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La Formule 1 évolue comme une agence de voyage

La Formule 1 comme le Club Med ? Peut-être pas à ce niveau de caricature, mais la société fondée par Bernie Ecclestone évolue progressivement vers une société de service ultra sélectifs pour le petit monde du paddock. La première étape remonte, alors que l’argentier de la Formule 1 a loué deux Boeing 747 pour transporter le fret des équipes à travers le monde. C’était il y a 25 ans environ. Puis l’autre étape a été le service Paddock Club, devant offrir un service de restauration haut de gamme (1600 dollars le couvert). Ce service permet un chiffre d’affaire d’environ 80 millions d’euros par année à la Formule 1. Mais, Bernie Ecclestone est allé plus loin.

Le 14 Mars 2013, il a déposé les statuts de la société à action limitée Formula One Hospitality and Event Services. Les administrateurs de la nouvelle filiale, sont tous présents dans le monde des affaires autour du CVC Capital Partners. Mais l’objectif de cette nouvelle idée est de proposer un service hôtelier à ses membres du paddock, afin de compléter l’offre du Paddock Club et rendre l’affaire encore plus sélective.

Cette étape permet aussi de comprendre comment l’entreprise Formule 1 va évoluer dans l’avenir. Un empire de service ultra haut de gamme uniquement auprès d’une clientèle direct et indirect de la discipline. Avec sa plate-forme d’affaire Genii Capital Business Exchange, la société luxembourgeoise a démontré que l’on pouvait faire venir d’autre personnes du monde des affaires, sans qu’ils soient obligatoirement impliqués en Formule 1. La discipline étant un prétexte, un cadre de distraction pour les choses sérieuses et visant plusieurs dizaines voir centaine de millions d’euros. Donc ces personnes puissantes et riche, qui n’on rien à voir avec la F1 directement, auront besoin de s’héberger, manger et s’amuser.

Depuis 2006, la Formule 1 tente d’obtenir un accord avec un géant de l’hôtellerie, afin d’en faire un partenaire privilégié. En vain jusqu’à présent. Alors au lieu d’avoir un accord avec un autre, autant le faire soit même avec les compétences disponibles. De plus cela augmente encore plus la notoriété de la marque Formula One et va la rendre encore plus exclusive. Bernie Ecclestone lancera t’il une compagnie aérienne exclusivement à l’adresse des membres du paddock ? Virgin Atlantic n’a débuté qu’avec un seul 747 en 1984. En location en plus.

par Marc Limacher publié le 9 avril 2013
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Contruire l’image de pilote à celui d’une pop star

La marque de fabrique de Simon Fuller, le manager de Lewis Hamilton et de David Beckham entre autre, et de savoir fabriquer une marque, une pop star avec ses clients. C’est ce qu’il commence à réaliser avec le champion du monde 2007. Hamilton va enregistrer un album et entrer un peu plus dans l’univers Entertainment.

Pour comprendre comment Lewis Hamilton va évoluer à l’avenir il faut regarder ce que Fuller à fait avec Beckham depuis 10 ans. En une décennie, le footballeur anglais a cultivé une double identité marketing qui marche : celle d’un homme lisse, so british et de l’autre une sorte de Bad Boy couvert de tatouage. Cette double identité a contribuée à faire de lui l’icône des métrosexuels, ces urbains soucieux de la mode et détachés de toute volonté d’afficher leur préférence sexuelle. Beckham a été le premier à le faire dans son sport et à même posé nu en 2002 dans un magazine gay. The Times analysait que le joueur « était la réponse de la pop culture à la libéralisation des mœurs. » Bref vous l’aurez compris, l’anglais est la seule véritable star de son sport, loin devant Messi et C. Ronaldo, encore en recherche d’image.

Ainsi Fuller travaille l’image d’Hamilton. Les contrats avec Pepsi et Reebok n’ont pas été renouvelé. Place à une nouvelle stratégie et un plan de 10 ans capable de faire du pilote le plus populaire et le plus riche de son sport. Mélanger Michael Schumacher avec Ayrton Senna.

