Archives de la catégorie : Marketing

L’entre deux mondes marketing de la Formule 1

Depuis plusieurs années maintenant, la Formule 1 hésite dans son positionnement auprès de ses fans. La NASCAR permet une plus grande implication des fans, l’incluant comme un produit de son sport et non comme un client. La Moto GP est plus attractive car plus détendue dans les paddocks et la ferveur est visible et massive. La Formule 1 hésite encore, malgré les initiatives individuelles des équipes.

L’équipe Lotus F1 Team par exemple via son accord avec le groupe électro-rock Linkin Park et le jeu Angry Bird avait ouvert une nouvelle voie en 2012 en se rapprochant encore plus de ses fans en utilisant la technologie quotidienne et les réseaux sociaux comme base. Mais l’image de la Formule 1 reste un monde d’une caste supérieur, ou le champagne coule à flot, avec des jets privés, des peoples jet seteur. Un verni qui est alimenté par les médias tout le long de l’année. Mais, il faut reconnaitre qu’aujourd’hui la Formule 1 et cette image ne correspond plus au monde actuel. Surtout quelle est fausse et elle est maintenue comme une illusion magique. En quelques années les budgets ont fondu, le bling bling n’est plus visible et il y a même moins de filles dans le paddock. Bref, avec le temps la Formule 1 s’adapte à son monde.

Elle s’adapte, tout en gardant cette distance qui rend la situation hybride. Bernie Ecclestone ne souhaite pas faire évoluer la Formule 1 comme un sport populaire en copiant la NASCAR, mais il façonne son empire en fonction de ce qu’il est devenu : un VIP reçu par les chefs d’Etat, comme un chef d’Etat. C’est en partie à cause de lui que la Formule 1 continue d’avoir son image exclusive. L’idée de l’argentier de la F1 est de placer la discipline dans le secteur marketing du premium populaire visant à séduire les CSP + (cadre), afin que les télévisions puissent vendre des espaces publicitaires majorés et combler les droits TV exorbitant qu’il demande. Sauf que la crise perturbe les comportements publicitaires, c’est ainsi qu’il y a eu la tentation de placer la Formule 1 vers le secteur du luxe, qui se porte bien mieux dans le contexte actuel, suivant le vieux principe : Une marque leader attire les marques leaders.

Entre le désir de rendre la discipline populaire et la volonté d’exclusivité économique la Formule 1 entre dans une nouvelle phase de sa vie. Après avoir réduit ses coûts afin de maintenir l’équilibre des forces, elle doit désormais se positionner dans un marché fortement mis en concurrence par le Rugby, le Golf et même le Football qui tend vers une image moins populaire et plus proche de la Formule 1 aujourd’hui.

par Marc Limacher publié le 15 janvier 2013
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Changer d’équipe pour changer de comportement

Jackie Stewart a annoncé que le succès de Lotus F1 Team a été de ne pas vouloir changer Kimi Raikkonen. En parallèle de cette déclaration, Sergio Perez indique que son arrivée chez McLaren est un prétexte à ses réinventer et de changer de comportement. L’occasion de remarquer que le pilote moderne adapte son comportement en fonction de son environnement.

Kimi Raikkonen restera un pilote d’exception dans le paysage de la Formule 1. Pilote atypique, il n’a en réalité pas vraiment changé de comportement entre sa période McLaren (2002-2006), Ferrari (2007-2009) et Lotus (2012). Au contraire de Fernando Alonso et plus loin dans le temps, Michael Schumacher par exemple, pour les mêmes raisons d’ailleurs. Le double champion du monde espagnol avait gagné avec une équipe qui l’a mis en Formule 1 (Renault) et un patron d’équipe qui avait une forte influence sur lui (Flavio Briatore). Il fallait rompre avec une certaine image et gagner en profondeur. Le passage chez McLaren en 2007 aura servi à cela pour Alonso. Lors de son retour chez Renault F1 Team en 2008 et 2009, il n’était plus le même pilote. Sa dimension avait changé, tout comme son voyage actuel avec Ferrari, ou le pilote ibérique est désormais considéré comme un des favoris chaque année depuis 2010. Alonso est dans la meilleure équipe du monde, selon les légendes et non la réalité de la piste. Il y a 15 ans, Michael Schumacher avait fait la même chose entre sa carrière avec Benetton (passablement oubliée d’ailleurs) et son aventure magnifique chez Ferrari (qui l’a fait entrer dans la légende).

