Archives du tag : Sponsoring

Vendre des droits sponsorings à un tiers

Alors que le Football met sur la table le sujet des entreprises tiers qui investissent dans les joueurs. Il y a quelques temps la Formule 1 a eu une affaire mettant en cause Anthony Hamilton pour une histoire de sponsoring, fonctionnant d’une manière assez similaire que les tiers dans le Football. La question étant de savoir si ce processus est une bonne solution ?

A partir du moment où l’arrêt Bosman a été mis en place en 1995 dans les transferts du football, immédiatement des entreprises n’ayant qu’un simple intérêt commercial et non sportif, sont entrés dans le jeu de l’économie football. Surtout pour acheter des joueurs sud-américains. Le principe est simple : Une société A achète à un club A les droits commerciaux d’un joueur pour 1,5 millions d’euros. La société A vends ensuite le joueur à un club B pour 3 millions d’euros, sans que le club A ne touche quoi que ce soit dans le transfert.

L’affaire devient plus complexe lorsqu’il y a un club qui dispose de 50% des droits commerciaux d’un joueur, comme cela a été récemment le cas dans l’affaire du transfert du joueur brésilien Neymar – FC Santos et du FC Barcelone. Mais ceci est une autre histoire.

En décembre 2013, le père de Lewis Hamilton et agent sportif, Anthony Hamilton a été pris dans le tourbillon judiciaire qu’il avait engagé autour des droits du pilote écossais Paul di Resta. Durant l’instruction nous avons appris qu’Hamilton, via la société Belir Associate, basée dans les îles Verges, avait acquit les droits auprès de Force India d’un sponsoring exclusif d’une boisson énergisante pour 1 million d’euros, pour les revendre ensuite à une société indienne d’Energy Drink, Go Fast pour 2 millions d’euros. Sauf que l’accord n’a jamais eu lieu.

En somme, Hamilton a acquis pour 1 million d’euros le droit de sponsoring exclusif de Boisson énergisante auprès de Force India, pour revendre ces droits 2 millions d’euros une boisson (comme son contrat le stipulait) afin de devenir sponsor de l’équipe indienne et Hamilton d’empocher 1 million de marge.

Ce n’est pas temps l’affaire qui est intéressante mais son contenu. En 2009, Virgin souhaitait acheter l’intégralité de les espaces sponsors de Brawn GP pour 30 millions afin d’en vendre pour 60 millions chaque année et faire une jolie marge. Ross Brawn avait refusé, préférant vendre son équipe à Mercedes-Benz quelques mois plus tard. Toutefois, ce sponsoring « parent » est visible aussi chez Ferrari avec Marlboro, mais ici nous traitons de manière différente. L’affaire Hamilton-Di Resta révèle que les équipes peuvent vendre à des sociétés tiers des droits en fonction d’un secteur de marché pour un sponsor secondaire (banque, boisson énergisante etc…) pour quelques millions seulement.

Imaginons que cette pratique soit courante à l’avenir. Une société marketing approche une équipe et lui propose de lui racheter pour une certaine somme les droits commerciaux encadrés d’un secteur en particulier. Cette société va ensuite faire les démarches pour vendre ses droits acquis auprès d’une marque deux fois plus chère. La solution idéale pour des petites équipes qui pourrons arrondir leurs budgets, mais symptomatique d’un système à la dérive…

par Marc Limacher publié le 4 février 2014
Publié dans Economie, Entrepreneurs, Marketing, Note du Mardi | Tagué , , | Commentaires fermés sur Vendre des droits sponsorings à un tiers

La guerre des trois pour un gros sponsor

Il est entendu qu’une guerre secrète opposant l’équipe McLaren à l’équipe Lotus prend pour environnement la séduction d’un sponsor important, assurant à l’une ou l’autre entité un avenir certain. Ce n’est pas la première fois que cela arrive. Retour en 2005.

Il y a neuf ans, la loi imposait que les équipes abandonnent leurs sponsor tabac au profit d’une nouvelle génération d’annonceur, alors appeler des vœux de la Fédération et de Bernie Ecclestone. McLaren était à la pointe de cette recherche durant la période 2005/2006. Devant remplacer son partenaire tabac allemand (West) et ses 50 millions de dollars par un nouvel annonceur, l’équipe de Woking avait imaginé un accord avec Johnnie Walker/West durant l’année 2005, avant de concentrer ses efforts vers la séduction d’un sponsor principal capable d’offrir autant que le tabac. Intel était la cible.

