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Une mutualisation des efforts marketings pour les équipes F1

Le constat est désormais clair pour tous : Le paddock de Formule 1 souffre d’un manque d’attractivité envers les sponsors. Ces derniers se tournent vers d’autres disciplines, leur permettant un meilleur retour. La période des constructeurs, entre 2000 et 2009 a vampirisée la réalité du marché. Les marques automobiles parties, c’est tout une discipline qui souffre et ne survie qu’avec des droits TV importants et quelques sponsors. Ainsi, la fameuse théorie de Flavio Briatore est en marche. Toutefois, une idée serait intéressante : la mutualisation du sponsoring.

En début d’année, Bernie Ecclestone avait déjà lancé l’idée d’une mutualisation du sponsoring, mais gérer uniquement sous la coupe du CVC Capital et de la Formule 1 (voir ici pour souvenir). Permettant à la discipline de signer non plus du sponsoring à 20 millions d’euros l’année, mais à 100 ou 150 millions ! Ici, l’idée est que les équipes se mettent ensemble pour créer cette mutualisation.

L’intérêt ? Dans un premier temps, mutualiser et développer des actions marketing conjointes permettraient de faire la promotion de la Formule 1. Car, si Red Bull Racing, Ferrari, Mercedes voir McLaren sont devant économiquement, le reste du plateau a beaucoup de mal et semble même avoir des difficultés à bénéficier de l’attrait des grosses équipe sur leur sort. Mais, le but ultime de tout ceci est de générer de nouveaux revenus.

Pour cela il faut que les constructeurs soit dans une logique. Ils ont besoin de clients pour pérenniser leur modèle économique autour de leur division moteur. Sauf que, si le nombre de clients baisse, le système s’écroule. N’oublions pas que Ferrari, Mercedes et Renault ont des plans d’alimentations de deux équipes clientes (4 pour Renault). Une de moins et l’équilibre devient délicat. Ainsi, comme auparavant, les constructeurs doivent aider plus leur partenaire dans la recherche de sponsoring et donc créer ce principe de mutualisation. Imaginez que Mercedes AMG F1 signe avec un sponsor qui se retrouve chez Force India et Williams par exemple. Tout le monde y gagnerait : Le constructeur, ses clients, la marque en question et la Formule 1 à terme.

L’autre bienfait de cette idée est de supprimer le système du marché des pilotes payants qui se met en place progressivement. Remettant un peu plus d’intérêt et de talent (sans sous entendu), derrière les volants et plus de compétitivité pour les équipes. Ce qui signifie qu’il faut que chaque équipe à partir du milieu de grille doivent trouver 20 millions d’euros en plus sur leurs budgets, chaque année.

par Marc Limacher publié le 10 septembre 2013
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Le crowdfunding, l’avenir du sponsoring F1

La jeune pilote brésilienne Sabrina Paiuta a lancée une souscription de dons auprès des internautes, communément appelée Crowdfunding, afin de continuer la compétition à l’étranger. Elle a récoltée en quelques heures 51.350 dollars, dépassant les 50.000 initiaux. Le concept est simple : Contre un don de 20$, vous pouvez obtenir en échange des autocollants, porte-clés, t-shirt et suivant votre contribution, une formation de motocross, casques dédicacés par la jeune femme et même une remorque pour charger votre moto. Pour cela il vous faudra débourser au moins 4.000 dollars environ. C’est la nouvelle mode qui commence à arriver dans le monde du sport.

Dernièrement le réalisateur Spike Lee a décidé de faire financer son prochain film sur le site Kickstarter. L’objectif était de réunir 1,250 millions de dollars. Ce sera 1,4 millions et 6.421 contributeurs qui ont soutenu le projet. Les dons débutent à 5 dollars (contre un autocollant signé de Spike Lee) jusqu’à 10.000 dollars, ou vous pouvez dîner avec le réalisateur, être au premier rang au Madison Square Garden pour partager un événement sportif préféré de Lee et surtout une citation lors des récompenses futurs etc… Le procédé est connu et a permis à des projets de voir le jour depuis deux ans aux USA.

