des sponsors du niveau de ce qu’arrive à négocier les grands clubs de football aujourd’hui.. Par exemple, avec l’accord Honeywell, il n’est pas impossible que ce principe s’applique avec Lotus F1 Team, afin d’obtenir un important impact médiatique et signer l’accord ensuite, ou simplement l’officialiser…

par Marc Limacher publié le 18 juin 2013
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L’équilibre précaire entre l’offre et la demande dans le sponsoring

C’est un épisode représentatif du contexte économique. Alors que le monde du Football semblait naviguer sur un petit nuage, depuis quelques temps. Manchester City remet tout le monde sur terre en avouant ses difficultés à trouver un sponsor maillot, autre que la compagnie aérienne Ethiad, jugée trop proche de son propriétaire, selon l’UEFA. La conclusion de cette histoire est facile : l’histoire ne s’achète pas. Mais est-ce réellement cela ?

Depuis 5 ans, Manchester City est un outil de promotion d’Abu Dhabi. L’émirat a dépensé plus d’un milliard d’euros dans l’équipe et a remporté un titre de champion d’Angleterre la saison dernière. Cette saison, elle termine seconde, mais loin de son rival historique Manchester United. La réalité est symptomatique du contexte actuel du football. En effet, le club des Citizen est neuf, à savoir qu’il c’est construit sur le modèle de l’exportation, tout en misant sur le principe d’appartenir à la ville de Manchester et donc d’obtenir, par effet de levier, l’image de son rival historique. L’idée était tentante, mais montre ses limites aujourd’hui. En réalité, Manchester City et le contraire du PSG.  Un constat : quelle équipe va réellement changer de sponsor maillot dans les prochaines saisons dans le haut niveau du Football européen ? Manchester United et le Real Madrid. L’ensemble des autres équipes ont renouvelé les contrats de leur sponsor actuel. Chelsea et le PSG ont fait ainsi ses dernières semaines. Manchester City subit ce que l’on a appelé en Formule 1, le syndrome Benetton.

En effet, la marque italienne a longtemps éprouvé des difficultés à séduire un sponsor tabac (à la mode à l’époque), car l’idée d’associer une marque forte à une autre marque forte était néfaste pour établir un message positif. Flavio Briatore a obtenu le concours de Camel, mais principalement grâce à deux détails importants : la présence de Nelson Piquet et la réduction de la visibilité de Benetton sur les voitures. D’ailleurs entre 1991 et 1993, la marque n’apparait pas directement sur les pontons des machines. L’histoire n’a rien à voir avec cela, c’est une question de logique d’exposition de marque. Red Bull Racing a longtemps souffert du même problème. L’autre aspect est le prix.

Briatore avait accepté les 10 millions de dollars de Camel, alors que Benetton en donnait autant à l’époque pour son équipe. Un sacrifice nécessaire. Mais imaginons que Manchester City ait demandé 25 ou 30 millions d’euros par année ? Alors que Chelsea a renouvelé Samsung pour 23 millions d’euros par année et que le PSG a réussi à obtenir 20 millions d’euros par année d’Emirate et que le Real Madrid obtiendra 25 millions du même sponsor que le Paris Saint Germain l’an prochain, il serait donc plus raisonnable de demander 17 ou 20 millions au départ. Regardons l’effet du départ des constructeurs sur la Formule 1 à partir de 2009, pour anticiper les dégâts sur le sponsoring dans une discipline.

par Marc Limacher publié le 21 mai 2013
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Avoir plus de petits sponsors, la solution ?

Souvenez-vous de la Jordan J195 Peugeot de 1995. Contrairement aux précédentes, l’équipe irlandaise n’avait plus de sponsor principal (Sasol) à montrer sur sa monoplace. Pourtant le team d’Eddie Jordan revendiquait un budget de 25 millions de dollars, grâce à une multitude de petits partenaires. Dans différentes disciplines en manque de visibilité médiatique il existe un principe simple : Avoir beaucoup de petits sponsors, inventant le principe du sponsoring à tiroir de masse.