Durant de long mois, BAR/Honda et McLaren ont fait la cour à la société électronique américaine, qui était alors sponsor de Toyota à hauteur de 5 millions de dollars. BAR/Honda avec son image plus jeune et ses résultats durant la saison 2004 était à la pointe dans cette bataille et un redoutable concurrent pour McLaren. Pourtant cette dernière disposait d’un préaccord en Septembre 2005 d’une durée de trois ans avec la société Intel afin de devenir sponsor principal en échange de 120 millions de dollars. C’était moins que les 180 initialement demandé par Woking, car BAR/Honda avait proposé une offre de trois ans contre 40 millions de dollars annuels. McLaren c’est vu résoudre à s’aligner sur l’offre. Pourtant l’accord n’a pas été signé fin septembre et ni McLaren (qui a signé avec Vodafone ensuite), ni BAR (qui a obtenu plus de Honda) n’a obtenu le sponsoring qui est allé chez BMW Sauber pour trois ans et 30 millions de dollars. La troisième équipe, qui agissait secrètement a obtenu l’accord qui était promis à McLaren.

L’affaire du sponsor asiatique (japonais ou chinois) est un préquel de cette histoire datant de 2005. McLaren demande à ce sponsor un investissement de l’ordre de 45 millions d’euros, tandis que Lotus propose 23 millions d’euros annuels, pour une place aussi importante. La différence est que McLaren n’est pas dans la position de 2005 pour obtenir un accord aussi important (l’équipe à terminée 5ème du précédent championnat, sans victoires et ne peux s’appuyer que son l’arrivée de Honda et son histoire pour obtenir les faveurs). Tandis que Lotus est dans la même position que BAR Honda en 2004/2005, comme une équipe ascendante, héritière d’une usine titrée par le passée et donc moins chère. L’histoire nous dira si un troisième intervenant raflera la mise.

Récemment Blackberry était convoitée par Lotus et Red Bull avant que Mercedes ne rafle la mise. En 2001, Crédit Suisse hésitait entre Ferrari et Prost avant de signer avec Sauber. Vodafone hésitait clairement à devenir sponsor secondaire chez McLaren ou le principal chez Jordan avant de signer chez Ferrari comme secondaire/principal. La banque hollandaise ING était convoitée par Spyker/Midland et la FOM avant de signer chez Renault. Enfin Petronas n’était t’il pas un pétrolier convoité par Sauber pour une prolongation et Tony Fernandes/ Lotus, avant de signer à la surprise général avec Mercedes AMG F1 ?

La moralité de l’histoire d’une guerre entre deux équipes pour un sponsor important et qu’il faut regarder si un troisième n’est pas dans l’ombre pour obtenir la mise finale.

par Marc Limacher publié le 28 janvier 2014
Publié dans Marketing, Note du Mardi | Tagué , , | Commentaires fermés sur La guerre des trois pour un gros sponsor

L’ère des équipes irresponsables

La phrase résonne encore et brise un tabou dans le paddock. Cyril Abiteboul, patron de Caterham estime que les pilotes qui refusent d’apporter des soutiens/sponsors avec eux sont « irresponsables. » Ambiance.

« Pour moi, les pilotes sont juste une aide supplémentaire pour avoir des opportunités commerciales qui peuvent être générés soit par eux ou nous. (…) Par exemple Fernando Alonso, certains de ses sponsors ont cru en lui et le suivent depuis le début de sa carrière. Presque tous les pilotes ont le sentiment qu’il doit y avoir une certaine forme de contribution qu’ils font au-delà de leurs fonctions sportives. C’est pourquoi les pilotes disent qu’ils ne sont pas des pilotes payants et ils sont presque irresponsables parce que nous investissons de l’argent massivement pour créer de la valeur autour de ces personnes et autour de ces pilotes. (…) Oui, nous nous attendons à ce que les pilotes aident, mais pas nécessairement en apportant de l’argent. » Résume le français sur Autosport.com.

En réalité, la déclaration est un aveu de faiblesse. Contradictoire aussi, car au départ le pilote est une aide supplémentaire pour augmenter des opportunités généré par eux ou l’équipe. Notons que la responsabilité du pilote est prioritaire sur l’équipe. Un changement de mentalité important.

