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Manchester United rivalise avec la Formule 1

C’est désormais officiel, sur le marché du sponsoring sportif anglais, Manchester United devient le rival numéro 1 des équipes de Formule 1, via son accord avec la marque automobile américaine Chevrolet qui débutera en 2014/2015.

Général Motors a annoncé que la semaine dernière que Chevrolet ne sera plus présente en Europe d’ici la fin 2015. Le géant américain préférant miser sur le duo OPEL/Vauxhall et Cadillac, plutôt que d’ajouter Chevrolet qui brouillait l’image et les parts de marché de sa filiale allemande. Surtout le porte-parole du groupe américain a annoncé ceci : « Le partenariat avec Manchester United est de nature mondiale et nous avons l’intention de poursuivre cette relation pour aider à construire notre marque dans le monde entier. »  Avec cette phrase, Manchester United entre en concurrence direct avec les équipes de Formule 1 en reprenant le dernier argument encore valable pour séduire un sponsor.

Auparavant le Football et la Formule 1 avaient deux dimensions. Le premier affichait un sponsoring principal visant le marché Européen et une expansion de marque à l’échelle mondiale. Le second affichait un sponsoring global visant le marché mondial et une expansion de marche sur la même échelle. Sauf qu’avec un sponsoring de 55 millions d’euros minium par année avec Chevrolet, Manchester United a signé un contrat plus important que ne l’a fait la F1. Une première qui fait réfléchir en termes de marketing.

A l’heure ou le débat interne entre la FIA et la FOM sur le nouveau moteur turbo enrage de critique. Un groupe automobile préfère devenir sponsor principal d’un club de football anglais pour véhiculer son image de marque, plutôt que d’acheter une équipe de F1 et se lancer dans l’aventure. Voir lancer la conception d’un moteur. Pire, une marque comme Emirate Air, préfère dépenser entre les clubs d’Arsenal, PSG et Real Madrid la modique somme de 100 millions d’euros annuels et ajoute 50 à 100 millions d’euros pour devenir un sponsor de la Coupe du Monde et se contente de 30 millions d’euros à peine pour être un commanditaire de la F1.

Après c’être mondialisé progressivement depuis 15 ans, la Formule 1 a axé son modèle vers une image de discipline mondialisée capable de viser les publiques de Chine au Brésil en passant par la Russie et l’Europe. Mais, le Football. Discipline axé sur l’affrontement sportif régional et européen a réussi à investir le monde, via des accords commerciaux régionaux uniques, lui permettant d’être sur plus de marché que la Formule 1. Manchester United a signé avec un total de 6 banques dans le monde. Alors que la Formule 1 n’arrive pas à séduire ces mêmes banques. Pourtant 24 monoplaces hurlent sur les circuits de leur pays. Cela montre que la discipline est malade.

En plus d’avoir à rivaliser avec le Rugby et le Football à l’échelle européenne. Le Golf sur le terrain du marketing premium. Voici qu’un club, Manchester United rivalise à l’échelle du monde en matière de sponsoring. Le signe supplémentaire d’une (ré)évolution avenir de la Formule 1 en la matière. Le modèle doit être révisé en profondeur désormais.

par Marc Limacher publié le 10 décembre 2013
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Les numéros marketings à vie des pilotes

Le Groupe Stratégique de la Formule 1 va proposer le 9 Décembre, lors de sa prochaine réunion, une idée qui serait une révolution dans le petit monde de la Formule 1. Permettre aux pilotes de choisir librement leur numéro pour le reste de leur carrière dans la discipline. Une idée marketing essentiellement, mais qui a du sens.

A la base, l’idée vient de Jean Todt et remonte à plusieurs mois. Elle n’avait pas soulevée le débat à l’époque. Les équipes préférant donner plus d’espace pour les numéros et le nom des pilotes sur les voitures. Une alternative qui ne soulève que peu d’intérêt. Contrainte sponsoring oblige. Toutefois, permettre à un pilote d’avoir son numéro a du sens.  La Formule 1 s’inspirera du MotoGP et plus largement des franchises américaines, voir du Football.

Si je vous dis 23 ? Vous pensez immédiatement à Michael Jordan. 46 ? Valentino Rossi. 10 ? Platini, Zidane en équipe de France. 7 ? Christiano Ronaldo etc… En Formule 1, si je lance 27 ? Les anciens vont penser à Gilles Villeneuve. Bref le numéro est important pour la mémoire collective et surtout pour le public lambda. Lorsque David Beckham arrive au Real Madrid il fait le choix du numéro 23. Universellement connu dans le monde. Alors qu’il portait le 7 à Manchester United. C. Ronaldo continue de porter le 7 et cela permet de le surnommer CR7 et d’imposer une marque.