En fait l’investissement est bien différent du système que l’on connaissait auparavant et qui consistait à investir sur un produit et d’en tirer les bénéfices ensuite. C’était le modèle de Mymajorcompagny par exemple pour la chanson et les films. Sauf que le modèle commence à limiter ses effets et le principe du site Kickstarter tente d’offrir une alternative des plus intéressantes pour les porteurs de projet et pour les investisseurs en herbe. Traduisant aussi une évolution dans le don sur internet.

Après avoir eu, Justin Wilson et Zolt Baumgartner voir Max Chilton aujourd’hui qui utilisaient le principe de l’investisseur, avec l’espoir d’obtenir un gain sur les futurs revenus du champion, nous aurons prochainement des pilotes qui nous proposerons pour 20 euros une casquette et un T shirt dédicacés et pour 10.000 euros une invitation lors d’un week-end de GP. Et pourquoi ne pas aller plus loin et permettre aux équipes de proposer cette expérience en termes de sponsoring ?

La saison dernière, le club de football du RC Lens avait lancé avec Mymajorcompagny un projet de sponsoring participatif. C’était une innovation importante et un outil de communication puissant. Cela a été un échec (25 ou 30.000 euros récolté au lieu des 250.000 euros visés), mais l’idée est là et se creusera dans le futur. Assurément.  Pour 5 euros vous avez accès au site monRCLens.com et vous avez accès au vote du message sur le maillot. Pour 1.000 euros, vous accompagnez l’équipe pendant une journée lors d’un match à l’extérieur (présence dans le vestiaire, briefing d’avant match etc…) Une expérience.

Ce sera probablement cela la prochaine évolution des équipes en Formule 1. Auparavant, une équipe vendait des packs pour ses fans clubs, elles évolueront prochainement dans ce domaine. Pour sûr.

par Marc Limacher publié le 27 août 2013
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F1 Team pour une perte d’identité

La direction de Manchester United a annoncée une nouvelle fondamentale pour le marketing et la perception à long terme de l’image du club, le retour du logo Football Club avec MU. En Formule 1, le label « F1 Team » a surtout permis de dissoudre l’image des équipes pour renforcer la discipline.

En 1998, le club anglais a fait un virage important qui a fortement influencé le paysage du football moderne. Progressivement d’un club, MU est devenu une entreprise de spectacle. L’évolution a été majeure et largement copié depuis. Toutefois, la direction de United a annoncée que désormais « Nous sommes un club de football. Nous ne sommes pas une entreprise. » Une révolution et un retour en arrière important. Avec cette décision, adieux l’idée de renommée le stade d’Old Trafford et surtout le retour de Football Club à Manchester United sera visible. C’est un grand événement marketing, marqué par une profonde remise en question du modèle dont les anglais ont été les seuls à être allé si loin. Les dirigeants du PSG devraient bien observer cette mesure à long terme.

Pour la Formule 1 le contexte est différent. Le sésame est d’avoir la terminaison « F1 Team » que seul Bernie Ecclestone accepte ou pas. Les récents événements du à la crise ont offert une plus grande largesse de l’argentier de la Formule 1 avec ce label, synonyme pour les directeurs marketings des équipes, comme une légitimité et surtout une possibilité d’utiliser la marque « F1 » avec des objectifs commerciaux. Regardons le plateau aujourd’hui : Red Bull Racing, Scuderia Ferrari, Scuderia Toro Rosso et McLaren sont les seules à ne pas avoir la terminaison F1 Team. RBR est sorti de terre en 2005, Ferrari en 1950, Toro Rosso en 2006 et McLaren en 1966. Par contre les autres : Lotus F1 Team, Sauber F1 Team, Mercedes AMG F1 Team, Force India F1 Team, Caterham F1 Team, Williams F1 Team, Marussia F1 Team. L’ensemble de ces équipes sont nées après 2009. Williams a utilisé la terminologie “F1 Team” avec son introduction en Bourse en 2011, par exemple.

Pourtant remontons 15 ans arrière et observons les noms des équipes d’alors en détail : Arrows Grand Prix, Williams Engineering, Ferrari, Benetton Formula, McLaren International, Jordan Grand Prix, Prost Grand Prix, Team Sauber Formel 1, Tyrrell Racing Organisation, Minardi Team, Stewart Grand Prix. Aucun F1 Team à l’horizon pour aucune équipe, chacune avait son identité et la développait au lieu d’épouser l’image d’une autre marque. Ce qui laisse à penser qu’aujourd’hui les équipes sont des placements de produits d’une marque qui est la F1. Alors qu’auparavant c’était les équipes qui étaient plus forte que la discipline et la marque F1. D’acteur à figurant. Un signe.