Michael Schumacher et Fernando Alonso sont des exemples qui ont été suivi dans un passé récent, par Jenson Button et dans le futur par Lewis Hamilton. Button était considéré comme un pilote rapide, mais léger lorsqu’il était chez Honda, puis redoutable avec la Brawn et enfin un gentleman driver chez McLaren. Tandis qu’Hamilton vise la même démarche qu’Alonso en 2007, pour son passage chez Mercedes AMG. Dans l’avenir, Sebastian Vettel suivra la tendance, si le triple champion du monde souhaite être dans le même moule que les autres pilotes modernes.

Auparavant, Niki Lauda était resté le même chez Ferrari et McLaren. Alain Prost, Ayrton Senna, Nigel Mansell et Nelson Piquet n’ont pas changé de comportement, et changeaient d’équipes pour être toujours compétitif, et non pas pour gagner en image et profondeur. La différence est désormais là. Rappelons l’argument de Lauda chez McLaren en 1982 : « Pour mes prestations de pilote j’ai une valeur de 1$ aujourd’hui, mais pour mon image et ce que je peux apporter à l’équipe McLaren je vaux bien 3 millions. » C’était l’époque ou les équipes puisaient leur image dans celle des pilotes, afin de construire une histoire ensemble.

Sergio Perez en désignant son passage de Sauber (parrainé par Ferrari) à McLaren, comme une réinvention de sa personne est autant une manière pour lui de progresser dans sa carrière, en inscrivant une victoire, que de prendre la dimension d’un top pilote capable de viser le titre de champion du monde chaque année.

par Marc Limacher publié le 15 janvier 2013
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McLaren vise le sponsoring de Coca-Cola ou Monster ?

Depuis qu’il est désormais connu que l’opérateur mobile anglais Vodafone arrêtera son parrainage principal envers l’équipe McLaren, cette dernière n’a pas l’intention d’attendre que le temps passe pour trouver une alternative.

Il y a une semaine, le cas de la boisson énergisante Lucozade a été cité comme une possible alternative. Toutefois, l’investissement sponsoring de cette marque est assez limité actuellement et la Formule 1 représente avec 5 millions d’euros annuels sont plus gros chèque, alors qu’elle ne donne que 700.000 euros à un club comme Chelsea FC par exemple. Il a même été question d’une possible prolongation à moindre coût de Vodafone (entre 12 et 16 millions d’euros annuels au lieu de 40 millions aujourd’hui). Mais, une nouvelle piste a été trouvée en marge du GP d’Angleterre. Coca Cola.

C’est une vieille piste de la Formule 1. Depuis plus de 10 ans, la marque d’Atlanta est l’objet de convoitise aigue pour honorer de sa présence son rouge maculé sur une monoplace. Ferrari s’y était cassé les dents il y a une décennie en visant un remplacement de la marque de tabac Marlboro. Mais, il semble que McLaren ait trouvé la faille. Le scénario est  plausible, car la marque américaine investit environ 80 millions d’euros tous les 4 ans pour les Jeux Olympiques et 120 millions pour la Coupe du Monde de Football. Des chiffres impressionnants encore aujourd’hui.

En réalité l’investissement de Coca Cola risque d’être une chimère à moins d’un investissement qui fait l’objet de spéculations importantes depuis plusieurs mois. Monster Beverage, valorisé à plus de 8 milliards d’euros, pourrait être absorbé par la marque d’Atlanta. Pour le moment rien ne filtre, mais les médias économiques américains ont la fièvre sur ce dossier depuis le mois de Mars. En cas de rachat de Monster par Coca-Cola, un coup de fièvre en matière de sponsoring de la première sera largement visible et l’hypothèse de voir les trois griffes sur les McLaren MP4-29 de 2014 fort probable.

par Marc Limacher publié le 10 juillet 2012
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Vodafone et l’héritage McLaren

Il y a deux jours, le Financial Times a indiqué que l’opérateur mobile Vodafone étudiait son impact d’image de marque en Formule 1 pour évaluer son investissement dans la discipline au-delà de 2013. Avec les scandales du GP de Bahreïn et celui, non négligeable, de l’affaire de corruption à fort soupçon, les secousses sont visibles.