Voilà la principale raison d’avoir un numéro à vie. Imposer une marque. La plupart des footballeurs stars le font autour de leur numéro. Ce chiffre ayant une signification pour le sportif et permet de débuter l’histoire du personnage public. Pour le développement de la Formule 1 dans le monde, cette évolution est essentielle. Une évolution logique même. Après avoir donné des surnoms aux pilotes, place au numéro à vie. Cela ouvrira une nouvelle ligne sur les ressources des équipes.

Auparavant porter un numéro à vie était synonyme de superstition. D’ailleurs la plupart des sportifs changent de numéro dans leur carrière. Tout le monde n’est pas attaché à ce détail par caractère. Mais cela n’empêche pas la fantaisie. Nigel Mansell est un exemple flagrant. Son numéro de voiture en rouge est unique dans l’histoire moderne et reconnaissable entre mille sur les Williams.

Pour que l’effet « numéro à vie » fonctionne il faut simplement que la FIA impose une règle pouvant satisfaire tout le monde. A savoir qu’il est possible d’avoir un numéro libre à partir de 25. Mais, aussi de permettre aux pilotes d’utiliser (hors numéro 1), les numéros 0 à 24 et de changer chaque année en fonction du classement de l’équipe durant l’année. Comme aujourd’hui.

par Marc Limacher publié le 3 décembre 2013
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La Formule 1 revient en arrière sur l’incarnation marketing

Souvenez-vous de cette phrase : « Ferrari est au-dessus de tout, la priorité est l’équipe ». Elle est de Luca di Montezemolo et représente le socle de la communication et le marketing du team de Maranello depuis quelques années. Un adage qui a été appliqué auprès de Fernando Alonso et son compte Twitter.  Le double champion du monde  est désormais interdit de communiquer au nom de Ferrari sur son compte Twitter personnel. La Scuderia prendra désormais en charge la communication corporate de son équipe et son pilote dans le cadre de la Formule 1. Ainsi, le double champion du monde pourra parler de sa vie personnelle, mais plus de son métier. Cette décision va changer beaucoup de chose en Formule 1 à l’avenir.

Pilote le plus populaire sur Twitter avec 1,878 millions de followers, l’espagnol se voit donc privé d’un élément de base de la ligne éditorial/communication de son compte. Ce n’est pas la première fois que cela arrive dans le sport. En Octobre, la Fédération Italienne de Football a indiquée envisager d’interdire aux joueurs de la Squadra Azzura d’utiliser Twitter durant la Coupe du Monde 2014 au Brésil. Du moins, une restriction est envisagée. Petit à petit l’outil de communication de l’oiseau bleu, présenté comme une avancée, est progressivement devenue trop encombrant. Surtout pour la machine médiatique que souhaite imposer les marques et propriétaires du sport.

Retour en Août 2013. L’annonce de Kimi Raikkonen chez Ferrari provoque la fameuse image des lapins copulateurs diffusée sur la Page Facebook et le compte Twitter de Lotus F1 Team. Une dose d’humour et un message aussi. Sachant qu’à l’époque une bonne partie du personnel n’était pas payé depuis plusieurs mois, il est à ce demander si les lapins étaient pour Kimi ou pour les propriétaires et leurs communications interne. Après l’affaire des Lapins, Genii Capital a communiqué tous azimut et sans que l’équipe soit, semble-til, au courant. Imposant une réaction désagréable de la com’ d’Enstone. Petit à petit, les patrons d’équipes veulent contrôler et d’une certaine manière incarner leur équipe. Adieux donc la communication/marketing basée sur l’image de marque. Un retour en arrière.

Observons Red Bull. Le grand patron, Dietrich Materchistz communique autour des grandes décisions de l’équipe. Il s’impose comme au-dessus des parties. Christian Horner ne parle que de politique F1 et Helmut Marko commente l’actualité F1. La communication RBR est incarnée par trois patrons, monopolisant 75% de la parole. Ce qui explique aussi pourquoi certaine sortie médiatique de Mark Webber perturbaient l’équilibre de l’équipe. Mercedes AMG F1, qui avec le duo Wolff-Lauda commence à s’inspirer de l’équipe autrichienne depuis le début de l’année. Chez Ferrari, Luca di Montezemolo annonce les grandes lignes et commente l’actualité F1, tandis que Stefano Domenicali s’occupe de la politique F1. Les rôles sont bien définis et cela fonctionne. Historiquement, l’équipe est à l’image de son propriétaire. De Ron Dennis à Eddie Jordan en passant par Flavio Briatore et Jean Todt. Bernie Ecclestone est le premier a incarner sa marque, avant que cette dernière ne se développe.