Ce que nous apprends le retour du Football Club à Manchester United est une scission entre le sport et le business. Auparavant, MU était un business avant d’être un sport. Le retour en arrière s’articule autour du fait que des clubs comme le Bayern Munich et surtout le Real Madrid et le FC Barcelone, ont préservé cette identité club, tout en réalisant de magnifique machine de guerre marketing, sans perdre de son âme.

Pour la Formule 1, le terme « F1 Team » est une perte d’âme au profit d’une maximisation d’une image tiers, les équipes construisent des images qui sont artificielles et profitent à l’entreprise F1, plus qu’à eu même. Les sponsors l’on d’ailleurs assimilés et misent plus sur la marque F1 que sur les équipes aujourd’hui. Il serait peut être temps de retrouver un peu de personnalité et d’identité. Réelle cette fois ci.

par Marc Limacher publié le 23 juillet 2013
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Le petit marché sponsoring de la Formule 1

Ce n’est pas tellement un effet de la crise, mais le résultat d’une concurrence importante entre les équipes autour d’un marché du sponsoring qui devient de plus en plus restreint. Depuis le départ des constructeurs, courant 2009, un constat s’impose : Infiniti est le dernier sponsor important et nouveau arrivée en F1…

C’est une pratique courante, McLaren emporte TAG à Williams en 1982 (qui était alors sponsor), Shell passe de McLaren à Ferrari, Marlboro fait la même chose en 1997. Fedex signe avec Benetton, puis Ferrari et enfin Williams en l’espace de 6 ans. Vodafone, après voir été sponsor de Benetton en 2001, passe chez Ferrari en 2002, pour aller ensuite chez McLaren en 2007. Bref avec ces quelques exemples nous constatons que depuis le départ des marques de Tabac d’une part et des constructeurs d’autre part, les équipes se chipent les sponsors entre elles, au lieu d’aller en démarcher de nouveaux.

Les exemples sont tellement nombreux : Banco Santander arrive chez McLaren en 2007 avec Fernando Alonso, puis passe chez Ferrari, avec le transfert du même double champion du monde à Maranello. Petronas, autrefois une marque associé à Sauber entre 1996 et 2009, passe sous pavillon Mercedes dès 2010.  Hublot, après avoir été partenaire de la F1 entre 2010 et 2012 est un partenaire de Ferrari désormais. TW Steel passe de Lotus à Force India. Bref les exemples sont très nombreux, probablement trop même. Pendant ce temps, Red Bull Racing introduit la marque Infiniti pour 27 millions d’euros en 2013 et le place comme un sponsor important. Alors que leur association vient de loin en termes d’investissement financier (seulement 5 millions en 2010).

Ainsi, en coulisse, il y a une lutte importante autour de Pastor Maldonado et son sponsor PDVSA. Il est clair qu’en déboursant 35 millions d’euros par année chez Williams, le pétrolier vénézuélien a un droit de choix sur l’identité du pilote numéro 1 de l’équipe et de préférence venant du Venezuela. Lotus, Force India et Sauber font donc une cour assidue autour de Nicolas Todt, l’agent de Maldonado pour 2014. La perspective d’un sponsor à 30 millions d’euros l’année est rare pour être souligné, mais les équipes ne vont pas chercher très loin pour le trouver…

Cela démontre la difficulté de la discipline aujourd’hui, contrainte à rester dans son Paddock à se chamailler pour quelques millions d’euros de sponsor. Lotus F1 Team et McLaren tentent de faire venir de nouveau nom (Blackberry par exemple avait été démarché par Lotus avant d’aller chez Mercedes). Mais l’autre tendance est de faire revenir des sponsors ayant déjà goûté la discipline. McLaren tente de séduire Emirate (sponsor de la F1 aujourd’hui), Lotus avec Mastercard, Sauber avec UBS (sponsor de la F1 depuis 2010), des bières allemandes sont aussi approchés etc…