Hamilton a toujours aimé la musique et son album, bien ou pas, est une étape vers une autre dimension. Son idylle avec la chanteuse Nicole Scherzinger est désormais optimisé. La chanteuse, en perte de vitesse dans le milieu, n’est pas encore impliquée dans le sport de son compagnon, mais va prochainement unir ses forces, un peu comme Victoria avec David. Tout est progressivement en place pour faire de Lewis Hamilton le futur David Beckham, avec les mêmes recettes.  Mais il ne faut pas oublier le sport et les résultats non plus. La signature avec Mercedes AMG F1 est une première étape, similaire dans l’aspect à celui de Michael Schumacher avec Ferrari en 1996. Même si l’impact médiatique n’a pas été mesuré à sa juste valeur l’an dernier. L’objectif est de gagner un titre et de viser un troisième dans la foulée afin d’égaler le niveau du mythique Ayrton Senna, idole absolue d’Hamilton. Pas une chasse des records, mais un entretien d’image.

La suite ? Presque tout le monde la connait ou presque. Hamilton va rester durant la durée de son contrat avec Mercedes AMG F1, puis si l’aventure n’aboutie pas à des résultats probants, il y aura l’idée d’avoir sa propre équipe. L’idée était venue d’Anthony Hamilton fin 2009, lorsqu’il avait postulé pour racheter Renault  F1 Team. Une déclaration d’intention, mais ce sera la prochaine étape vers une autre nouvelle dimension pour le pilote.

par Marc Limacher publié le 2 avril 2013
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La fin d’un modèle de séduction de sponsoring

Après BSkyB en Angleterre, Sky en Italie et Canal+ en France, la Formule 1 entre dans une nouvelle ère et surtout doit s’adapter à un nouveau modèle d’affaire. Si l’audience en Europe baisse progressivement et va chuter à cause de la diffusion cryptée, celle d’Amérique du Nord progresse et l’objectif est de stabiliser une audience mondiale autour de 500 millions de téléspectateurs.  En réalité nous entrons dans une période hybride plus qu’intéressante.

Ainsi le modèle de l’audience à tout prix, devant permettre aux équipes de fournir des arguments solides pour leurs dossiers de sponsoring n’a plus vraiment lieu d’être. Désormais la Formule 1 devra évoluer dans le même modèle que celui du Football. Manchester United est une équipe connue dans le monde entier, côtée en bourse et qui a signée un contrat de plus de 50 millions d’euros pour son sponsoring maillot avec un constructeur automobile (Chevrolet). En F1, signer ce type de contrat est plus complexe.

En fait, le passage du modèle gratuit au modèle payant, en Europe a été l’occasion d’augmenter les revenus des équipes, afin de compenser la perte des sponsors à l’avenir. Car, paradoxalement, si une équipe a du mal à trouver un sponsor à plus de 30 millions d’euros sur une période de 3 ans, Bernie Ecclestone signe avec Fly Emirate, UBS et d’autres marques pour cette somme là et durant 5 ans. Les temps changent.

Ainsi certaines équipes pensent à évoluer vers un sponsoring régional. Un peu à la manière de Brawn GP en 2009, qui acceptait des offres de 100.000 euros par GP, ou encore Red Bull Racing avec quelques partenaires en cours de saison (7Eleven, l’Equipe et Sky par exemple). Mais cette idée ne sera pas suivit par l’ensemble du paddock. Le modèle évoluera probablement autour d’un sponsor principal et d’un secondaire, avec de nombreux partenaires, non visible mais, utilisant l’image de la Formule 1 pour en faire une promotion croisée. L’ensemble est destiné à maximiser l’audience et la visibilité de la discipline.

Imaginons ainsi une équipe signant un sponsoring de 5 ans, comme auparavant, contre 25 ou 30 millions d’euros par an. Un ou deux autres sponsors pour autant d’argent. Puis une série de partenaire déboursant de 500.000 à 2 ou 3 millions par année en trois niveaux. Utilisant l’image de l’équipe dans les médias. Cela serait l’aboutissement de tout les changements en la matière depuis 3 ou 4 ans.

par Marc Limacher publié le 2 avril 2013
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Du Storytelling au Storymaking

Cela respire le manque de sincérité. De plus en plus de pilote apportant un budget sont désignés par leurs équipes en manque de liquidité comme des vainqueurs de Grand Prix ou des champions du monde en puissance. Des identités bricolées, fragiles, qui sont destinées à être construite comme une proposition crédible à une solution. La dérive est telle que c’est le sponsor qui subit en dommage les effets de cette politique de communication. Le temps est donc de passer au Storymaking et d’assumer.