La décision de Luca di Montezemolo envers Fernando Alonso est aussi destinée à prévenir les conflits médiatiques. Kimi Raikkonen n’ayant aucun compte sur les réseaux sociaux, il est déloyal d’entamer une guerre psychologique interne et externe via Twitter. Mais surtout, cette décision va lancer les pilotes de Formule 1, à l’avenir, dans le même registre que les stars Hollywoodiennes avec leur compte Twitter. Une voie people, sans relief, ni intérêt. Uniquement destinée à entretenir l’illusion d’être proche du public et faire parler d’eux autrement. Depuis plusieurs années, les grands patrons du marketing sportif soufflaient à Bernie Ecclestone qu’il fallait que les pilotes de Formule 1 copient David Beckham, afin de rendre encore plus populaire la discipline. On y arrivera de plus en plus.

par Marc Limacher publié le 3 décembre 2013
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Trouver un sponsor pour payer le salaire un top pilote

L’annonce de l’officialisation de Felipe Massa chez Williams en 2014 s’accompagne d’un commentaire du brésilien, précisant qu’il n’apporte pas de budget. C’est plus subtile que cela, il ne coûte rien à l’équipe anglaise. Le principe remonte à 2007 et a été inventé par un certain Flavio Briatore.

Retour durant l’été 2007. Fernando Alonso est en difficulté chez McLaren et pense à quitter l’équipe anglaise pour la saison suivante. De son côté, Flavio Briatore doit présenter un grand ensemble à son président Carlos Ghosn, qui s’aperçoit que l’équipe Renault F1 Team sans le double champion du monde espagnol reste une équipe quelconque. Toutefois, la marque au losange refuse de dépenser de l’argent pour faire venir Alonso en 2008. C’est alors que Briatore imagine un plan de 90 millions de dollars sur deux ans. Une sorte de fond. Telefonica est sollicité pour un total de 50 millions, Mutua Madrinela pour 20 millions et enfin la banque BBVA pour 20 millions. ING, sponsor de l’équipe Renault ayant refusé une allonge de 10 millions par année. Plus tard, Telefonica décline le projet et c’est Telmex qui entre en scène. Bref, l’ensemble devait permettre de créer un pool de sponsors devant payer le salaire d’Alonso chez Renault F1 Team en 2008 et 2009. L’idée n’a jamais été appliquée par la marque française, mais elle a été développée par d’autres.

Ainsi, lorsque que Fernando Alonso signe chez Ferrari, il apporte avec lui Banco Santander pour 150 millions d’euros durant trois ans. Auparavant l’établissement espagnol était sponsor de McLaren-Mercedes depuis 2007 à hauteur de 10 millions d’euros. En réalité, la banque paie le salaire du double champion du monde, soit 30 millions d’euros annuels. En échange de quoi, la banque ibérique à une large place sur la voiture. C’est toujours le cas aujourd’hui. Le salaire de Fernando Alonso est estimé à 20 millions, tandis que l’investissement de Banco Santander est de 30/35 millions d’euros chez Ferrari.

Felipe Massa a signé chez Williams, mais précise qu’il n’est pas un pilote payant. Bien au contraire, le pétrolier brésilien Petrobras (sollicité pour l’opération), va mettre sur la table un montant de 5 millions d’euros annuels, qui vont servir à rémunérer Massa pour la saison 2014 et 2015, en échange d’une présence visuelle sur les prochaines FW de Grove. Cette saison, Sauber a signé avec Denka pour 2,5/3 millions d’euros. Ce sponsor est en réalité le sponsor personnel de Nico Hulkenberg et la somme permet de payer le salaire de l’allemand. Aussi, Total débourse 2 millions d’euros en plus auprès de Lotus F1 Team, afin de payer le salaire et les primes de Romain Grosjean. Il est indiqué que l’arrivée de Kimi Raikkonen chez Ferrari en 2014 et 2015 permet à la Scuderia de demander une rallonge auprès de son partenaire tabac Marlboro, pour l’occasion.