L’exemple le plus représentatif reste AT&T. L’opérateur téléphonique américain a sponsorisé de 2002 à 2004 Jaguar pour 15 millions de dollars annuels. Puis McLaren de 2005 à 2006 contre 1,5 millions par an, pour devenir le sponsor principal de Williams contre 10 millions de dollars entre 2007 et 2011, pour encore une fois devenir un partenaire,  contre 1 millions d’euros environ,  de Red Bull Racing en 2012 et 2013. Une opportunité pour 2014 ?

par Marc Limacher publié le 25 juin 2013
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L’impact médiatique en amont d’un accord

Une tendance s’annonce dans le domaine du sponsoring et plus particulièrement le Football. Cette tendance pourrait bien aussi s’ouvrir à la Formule 1 dans un proche avenir. La notion d’impact médiatique avant l’officialisation d’un accord. Auparavant un sponsor comme Banco Santander, signait un accord avec Ferrari et annonçait à la fin de l’année 2010 que ses retours étaient de 250 millions d’euros, pour un investissement de 50 millions. La notion d’impact médiatique était principalement post accord et destinée à valoriser la décision de sponsoriser.

Décembre 2005, McLaren annonce l’arrivée de Vodafone comme sponsor en 2007. Suivant le principe initié pour Juan Pablo Montoya deux années auparavant, Ron Dennis réalise un joli coup médiatique et permettra de faire à la fois parler de son équipe qui ne disposait pas de sponsor pour 2006, mais également de son futur partenaire. Une opération entièrement réussit à l’époque, mais qui bénéficiait de circonstance particulière à l’époque : McLaren venait de perdre son sponsor tabac allemand West fin 2005 et Vodafone avait un accord pour 2006 avec Ferrari.

Avril 2012, Le Real Madrid annonce la signature d’un contrat de sponsoring avec Fly Emirate pour 40 millions d’euros par année. Le club madrilène dispose alors d’un contrat avec Bwin qui expire en Juin 2013, mais s’empresse d’annoncer un nouvel accord et communiquer dessus. Plus fort, en Août 2012, la direction du club de Manchester United annonce un accord de sponsoring avec la marque Chevrolet pour plus de 50 millions d’euros par année, pour être présent sur le maillot à partir de Juillet 2014 ! L’accord annonce sur GM, la maison mère offre 13,5 millions d’euros par année (2012/2013 et 2013/2014) au club mancunien pour pouvoir obtenir le droit de communiquer autour du club, alors que le sponsor de l’équipe de Manchester United est AON, qui débourse 23 millions d’euros par année.

La démarche est principalement basée sur le principe du placement de produit. Sauf qu’ici nous parlons de marque et non plus de produit physique. La marque se place dans la communication du club ou de l’équipe, étudie ses retours d’impact médiatique, pour justifier un maximum ses investissements. C’est une notion très importante, car les équipes de Formule 1 ont beaucoup de mal à trouver des sponsors du niveau de ce qu’arrive à négocier les grands clubs de football aujourd’hui.. Par exemple, avec l’accord Honeywell, il n’est pas impossible que ce principe s’applique avec Lotus F1 Team, afin d’obtenir un important impact médiatique et signer l’accord ensuite, ou simplement l’officialiser…

par Marc Limacher publié le 18 juin 2013
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Le syndrome C. Ronaldo

En ce début de mercato du football, un sujet revient souvent dans les tabloïds: le renouvellement du contrat de Christiano Ronaldo avec le Real Madrid. Le portugais demande un salaire de 18 millions d’euros par année net et surtout 100% de ses droits d’images. La tension monte dans la maison blanche madrilène, qui par la voix de son président, Fiorentino Perez, gagne du temps et tente de trouver une solution.

A première vue cette demande de C. Ronaldo peu paraître celle d’un enfant gâté, égoïste et sans véritable intérêt. En réalité c’est un symptôme plus profond qui reflète une réalité qui va se rependre dans le sport à l’avenir. Et probablement toucher la Formule 1 également.