Prenons Pastor Maldonado. Pilote garantissant la présence du pétrolier vénézuélien, PDVSA à hauteur de 35 millions d’euros en 2013. Lors de la victoire du pilote, après le GP d’Espagne. La gêne était visible. Ce pilote est t’il du niveau d’un Nico Rosberg (lui aussi vainqueur peu de temps auparavant) ou alors un pilote apportant un budget comme tant d’autres avant lui ? En cela, le pétrolier nationale c’est contenté de relier la parole d’Hugo Chavez dans les médias, sans dire que sans elle, il ne serait même pas pilote de Formule 1. Voici désormais la nouvelle tendance du marketing et de la communication que doit épouser définitivement la Formule 1 : le principe de sortir du cadre d’annonceurs et raconter son histoire rêvée, mais de s’impliquer dans la création d’un parcours individuel ou d’entreprise. Ce n’est plus un sponsor, mais une pièce maitresse de la communication de la marque, destinée à influencer.

La transparence et le besoin d’authenticité poussent la narration vers une nouvelle identité de communication. Lewis Hamilton a été produit depuis le départ par McLaren, tout comme Sébastian Vettel est produit par Red Bull. Il est donc ridicule que Ferrari ce cache derrière Jules Bianchi, pour le faire venir en Formule 1, tout comme Renault doit revendiquer clairement être à la base de l’évolution nouvelle de Charles Pic en Formule 1.

Toutefois il y a un risque. La dernière décennie nous a démontré que le sponsoring personnel est désormais risqué pour le sport. Tiger Woods, Lance Armstrong voir Oscar Pistorius en sont les derniers exemples. Si un gros écart de conduite n’entrave pas l’image de la marque, elle formate le sportif encore plus vers un avatar de Michael Jordan ou David Beckham, par exemple. Un modèle sportif qui date de près de 30 ans maintenant. Nike a été le premier à faire l’histoire de Jordan. Le point de départ.

En Formule 1, il y a déjà eu deux exemples d’implication de marque dans la construction d’un projet. La première était Benetton. Le marchant de tricot, a été le premier à s’investir clairement dans un projet à son nom et d’assumer. Certes basée sur le rachat de Tolemann il est néanmoins un point de départ intéressant que Red Bull a repris aujourd’hui. L’autre étant le projet BAR. Né d’un rachat et de la construction d’un projet depuis l’origine. L’objectif était de faire la promotion active d’une marque (Lucky Strike), mais sans aller aussi loin que Benetton l’avait fait. Pedro Diniz avait Parmalat comme sponsor revendiqué durant sa carrière, sans cacher les faits. Bruno Senna, aujourd’hui ne cache pas non plus ses sponsors, comme son oncle le faisait également sur sa combinaison. En gros, ses exemples seront peut être à l’avenir une tendance de fond démontrant que les marques souhaitent s’investir différemment dans un sport.

par Marc Limacher publié le 12 mars 2013
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Le retour des constructeurs en Formule 1

Après avoir subitement quitté en masse la scène des Grand Prix à la fin de la course d’Abu Dhabi 2009, les constructeurs reviennent en Formule 1, sous des formes différentes et en injectant moins d’argent qu’avant.

Durant le week-end, une rumeur indiquait que la marque de voiture premium japonaise, Infiniti, sponsor de Red Bull Racing, pourrait rebadger les moteurs V6 Bi turbo Renault dès 2014. L’idée n’est pas nouvelle naturellement, mais représente une tendance de fond et une évolution. La Formule 1 d’aujourd’hui est destinée, non plus à vendre des automobiles, mais à créer une image qui est reflétée. Ainsi, Infiniti surfe sur les succès de RBR en échange de 23 millions d’euros environ et une surface publicitaire plus importante. Ici elle sera intégrée dans la réussite de l’équipe autrichienne, car ce ne sera plus le team Red Bull Racing qui gagnera, mais le team Red Bull Racing – Infiniti. Un peu comme à la manière de Sauber avec Petronas durant de longues années.

L’autre rumeur intéressante concerne le retour de Honda en Formule 1. La date n’a pas vraiment d’importance aujourd’hui, c’est le deal globale qui est intéressant avec McLaren. Autosprint indique que le constructeur nippon pourrait prendre 30% du capital du groupe McLaren et fournir aussi en moteur la prochaine génération de voiture de sport, ainsi que les Formule 1. Toutefois, il a semblé que l’accord tournerait aussi autour d’un sponsoring autour de 20 millions d’euros par année et une fourniture moteur, un peu subventionnée par le team de Woking. Nous sommes loin des 250 millions de dollars injectés dans l’équipe en 2008, pour exemple.