Résumons la pensée :

  • Sébastian Vettel : responsable
  • Mark Webber : irresponsable
  • Fernando Alonso : responsable
  • Felipe Massa : irresponsable
  • Lewis Hamilton : irresponsable
  • Nico Rosberg : responsable
  • Kimi Raikkonen : irresponsable/responsable
  • Romain Grosjean : responsable
  • Jenson Button : responsable/irresponsable
  • Sergio Perez : irresponsable

Un pilote sur deux est responsable dans une équipe. Vettel est un pilote qui représente Red Bull et il est fidèle, donc responsable. Webber est un pilote extérieur qui a perturbé l’entente parfaite de l’usine par le passée il est donc irresponsable. Vilain. Alonso est payé par Banco Santander il est donc responsable, tandis que Felipe Massa est payé par Ferrari il est donc irresponsable, idem pour Lewis Hamilton. Par contre Nico Rosberg a permis à Mercedes de signer un de ses sponsors personnels et de préserver l’identité allemande. Responsable donc. Kimi Raikkonen est un pilote qui a apporté beaucoup à l’équipe Lotus, mais n’a pas accepté de pas être payé, donc irresponsable. Tout le contraire de Romain Grosjean qui est payé par Total. Jenson Button garanti Vodafone (enfin garantissait), tandis que Sergio Perez promettait 40 millions de Telmex qui ne sont jamais venus. Irresponsable donc.

Ainsi Caterham résume assez bien l’équation suivante : Un gros investissement est simplement le fait de produire une voiture, ensuite le pilote doit prendre ses responsabilités pour la rendre plus rapide ou assurer le salaire des ingénieurs qui l’ont fait. Sauf que si la voiture n’est pas rapide, l’investissement est ruiné et la responsabilité provient de l’équipe qui est entrée dans un modèle économique non viable. Dans ce cas là, la responsabilité se répercute au pilote et c’est le changement le plus important. Les équipes avec la crise économique se dédouanent de presque toute responsabilités sportives.

par Marc Limacher publié le 17 décembre 2013
Publié dans Management, Note du Mardi | Tagué , | 1 commentaire

Manchester United rivalise avec la Formule 1

C’est désormais officiel, sur le marché du sponsoring sportif anglais, Manchester United devient le rival numéro 1 des équipes de Formule 1, via son accord avec la marque automobile américaine Chevrolet qui débutera en 2014/2015.

Général Motors a annoncé que la semaine dernière que Chevrolet ne sera plus présente en Europe d’ici la fin 2015. Le géant américain préférant miser sur le duo OPEL/Vauxhall et Cadillac, plutôt que d’ajouter Chevrolet qui brouillait l’image et les parts de marché de sa filiale allemande. Surtout le porte-parole du groupe américain a annoncé ceci : « Le partenariat avec Manchester United est de nature mondiale et nous avons l’intention de poursuivre cette relation pour aider à construire notre marque dans le monde entier. »  Avec cette phrase, Manchester United entre en concurrence direct avec les équipes de Formule 1 en reprenant le dernier argument encore valable pour séduire un sponsor.

Auparavant le Football et la Formule 1 avaient deux dimensions. Le premier affichait un sponsoring principal visant le marché Européen et une expansion de marque à l’échelle mondiale. Le second affichait un sponsoring global visant le marché mondial et une expansion de marche sur la même échelle. Sauf qu’avec un sponsoring de 55 millions d’euros minium par année avec Chevrolet, Manchester United a signé un contrat plus important que ne l’a fait la F1. Une première qui fait réfléchir en termes de marketing.

A l’heure ou le débat interne entre la FIA et la FOM sur le nouveau moteur turbo enrage de critique. Un groupe automobile préfère devenir sponsor principal d’un club de football anglais pour véhiculer son image de marque, plutôt que d’acheter une équipe de F1 et se lancer dans l’aventure. Voir lancer la conception d’un moteur. Pire, une marque comme Emirate Air, préfère dépenser entre les clubs d’Arsenal, PSG et Real Madrid la modique somme de 100 millions d’euros annuels et ajoute 50 à 100 millions d’euros pour devenir un sponsor de la Coupe du Monde et se contente de 30 millions d’euros à peine pour être un commanditaire de la F1.

Après c’être mondialisé progressivement depuis 15 ans, la Formule 1 a axé son modèle vers une image de discipline mondialisée capable de viser les publiques de Chine au Brésil en passant par la Russie et l’Europe. Mais, le Football. Discipline axé sur l’affrontement sportif régional et européen a réussi à investir le monde, via des accords commerciaux régionaux uniques, lui permettant d’être sur plus de marché que la Formule 1. Manchester United a signé avec un total de 6 banques dans le monde. Alors que la Formule 1 n’arrive pas à séduire ces mêmes banques. Pourtant 24 monoplaces hurlent sur les circuits de leur pays. Cela montre que la discipline est malade.

En plus d’avoir à rivaliser avec le Rugby et le Football à l’échelle européenne. Le Golf sur le terrain du marketing premium. Voici qu’un club, Manchester United rivalise à l’échelle du monde en matière de sponsoring. Le signe supplémentaire d’une (ré)évolution avenir de la Formule 1 en la matière. Le modèle doit être révisé en profondeur désormais.

par Marc Limacher publié le 10 décembre 2013
Publié dans Economie, Marketing, Note du Mardi | Tagué , , | 1 commentaire

Trouver un sponsor pour payer le salaire un top pilote

L’annonce de l’officialisation de Felipe Massa chez Williams en 2014 s’accompagne d’un commentaire du brésilien, précisant qu’il n’apporte pas de budget. C’est plus subtile que cela, il ne coûte rien à l’équipe anglaise. Le principe remonte à 2007 et a été inventé par un certain Flavio Briatore.