En Décembre 2010, McLaren et Vodafone avait déjà anticipé d’une année leur renouvellement de contrat. Expirant en 2011 et devant être renouvelé jusqu’en 2016, une nouvelle entente débutant en 2011 s’arrêtait fin 2013. Passant aussi de 50 millions d’euros environ de moyenne à 40 millions pendant trois ans. Toutefois, les médias anglo-saxons et ses relais dans le monde entier, s’étonne de cette attitude de Vodafone, mais à Woking l’anticipation est de mise et plusieurs cas de figure sont à l’étude.

Dans un premier temps, il est entendu que la boisson énergisante Lucozade, qui est largement visible sur la MP4-27 est destinée à être une alternative. Toutefois, soyons modeste. Selon le Business Book GP 2012 (voir ici pour découvrir sa disponibilité), l’investissement n’est de seulement 5 millions d’euros pour 2012, pour une visibilité évaluée à 15 millions. Un détail intéressant. D’autant que l’investissement de Lucozade dans le sponsoring est assez modeste. Le Football étant sa principale cible, ses accords tournent entre 300.000 à 700.000 euros par année. Pas plus. Il est donc important de comprendre que l’investissement en Formule 1 est le plus massif pour cette marque. De là à être capable d’investir 15 millions l’an prochain. Il n’y a qu’un pas que je doute que Lucozade soit capable de franchir.

La tendance serait plutôt de maximiser l’investissement de Vodafone pour l’avenir. McLaren est passé maitre dans l’art de garder ses partenaires. En début de saison, lors de la présentation de la MP4-27, il manquait 35 millions d’euros d’espace sur la voiture (voir ici pour souvenir). Sauf qu’en y regardant de plus près, Johnnie Walker et Banco Santander sont visiblement, mais de manière différente et uniquement sur les combinaisons des pilotes.  Pour la marque la plus populaire du groupe DIAGO, l’investissement est passé de 25 millions d’euros annuel (2005 à 2010) à 12,5 millions (2011 et 2012) a simplement aujourd’hui 1,5 millions d’euros, mais sur une période de 4 ou 5 ans. C’est la même chose pour Banco Santander qui investissait 15 millions d’euros en 2007 et jusqu’en 2009, avant de réduire son implication à 6 millions pour 2010 et 2011 et désormais investir seulement 2 millions pour 2012, 2013 et 2014 environ.

La tendance de McLaren étant d’accepter de réduire la contribution d’un partenaire, car cette stratégie est assurément moins coûteuse pour l’équipe que de démarcher un nouveau sponsor. Un héritage de l’époque Siemens en 2003/2004 ou le géant allemand avait fait réduire de 50% son investissement, passant de 13 millions à 7 millions par année.

Donc il est fortement possible qu’un accord avec Vodafone soit trouvé d’une manière ou d’une autre. Depuis 2002, l’opérateur mobile aura déboursé environ 525 millions d’euros dans le sponsoring des équipes (Ferrari et McLaren). Sachant que la discipline automobile a déjà été un gros investissement par rapport au 12 millions d’euros annuel que Vodafone déboursaient pour obtenir le maillot de Manchester United. Désormais pour un impact aussi fort que la F1, un maillot d’une équipe de Football de haut rang coutera 50% de moins que son sponsoring chez McLaren, un différentiel qui fait réfléchir. D’autant que le monde du ballon rond tend à évoluer vers le marketing premium.

Ira ton va une implication autour de 16 millions d’euros annuel de Vodafone pour 2014 à 2016 voire 2017 chez McLaren, pour une exposition équivalente à aujourd’hui ? L’histoire récente de Woking a démontré que oui.