La tendance a été incarnée par Lotus Group avec son accord cadre auprès de Genii Capital. Cela passait par un sponsoring/naming de l’équipe, en échange de 20 millions d’euros par année durant 5 ans. Le deal comprenait aussi une clause de rachat de 50% des parts de l’équipe, mais aujourd’hui l’équipe d’Enstone a le droit d’utiliser le nom Lotus jusqu’en 2017, sans contre partie économique connue. Mais un prêt bancaire garanti par la maison mère Proton en guise de compensations.

En 1991, Mercedes-Benz a investi dans Illmor pour poser son nom sur les V10 de l’usine anglaise, tout comme Ford l’avait fait avec Cosworth au milieu des années 60. Ceci était un autre investissement, car il était capitalistique. Ici nous visons la mise en place d’une marque automobile, sans avoir l’implication structurelle. Infiniti souhaiterait poser son nom sur un moteur, qu’il ne fabrique et de développe pas. Lotus, est le nom d’une équipe qui n’est pas gérée par le constructeur anglais.

Cette nouvelle évolution va probablement permettre à des constructeurs automobiles, de revenir, ou de simplement venir en Formule 1. L’investissement annuel est d’ailleurs faible, environ 20 millions d’euros par année et pourtant bénéfique pour l’image.

par Marc Limacher publié le 12 mars 2013
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Deux voitures de couleurs différentes pour sauver le sponsoring

Souvenez vous, nous étions en Janvier 1999, la nouvelle équipe British American Racing, nouvelle crée sur la base de la glorieuse Tyrrell se dévoile avec deux monoplaces de deux couleurs différentes. L’une rouge et blanche aux couleurs de Lucky Strike pour Jacques Villeneuve et la seconde bleue et jaune, couleur 555 pour Riccardo Zonta. L’impact était énorme, l’enthousiasme réelle, mais la FIA a interdit le principe d’avoir deux voitures de couleur différente en Grand Prix. C’est alors que la monoplace anglaise a été lancée avec un coté rouge et blanc et l’autre coté bleu et jaune.

Toutefois, l’idée d’avoir deux couleurs différentes pour les monoplaces serait une bonne initiative à l’heure ou le sponsoring est relativement difficile à trouver pour les équipes. De plus, le concept permettrait aux pilotes apportant un important budget, comme aujourd’hui, de plus valoriser ses sponsors. En effet, avez-vous réellement entrevue les 12 millions d’euros de Vitaly Petrov l’an dernier sur la Caterham ? Et avez-vous remarquez la discrétion des partenaires de Bruno Senna sur la Williams contre 10 millions d’euros ?

Durant 10 ans, les équipes ont surtout travaillé leur image et leur identité au détriment du sponsor. McLaren a mis en avant ses couleurs grise, noir et rouge, et presque tout les sponsors de la monoplace sont écrits en noir. Lotus fait la même chose désormais avec ses partenaires, Caterham également, Marussia aussi, sauf que ce modèle devient progressivement obsolète. Le plus intéressant étant Ferrari. La couleur rouge est présente dans toutes les mémoires, mais les logos sont au couleur du partenaire. Ce qui ne choque personne. Red Bull fait désormais la même chose. Seul Williams et Mercedes AMG sont entre les deux. Toutefois, si l’objectif pour les équipes est d’être identifiable, il est temps de revenir en arrière et d’imposer le fameux modèle globale.

Il y a 18 mois, Genii Capital avait discuté avec Renault SA afin que le constructeur devienne sponsor de l’équipe en 2012 contre 15 millions d’euros par année et revenir aux couleurs de 2010. En 2002, Arrows avait vendu pour 18 millions de dollars l’intégralité de sa carrosserie à Orange. Notons qu’auparavant cette somme ne permettait que d’obtenir l’aileron avant et arrière d’une équipe de milieu de grille ou simplement un aileron d’un top team. Les temps changent et les sponsors veulent plus, pour moins d’argent. L’option de relancer l’idée de deux voitures de couleur différente pourrait être intéressante.