Retour durant l’été 2007. Fernando Alonso est en difficulté chez McLaren et pense à quitter l’équipe anglaise pour la saison suivante. De son côté, Flavio Briatore doit présenter un grand ensemble à son président Carlos Ghosn, qui s’aperçoit que l’équipe Renault F1 Team sans le double champion du monde espagnol reste une équipe quelconque. Toutefois, la marque au losange refuse de dépenser de l’argent pour faire venir Alonso en 2008. C’est alors que Briatore imagine un plan de 90 millions de dollars sur deux ans. Une sorte de fond. Telefonica est sollicité pour un total de 50 millions, Mutua Madrinela pour 20 millions et enfin la banque BBVA pour 20 millions. ING, sponsor de l’équipe Renault ayant refusé une allonge de 10 millions par année. Plus tard, Telefonica décline le projet et c’est Telmex qui entre en scène. Bref, l’ensemble devait permettre de créer un pool de sponsors devant payer le salaire d’Alonso chez Renault F1 Team en 2008 et 2009. L’idée n’a jamais été appliquée par la marque française, mais elle a été développée par d’autres.

Ainsi, lorsque que Fernando Alonso signe chez Ferrari, il apporte avec lui Banco Santander pour 150 millions d’euros durant trois ans. Auparavant l’établissement espagnol était sponsor de McLaren-Mercedes depuis 2007 à hauteur de 10 millions d’euros. En réalité, la banque paie le salaire du double champion du monde, soit 30 millions d’euros annuels. En échange de quoi, la banque ibérique à une large place sur la voiture. C’est toujours le cas aujourd’hui. Le salaire de Fernando Alonso est estimé à 20 millions, tandis que l’investissement de Banco Santander est de 30/35 millions d’euros chez Ferrari.

Felipe Massa a signé chez Williams, mais précise qu’il n’est pas un pilote payant. Bien au contraire, le pétrolier brésilien Petrobras (sollicité pour l’opération), va mettre sur la table un montant de 5 millions d’euros annuels, qui vont servir à rémunérer Massa pour la saison 2014 et 2015, en échange d’une présence visuelle sur les prochaines FW de Grove. Cette saison, Sauber a signé avec Denka pour 2,5/3 millions d’euros. Ce sponsor est en réalité le sponsor personnel de Nico Hulkenberg et la somme permet de payer le salaire de l’allemand. Aussi, Total débourse 2 millions d’euros en plus auprès de Lotus F1 Team, afin de payer le salaire et les primes de Romain Grosjean. Il est indiqué que l’arrivée de Kimi Raikkonen chez Ferrari en 2014 et 2015 permet à la Scuderia de demander une rallonge auprès de son partenaire tabac Marlboro, pour l’occasion.

A la différence d’autres pilotes qui apportent un budget pour permettre à l’équipe de combler son budget, cette stratégie permet à un team d’obtenir un pilote gratuitement. Une alternative afin de garder l’illusion d’une rémunération. Mais le revers et qu’à l’avenir le système se dérègle et que les teams ne recherchent plus de sponsors et que cette démarche soit l’objet de prestation tierce (une nouvelle race d’agent) poussant ainsi le pilote en question ne pas appartenir à l’équipe, mais  à une (des) marque(s) et ces dernières peuvent aussi décider qu’une équipe n’est pas assez bonne pour son représentant et le pousse à partir ailleurs. Sébastien Vettel est déjà l’illustration de cette évolution.

par Marc Limacher publié le 12 novembre 2013
Publié dans Management, Marketing, Note du Mardi | Tagué , , , , , , , , , , , | 1 commentaire

Le Football évolue comme la Formule 1 avec 10 ans de retard

Aujourd’hui le monde du ballon rond entre dans une ère qu’a bien connue la Formule 1 il y a dix ans. Le Qatar souhaite que le Paris Saint Germain revendique plus de 540 millions d’euros de budget annuels et en faire un des plus riches du monde. Une large partie de ce business plan provient de la Qatar Tourism Autority qui alloue 200 millions d’euros dans ce total. De la même manière que les constructeurs ont fournis des budgets aux équipes.

