Note du Mardi – Ferrari devient une marque de luxe globale
L’événement relève du détail, mais il symbolise l’évolution de la marque Ferrari depuis quelques temps. Le restaurant « El Cavalino » construit sur les terrains en face de l’usine de Maranello par Enzo Ferrari en 1942 et ouvert au public en 1950. Au lieu des ouvriers, des cadres, du Commendatore en personne et même de Luca di Montezemolo et Jean Todt a été détruit. A la place un restaurant plus chic a ouvert ses portes la semaine dernière avec un chef 3 étoiles Michelin, Massimo Bottura, aux commandes. Rompant avec l’aspect traditionnel des lieux.
Lorsque Ferrari est repris en main par Luca di Montezemolo au début des années 90, le constructeur était mal en point. Hormis la mythique F40, la qualité des supercar était moyenne, les ventes avaient chuté à 2000 exemplaires, la Scuderia était à la recherche d’une gloire perdue avec le départ d’Alain Prost fin 1991. L’ambiance était morose.
Produits dérivés et super car
Spécialiste de la valorisation de la marque, di Montezemolo a développé un ensemble de produits dérivés autour du logo Ferrari. Avec cette stratégie, la fidélisation des clients et fans dans le monde entier a généré des revenus très intéressant. Il n’y a pas de chiffre précis, car pudiquement Ferrari ne souhaite pas le reconnaitre, mais la vente des licences produits dérivés génèrent presque autant d’argent que lors de la vente de voiture. Di Montezemolo avait compris que les deux programmes pouvaient coexister, car d’une part il y a le client mature, acheteur Ferrari de longue date et d’autre part des millions d’adaptes de l’équipe F1 sur toute la planète. Toutefois, ici comme pour le restaurant « El Cavalino » la direction actuelle du constructeur italien a fait évoluer la stratégie.
La semaine dernière, pour la première fois de son histoire, la chaine de production des moteurs 12 cylindres a été arrêté pour permettre le déroulement d’un défilé de vêtements Ferrari. Cette première collection de haute couture par Ferrari porte la signature du directeur de création du groupe, Rocco Iannone, ancien designer de Giorgio Armani et de Dolce & Gabbana. En partenariat capitalistique et technique avec Armani, il ne s’agit plus cette fois ci de proposer des produits construits par des artisans italiens dans chaque secteur, mais de rivaliser avec les marques de luxe du secteur en s’adressant aux jeunes générations. Quelques jours plus tard, le partenaire de la Scuderia Ferrari : PUMA a dévoilé le fruit de leur nouvelle collaboration : la sneaker Ferrari ION F. Confirmant l’orientation désormais pour le futur de Ferrari.
Un futur nouveau
Un futur qui désormais sera sous le signe de la technologie. Dans l’aspiration de son nouveau patron Benedetto Vigna, Ferrari a annoncé un partenariat avec Amazon Web Services, pour devenir son fournisseur Cloud officiel. La prochaine étape sera une supercar 100% électrique, comme annoncé lors de la dernière assemblée générale. L’heure et de s’adapter aux tendances. D’ailleurs, le 24 juin sortira le modèle F171 de son nom de code, qui sera la première hybride (V6 biturbo/moteur électrique) en droite ligne de la F1. Une première étape.
En parallèle, un projet d’échange capitalistique entre Armani Group et Ferrari SpA est dans l’ère du temps. Faisant ainsi du groupe de luxe, le deuxième actionnaire de l’usine de Maranello, à hauteur de 24%. Un marqueur fort du futur.
Passer de faiseur de tendance à suiveur de tendance
Toutefois la stratégie globale de Ferrari interroge. La force de la marque a toujours été de faire le marché et non pas suivre le marché. Sa gamme de voiture de sport a été imité par ses rivaux depuis plus de 30 ans. Toutefois, l’usine de Maranello, par la force d’une nouvelle génération de dirigeants, a décidé qu’il était temps de s’adapter au XXI ème siècle. Epouser le millénaire en misant sur le secteur du luxe pour développer sa marque globalement. Le restaurant, la ligne de vêtement et les supercars.