A la différence d’autres pilotes qui apportent un budget pour permettre à l’équipe de combler son budget, cette stratégie permet à un team d’obtenir un pilote gratuitement. Une alternative afin de garder l’illusion d’une rémunération. Mais le revers et qu’à l’avenir le système se dérègle et que les teams ne recherchent plus de sponsors et que cette démarche soit l’objet de prestation tierce (une nouvelle race d’agent) poussant ainsi le pilote en question ne pas appartenir à l’équipe, mais  à une (des) marque(s) et ces dernières peuvent aussi décider qu’une équipe n’est pas assez bonne pour son représentant et le pousse à partir ailleurs. Sébastien Vettel est déjà l’illustration de cette évolution.

par Marc Limacher publié le 12 novembre 2013
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Red Bull construit son mythe en Formule 1

La victoire de Sébastian Vettel, la 10ème de la saison offrant un quatrième titre au pilote allemand, mais surtout une 4ème couronne à Red Bull Racing. L’équipe autrichienne entre désormais dans le top 5 des teams les plus titrés de l’histoire et vise désormais à devenir une équipe historique. Un défi.

Avec 4 titres de champion du monde des constructeurs, Red Bull Racing se place derrière Ferrari (16 titres), Williams (9 titres), McLaren (8 titres) et Lotus (7 titres). Les statistiques sont aussi intéressantes concernant les victoires. RBR cumule depuis 2005, 44 victoires en course. Derrière Ferrari (221 victoires), McLaren (182), Williams (114), Lotus (81), mais devant Renault, Brabham, Tyrrell, Benetton etc…  Du côté des pôles positions. Red Bull Racing en revendique 54, encore une fois derrière Ferrari (207), McLaren (155), Williams (127), Lotus (107), mais encore une fois devant la marque au losange et consort. Ces trois statistiques sont connues pour être les plus populaires et les plus revendicatrices de l’histoire de la Formule 1.

Ainsi Red Bull Racing est la 5ème équipe de l’histoire de la Formule 1 et revendique naturellement un 5ème titre de champion du monde des constructeurs en 2014, afin de confirmer sa domination et entrer encore plus dans l’histoire. Ces perspectives font actuellement réfléchir les dirigeants de la marque de boisson énergisante autrichienne. En effet, si des marques investissent en Formule 1, c’est surtout pour mettre en œuvre un programme de promotion mondiale. Une fois le bilan en fin de contrat réalisé (surtout au bout de 3 ans), l’aspect positif ou négatif n’a plus de valeur. Les valeurs promotionnelles voulues par le marketing et la communication de la marque ayant atteint le monde, il n’y a plus de raisons de rester dans le sport. Le taureau rouge va plus loin, il compte marquer l’histoire et rester immortel.

Les hommes du marketing de Red Bull ont fait leurs un vieil adage du marketing. Un trois temps axé autour de l’Héroïsme, ou l’équipe a fait sa différence et imposa sa vision des choses dans le paddock de Formule 1. Aujourd’hui nous sommes au temps de la Sagesse. L’équipe devient institutionnelle et elle est respectée. Demain ce sera le Mythe. Comme Ferrari, McLaren, Williams et Lotus elle va acquérir une conscience et sera légitime dans le paddock. Ainsi s’ouvrira l’éternité qu’offrent les statistiques de la discipline. Cette stratégie de RB en Formule 1 est très différente des précédents investisseurs, constructeurs automobiles en tête. C’est pourquoi, les Accords Concordes 2013-2020 mettent désormais RBR au même niveau que Ferrari, McLaren et Williams. Alors qu’elle est plus récente et historiquement pas encore légitime.

La marque autrichienne construit son histoire en Formule 1 autour de deux histoires. La première est celle de Marlboro et la seconde est celle de Benetton.

Marlboro est présente depuis 1973 et reste le sponsor le plus important de l’histoire. Ses couleurs sont connues et sont devenues mythiques. Toutefois, la marque américaine c’est toujours contenté d’être un sponsor et n’a jamais achetée une équipe (comme l’a pu faire BAT avec le projet BAR entre 1999 et 2005). C’est en cela que l’histoire de Benetton est intéressante, car la marque italienne a été la première a achetée et utilisée une équipe pour la baptisée de son nom. C’était en 1986. La synthèse de ses deux stratégies est aujourd’hui sous nos yeux. Red Bull dispose de deux équipes (RBR et STR) et pourrait aider des pilotes de pointe à l’avenir (comme Marlboro), afin d’être partout. Certains esprits pensent que Sébastian Vettel ira chez Ferrari en 2015 ou 2016, mais que Banco Santander sera remplacé par un Taureau Rouge sur le capot moteur ou les pontons des prochaines machines de Maranello. Un peu comme lorsque qu’Alain Prost est arrivée chez Ferrari (avec un sponsor commun alors à McLaren – Marlboro). L’histoire nous dira si les autrichiens réaliseront une OPA sponsoring, à la manière du cow boy américain pendant 20 ans.