Ballon d’or 2008, Ronaldo bute chaque année sur un petit personnage argentin, normale et très douée de ses pieds, Lionel Messi. Le buteur du FC Barcelone est quadruple ballon d’or 2009, 2010, 2011 et 2012 et probablement 2013, car depuis sa reprise par la FIFA, le classement ne suit plus vraiment de logique sportive, mais d’effet d’image. Ainsi, sachant que le système ne lui permettra pas d’ici 2 ans d’égaler son rival argentin, il faut trouver une alternative à l’entourage de Christiano Ronaldo, pour justifier son statut de meilleur du monde. Un meilleur du monde incompris.

C’est pourquoi l’objectif est de devenir le joueur le plus payé du monde. Samuel Eto’o touche 20 millions d’euros par année de son club russe d’Anzhi. Zlatan Ibrahimovich touche 14 millions d’euros du PSG et même Van Persie avec 13,5 millions d’euros par année avec Manchester United touche plus que Ronaldo aujourd’hui avec ses modestes 10 millions par année. Pire, Messi a obtenu un salaire de 16 millions d’euros dès l’an prochain, ce qui est la goûte d’eau, car depuis 12 mois le portugais a les pires difficultés pour obtenir plus de 15 millions.

Derrière cette bataille, se cache un véritable volet économique. Chaque année le Real Madrid vends 2 millions de maillot Adidas à environ 100 euros pièces. Cristiano Ronaldo représente 1,2 millions de maillot à lui seul, soit un chiffre d’affaire de 120 millions d’euros. Le club madrilène touche aussi 40% des droits d’images du joueur, comprenant le sponsoring, mais aussi les produits dérivés (autre que le maillot). Le joueur rapporte 10 à 15% du chiffre d’affaire du club par année. En somme, avec les charges sociales de la loi Beckham, l’investissement est rentable. Sauf qu’en cas de renouvellement avec un salaire de 18 millions, l’affaire n’est plus valable et le solde sera même très négative. L’équation est donc difficile pour le Real Madrid.

Cette réaction de Cristiano Ronaldo n’est pas unique dans le sport. Beaucoup de sportif ont fait le choix de l’argent à un moment donné. Sauf que nous parlons ici d’un des meilleurs joueurs de sa génération et qu’il a 28 ans. Cela renvoie à l’époque Prost et Senna. Le brésilien avait, pour 1993, proposé de piloter pour Williams gratuitement, tandis que Ferrari lui proposait 23 millions de dollars. Le triple champion du monde n’a pas choisi la facilité de l’argent de la Scuderia et prolonge l’aventure avec McLaren pour 16 millions. Aujourd’hui nous sommes dans l’ère de l’image et à défaut d’être le meilleur sur le terrain et reconnu par ses pairs, il faut faire parler de soi dans les médias (l’autre contre pouvoir) en devenant chaque année le joueur le plus payer du monde, par exemple.

Un jour en Formule 1, avec Sébastian Vettel, Fernando Alonso, Jenson Button, Lewis Hamilton et Kimi Raikkonen sur la piste, un de ces pilotes fera un choix d’argent. Nous pouvons penser qu’Hamilton a fait ce choix en passant de McLaren à Mercedes, mais en réalité non, il y a un volet sportif non négligeable. Vettel domine ses compères sportivement chaque année, ainsi une réaction va se faire sentir. Médiatiquement cette fois ci…

par Marc Limacher publié le 11 juin 2013
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Ce que signifie réellement l’accord Toro Rosso – Renault

Lorsque l’annonce du contrat de trois ans (2014/2015/2016) a été officialisée entre l’équipe Toro Rosso et Renault Sport F1, une autre déclaration est venue s’ajouter à cette dernière et elle relève de la plus haute importance, car elle ouvre de toutes nouvelles  perspectives pour l’avenir.

Juste après l’annonce de la bouche du PDG de Renault, Carlos Ghosn, Frantz Tost, le directeur sportif de la Scuderia Toro Rosso avouait que dès 2014, les prochaines STR ne seront plus conçues et fabriqués à Faenza, comme aujourd’hui, mais à Milton Keynes, directement de l’usine Red Bull Technology. L’objectif est d’avoir le plus de synergies possible afin de réduire les coûts. Mais cela cache deux choses en réalité.