Plus largement cette histoire avec Vodafone ricoche avec les négociations entre Lewis Hamilton et l’équipe anglaise. Une baisse de budget dès 2014 est possible et devra être tenue en compte.

par Marc Limacher publié le 4 juillet 2012
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L’avenir du sponsoring de Banco Santander

La situation économique en Espagne agit par effet miroir sur le secteur bancaire. Banco Santander est la plus grande banque de la péninsule ibérique, ayant réalisé une croissance par acquisition ces dix dernières années. Mais un géant au pied d’argile qui permet de douter de sa capacité future à sponsoriser Ferrari dans un avenir proche.

Vendredi de la semaine dernière, Santander a démenti les informations faisant état de sa volonté de céder sa filiale brésilienne. Un bruit révélateur d’une semaine difficile pour la banque. Le 11 Juin, l’agence de notation Fitch Ratings, après plusieurs semaines de menace a dégradée la note des filiales Amérique Latine de Banco Santander passant de A à BBB+. Le lendemain, 12 Juin, les analystes financiers indiquaient que malgré la baisse du titre boursier ces derniers jours, il y a peu de risque à moyen terme (18 mois) d’une chute de la banque, malgré les turbulences économique en Espagne. Le 15 Juin, la Banque Européenne d’Investissement (BEI) a accordé un prêt de 100 millions d’euros à la banque ibérique pour le financement des projets d’investissement de société à moyenne capitalisation dans le secteur industriels et de service. Un accord destiné à préserver (sauver ?) les emplois. En réalité, des analystes du secteur estiment que la banque surmontera la crise du secteur en Espagne. Mais pas de stabilité d’ici 2013.

Une situation qui pourrait inquiétée à court terme. En effet, Banco Santander est un sponsor majeur de la Formule 1; investissant 10 millions d’euros de moyenne par année pour apparaitre sur les circuits. Toutefois, c’est surtout le renouvellement annoncé en Février 2012, jusqu’en 2017 du sponsoring avec Ferrari (30 millions d’euros par années de 2013 à 2017) qui inquiète. Si la situation l’impose et en cas de dégradation de sa note par une autre agence de notation, il n’est pas impossible qu’une redéfinition du sponsoring de la banque envers Ferrari soit réduite ou annulée. Une situation qui a déjà existé. En 2003, l’équipe Williams – BMW renouvelle un juteux accords avec la société américaine HP pour 45 millions d’euros par année de 2006 à 2009. Pourtant l’accord a été annulé par le géant de l’informatique, qui a perdu beaucoup de sa valeur en bourse courant 2004. Mais, dans un autre cas de figure,  il n’est pas impossible qu’une réduction de 50% de la valeur du sponsoring soit une solution à court terme également.

 

par Marc Limacher publié le 18 juin 2012
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Pirelli étudie le pneus 18 pouces pour 2014 mais…

Depuis la fameuse bataille entre Michelin et Pirelli pour la succession de Bridgestone comme fournisseur de pneumatique de la Formule 1 en 2010, l’idée d’un pneu à profil bas a été largement été l’objet d’un débat entre les manufacturiers et les équipes.

Une idée née sous l’impulsion de Michelin qui souhaitait déjà proposer un pneu équivalent à celui de l’endurance, afin de réduire les coûts. Pirelli l’a emporté car elle acceptait le souhait de plusieurs équipes de construire des pneus de 13 pouces, plus classique. Toutefois, l’idée d’un 18 pouces a toujours planée depuis lors. Régulièrement le manufacturier italien parle d’une possible introduction en 2014, soit après son contrat de trois ans actuel. Au départ, il était question d’un pneu de 15 pouces, mais il semblerait que les contraintes techniques soient plus fortes que prévu.

En effet, un passage de pneus de 13 à 18 pouces pourrait apporter certains effets secondaires complexes. Surtout au niveau de la suspension, car l’intérêt des gommes d’aujourd’hui est d’offrir un amortissement relatif, mais existant, alors qu’un pneumatique taille basse anile le phénomène. Par conséquent, Pirelli propose d’adapter une monoplace de Formule 1 à ce niveau pour pouvoir établir des essais rigoureux dans le courant de l’année 2013. Une période de 6 mois d’essais serait requise

En réalité la pré-étude Pirelli montre plusieurs points d’interrogations. Le premier est donc la suspension, Une solution simple serait la réintroduction de la suspension active, qui permettrait d’obtenir une technicité retrouvée de la Formule 1, une efficacité forte et un confort perdu par la baisse de la bande de roulement.  Mais il y a aussi la contrainte des freins. Un gros diamètre de jante permettra l’introduction de plus gros disque de frein et donc d’une plus forte réduction des distances de freinage. La réintroduction des disques aciers serait une solution au problème.