Depuis presque toujours, la Formule 1 dispose d’un statut de sponsor principal, plaçant ce dernier dans une position dominatrice sur la voiture et dans le nom de l’équipe. Williams en 2007 avait vendu pour 10 millions de dollars par année à AT&T son nom et une présence minimum sur les monoplaces durant 5 ans. Ensuite on lui trouve un sponsor secondaire qui s’installait sur l’aileron avant ou les pontons, voir l’aileron arrière de la monoplace contre souvent 15 millions de dollars. Ferrari a révolutionné le principe avec Vodafone contre 50 millions de dollars et inspirant de nouvelles perspectives. Reste qu’en cas de problème économique, la perte est importante. ING quitte Renault fin 2009 et l’équipe d’Enstone a toute les peines à trouver un partenaire majeur. McLaren verra partir Vodafone en 2014 et semble aussi avoir des difficultés pour trouver un partenaire d’importance. Williams n’a jamais remplacé AT&T, bref la crise fait son effet. Fort de ce constat, des équipes de sport collectif ont imaginé un concept plus large.

Le principe est simple : avoir 150 partenaires et un maillot transformé en véritable sapin de Noël pour les sponsors plaçant 3000 euros sur la table. Fini les sponsors à 5000 voir 10000 euros, mais le sponsoring principal se place à 3000 euros. Imaginons la même chose pour la F1, une centaine de partenaire à 500.000 euros et un sponsoring principal fixé sur la monoplace à 3 millions d’euros. Sur le fond, les patrons du marketing des clubs de sport collectifs pensent que la perte d’un sponsor à 500 ou 1000 euros est plus facile à gérer que la perte d’un sponsor à 50.000 euros par exemple. Cela se tiens, mais il n’y a aucune limite pour créer le principe de limitation de nombre (et donc augmenter le tarif) et surtout cela favorise le partenariat régionale, qui est intéressant en chiffre, mais désastreux en terme d’impact économique locale pour d’autre club ce situant dans des niveaux non nationaux en terme d’exposition.

De plus,  il y a une contrainte majeure. La gestion de ce nombre important de sponsor impose le concept de tiroir qui impose une hiérarchie entre les partenaires et des avantages en suivant le statut. En F1 ces derniers temps, il n’était pas rare qu’un modeste sponsor soit aussi actifs qu’un sponsor principal dans le Paddock Club. Le football à imaginé un concept hybride à trois ou quatre étages de partenaires, mais limité en nombre, afin d’augmenter le tarif et maximiser les retours sur investissements. Le ballon rond expose deux partenaires sur le maillot (le sponsor à 20 millions et l’équipementier pour autant d’argent en moyenne) et une multitude de sponsors en dehors allant du naming du stade (5 à 15 millions d’euros), du centre d’entrainement, de l’exploitation d’image par les sponsors (entre 500.000 à 4 millions d’euros),en passant par le placement de produit médiatique et les ventes d’espaces publicitaire lors de manifestations spécifiques (tournée USA ou Asie). Visiblement la Formule 1 tend vers ce concept, plus facile à gérer qu’une foule de petit sponsor de taille équivalente.

par Marc Limacher publié le 14 mai 2013
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Le pilote comme un placement de produit

Lorsqu’en 2009, Bruno Senna signe pour le compte de la future Hispania Racing Team, le pilote brésilien n’apportait pas directement de l’argent, il était soutenu par des sponsors à hauteur 150.000  d’euros, mais devait, via son nom attiré des sponsors brésiliens. Au total c’est 3,5 millions d’euros qui sont venu dans les caisses de l’équipe ibérique en 2010. En cela, Bruno Senna n’a pas coûté un seul argent. De la même manière, Jules Bianchi et auparavant Sergio Lopez Perez était payé par Ferrari pour rouler chez Sauber. Le français touche 500.000 euros de la Scuderia pour courir dans l’équipe suisse qui ne débourse rien. C’est le principe du placement de produit.

Auparavant le concept était différent : un pilote apportait un budget pour obtenir un volant et ensuite l’équipe prélevait 20% de ce même budget pour payer le pilote. Désormais, c’est les sponsors qui paient le pilote et ensuite l’équipe. Plus intéressant, l’équipe ajoute aussi désormais une augmentation (souvent un fixe ou alors une part variable avec les points et le nombre de GP participé dans la saison), mais l’ensemble permet de dire ainsi que le pilote n’est pas un « pilote payant », mais disposant d’un contrat avec l’équipe qui n’est pas indexé sur le sponsoring. Même si ce dernier est fortement dépendant malgré tout. Subtile.