Il est désormais plus facile de trouver un sponsor à 10 millions d’euros par année, qu’à 20 ou 30 millions. McLaren vise Emirate pour 2014, Lotus vise Honeywell, Red Bull dispose avec Infiniti d’un sponsor important, tandis que Banco Santander et Petronas ont réduit leur investissement à partir de cette saison. En parallèle, le nombre de pilote apportant directement un budget augmentent d’année en année et les tarifs sont autour de 5 à 10 millions d’euros par année, suivant le talent.

Paradoxalement, l’ère du no logo, qui avait fait place à l’ère de l’histoire et de l’imaginaire fait désormais face à la réalité économique. Ferrari avait soumis l’idée d’une 3ème voiture de couleur différente en 2011. Le code des deux voitures impératives commence à vaciller. En Indycar, lorsque la glorieuse équipe Penske était en difficulté financière elle n’alignait qu’une seule monoplace, tandis que d’autres équipes avaient deux machines de couleur différente pour mettre en valeur leur pilote et augmenter surtout leurs revenus. En MotoGP c’est aussi la même chose avec la Yamaha de Rossi et celle de Lorenzo qui sont de couleurs différentes cette saison. A quelques nuances près.

Les équipes de Formule 1 ont contourné cette idée, en rajoutant des sponsors sur une monoplace et pas une autre etc… une hypocrisie que devrait pensée la FIA pour l’avenir pour résoudre l’équation suivante : faut t’il plus de pilote apportant un budget, donnant à la F1 une image de discipline en crise, plutôt qu’autoriser deux voitures de couleurs différentes et des pilotes payés pour courir ?

par Marc Limacher publié le 5 mars 2013
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Proposer plus pour obtenir du sponsoring

Depuis quelques années, les difficultés des équipes pour trouver des sponsors sont visibles. En 2013, les budgets dans ce domaine ont baissé, par rapport à 2012, pourtant chaque team propose des solutions originales pour obtenir à la fois plus d’argent de ses partenaires (ou les garder) et séduire de nouveaux. En réalité, le sponsoring n’est plus vraiment direct.

Il y a quelques mois, la rumeur indiquait que le groupe Honeywell était en pourparler avec Lotus F1 Team. Le groupe américain avait déjà été approché en 2008 par Honda, pour devenir un partenaire du programme earthdream, en vain. Pour le moment les discussions sont gelées entre l’équipe d’Enstone et Honeywell. Un manque à gagner de 20 millions d’euros par année dans le budget de l’équipe. Toutefois, le groupe américain a été initialement séduit par la structure Genii Business Exchange et ses perspectives.

McLaren mise sur sa filiale McLaren Techology Applied pour trouver de nouveaux partenaires. Le groupe GlaxoSmithKline, dont la marque de boisson Lucozade est visible sur l’aileron arrière, a signé un accord de développement avec la filiale. Ce contrat de près de 20 millions d’euros par année explique la présence plus importante du groupe pharmaceutique sur l’aileron arrière des MP4 depuis 18 mois.

Williams, lors de son introduction en bourse en Mars 2011, visait une plate-forme pour des investisseurs importants de son capital. L’objectif était de trouver de nouveaux sponsors à moyen terme. Dans le même temps, son centre technique au Qatar est destiné à viser de nouveaux partenaires à destination du golfe, voir des BRICA.

En réalité, il existe deux types d’équipe de Formule 1 aujourd’hui : les subventionnés et les indépendants. Red Bull, Ferrari, Mercedes, Force India, Caterham, Marussia, Toro Rosso sont supportés par des partenaires proches (directement ou indirectement) de l’équipe, et supporte la majorité du budget et n’a guère besoin de sponsoring. Toutefois, Force India, Caterham et Marussia arrivent aux limites de la logique aujourd’hui. Lotus, McLaren, Sauber et Williams dont dans une logique différente et vise le plus long terme, à l’heure ou les équipes ne peuvent plus séduire un sponsor en leur proposant une image sportive.

par Marc Limacher publié le 26 février 2013
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Le temps de l’exposition médiatique en échange d’un deal

La Formule 1, depuis quelques années est entrée dans une logique de négociation de ses deals. Toujours plus astucieux, il permet surtout de transformer l’argent numéraire en valeur virtuelle. La tendance se confirme de plus en plus.