Dans le paddock nous sommes dans l’après. Le rêve économique de Bernie Ecclestone s’évanouie vers une nouvelle qui peine à définir son dessein. Dans les années 70/80 les  « garagistes, » comme les nommaient Enzo Ferrari, étaient contre le modèle des constructeurs qu’il incarnait. C’était l’ère de la Formule 1 de guerre qui provoquera les Accords Concordes et l’émergence de la FIA comme force politique. Puis, les constructeurs ont progressivement fusionné avec ces fameux garagistes pour offrir le modèle économique qu’Ecclestone souhaitait pour sa Formule 1. C’était l’ère de la Formule 1 économique. Mais, nous sommes désormais dans l’après. Une fois que l’idéologie économique s’évanouie la place est à la finance.

Le football est entrain de se confronter à ce que la Formule 1 a vécu il y a 15 ans. Auparavant le jouet de milliardaire privés, les propriétaires sont devenus des représentants d’Etat (Oligarque Russe) et même directement des Etats en personne (Qatar, Emirat Arabes, Dubaï). A partir de ce moment, tout s’accélère. Manchester United s’introduit en bourse pour obtenir des prêts non plus bancaire mais du marché. Le Real Madrid et le FC Barcelone, posé sur un socle de socios résistent essentiellement grâce à des lois (loi Beckham et loi sur les associations ibériques). Le Bayern Munich est un modèle hybride ou des entreprises (Addidas et Audi) sont actionnaires et les supporters sont en partie financiers de l’équipe. Bref, tout ceci ressemble à ce qu’a été la Formule 1 au début des années 2000. McLaren était détenue par Mercedes-Benz à hauteur de 40% tout en étant indépendant. Williams avait pour partenaire BMW, mais pas en temps qu’actionnaire. Ford avait permis à sa filiale Jaguar de faire de la F1, Honda reprend BAR et Toyota se lance seul dans l’aventure. Tandis que Jordan, Prost, Arrows, Minardi etc… sombraient dans l’histoire.

Lorsque le sponsoring est arrivé en Formule 1, cela avait eu le même effet que les droits TV dans le football dans les années 90. Un détail de l’histoire à retenir. De la même manière que la décennie des constructeurs a permis d’être aussi celui des sponsors, investissant des sommes folles, car voulant apposer leurs images à celle d’un constructeur. Le Football d’aujourd’hui fonctionne sur le même principe. Emirate Air dépense pour exemple entre le PSG, Real Madrid, Arsenal et Milan AC et la Coupe du Monde un total de 240 millions d’euros. Tandis qu’elle ne se contente que de 20 millions en Formule 1 et en ne soutenant aucune équipe. Contraste.

Aujourd’hui la Formule 1 est dans l’ère de la finance. Il ne s’agit plus d’affronter deux mondes (anglais contre latin, garagistes contre constructeurs), ni même d’installer définitivement une discipline au pinacle du sport, mais de sauver le système F1. Le départ des marques de tabac, puis des constructeurs plongent la discipline dans la réalité. La vision virtuelle de croire qu’une marque allait reprendre une équipe (seul Red Bull l’a fait) est devenue illusoire. Le virtuel, le manque de vision et l’idée faussée que le seul l’argent peut sauver la discipline, brouille la vue. Les plus forts seront là et les plus faibles parties. Sauf que c’est l’arbre qui cache la forêt.

Durant 30 ans d’évolution de la discipline, les choses ne se sont pas améliorées, bien au contraire. Mais un incroyable tour de passe-passe a été réalisé : La responsabilité des propriétaires du sport a été oubliée, celle des pouvoirs politique a été occultée, tandis que celle des équipes a été stigmatisée. Dans les réunions, personne ne tente d’évaluer le coût de l’ère des constructeurs. En cela, le Football devra faire attention. L’UEFA de Michel Platini tente d’anticiper afin de proposer un modèle modéré qui peine à retenir l’attention. Comme l’époque des budgets, des salaires pilotes plafonnés entendu depuis 20 ans maintenant dans le paddock de la Formule 1. Sauf que le monde change. Ce qui nous ramène au départ. Avant 1981. La période ou les « constructeurs » étaient en rivalité avec les « garagistes anglais ». Les riches et les pauvres. Les puissants et le reste du monde.

par Marc Limacher publié le 12 novembre 2013
Publié dans Economie, Note du Mardi | Tagué , , , | Commentaires fermés sur Le Football évolue comme la Formule 1 avec 10 ans de retard

Red Bull construit son mythe en Formule 1

La victoire de Sébastian Vettel, la 10ème de la saison offrant un quatrième titre au pilote allemand, mais surtout une 4ème couronne à Red Bull Racing. L’équipe autrichienne entre désormais dans le top 5 des teams les plus titrés de l’histoire et vise désormais à devenir une équipe historique. Un défi.