Le principe du placement de produit est connu dans le cinéma sous deux formes. La première est celle de payer pour apparaitre dans un film (souvent le cas pour une marque de voiture par exemple). Le second cas c’est une sorte de B2B. L’annonceur promet d’investir une somme indiqué dans le contrat pour faire la promotion en avant, pendant et après la sortie du film en question, dans les médias (spot pub TV, campagne presse, réseaux sociaux etc…). Cette dernière forme n’est pas encore usité en Formule 1, mais l’avenir des réseaux sociaux et l’équilibre de la presse écrite, voir télévisuel pourrait permettre d’établir des accords similaires. Souvenir de la société espagnole Repsol qui avait proposé à Arrows en 2001 de payer 10 millions de dollars de sponsoring sous la forme suivante : 6 millions de sponsoring direct et 4 millions dans les médias en faisant la promotion d’Arrows. Le projet a échoué. Vodafone dépense 10 millions d’euros par année dans les médias (interne à McLaren) et externe pour faire la promotion de l’équipe. On dit aussi que BURN dispose de ce type d’accord là avec Lotus. Bref le principe comment à se répandre, mais pour les équipes et pas encore pour les pilotes.

Aujourd’hui le placement de produit/pilote est connu dans le paddock. Felipe Massa en a bénéficié au début de sa carrière, tout comme Nick Heidfeld et aujourd’hui Jules Bianchi et jusqu’à l’an dernier Sergio Perez, Heikki Kovalainen etc… mais c’était le fruit d’effort des constructeurs (Ferrari, Mercedes et Renault). Bruno Senna avait marqué avec HRT d’une première pierre un type de deal qui évoluera prochainement à n’en pas douter. A l’avenir un pilote sera payer à la performance par son équipe (genre 8 ou 10.000 euros le GP réalisé et une prime de point), tandis que ses sponsors débourseront 5 ou 10 millions dans les médias pour faire la promotion de l’équipe, en échange d’un logo sur la carrosserie.

par Marc Limacher publié le 14 mai 2013
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L’évolution de la signification du sponsor principal

Allo ? Allo tu es une équipe de pointe et tu n’as pas de sponsor principal ? Je n’irais pas plus loin dans la parodie de la malheureuse prochaine Loana de la décennie. Mais la question est la suivante: Peut-on être une équipe de pointe sur la grille et ne pas avoir de sponsor principal sur sa carrosserie ? Beaucoup se posent la question, mais elle est bien inutile en réalité et ne correspond plus à l’évolution de la F1.

Lotus F1 Team n’est pas considéré comme un top team à cause de son manque de sponsor principal sur sa carrosserie. Au contraire de McLaren avec Vodafone, Ferrari avec son duo Marlboro-Banco Santander, Mercedes avec Petronas, Red Bull avec Infiniti. Sauf que cette dernière ne dispose que de son sponsor que depuis 2 saisons seulement à hauteur de plus de 20 millions d’euros. Enfin, hormis les quelques noms cités, il faut ajouter Williams avec PDVSA et Sauber avec Telmex Group. Le reste du plateau est assez pauvre en la matière. C’est une évolution venu de loin.

Dans le monde du Football, le FC Barcelone a été la seule équipe durant de longues décennies à ne pas avoir de commanditaire sur son maillot, avant que la dette du club ne rattrape l’ensemble de la structure catalane. Toutefois, via un processus astucieux d’acquisition de sponsor, le club avait réussit à cumuler 100 millions d’euros de sponsoring avant de signer avec le fond qatarii, QSI. Preuve que le processus fonctionne assez bien. L’équipe de France de Football ne dispose pas de sponsor maillot et pourtant elle réussit à séduire pour 25 millions d’euros par année de partenaires. Bref le principe existe et il est utilisé en Formule 1 depuis 10 ans, mais surtout sur le principe du partenariat technique.