La pratique est connue, mais elle évolue. Mercedes-Benz propose un KERS gratuit à Force India, en échange de l’embauche de Paul di Resta. En 1987, Honda voulait imposer Nakajima à Williams pour 1988 contre une fourniture gratuite de ses moteurs turbo. Toutefois, lorsque Charles Pic signe avec Caterham F1 Team, son contrat de pilote titulaire, trois sociétés sont derrières le pilote français : Le Groupe Lagardère, le pétrolier Total et le constructeur Renault, pour un total de 8 millions d’euros. Si l’industriel français et le pétrolier tricolore assure au moins 5 millions d’euros en argent. Le solde est réglé grâce à une réduction de la facture du moteur Renault de 3 millions d’euros. C’est la stratégie de la marque au losange depuis 2011. En échange d’une réduction de 25% du prix de la facture moteur, en échange d’un emplacement marketing sur les voitures. Le constructeur français souhaitant maximiser sa présence en Formule 1, pour ne plus reproduire l’époque Williams –Benetton des années 90 (les études de marchés avaient alors indiqués que personne ne savait que Renault propulsait ces équipes championnes du monde à l’époque).

Octobre 2011, Force India annonce que le groupe d’investissement indien, Sahara Group va investir 80 millions d’euros contre 42,5% du capital. Toutefois, ce deal est similaire à ce qui avait été entrevue en 2005 entre Crédit Suisse et BMW lors du rachat de l’équipe Sauber. En effet, l’accord entre l’établissement helvétique et le constructeur bavarois indiquait une rétrocession durant trois ans (2006/2007/2008) des parts de Crédit Suisse en échange d’un espace d’une valeur de 20 millions de dollars sur la voiture. Gratuitement. L’accord Sahara Group semblerait être similaire, la société indienne investissant durant trois ans (2012/2013/2014) dans l’équipe en échange d’un sponsoring de 20 millions d’euros annuel.

N’oublions pas la proposition de l’équipe Williams F1, lors de ses négociations avec Kimi Raikkonen durant l’automne 2011. Un deal mélangeant un salaire fixe, des primes de résultats et une part du capital de l’équipe, cotée en bourse. Une rumeur, démentie ensuite, avait aussi indiqué que le champion du monde 2007 disposait de part dans l’équipe Lotus F1 Team.

Ces trois exemples ne sont pas uniques. Ferrari semble s’inspirer de Renault avec Jules Bianchi. La marque italienne serait prête à concéder une réduction de 4 millions d’euros sur la fourniture de son moteur V6 turbo en 2014, contre l’embauche de Français. La banque Falcon, sponsor de Toro Rosso disposerait d’un accord similaire à celui entre Sahara Group et Force India, afin d’entrer dans le capital de l’équipe italienne, propriété de Red Bull. Il est aussi indiqué que le jeune Chilton dispose d’un deal avec Marussia du même niveau.

Les équipes rivalisent d’astuces et de concessions pour obtenir des deals, permettant d’assurer leur avenir à long terme.

par Marc Limacher publié le 26 février 2013
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La Formule 1 reprend les codes du divertissement

La manière dont le contenu est présenté et absorbé évolue rapidement. Aujourd’hui, nous cherchons notre contenu favori dans n’importe quel format, tout le temps et sur une quantité importante d’appareils. Physiquement, numériquement, les options de consommation sont très nombreuses. La technologie permet au consommateur de connaître son contenu favori de manière qui correspond le mieux à son style de vie. Ainsi l’industrie du divertissement est à l’écoute de la technologie.

Il m’arrive, par exemple d’attendre mon tour pour un rendez vous (médecin ou simplement au cinéma), en lisant mes fils twitter. Certain ont téléchargé les applications « Le Monde » sur leur smartphone, d’autres utilisent Facebook comme un fil d’information sur la vie de ses amis (qui devient d’ailleurs de plus en plus amis au sens large et de moins en moins une cooptation de relations). On parle d’une chose et on le montre dans les 30 secondes via une vidéo Youtube, pour appuyer son propos et échanger plus rapidement l’information. Nous twittons nos émissions de télévision préférée, nous surfons en même temps que nous regardons un programme. Bref, vous l’aurez compris, la technologie a fait évoluer nos comportements, ou alors cela était une envie qui était en chacun de nous, sans avoir le produit adéquat pour s’en servir.

Ses appareils deviennent de plus en plus intelligents et riche en fonctionnalité afin de répondre à nos attentes. Le contenu va devenir de plus en plus soutenu et nous allons être envahie de produits de marque sans vraiment le savoir, où en étant désormais conscient de la situation. La Formule 1 est un divertissement et tend à évoluer dans ce sens, comme la majorité des sports médiatiques. Les contenus vont être de plus en plus fournis par les équipes ou la discipline elle-même, gratuitement ou non.