Avec 4 titres de champion du monde des constructeurs, Red Bull Racing se place derrière Ferrari (16 titres), Williams (9 titres), McLaren (8 titres) et Lotus (7 titres). Les statistiques sont aussi intéressantes concernant les victoires. RBR cumule depuis 2005, 44 victoires en course. Derrière Ferrari (221 victoires), McLaren (182), Williams (114), Lotus (81), mais devant Renault, Brabham, Tyrrell, Benetton etc…  Du côté des pôles positions. Red Bull Racing en revendique 54, encore une fois derrière Ferrari (207), McLaren (155), Williams (127), Lotus (107), mais encore une fois devant la marque au losange et consort. Ces trois statistiques sont connues pour être les plus populaires et les plus revendicatrices de l’histoire de la Formule 1.

Ainsi Red Bull Racing est la 5ème équipe de l’histoire de la Formule 1 et revendique naturellement un 5ème titre de champion du monde des constructeurs en 2014, afin de confirmer sa domination et entrer encore plus dans l’histoire. Ces perspectives font actuellement réfléchir les dirigeants de la marque de boisson énergisante autrichienne. En effet, si des marques investissent en Formule 1, c’est surtout pour mettre en œuvre un programme de promotion mondiale. Une fois le bilan en fin de contrat réalisé (surtout au bout de 3 ans), l’aspect positif ou négatif n’a plus de valeur. Les valeurs promotionnelles voulues par le marketing et la communication de la marque ayant atteint le monde, il n’y a plus de raisons de rester dans le sport. Le taureau rouge va plus loin, il compte marquer l’histoire et rester immortel.

Les hommes du marketing de Red Bull ont fait leurs un vieil adage du marketing. Un trois temps axé autour de l’Héroïsme, ou l’équipe a fait sa différence et imposa sa vision des choses dans le paddock de Formule 1. Aujourd’hui nous sommes au temps de la Sagesse. L’équipe devient institutionnelle et elle est respectée. Demain ce sera le Mythe. Comme Ferrari, McLaren, Williams et Lotus elle va acquérir une conscience et sera légitime dans le paddock. Ainsi s’ouvrira l’éternité qu’offrent les statistiques de la discipline. Cette stratégie de RB en Formule 1 est très différente des précédents investisseurs, constructeurs automobiles en tête. C’est pourquoi, les Accords Concordes 2013-2020 mettent désormais RBR au même niveau que Ferrari, McLaren et Williams. Alors qu’elle est plus récente et historiquement pas encore légitime.

La marque autrichienne construit son histoire en Formule 1 autour de deux histoires. La première est celle de Marlboro et la seconde est celle de Benetton.

Marlboro est présente depuis 1973 et reste le sponsor le plus important de l’histoire. Ses couleurs sont connues et sont devenues mythiques. Toutefois, la marque américaine c’est toujours contenté d’être un sponsor et n’a jamais achetée une équipe (comme l’a pu faire BAT avec le projet BAR entre 1999 et 2005). C’est en cela que l’histoire de Benetton est intéressante, car la marque italienne a été la première a achetée et utilisée une équipe pour la baptisée de son nom. C’était en 1986. La synthèse de ses deux stratégies est aujourd’hui sous nos yeux. Red Bull dispose de deux équipes (RBR et STR) et pourrait aider des pilotes de pointe à l’avenir (comme Marlboro), afin d’être partout. Certains esprits pensent que Sébastian Vettel ira chez Ferrari en 2015 ou 2016, mais que Banco Santander sera remplacé par un Taureau Rouge sur le capot moteur ou les pontons des prochaines machines de Maranello. Un peu comme lorsque qu’Alain Prost est arrivée chez Ferrari (avec un sponsor commun alors à McLaren – Marlboro). L’histoire nous dira si les autrichiens réaliseront une OPA sponsoring, à la manière du cow boy américain pendant 20 ans.

par Marc Limacher publié le 29 octobre 2013
Publié dans Economie, Histoire F1, Marketing, Note du Mardi | Tagué , , , | 2 commentaires

L’évolution de marché sur la valeur d’un pilote

L’accord entre le pétrolier PDVSA et l’équipe Williams F1 Team a d’intéressant qu’il lance un nouveau marché dans le paddock : Celui de l’achat de sponsor.

Le procédé est connu depuis très longtemps. Chaque contrat entre un motoriste et une équipe dispose d’une clause indiquant un dédit en cas de rupture. Le plus souvent cette somme est aujourd’hui de quelques millions d’euros. Alors que par le passé elle pouvait s’élever à 10 millions d’euros (sur les contrats fournitures moteur Ferrari) en cas de rupture.