Lotus F1 Team est différent dans sa manière de procéder. Un peu de la même manière que lorsque Red Bull a repris Jaguar, la logique économique se heurte à des modèles préétablit dans le paddock. La transition d’une série de constructeur à une ère d’équipe indépendante, n’est pas un retour en arrière dans les années 90, comme certains l’on cru (moi en tête), mais une évolution plus intéressante. Genii Capital utilise la Formule 1 pour le développement de ses affaires, comme Red Bull utilisait la F1 pour véhiculer sa marque dans le monde. Ainsi, entre 2005 et 2009, l’équipe autrichienne n’a eu aucun sponsor autre que le taureau rouge sur sa carrosserie. Mais, souvenez vous qu’en 2006, le team avait indiqué qu’il souhaitait faire le choix de son sponsor, pour qu’il soit en adéquation avec son modèle. Sony avec la Playstation 3 était largement cité à l’époque.

Auparavant, les équipes visaient une marque de tabac pour avoir l’image d’un top team. C’était la théorie de Flavio Briatore avec Benetton Formula. Une idée datant de 1989. Après l’arrêt du sponsoring tabac, les services marketings des équipes ont cherché un substitut à ce manque d’argent. Sauf que cette fois-ci, l’idée était d’épouser l’image de la marque qui remplacera la marque de tabac, en la faisant payer 40 ou 50 millions d’euros par année. ING avec Renault, Vodafone avec McLaren sont des exemples récents de cette démarche. Lotus est comme Red Bull Racing il y a 7 ans. Elle ne souhaite pas épouser l’image de son sponsor, mais définir une union commune entre l’image fabriquée de Lotus F1 Team et le futur sponsor pour qu’il soit équivalent. L’évolution est ici présente. Les équipes souhaitent exister et non simplement être des supports de publicités roulantes, afin de devenir plus fort à l’avenir et renforcer leur image de marque.

par Marc Limacher publié le 23 avril 2013
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La fin d’un modèle de séduction de sponsoring

Après BSkyB en Angleterre, Sky en Italie et Canal+ en France, la Formule 1 entre dans une nouvelle ère et surtout doit s’adapter à un nouveau modèle d’affaire. Si l’audience en Europe baisse progressivement et va chuter à cause de la diffusion cryptée, celle d’Amérique du Nord progresse et l’objectif est de stabiliser une audience mondiale autour de 500 millions de téléspectateurs.  En réalité nous entrons dans une période hybride plus qu’intéressante.

Ainsi le modèle de l’audience à tout prix, devant permettre aux équipes de fournir des arguments solides pour leurs dossiers de sponsoring n’a plus vraiment lieu d’être. Désormais la Formule 1 devra évoluer dans le même modèle que celui du Football. Manchester United est une équipe connue dans le monde entier, côtée en bourse et qui a signée un contrat de plus de 50 millions d’euros pour son sponsoring maillot avec un constructeur automobile (Chevrolet). En F1, signer ce type de contrat est plus complexe.

En fait, le passage du modèle gratuit au modèle payant, en Europe a été l’occasion d’augmenter les revenus des équipes, afin de compenser la perte des sponsors à l’avenir. Car, paradoxalement, si une équipe a du mal à trouver un sponsor à plus de 30 millions d’euros sur une période de 3 ans, Bernie Ecclestone signe avec Fly Emirate, UBS et d’autres marques pour cette somme là et durant 5 ans. Les temps changent.

Ainsi certaines équipes pensent à évoluer vers un sponsoring régional. Un peu à la manière de Brawn GP en 2009, qui acceptait des offres de 100.000 euros par GP, ou encore Red Bull Racing avec quelques partenaires en cours de saison (7Eleven, l’Equipe et Sky par exemple). Mais cette idée ne sera pas suivit par l’ensemble du paddock. Le modèle évoluera probablement autour d’un sponsor principal et d’un secondaire, avec de nombreux partenaires, non visible mais, utilisant l’image de la Formule 1 pour en faire une promotion croisée. L’ensemble est destiné à maximiser l’audience et la visibilité de la discipline.

Imaginons ainsi une équipe signant un sponsoring de 5 ans, comme auparavant, contre 25 ou 30 millions d’euros par an. Un ou deux autres sponsors pour autant d’argent. Puis une série de partenaire déboursant de 500.000 à 2 ou 3 millions par année en trois niveaux. Utilisant l’image de l’équipe dans les médias. Cela serait l’aboutissement de tout les changements en la matière depuis 3 ou 4 ans.

par Marc Limacher publié le 2 avril 2013
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