par Marc Limacher publié le 29 octobre 2013
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L’évolution de marché sur la valeur d’un pilote

L’accord entre le pétrolier PDVSA et l’équipe Williams F1 Team a d’intéressant qu’il lance un nouveau marché dans le paddock : Celui de l’achat de sponsor.

Le procédé est connu depuis très longtemps. Chaque contrat entre un motoriste et une équipe dispose d’une clause indiquant un dédit en cas de rupture. Le plus souvent cette somme est aujourd’hui de quelques millions d’euros. Alors que par le passé elle pouvait s’élever à 10 millions d’euros (sur les contrats fournitures moteur Ferrari) en cas de rupture.

Ensuite il y a eu le marché des pilotes. Eddie Jordan a vendu le contrat de 5 ans d’Eddie Irvine à Ferrari mi-1995 pour 5 millions de dollars. Puis le contrat de Ralf Schumacher 3 millions de dollars à Williams à la fin de la saison 1998. Les dédits les plus importants ont été pour le contrat de Kimi Raikkonen (25 millions de dollars de McLaren à Sauber en 2001) et Jenson Button (30 millions de dollars de BAR à Williams en 2005). L’époque était simple à comprendre : Une équipe de milieu de grille investissait dans un jeune pilote en lui signant un contrat long terme et pouvait le vendre à prix d’or. Puis les constructeurs se sont livrés une guerre importante pour obtenir les meilleurs pilotes du moment. On n’oublie que Williams voulait vendre 25 millions d’euros Juan Pablo Montoya fin 2003, après que le colombien ait signé avec McLaren pour 2005. Ron Dennis avait proposé 30 millions de dollars pour reprendre le contrat de Nico Rosberg courant 2006.

Toutefois, pour le marché du sponsoring les contrats étaient simples. Un sponsor avait beaucoup de droit sur l’équipe. Des clauses de performances, de visibilités et des clauses d’impacts économiques. Par exemple, en 2003 Williams prolonge jusqu’en 2009 avec HP. Mais la société américaine en proie à des problèmes en bourse est obligée de quitter la scène fin 2005. Sans rien en retour.

Le contrat PDVSA est la synthèse de l’époque que vie la Formule 1. La prolongation 2014 et 2015 (40 millions d’euros par année)  a été activée à la fin de la saison 2012, grâce aux bonnes performances de l’équipe Williams avec Pastor Maldonado. Toutefois, une clause intéressante a été ajoutée et permet à une autre équipe de reprendre le contrat de sponsoring du pétrolier en échange d’un dédit économique estimé entre 10 ou 15 millions d’euros. Peut être même plus. C’est une nouveauté sur le marché.

Auparavant les pilotes avaient une valeur grâce à leur talent et leur statut de futures stars. Aujourd’hui le pilote n’est presque plus rien et sa valeur dépends de ce qu’il représente. A savoir son sponsor. Pastor Maldonado est le premier pilote d’une nouvelle génération, ayant de valeur sur le marché qu’en fonction de l’apport de PDVSA et le dédit qu’il faut payer pour obtenir le duo.

par Marc Limacher publié le 15 octobre 2013
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Le package Pilote-Etat en remplacement des constructeurs

Lorsque le Sheikh Maktoum Hasher Maktoum Al Maktoum avait lancé la Formule A1GP basée sur l’implication des pays en 2005, il devait être loin d’imaginer que ce modèle, 10 ans plus tard, va devenir celui appliqué à la Formule 1. La discipline reine ne présente pas de drapeaux, mais les sociétés d’Etats sont de plus en plus présentes. L’alternative aux constructeurs est en marche.

Williams avec le pétrolier d’Etat vénézuélien PDVSA est un exemple frappant de cette politique de partenariat. Le soutien de Pastor Maldonado est le résultat d’un héritage d’une doctrine initié par Hugo Chavez. L’implication du pétrolier PDVSA s’inscrit dans cette tendance. L’investissement est important, 35 millions d’euros par année selon le BusinessBookGP 2013, mais bénéficie d’un retour positif pour le pays car il sera prolongé. L’impact mondial de la discipline et sa médiatisation est un atout de premier choix. De plus, la création en 2010 de la Pastor Maldonado Fondation est une réponse à cette relation. Le pilote utilise sa fondation pour rembourser le Venezuela de son don annuel.