Ensuite il y a eu le marché des pilotes. Eddie Jordan a vendu le contrat de 5 ans d’Eddie Irvine à Ferrari mi-1995 pour 5 millions de dollars. Puis le contrat de Ralf Schumacher 3 millions de dollars à Williams à la fin de la saison 1998. Les dédits les plus importants ont été pour le contrat de Kimi Raikkonen (25 millions de dollars de McLaren à Sauber en 2001) et Jenson Button (30 millions de dollars de BAR à Williams en 2005). L’époque était simple à comprendre : Une équipe de milieu de grille investissait dans un jeune pilote en lui signant un contrat long terme et pouvait le vendre à prix d’or. Puis les constructeurs se sont livrés une guerre importante pour obtenir les meilleurs pilotes du moment. On n’oublie que Williams voulait vendre 25 millions d’euros Juan Pablo Montoya fin 2003, après que le colombien ait signé avec McLaren pour 2005. Ron Dennis avait proposé 30 millions de dollars pour reprendre le contrat de Nico Rosberg courant 2006.

Toutefois, pour le marché du sponsoring les contrats étaient simples. Un sponsor avait beaucoup de droit sur l’équipe. Des clauses de performances, de visibilités et des clauses d’impacts économiques. Par exemple, en 2003 Williams prolonge jusqu’en 2009 avec HP. Mais la société américaine en proie à des problèmes en bourse est obligée de quitter la scène fin 2005. Sans rien en retour.

Le contrat PDVSA est la synthèse de l’époque que vie la Formule 1. La prolongation 2014 et 2015 (40 millions d’euros par année)  a été activée à la fin de la saison 2012, grâce aux bonnes performances de l’équipe Williams avec Pastor Maldonado. Toutefois, une clause intéressante a été ajoutée et permet à une autre équipe de reprendre le contrat de sponsoring du pétrolier en échange d’un dédit économique estimé entre 10 ou 15 millions d’euros. Peut être même plus. C’est une nouveauté sur le marché.

Auparavant les pilotes avaient une valeur grâce à leur talent et leur statut de futures stars. Aujourd’hui le pilote n’est presque plus rien et sa valeur dépends de ce qu’il représente. A savoir son sponsor. Pastor Maldonado est le premier pilote d’une nouvelle génération, ayant de valeur sur le marché qu’en fonction de l’apport de PDVSA et le dédit qu’il faut payer pour obtenir le duo.

par Marc Limacher publié le 15 octobre 2013
Publié dans Management, Marketing, Note du Mardi | Tagué , , | Commentaires fermés sur L’évolution de marché sur la valeur d’un pilote

Le package Pilote-Etat en remplacement des constructeurs

Lorsque le Sheikh Maktoum Hasher Maktoum Al Maktoum avait lancé la Formule A1GP basée sur l’implication des pays en 2005, il devait être loin d’imaginer que ce modèle, 10 ans plus tard, va devenir celui appliqué à la Formule 1. La discipline reine ne présente pas de drapeaux, mais les sociétés d’Etats sont de plus en plus présentes. L’alternative aux constructeurs est en marche.

Williams avec le pétrolier d’Etat vénézuélien PDVSA est un exemple frappant de cette politique de partenariat. Le soutien de Pastor Maldonado est le résultat d’un héritage d’une doctrine initié par Hugo Chavez. L’implication du pétrolier PDVSA s’inscrit dans cette tendance. L’investissement est important, 35 millions d’euros par année selon le BusinessBookGP 2013, mais bénéficie d’un retour positif pour le pays car il sera prolongé. L’impact mondial de la discipline et sa médiatisation est un atout de premier choix. De plus, la création en 2010 de la Pastor Maldonado Fondation est une réponse à cette relation. Le pilote utilise sa fondation pour rembourser le Venezuela de son don annuel.

En effet, en ces temps de crise économique en Europe, les équipes ont des difficultés pour obtenir un sponsoring supérieur à 20 millions d’euros. Ainsi, les gouvernements des pays émergeants peuvent penser qu’ils peuvent augmenter leur balance commerciale en captant l’image de la Formule 1. Ce n’est pas vraiment une révolution, car le GP2 bénéficie de l’argent de société d’Etat de pays en développement depuis plusieurs saisons.

Ainsi, le projet de Sauber F1 team autour de son trio de partenaires russes s’inspire en droite ligne du programme Maldonado-Williams-PDVSA-Venezuela. Le projet est dépendant de la signature du président Vladimir Poutine. Ce dernier ce substitue au projet privé mexicain initié par Carlos Slim (Telmex) depuis l’époque de Sergio Perez.