La première est hautement importante. L’annonce de Tost confirme donc que les constructeurs pourront fournir une autre équipe en châssis dès l’année prochaine, comme cela avait été entendu lors de la signature des Accords Concordes 2013/2020. Depuis 2009, Red Bull avait investit quelques dizaines de millions d’euros pour permettre à son équipe bis d’être considérée comme un constructeur. Ce qui a donné des machines 2010, 2011, 2012 et même 2013 différentes de Red Bull Racing. Donc en réalité nous allons revenir en arrière, sur la période 2006-2008 ou les deux monoplaces étaient esthétiquement semblables, mais différente dans le moteur. Ici plus de voile, le moteur sera le même sur les deux monoplaces et donc l’usine de Faenza servira d’atelier et de stockage, car les monoplaces sortiront de l’usine anglaise et seront assemblées là-bas. Nous revenons à ce que Ligier devait être dans les années 90 sous l’impulsion de Flavio Briatore et Tom Walkinshaw. Cette perspective pourrait ouvrir de nouveaux débouchés pour les autres constructeurs.

Imaginons que Mercedes puisse fournir Force India par exemple, ou que Ferrari fasse de même avec Marussia ou Sauber.

L’autre aspect non négligeable, relève ici plus du marketing. Christian Horner a annoncé à Renault Sport qu’en 2014, le moteur serait rebadgé Infiniti. Ce qui signifie que la marque au losange ne pourra logiquement plus utiliser l’image du taureau rouge pour sa communication, malgré une réduction du prix moteur de 50%, signée en 2011.  Renault devra trouver un nouveau levier de communication et Red Bull lui a proposé son équipe bis Toro Rosso. Un cadeau en quelque sorte qui permet aux deux parties de conserver leurs avantages jusqu’en 2016 et d’éviter à Renault d’aller voir Lotus par exemple. D’autant qu’il est entendu que STR a pour ambition de devenir une équipe de haut niveau, car étant l’avatar de RBR. L’an prochain ce sera une Red Bull Infiniti qui gagnera et non une Red Bull Renault. Mais un podium sera probablement réalisé par une Toro Rosso Renault et la marque au losange sera clairement inscrite, par compensation.

par Marc Limacher publié le 28 mai 2013
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L’équilibre précaire entre l’offre et la demande dans le sponsoring

C’est un épisode représentatif du contexte économique. Alors que le monde du Football semblait naviguer sur un petit nuage, depuis quelques temps. Manchester City remet tout le monde sur terre en avouant ses difficultés à trouver un sponsor maillot, autre que la compagnie aérienne Ethiad, jugée trop proche de son propriétaire, selon l’UEFA. La conclusion de cette histoire est facile : l’histoire ne s’achète pas. Mais est-ce réellement cela ?

Depuis 5 ans, Manchester City est un outil de promotion d’Abu Dhabi. L’émirat a dépensé plus d’un milliard d’euros dans l’équipe et a remporté un titre de champion d’Angleterre la saison dernière. Cette saison, elle termine seconde, mais loin de son rival historique Manchester United. La réalité est symptomatique du contexte actuel du football. En effet, le club des Citizen est neuf, à savoir qu’il c’est construit sur le modèle de l’exportation, tout en misant sur le principe d’appartenir à la ville de Manchester et donc d’obtenir, par effet de levier, l’image de son rival historique. L’idée était tentante, mais montre ses limites aujourd’hui. En réalité, Manchester City et le contraire du PSG.  Un constat : quelle équipe va réellement changer de sponsor maillot dans les prochaines saisons dans le haut niveau du Football européen ? Manchester United et le Real Madrid. L’ensemble des autres équipes ont renouvelé les contrats de leur sponsor actuel. Chelsea et le PSG ont fait ainsi ses dernières semaines. Manchester City subit ce que l’on a appelé en Formule 1, le syndrome Benetton.

En effet, la marque italienne a longtemps éprouvé des difficultés à séduire un sponsor tabac (à la mode à l’époque), car l’idée d’associer une marque forte à une autre marque forte était néfaste pour établir un message positif. Flavio Briatore a obtenu le concours de Camel, mais principalement grâce à deux détails importants : la présence de Nelson Piquet et la réduction de la visibilité de Benetton sur les voitures. D’ailleurs entre 1991 et 1993, la marque n’apparait pas directement sur les pontons des machines. L’histoire n’a rien à voir avec cela, c’est une question de logique d’exposition de marque. Red Bull Racing a longtemps souffert du même problème. L’autre aspect est le prix.