La présentation d’une nouvelle voiture, comme il y a une semaine, ressemble de plus en plus à une superproduction hollywoodienne, avec teaser, vidéos, bande annonce, interviews, photos etc… En réalité, pour chaque équipe, la présentation d’une monoplace est aussi importante que le reste de la saison désormais. Adieu donc les grandes cérémonies du passé, mais place au mass média et à la maximisation de l’exposition qu’offre la technologie. La tendance au développement de cet aspect de la saison va évoluer encore à l’avenir. Grâce à la technologie et nos manières de consommer le divertissement. Les sponsors sont ravis de cette nouvelle exposition qui quitte le papier glacé des magazines ou des simples photos de présentations, pour tendre vers une stratégie d’exposition valorisante et dynamique.  Finalement, être sponsor aujourd’hui c’est avoir plus d’expositions et d’avantages, pour la même somme, que par le passé.

par Marc Limacher publié le 12 février 2013
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Produire du contenu pour véhiculer sa marque

Sur les réseaux sociaux, vous avez probablement entrevue les teasers de la prochaine McLaren MP4-28 et aussi l’interview de Kimi Raikkonen par Matt Leblanc (Joey dans Friends pour ceux qui ont 30 ans aujourd’hui) sur la prochaine E21 de Lotus. Plus largement, souvenez-vous du record du monde de vitesse de Felix Baumgartner, visionné par 7 millions de personne sur Youtube et diffusé en direct sur plus de 20 chaines dans le monde entier (BFM TV en France), le tout fournis gratuitement par Red Bull. La nouvelle donne du sponsoring est désormais d’être un producteur de contenu pour maximiser sa visibilité.

Après avoir sponsorisé des événements OFF à son nom et misé sur la Formule 1 pour développer sa marque dans le monde entier, Red Bull innove en 2005 en lançant le Red Bulletin dans le paddock de Monaco, qui évoluera en 2007 vers un véritable journal diffusé à 4 millions d’exemplaires. Tout comme le rachat de la chaîne de télévision Servus TV en 2009, qui prendra la succession du programme Red Bull Eyes qui diffusait un journal sur les événements sportifs produits par Red Bull sur internet et gratuitement sur certaine chaîne du câble et de la TNT. En somme, le taureau rouge est désormais un producteur de contenu pour la promotion de sa marque.

La tendance Red Bull marque un tournant dans le paddock. Les équipes cherchent à faire de l’image et s’inspirent de ce que la marque autrichienne réalise pour se faire. En 2011, Lotus Renault GP (aujourd’hui Lotus F1 Team) avait lancé le magazine haut de gamme B2B qui avait pour objectif de montrer le changement d’image de l’équipe, en mettant en avant, dans chaque numéro une des nouvelles valeurs du team. Ce précieux magazine était disponible dans les hôtels et une compagnie de jet privé à l’époque. Aujourd’hui, l’équipe mise sur les réseaux sociaux pour maximiser son image Fun et Rock& Roll.

McLaren fait la même chose avec Tooned, en scénarisant son quotidien sous la forme d’un dessin animée à la fois amusant et qui aurait un avenir dans les programmes jeunesses. En cela, l’équipe de Woking se transforme en société d’Entertainment à la Disney, pour véhiculer une nouvelle image. Les performances sur la piste ne suffisent plus. Elles permettent d’être populaire, mais il faut transformer cette popularité désormais. C’est un changement notable.

Le temps ou seule l’image par la piste permettait d’obtenir des sponsors pour une équipe comme McLaren, voir Williams n’est plus. Chaque équipe doit diversifier sa communication pour maximiser ses contenus et donc de probables sources de revenus. Red Bull vise à devenir rentable avec ses contenus d’ici 3 ou 5 ans.

L’avenir nous dira si certaines équipes vont se transformer en producteur de contenus musicaux par exemple. Produisant des artistes qui évoluent sur les 20 dates d’une saison, en échange d’une nouvelle maximisation des revenus de sponsoring et produits dérivés. Les marques sont plus ouvertes pour parrainer une tournée mondiale qu’avoir un logo sur une voiture de Formule 1. Le divertissement prend le dessus sur le sport.

par Marc Limacher publié le 29 janvier 2013
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