C’est pourquoi, progressivement la Formule 1 va évoluer vers un modèle de séduction d’Etat en voie d’émergence. La Russie, le Venezuela sont les premières étapes de cette influence. Probable que la Chine, le Brésil, l’Argentine, L’Indonésie, Thaïlande, Mexique et le Qatar/Emirat Arabes unis suivent le mouvement. Auparavant une société privée d’un Etat était visée par une équipe pour l’inclure dans un système marketing. Aujourd’hui, c’est un package exclusif qui est proposé : Pilote- soutien de l’Etat via une société détenue à 100% par le contribuable.

Pour comprendre ce que pourrait devenir la Formule 1, avant un retour des constructeurs, il faut regarder le GP2 avec attention… Après avoir fait entrer le package, des équipes ont été rebaptisés du nom d’Etats : Russian Time et Venezuela GP Lazarus bénéficient de soutient importants et permettent à leurs pays de faire du commerce avec d’autres.

par Marc Limacher publié le 8 octobre 2013
Publié dans Marketing, Note du Mardi | Tagué , | Commentaires fermés sur Le package Pilote-Etat en remplacement des constructeurs

L’alternative économique aux pilotes payants

Aujourd’hui le sponsoring en Formule 1 dépasse les frontières et l’on ne sait plus vraiment la différence entre un fournisseur et un sponsor. Le marketing mettant sur un pied d’égalité les deux relations qui pourtant sont bien différentes. Toutefois, une pratique épisodique il y a 10 ans encore, devient une quasi généralité aujourd’hui pour obtenir du sponsoring.

Sur la même base que Renault Sport F1 avec ses moteurs, ou que Pirelli pour ses gommes, le principe est celui de négocier une réduction en échange d’une présence médiatique. A ce jeu la marque française propose souvent à ses clients une réduction de 25% du prix de ses V8, en échange d’être visibles sur la base du capot moteur. Auparavant, lorsqu’un constructeur donnait gratuitement son moteur cette présence était garantie. Mais de nos jours, hormis Mercedes AMG F1 et Ferrari, les équipes doivent payer pour obtenir un moteur. La facture s’élève entre 4 et 8 millions d’euros par année. Ce sera plus dans le futur.

Ce principe permet d’obtenir du sponsoring dans un premier temps pour une équipe. Le cas de Caterham est intéressant, car l’intégralité de ses accords (hors pilotes), sont construits sur ce principe. La présence de Général Electric et d’Airbus sur les Caterham reposent sur ce concept bien défini. En effet, Tony Fernandes a signé pour 17,5 milliards de dollars (prix catalogue soit 12.5 milliards d’euros) l’obtention de 200 A320 Neo (valeur marché 87.5 millions de dollars l’unité – prix catalogue). Sauf que tout le monde sait que l’avionneur européen ne facture jamais ses avions au prix catalogue. Ainsi, les premiers avions d’AirAsia ont été payés 50% du prix catalogue, et il est estimé que la réduction est aujourd’hui de 20% soit 17.5 millions de dollars par appareil. Sauf que pour obtenir cela, l’homme d’affaire malaisien a proposé à Airbus une partie de cette réduction soit échangé en exposition médiatique sur ses monoplaces. C’est pourquoi l’exposition de l’avionneur européen est estimée à 5 millions d’euros (soit 7 millions de dollars).

Idem pour Général Electric qui équipe en réacteur les Airbus d’AirAsia et qui a obtenu le même type de deal. Il est à noter que Fernandes avait fait la même chose avec le pétrolier angolais Sonangol. En vain.

En cela, ce concept n’est pas inutile. Il permet d’obtenir des partenaires permettant de valoriser une image rapidement, mais cela n’empêche nullement qu’il y a un coût derrière tout cela. Souvent en compétition automobile, les marques d’huiles, par exemple, proposent ce type de deal aux pilotes dans les catégories inférieures. Toutefois, cela bénéfice que si une structure est développée (un accord avec un magasin spécialisé ou des garages par exemple). Ce qui rend complexe ce type de deal. Mais cela peut être aussi une solution d’amorce d’un accord. L’exemple du deal PSG- Hublot est né de l’offre d’une montre suisse (valeur 15.000 euros) à chacun de ses joueurs pour les féliciter du titre de champion de France. Cela à permis de nouer des liens et un deal c’est ensuite réalisé 6 semaines plus tard.

En résumer, ce type de deal est une intéressante alternative contre les pilotes payants. Mais cela nécessite une structuration et n’empêche pas de payer en retour. De plus, il peut être compliqué de cumuler régulièrement ce type d’accord, surtout lorsque le marketing de l’équipe transforme cela en argent d’un véritable sponsor. Une solution intermédiaire donc pour maximum deux sponsors.

par Marc Limacher publié le 1 octobre 2013
Publié dans Marketing, Note du Mardi | Tagué , | 1 commentaire