Briatore avait accepté les 10 millions de dollars de Camel, alors que Benetton en donnait autant à l’époque pour son équipe. Un sacrifice nécessaire. Mais imaginons que Manchester City ait demandé 25 ou 30 millions d’euros par année ? Alors que Chelsea a renouvelé Samsung pour 23 millions d’euros par année et que le PSG a réussi à obtenir 20 millions d’euros par année d’Emirate et que le Real Madrid obtiendra 25 millions du même sponsor que le Paris Saint Germain l’an prochain, il serait donc plus raisonnable de demander 17 ou 20 millions au départ. Regardons l’effet du départ des constructeurs sur la Formule 1 à partir de 2009, pour anticiper les dégâts sur le sponsoring dans une discipline.

par Marc Limacher publié le 21 mai 2013
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Avoir plus de petits sponsors, la solution ?

Souvenez-vous de la Jordan J195 Peugeot de 1995. Contrairement aux précédentes, l’équipe irlandaise n’avait plus de sponsor principal (Sasol) à montrer sur sa monoplace. Pourtant le team d’Eddie Jordan revendiquait un budget de 25 millions de dollars, grâce à une multitude de petits partenaires. Dans différentes disciplines en manque de visibilité médiatique il existe un principe simple : Avoir beaucoup de petits sponsors, inventant le principe du sponsoring à tiroir de masse.

Depuis presque toujours, la Formule 1 dispose d’un statut de sponsor principal, plaçant ce dernier dans une position dominatrice sur la voiture et dans le nom de l’équipe. Williams en 2007 avait vendu pour 10 millions de dollars par année à AT&T son nom et une présence minimum sur les monoplaces durant 5 ans. Ensuite on lui trouve un sponsor secondaire qui s’installait sur l’aileron avant ou les pontons, voir l’aileron arrière de la monoplace contre souvent 15 millions de dollars. Ferrari a révolutionné le principe avec Vodafone contre 50 millions de dollars et inspirant de nouvelles perspectives. Reste qu’en cas de problème économique, la perte est importante. ING quitte Renault fin 2009 et l’équipe d’Enstone a toute les peines à trouver un partenaire majeur. McLaren verra partir Vodafone en 2014 et semble aussi avoir des difficultés pour trouver un partenaire d’importance. Williams n’a jamais remplacé AT&T, bref la crise fait son effet. Fort de ce constat, des équipes de sport collectif ont imaginé un concept plus large.

Le principe est simple : avoir 150 partenaires et un maillot transformé en véritable sapin de Noël pour les sponsors plaçant 3000 euros sur la table. Fini les sponsors à 5000 voir 10000 euros, mais le sponsoring principal se place à 3000 euros. Imaginons la même chose pour la F1, une centaine de partenaire à 500.000 euros et un sponsoring principal fixé sur la monoplace à 3 millions d’euros. Sur le fond, les patrons du marketing des clubs de sport collectifs pensent que la perte d’un sponsor à 500 ou 1000 euros est plus facile à gérer que la perte d’un sponsor à 50.000 euros par exemple. Cela se tiens, mais il n’y a aucune limite pour créer le principe de limitation de nombre (et donc augmenter le tarif) et surtout cela favorise le partenariat régionale, qui est intéressant en chiffre, mais désastreux en terme d’impact économique locale pour d’autre club ce situant dans des niveaux non nationaux en terme d’exposition.

De plus,  il y a une contrainte majeure. La gestion de ce nombre important de sponsor impose le concept de tiroir qui impose une hiérarchie entre les partenaires et des avantages en suivant le statut. En F1 ces derniers temps, il n’était pas rare qu’un modeste sponsor soit aussi actifs qu’un sponsor principal dans le Paddock Club. Le football à imaginé un concept hybride à trois ou quatre étages de partenaires, mais limité en nombre, afin d’augmenter le tarif et maximiser les retours sur investissements. Le ballon rond expose deux partenaires sur le maillot (le sponsor à 20 millions et l’équipementier pour autant d’argent en moyenne) et une multitude de sponsors en dehors allant du naming du stade (5 à 15 millions d’euros), du centre d’entrainement, de l’exploitation d’image par les sponsors (entre 500.000 à 4 millions d’euros),en passant par le placement de produit médiatique et les ventes d’espaces publicitaire lors de manifestations spécifiques (tournée USA ou Asie). Visiblement la Formule 1 tend vers ce concept, plus facile à gérer qu’une foule de petit sponsor de taille équivalente.