En effet, en ces temps de crise économique en Europe, les équipes ont des difficultés pour obtenir un sponsoring supérieur à 20 millions d’euros. Ainsi, les gouvernements des pays émergeants peuvent penser qu’ils peuvent augmenter leur balance commerciale en captant l’image de la Formule 1. Ce n’est pas vraiment une révolution, car le GP2 bénéficie de l’argent de société d’Etat de pays en développement depuis plusieurs saisons.

Ainsi, le projet de Sauber F1 team autour de son trio de partenaires russes s’inspire en droite ligne du programme Maldonado-Williams-PDVSA-Venezuela. Le projet est dépendant de la signature du président Vladimir Poutine. Ce dernier ce substitue au projet privé mexicain initié par Carlos Slim (Telmex) depuis l’époque de Sergio Perez.

C’est pourquoi, progressivement la Formule 1 va évoluer vers un modèle de séduction d’Etat en voie d’émergence. La Russie, le Venezuela sont les premières étapes de cette influence. Probable que la Chine, le Brésil, l’Argentine, L’Indonésie, Thaïlande, Mexique et le Qatar/Emirat Arabes unis suivent le mouvement. Auparavant une société privée d’un Etat était visée par une équipe pour l’inclure dans un système marketing. Aujourd’hui, c’est un package exclusif qui est proposé : Pilote- soutien de l’Etat via une société détenue à 100% par le contribuable.

Pour comprendre ce que pourrait devenir la Formule 1, avant un retour des constructeurs, il faut regarder le GP2 avec attention… Après avoir fait entrer le package, des équipes ont été rebaptisés du nom d’Etats : Russian Time et Venezuela GP Lazarus bénéficient de soutient importants et permettent à leurs pays de faire du commerce avec d’autres.

par Marc Limacher publié le 8 octobre 2013
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L’alternative économique aux pilotes payants

Aujourd’hui le sponsoring en Formule 1 dépasse les frontières et l’on ne sait plus vraiment la différence entre un fournisseur et un sponsor. Le marketing mettant sur un pied d’égalité les deux relations qui pourtant sont bien différentes. Toutefois, une pratique épisodique il y a 10 ans encore, devient une quasi généralité aujourd’hui pour obtenir du sponsoring.

Sur la même base que Renault Sport F1 avec ses moteurs, ou que Pirelli pour ses gommes, le principe est celui de négocier une réduction en échange d’une présence médiatique. A ce jeu la marque française propose souvent à ses clients une réduction de 25% du prix de ses V8, en échange d’être visibles sur la base du capot moteur. Auparavant, lorsqu’un constructeur donnait gratuitement son moteur cette présence était garantie. Mais de nos jours, hormis Mercedes AMG F1 et Ferrari, les équipes doivent payer pour obtenir un moteur. La facture s’élève entre 4 et 8 millions d’euros par année. Ce sera plus dans le futur.

Ce principe permet d’obtenir du sponsoring dans un premier temps pour une équipe. Le cas de Caterham est intéressant, car l’intégralité de ses accords (hors pilotes), sont construits sur ce principe. La présence de Général Electric et d’Airbus sur les Caterham reposent sur ce concept bien défini. En effet, Tony Fernandes a signé pour 17,5 milliards de dollars (prix catalogue soit 12.5 milliards d’euros) l’obtention de 200 A320 Neo (valeur marché 87.5 millions de dollars l’unité – prix catalogue). Sauf que tout le monde sait que l’avionneur européen ne facture jamais ses avions au prix catalogue. Ainsi, les premiers avions d’AirAsia ont été payés 50% du prix catalogue, et il est estimé que la réduction est aujourd’hui de 20% soit 17.5 millions de dollars par appareil. Sauf que pour obtenir cela, l’homme d’affaire malaisien a proposé à Airbus une partie de cette réduction soit échangé en exposition médiatique sur ses monoplaces. C’est pourquoi l’exposition de l’avionneur européen est estimée à 5 millions d’euros (soit 7 millions de dollars).

Idem pour Général Electric qui équipe en réacteur les Airbus d’AirAsia et qui a obtenu le même type de deal. Il est à noter que Fernandes avait fait la même chose avec le pétrolier angolais Sonangol. En vain.