Enfin petit détail, mais important. Pirelli n’est pas favorable à ces pneumatiques 18 pouces pour une autre raison. Son nom serait nettement moins visible sur les flancs. Un impact qui n’est plus négligeable aujourd’hui en termes de visibilité publicitaire et de communication.

par Marc Limacher publié le 6 juin 2012
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Chelsea et Sauber – Un lien bénéfique pour le business

L’accord entre le club de Chelsea et Sauber va permettre d’un côté comme de l’autre de générer de l’argent. Reste à savoir combien et comment.

Fort d’un budget de 249.8 millions d’euros, selon le cabinet Deloite, le club du milliardaire Roman Abramovitch fonctionne d’une manière différente d’un Manchester United ou d’un Real Madrid en termes de business. En effet, son propriétaire éponge les pertes financières et alignera un budget de 300 millions d’euros pour le prochain mercato. Tandis que d’autres clubs, cumulent les pertes en dette financière et un mercato par emprunt ou échange.

Selon les estimations, Chelsea FC disposerait d’un revenu d’environ 40 millions d’euros provenant de la billetterie et 35 millions d’euros de ses deux sponsors (Samsung et Adidas). Enfin elle touche environ 40 millions d’euros de droit TV anglaise et environ la même somme cumulé pour la League des Champions. Toutefois la partie des produits dérivés est encore sous développé (autour de 40 millions d’euros par année), alors que le Real Madrid et Manchester gagne environ 100 à 150 millions d’euros dans ce secteur tous les ans. Notons que le club de la capitale espagnole cumulera en 2012/2013 un revenu de 70 millions d’euros (Fly Emirate et renouvellement Adidas). Chelsea est donc encore très loin.

L’accord entre Chelsea et Sauber permettra d’obtenir plus de chacun. Premièrement Chelsea pourra renégocier son accord de sponsor maillot (Samsung débourse 17 millions d’euros actuellement), à la hausse grâce à cet accord. Sauber pourra obtenir un sponsor principal de la même façon en remplacement de Telmex qui serait sur le départ. Ensuite, les produits dérivés communs permettront de faire grossir un peu plus le chiffre d’affaire. Nous pouvons estimer que l’une et l’autre partie pourra obtenir 5 millions d’euros en 2012 et environ 8 ou 10 millions en 2013 avec cet accord de Cross Marketing.  Un chiffre qui cumule à la fois le merchandising et les sponsors.

par Marc Limacher publié le 30 avril 2012
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F1 – Sauber confirme son partenariat novateur avec Chelsea FC

L’équipe Sauber F1 a annoncée qu’elle a conclu un partenariat intéressant avec l’équipe de football anglaise, Chelsea FC. Lors des GP de Chine et Bahreïn, le team suisse avait la mention « Out of the blue » et « True Blue » sur le capot moteur de sa C31. Tomorrownewsf1.com vous avait d’ailleurs annoncé cet accord à l’époque (voir le Paddock Confidences partie 1 du GP de Chine).

Lors du GP d’Espagne 2012, le logo de l’équipe Chelsea FC sera visible sur les machines suisses.

Dans l’absolu, l’accord est destiné à renforcer les aspects commerciaux de l’une et l’autre partie. Mais en réalité c’est un partenariat novateur qui liera une équipe de Football et une équipe de Formule 1. Des produits commerciaux communs entre les deux marques seront proposés, ainsi que des échanges de connaissances dans le domaine de la science du sport. Les logos des deux équipes sont visibles d’un côté comme de l’autre. Le logo Sauber sera visible sur des panneaux publicitaires dans le stade de l’équipe, pour les matchs à domicile.