par Marc Limacher publié le 14 mai 2013
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L’évolution de la signification du sponsor principal

Allo ? Allo tu es une équipe de pointe et tu n’as pas de sponsor principal ? Je n’irais pas plus loin dans la parodie de la malheureuse prochaine Loana de la décennie. Mais la question est la suivante: Peut-on être une équipe de pointe sur la grille et ne pas avoir de sponsor principal sur sa carrosserie ? Beaucoup se posent la question, mais elle est bien inutile en réalité et ne correspond plus à l’évolution de la F1.

Lotus F1 Team n’est pas considéré comme un top team à cause de son manque de sponsor principal sur sa carrosserie. Au contraire de McLaren avec Vodafone, Ferrari avec son duo Marlboro-Banco Santander, Mercedes avec Petronas, Red Bull avec Infiniti. Sauf que cette dernière ne dispose que de son sponsor que depuis 2 saisons seulement à hauteur de plus de 20 millions d’euros. Enfin, hormis les quelques noms cités, il faut ajouter Williams avec PDVSA et Sauber avec Telmex Group. Le reste du plateau est assez pauvre en la matière. C’est une évolution venu de loin.

Dans le monde du Football, le FC Barcelone a été la seule équipe durant de longues décennies à ne pas avoir de commanditaire sur son maillot, avant que la dette du club ne rattrape l’ensemble de la structure catalane. Toutefois, via un processus astucieux d’acquisition de sponsor, le club avait réussit à cumuler 100 millions d’euros de sponsoring avant de signer avec le fond qatarii, QSI. Preuve que le processus fonctionne assez bien. L’équipe de France de Football ne dispose pas de sponsor maillot et pourtant elle réussit à séduire pour 25 millions d’euros par année de partenaires. Bref le principe existe et il est utilisé en Formule 1 depuis 10 ans, mais surtout sur le principe du partenariat technique.

Lotus F1 Team est différent dans sa manière de procéder. Un peu de la même manière que lorsque Red Bull a repris Jaguar, la logique économique se heurte à des modèles préétablit dans le paddock. La transition d’une série de constructeur à une ère d’équipe indépendante, n’est pas un retour en arrière dans les années 90, comme certains l’on cru (moi en tête), mais une évolution plus intéressante. Genii Capital utilise la Formule 1 pour le développement de ses affaires, comme Red Bull utilisait la F1 pour véhiculer sa marque dans le monde. Ainsi, entre 2005 et 2009, l’équipe autrichienne n’a eu aucun sponsor autre que le taureau rouge sur sa carrosserie. Mais, souvenez vous qu’en 2006, le team avait indiqué qu’il souhaitait faire le choix de son sponsor, pour qu’il soit en adéquation avec son modèle. Sony avec la Playstation 3 était largement cité à l’époque.

Auparavant, les équipes visaient une marque de tabac pour avoir l’image d’un top team. C’était la théorie de Flavio Briatore avec Benetton Formula. Une idée datant de 1989. Après l’arrêt du sponsoring tabac, les services marketings des équipes ont cherché un substitut à ce manque d’argent. Sauf que cette fois-ci, l’idée était d’épouser l’image de la marque qui remplacera la marque de tabac, en la faisant payer 40 ou 50 millions d’euros par année. ING avec Renault, Vodafone avec McLaren sont des exemples récents de cette démarche. Lotus est comme Red Bull Racing il y a 7 ans. Elle ne souhaite pas épouser l’image de son sponsor, mais définir une union commune entre l’image fabriquée de Lotus F1 Team et le futur sponsor pour qu’il soit équivalent. L’évolution est ici présente. Les équipes souhaitent exister et non simplement être des supports de publicités roulantes, afin de devenir plus fort à l’avenir et renforcer leur image de marque.

par Marc Limacher publié le 23 avril 2013
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