En cela, ce concept n’est pas inutile. Il permet d’obtenir des partenaires permettant de valoriser une image rapidement, mais cela n’empêche nullement qu’il y a un coût derrière tout cela. Souvent en compétition automobile, les marques d’huiles, par exemple, proposent ce type de deal aux pilotes dans les catégories inférieures. Toutefois, cela bénéfice que si une structure est développée (un accord avec un magasin spécialisé ou des garages par exemple). Ce qui rend complexe ce type de deal. Mais cela peut être aussi une solution d’amorce d’un accord. L’exemple du deal PSG- Hublot est né de l’offre d’une montre suisse (valeur 15.000 euros) à chacun de ses joueurs pour les féliciter du titre de champion de France. Cela à permis de nouer des liens et un deal c’est ensuite réalisé 6 semaines plus tard.

En résumer, ce type de deal est une intéressante alternative contre les pilotes payants. Mais cela nécessite une structuration et n’empêche pas de payer en retour. De plus, il peut être compliqué de cumuler régulièrement ce type d’accord, surtout lorsque le marketing de l’équipe transforme cela en argent d’un véritable sponsor. Une solution intermédiaire donc pour maximum deux sponsors.

par Marc Limacher publié le 1 octobre 2013
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Le système Red Bull en Formule 1

Bernie Ecclestone a un vieux dictons remontant maintenant a près de 20 ans : « La démocratie ne fonctionne pas. » l’argentier de la Formule 1 parle surtout pour son sport et ses intérêts. Mais politiquement la discipline est dans une phase délicate de son histoire. Un tournant même.

Depuis plusieurs semaines, les équipes discutent sur des mesures de réductions des coûts. Sauber (soutenue par Lotus) est la plus active dans ce sens et tente de lancer un courant de pensée qu’elle souhaite majoritaire d’ici la fin de l’année 2013. En vain pour l’instant car Red Bull Racing démontre son véritable visage par l’intervention de Christian Horner. La réalité est que l’équipe autrichienne s’inquiète surtout de savoir si sa domination sera toujours effective dans les trois prochaines années. Par exemple concernant le moteur. Horner s’épanche sur le manque de moyens que Renault Sport déploient dans son moteur V6 de l’an prochain, en rapport à Mercedes et Ferrari. Au même moment ou Caterham annonce un partenariat de trois années avec Renault Sport, contre un investissement de 16 millions d’euros (avec les réductions d’usages), par année pour disposer du même moteur que RBR. Pour Red Bull, l’argent n’étant pas un problème, payer son moteur n’est pas un problème. Seule la performance compte. En un l’espace d’un week-end, à Singapour, Christian Horner a réduit à néant tout espoir d’entente et reste dans sa forteresse.

Ainsi est Red Bull aujourd’hui.  Autrefois une équipe intéressante elle devient un véhicule détestable pour la Formule 1. L’enfant d’un système. D’un team indépendant, ayant un discours de réduction des coûts dans les années 2007/2008, RBR est devenu une équipe qui gagne des victoires et des titres. Aujourd’hui, elle est considérée dans les nouveaux Accords Concordes comme l’égale de Ferrari et elle défend uniquement ses intérêts. Son rachat de Minardi, autrefois saluée en 2005 comme un investissement pour l’avenir avec les pilotes et la préservation du plateau, se présente aujourd’hui comme un outil politique puissant. Pourtant, Red Bull Racing est une équipe indépendante. Renault Sport et son partenaire, de la même manière que l’était Williams dans les années 90. Toutefois, Williams n’était pas le team d’un constructeur, mais un team indépendant. Le paradoxe est donc total entre ce qu’est en réalité RBR et ses valeurs.

Enfin, Red Bull fait de la Formule 1 de la même manière que le Qatar investi dans le football. A des fins de promotion et de marketing. Imaginons qu’en 2021 les autrichiens décident que le jeu n’en vaux plus la chandelle, après 3 années de défaites par exemple ? Ils partiront et que restera t’il de Red Bull Racing ? L’équipe sera vendue, mais gardera t’elle son nom ? Benetton a été vendu et a été rapidement remplacé par Renault et elle s’appelle aujourd’hui Lotus. La trace dans l’histoire sera dans les statistiques ou l’objectif de la marque autrichienne sera d’être l’égale de Team Lotus ou McLaren et Williams. Finalement une faible ambition finalement. Plus intéressant est que le marketing de cette équipe (devant être puissant à la base) ne tourne qu’autour de Sébastian Vettel. C’est-à-dire que l’équipe n’existe que par l’allemand. Mais ce dernier ne soulevant guère les foules, il sert la marque qui l’emploie. Les rumeurs Raikkonen d’une part et Alonso d’autre part sont destinés à présenter l’équipe comme attractive et non fermée. Hors, elle est fermée en réalité et l’annonce de Ricciardo et l’augmentation future du salaire de Vettel, ainsi que la gestion de carrière de ce dernier, en sont les exemples.