L’audience des deux disciplines (Formule 1 et Premier League anglaise) cumule 1,5 milliards téléspectateurs unique dans le monde (6,5 milliards en audience cumulée). Ce qui reste bénéfique pour toutes les parties. Des deux équipes, en passant par les partenaires des deux équipes. L’accord entre les deux parties est estimé à 5 millions d’euros pour l’année 2012 et 10 millions d’euros en 2013.

Tony Fernandes tente de faire la même chose entre son équipe Caterham F1 Team et son équipe de Football QPR, à savoir le principe du Cross Marketing.

par Marc Limacher publié le 30 avril 2012
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F1 – Le début du storytelling Mercedes

<em><img class= »alignleft » title= »Nico Rosberg – GP Chine 2012 – F1″ src= »http://a7.sphotos.ak.fbcdn.net/hphotos-ak-ash3/577843_10150650581202411_79511407410_9426171_580318762_n.jpg » alt= » » width= »221″ height= »346″ />« Cela a pris 5 ans à Red Bull pour gagner. Nous l’avons fait en un peu plus de deux ans. Ce n’est pas mal du tout pour une petite équipe, avec un petit budget. »</em> lance Norbert Haug dans les médias allemands après la victoire de Nico Rosberg lors du GP de Chine, hier. Une déclaration qui prête à sourire.

Une petite équipe, certes l’équipe Mercedes AMG en est une. Forte de 480 personnes environs dans une usine de Brackley, elle dispose aussi modestement de 420 personnes dans son usine anglaise de Brixton. Soit un total de 900 personnes. Plus que Ferrari et n’importe quelle équipe du plateau. Notons que l’usine de Brackley est sous employé par rapport à ses concurrentes. Une différence de 100 personnes par rapport à Red Bull Racing, voir Lotus F1 Team.

Concernant le petit budget, l’équipe Mercedes disposait d’un budget en 2010 estimé à 194 millions d’euros, puis en 2011 à 165 millions d’euros. En 2012, le BusinessBookGP estime à 175,5 millions d’euros le budget de l’équipe allemande. Soit tout de même plus que Red Bull Racing et McLaren. La différence provient des revenus de sponsorings. Ici, il est vrai que le team allemand ne pointe qu’à une modeste 5ème place.

De plus, l’équipe n’est pas née à partir de rien. Dans l’entreprise de faire oublier l’épisode Brawn GP, championne du monde 2009, Norbert Haug oublie que c’est surtout le manque de performance depuis cette époque qui inquiétait. Il aura fallu un peu plus de 2 ans pour revenir à une victoire. Tandis que Red Bull, partie d’une équipe Jaguar en 2005, qui n’avait jamais rien gagné, avait tout à construire.

par Marc Limacher publié le 16 avril 2012
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Pourquoi les E20 ont un logo Lotus différent pour le GP de Chine ?

Hier, notre commentateur éclairé de la vie de l’équipe d’Enstone, Lebéarnais demandait pourquoi le logo de la marque Lotus avait changé sur les E20 alors que Kimi Raikkonen et Romain Grosjean vont participer au GP de Chine ce week-end.

En Novembre 2006, Proton passe un accord avec un constructeur d’autocar chinois, Jinhua, afin de produire en kit des voitures malaisiennes pour le marché de l’empire du milieu sous la marque Youngman. Sauf que dès 2008, le nom de Lotus est associé à Youngman, sans que Proton y puisse quelque chose. En effet, le constructeur malaisien avait autorisé l’utilisation de la marque Lotus en échange de la non exportation des produits du constructeur chinois hors de son marché national (voir ici pour souvenir).

Une situation qui perturbe l’exploitation de la marque Lotus, qui a fait ses débuts sur le marché chinois en Juin 2011. Afin de rendre plus clair la distinction entre les Lotus Youngman, les voitures anglaises vendues sur le marché chinois sont dotés du nom Lotus NYO, qui doit sonner comme « New Lotus ». Le constructeur visait 4 concessionnaires en Chine en 2011 et 8 en 2012.

UPDATE : le changement de logo n’a rien à voir avec l’arrêt du sponsoring du constructeur envers l’équipe F1.

par Marc Limacher publié le 12 avril 2012
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