Ainsi Red Bull crée un système qui rend la Formule 1 dépendante. Elle impose sa loi, ses ambitions, sans qu’un sentiment positif en ressort. L’émotion n’est plus là. La question de cette dépendance Red Bull restera en suspens, mais nous remarquons que plus années passent et plus la Formule 1 dépendra de sa source Red Bull. Durant l’été, un responsable d’équipe parlait en off du transfert possible alors de Raikkonen chez RBR en ses termes : « Red Bull c’est qu’une masse d’argent quasi illimité et ils pensent qu’ils peuvent tout avoir avec cela. » Il est loin le temps de l’équipe Star Wars ou Superman du GP de Monaco 2005/2006…

par Marc Limacher publié le 24 septembre 2013
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Faire évoluer le paradigme du sponsoring en F1

Le monde du ballon rond a cela d’intéressant  qu’il s’adapte aujourd’hui plus vite que la Formule 1 dans le domaine du marketing sportif. La dernière tendance en date concerne le modèle de séduction du sponsoring.

Aujourd’hui le monde de la Formule 1 tourne autour d’un principe fondamental, inspiré de l’époque du sponsoring tabac : signer un sponsor principal (30/40 millions l’année), un secondaire ou des complémentaires (10 ou 15 millions l’année). L’interdiction des marques de cigarettes en 2006 n’a pas arrêté cette vieille idéologie. Pourtant des choses ont été réalisées, tenté entre temps. Sans réussite toutefois.

Ainsi, il est temps pour la Formule 1 de rattraper son retard, car elle n’est plus l’inspiratrice des autres disciplines (dont le Football), mais une suiveuse dans le domaine du marketing sportif. Pour cela, le modèle du Real Madrid et surtout de Manchester United doit être analysé avec attention.

Ces deux clubs, n’axent plus exclusivement leurs stratégies sur des contrats internationaux d’envergure.  Les deux seuls gros contrats sont pour l’équipementier et le sponsoring maillot désormais. Mais, ces clubs préfèrent s’assurer des partenariats régionaux afin que des transactions similaires puissent être proposées dans d’autres parties du monde. Pour exemple, Manchester United, dispose d’un partenaire officiel télécom en Europe, un en Asie, un en Chine tout particulièrement etc… Multipliant les deals autour de 3/4 millions d’euros à chaque fois.

A ce jeu là, les clubs comme le Real Madrid et Manchester United cumulent 150 millions d’euros annuels de sponsoring, dont 50% corresponds à l’accord avec une marque pour le maillot et l’autre pour l’équipementier. Cette multiplication des accords régionaux a donné de la valeur pour le maillot qui se vend ainsi beaucoup plus chère à chaque renouvellement. Le Real Madrid touchera 40 millions d’euros de Fly Emirate et Manchester United plus de 55 millions d’euros de Chevrolet.

Si une équipe de Formule 1 faisait la même chose. Elle vendrait l’intégralité de sa carrosserie pour 20 ou 25 millions d’euros et ensuite céderait ses sponsorings secondaires a des marques différentes en fonction de la zone fréquentée. Une marque pour les courses du Canada et Texas par exemple, voir Brésil. Une autre pour la Malaisie, Australie, Singapour, Corée, Japon. Une marque Chinoise pour le GP de Chine et enfin une nouvelle marque pour les courses en Europe. L’intérêt est qu’il sera probablement plus facile de trouver un sponsor à 3 ou 4 millions d’euros aujourd’hui, qu’un à 10 ou 15 millions par exemple sur la durée.

Ce procédé fonctionne parfaitement dans l’univers du ballon rond qui se mondialise à vitesse accéléré aujourd’hui. Les footballeurs touchent un salaire désormais aussi important que les pilotes de Formule 1, ils sont des stars du sport. Chacun y trouve son intérêt : Le club qui paie une fortune un joueur qui a entrevoie sa valeur marketing augmentée et donc sa valeur sur le marché de manière indirect. Le système est certes différent entre les circuits et le ballon, mais le fond reste le même…

par Marc Limacher publié le 10 septembre 2013
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